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2021-06-14 07:28
边骂边追的网络电影,为什么越活越滋润?

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

 

“前几年小成本(网络大电影)上一部骂一部,被瞧不起;现在,捶着捶着反而成了平台(优爱腾)抢夺的优质资源,有热度、有钱赚,地位不一样了,所以骂的人少了,研究的人多了。”导演张闯(化名)觉得,如今网络电影已经成为优爱腾抢夺会员的重要筹码(网络自制剧、网络电影、网络综艺)之一。


或许,爱奇艺在2014年提出“网大”概念时,不会想到其会迅速崛起为媲美院线电影的新业态;更不会想到,如今偷偷发育的网络电影犹如毛细血管,正源源不断为各大视频平台会员服务泵血。

 

网络电影越来越值钱了


5685万(截止4月30日数据)——这是《鬼吹灯之湘西密藏》腾讯视频独播获得的票房分账成绩,紧随其后的《倩女幽魂:人间情》亦在腾讯视频独播斩获5077万的分账票房。


左:《鬼吹灯之湘西密藏》海报  右:《倩女幽魂:人间情》海报


“搁以前,独播分账超千万都是不错的项目了,现在单平台分账票房一下冒出两部5000多万,还是挺意外的。而且,今年上半年腾讯独播的《兴安岭猎人传说》两个月分账就飙到4000多万,大家特别兴奋,我手里现在就有两个项目准备上腾讯试试。”一名制片人对虎嗅感慨道。


不止如此,虎嗅了解到,去年全网分账超1000万的网络电影共70部,今年仅腾讯视频千万分账项目已新增至26部;至于分账总金额,2021上半年优爱腾TOP10总票房超12亿元,仅4月三家总分账票房就达到了4.117亿(第三方平台最新统计数据截至4月30日)



尤其院线表现不佳的奇幻类型,却在网端崛起势头明显——《2020年中国网络电影行业年度报告》显示,去年分账票房TOP20的网络电影里,奇幻类型占比高达60%。



很大程度上,得益于制片人对网络电影越来越膨胀的投资信心。


云合数据发布的《2020年中国网络电影行业年度报告》显示,网络电影基本告别“低成本”时代——2020年投资成本300万以下影片由51%缩减至40%,投资成本600万以上的影片占比攀升至34%,1000万以上的影片占比也跃升至12%。



对此,兔子洞文化运营负责人程润国接受虎嗅专访时坦言,“并不意外”。


他认为,爆发的底层逻辑在于网络电影受众明显更庞大和泛化,“第一,院线屏幕扩张速度相对有限,无法像网络电影迅速起量;其次,院线电影观看门槛高,追求仪式感,观众花两小时只能呆在电影院;最后,院线电影这两年票价涨价趋势下,很大一部分观众流向了网络电影。”


作为2021年首部行业爆款《兴安岭猎人传说》的出品方,兔子洞文化揽下了4346.7万(截止6月11日)的分账票房,所以程润国自信地表示,“现在很多头部网络电影故事原创,剧情在线,制作精良,口碑直追院线电影。”


左:《兴安岭猎人传说》海报  右:《狄仁杰之飞头罗刹》海报


导演黄河也持这样的观点,“网络电影经过这几年的发展,至少头部作品在向精品化努力,不乏一些口碑、票房双丰收的作品,这说明即便是网络电影,好题材配好团队就能出好作品。”优酷2020年票房冠军《狄仁杰之飞头罗刹》正是他的代表作,该项目分账票房高达3023.4万。


也就是说,网络电影的商业化能力正加速被市场拥抱。


“坏孩子”也能被管好

 

事实上,“网大”诞生之初却是另一番景象。


时间拉回2014年3月18日,爱奇艺第一次提出“网络大电影”的概念,在此之前它们以微电影的形式散落在互联网的角角落落;在此之后,鱼贯而入的掘金者极大提升了“网大”的产量——2014年“网大”上线数量不过450部,两年后(2016年)这一数字攀升至2500部。


不过,早期“网大”浑身充满槽点。


首先,大多数作品披着僵尸、仙侠、神怪、软色情的外衣——究其原因,网络综艺偏娱乐向,自制剧CP、IP粉基数大,而“网大”初期用户画像是小镇青年(仅以2020腾讯视频网络电影大盘用户画像参照),受众人群极大限制了制作方向,所以当时黑帮、僵尸及软色情元素反而成了播放量保障。



