边骂边追的网络电影，为什么越活越滋润？

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

“前几年小成本（网络大电影）上一部骂一部，被瞧不起；现在，捶着捶着反而成了平台（优爱腾）抢夺的优质资源，有热度、有钱赚，地位不一样了，所以骂的人少了，研究的人多了。”导演张闯（化名）觉得，如今网络电影已经成为优爱腾抢夺会员的重要筹码（网络自制剧、网络电影、网络综艺）之一。

或许，爱奇艺在2014年提出“网大”概念时，不会想到其会迅速崛起为媲美院线电影的新业态；更不会想到，如今偷偷发育的网络电影犹如毛细血管，正源源不断为各大视频平台会员服务泵血。

网络电影越来越值钱了

5685万（截止4月30日数据）——这是《鬼吹灯之