毕竟,过去二十多年,此类题材在院线不是无法过审就是难有叙事新意,“网大”一定程度上满足了这部分市场需求,大部分用户就图刷个新鲜感或“杀时间”。


其次,制作粗糙、模仿痕迹重。对于“网大”的制作周期,一名电影产业研究人士对虎嗅表示,“18年那会,很多‘网大’剧组在横大影视城开机时间也就10天左右,现在快的30天完事,腰部项目周期也就三个月。”


至于故事内容,老秋(化名,自称不知名编剧)则对虎嗅吐槽,“看过几部分账票房算不错的片子,剧情前一段还是老港片的影子,后面就仙侠了,怪物元素也塞进来,最终拼拼凑凑在讲一个拯救苍生的烂俗故事。”


最后,国内视频平台强依赖贴片广告赚钱,网络电影收益与点击率、播放量直接挂钩,“付费点播模式”反而将其改造成一们赚快钱的“生意”。


“虽然网络电影勉强能和院线电影一样算艺术范畴,但在商业化这块,‘网大’明显更适合被改造成一门高回报的‘生意’。”一名投资者对虎嗅感慨道。


鉴于此,2017年以前“片名、海报、前6分钟(平台按照前6分钟播放数据分账)”成为“网大”与院线电影区分的显著特点。


早期“网大”作品:《玩的就是艳遇》海报


对此,《人民日报》亦曾发布名为《网络大电影为何佳作欠奉》的文章,点名批评网络大电影存在“内容低俗”、“从业者专业性差”、“受众文化水平较低”等问题,并明确表示,“如果网络大电影不改变追求短期内容变现的商业模式,很难提升其文化层次。”


如今回看,“网大”蜕变的关键节点恰恰始于戴上“紧箍咒”。


2017年《电影产业促进法》全面实施后,“网大”与院线电影统一了审查标准,全年上线项目从上一年(2016年)的2500部降至1973部。


这一阶段,平台门槛开始提高,比如爱奇艺相继推出“网络大电影2.0”、“大师监制计划”,并与携手索尼合拍头部作品、和北京电影学院达成战略合作;其次,创作环境竞争越发激烈,同年华谊兄弟、欢瑞世纪、大地电影、索尼影视、光线传媒、山影集团、China 3D、华策影视等传统电影公司纷纷入局。



2019年2月,广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”启用;同年10月,网络电影界发起去“大”宣言,网络电影迎来一波洗牌,全年上线项目从上一年(2018年)的1526部骤降至789部。


此后,网络电影正式从“追量”阶段迈入“提质”阶段,网络电影的商业化能力也发生了质的飞跃——投资过千万的项目越来越多,分账票房也屡创新高。


一方面,网络电影无需承担过多的内容成本,平台根据播放量进行结算,规则透明、收益可监控;另一方面,视频平台正通过各种手段把控网络电影的质量,比如根据市场热门类型对新项目打分,包括剧情、主角配置、故事元素等,最终再根据分数投资高分项目。


对此,程润国对虎嗅分析,“前几年大家不知道拍什么赚钱,所以市场上出现一个成功IP就会扎堆备案同题材,这是行业粗放增长必然经历的阶段,现在监管到位了,平台要求也更高,这种大环境下资源和票房开始向优秀作品聚拢,大家开始比制作、比故事。”


所以,网络电影的商业化能力能迅速驶入快车道,主要源于两大推动力:


第一,视频平台规则日益完善。


首先,投的更准了。优爱腾和出品方在积累一定影片数据和分析能力后,自然会通过各种模型去预判观众的“口味”。比如基于大数据,分析什么题材好做、好卖,什么CP受欢迎,什么元素流行,从而理性预判观众的需求和喜好,再去投资、立项甚至不惜为此开发新题材。


其次,利益捆绑更紧了。优爱腾三家会将项目大致分为S+、S、A+、A、B、C级,对应匹配的流量、资源完全不同。以S级项目《倩女幽魂:人间情》为例,腾讯视频除提供首页推荐、滚动推荐、广告植入推荐等流量资源外,几乎包圆了全线平台产品营销资源,比如朋友圈广告、腾讯广点通投放、腾讯新闻、QQ看点等。



最重要的是,院线向观众售卖的仍然限于电影作品,而网络电影可以向观众售卖更纯粹的娱乐和广告,片方与平台也能从观众身上攫取更多的收益。


以腾讯视频最新分账政策为例,总分账金额=(会员收入+广告收入)x分账比例+补贴+保底。况且,网络电影的基本盘是小镇青年,而下沉市场又是当下公认的待开发掘金池。



第二,片方的策划、运营更专业、精细化(以程润国在云尚影视制片沙龙对《兴安岭猎人传说》的全案例分享为例)


首先,选“准”赛道——即利用大数据分析,从基本盘中找出增量盘。


程润国表示,“虽然玄幻、喜剧、盗墓、军事、动作、悬疑、东北类型都很热,但我们没有先发优势时,于是决定跳出圈子去看院线电影有什么题材网络电影还没怎么做过;然后,基于用户消费喜好对上千部院线电影和网络电影做标签处理之后,最终发现了民间传说故事题材。”


其次,针对项目的上线平台、卖点、团队做详细测算。


首先是选平台,要分析优爱腾的优劣势,测算三家的票房下限基础;其次做产品对标测算,就像盗宝类型会对标《鬼吹灯》,古装玄幻会对标《倩女幽魂》;然后针对性选导演、编剧、演员等。至于选档期,“能早上就早上”、“也要看同档期对手是谁”。


最后,极致营销,放大卖点。


比如《兴安岭猎人传说》六版海报都有精准指向性,有主打品质的人物海报、有猴头山概念海报、鬼新娘海报还有上线后的怪兽海报。此外,程润国还补充称,“团队短视频营销也在做,比如让《山村老尸》导演做联名推荐,以触达更多垂类人群;另外,还同步进行了八场线上直播。”


《兴安岭猎人传说》海报


可见,网络电影走向良性竞争,一方面源于监管落地、市场淘汰了一部分落后产能,不再止步于满足需求的初级阶段;另一方面,优爱腾提高门槛、市场良性竞争,一定程度上倒逼出品方甘心为项目砸更多的钱、投入更多的精力。


对此,院线经理张磊(化名)接受虎嗅采访时坦言:


“在院线呆了快二十年,最近几年聊网络电影越来越频繁,焦虑在于,网络电影极大丰富了用户原本观影需求并能即时满足,这导致院线很被动——第一,很多潜在影院需求对对冲;第二,网络电影频繁改编大IP,会透支院线同IP商业价值;第三,网络电影周期快、回报确定性高,项目落地更容易。”


艺术是艺术,生意是生意


聊完了网络电影从哪来、网络电影是“谁”,自然要聊聊网络电影到哪去的问题。


尽管同被称为电影,但院线电影和网络电影在本质上其实是两种产品:院线电影生产周期长,前期人力、物力、财力投入巨大;反观网络电影,租几台设备,改编一个知名IP,就能完成一部作品——两者生产模式的差异,势必导致其“商品”属性不同,受众消费习惯、消费场景也有不可弥合的差异。

 

首先,院线电影会通过两小时讲好一个跌宕起伏的故事,有清晰的故事走向及人物关系,而网络电影则普遍剧情仓促、人物脸谱化、缺乏内容张力。


对此,编剧王柏(化名)对虎嗅形容称,“网络电影就像说明书的作用,该有的电影元素、情节都会呈现,只不过它就是一个‘空架子’。”


针对这个问题,程润国觉得,院线电影和网络电影讲故事能力的差距,除了受艺人、宣发、特效、故事影响外,还有两个关键因素:


“第一个核心影响因素是客单价问题——院线电影一张票30~80不等,但是网络电影只要有视频平台会员就可以一直看,片方只能赚几块钱的点播费,即便如此部分观众依旧不接受单片付费的消费习惯;


其次,承载终端不同导致两者受众消费场景的差异——观众去院线必然付出时间、金钱成本,所以有耐心集中精力欣赏荧幕上娓娓道来的故事;反观网络电影,观看场景多是办公室、地铁这样随机的场所,所以强依赖冲击力强的内容吸引观众,不同的消费场景对内容的专注度要求不同。”



导演黄河也赞同程润国的说法,“项目属性决定网络电影先要符合网络观影节奏、叙事方法,而不是像拍院线电影那样娓娓道来,即便会为此牺牲一些视听体验,比如沉浸感。”


况且,现在人们普遍生活在一个节奏快、压力大的环境下,急切需要一种更短暂便捷的娱乐方式。比如,抖音、快手是短视频领域杀时间的利器;而长视频领域,网络电影一定程度也能扮演这一角色。


不过,网络电影的商业化能力天然带着“蹭IP”的原罪——往往院线或优爱腾某个IP火了之后,同题材项目会在接下来一段时间扎堆上线。


反面案例当属《道士出山》——其14天写剧本、8天拍摄、后期特效外包大学生,最终却以28万成本博得2600万分账票房。导演张涛曾在接受媒体采访时表示,片名原本是《茅山怪谈》,但陈凯歌的《道士下山》刚上映,名字就改成了《道士出山》。


《道士出山》剧照


其实这也能理解,首先,一部网络电影立项先要解决大众认知的问题,而“蹭IP”无疑最快;其次,即便IP改编后故事逻辑存在BUG,用户跳出概率也比纯原创低的多,毕竟大IP被市场验证过,是票房保障。


不过,南派泛娱股份有限公司制作总监刘微认为,同质化严重自然会导致IP题材红利的衰减。“起初网络电影刚出来是一个新事物,需要和IP一起才容易被看见,但随着行业的发展,观众的成长,大家对内容和品质越来越挑剔,题材红利的加持已经在减小,所以现在优秀的中腰部项目成本也要大几百万、上千万,而且优质IP消耗殆尽后一定会有新的原生IP跑出来。”


虽然,南派还是一家年轻公司,但其今年3月出品的《重启之蛇骨佛蜕》在优酷独播大获成功,至今已斩获2895万分账票房。刘微坦言,这与独播平台的选择有很大关系,“一方面,《蛇骨》属于网剧《重启之极海听雷》的翻外篇,后者在优酷数据非常好,积累了一定的观众基础;另一方面,主要考虑到《蛇骨》在题材上偏向冒险怪物片类型,而优爱腾三家之中优酷有自己的怪物片厂牌,受众基数大,IP匹配度最高。”


对此,黄河也表示,院线端排片受非常多因素影响,比如题材、IP、艺人、宣发、特效等,而网络电影受这些影响有限,内容和品质才是关键。“碎片化时间观影,故事一定要通俗易懂、制造爽点,在强悬念/强戏剧冲突下表现观影体验较慢的戏份,因为没有较强的故事粘性,用户会跑神,甚至为此跳出。”


这与张磊(化名,此前曾负责某平台内容合作)的观点不谋而合,“网络电影分账票房与用户付费意愿正相关,大家就想看好故事,一旦用户养成单片付费习惯,头部网络电影的收益肯定比现在多很多。”


至于网剧、网综比网络电影更容易破圈、话题性更强的说法,刘微接受虎嗅专访时纠正道,“破圈背后是营销,点播剧、网综覆盖大多是女性观众、垂类人群或IP粉,而网络电影基本盘是男性观众,虽然讨论度少,但后台拉会员、转化数据都不错,说明男性更愿意默默支持,看完不会去网上发声,自然给大家热度不高的错觉。”


左:《少林寺之得宝传奇》海报   右:《发财日记》海报


尤其今年,宋小宝、沙溢、张一山、马丽出演的《发财日记》,王宝强、倪大红、刘昊然、吴孟达等出演的《少林寺之得宝传奇》扎堆网络电影春节档;papi酱主演的《明天会好的》、《毛骗》原班人马打造的《非常保镖》相继上线,一时间网络电影圈星光熠熠,网络电影与院线电影从演员、导演到编剧、服化道甚至整个生产链条上的边界越来越小,似乎有融合的趋势。


对此,刘微表示,“确实会有一些优秀的网络电影导演、编剧、演员靠作品转型院线,但这不会影响网络电影自身生态,况且院线人也在拍网络电影;其次,院线电影比网络电影在商业上承担更多风险,所以两者最终会走向双向流通。”


#我是虎嗅机动资讯组组长黄青春,长期关注文娱社交、游戏影音、大体育等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.

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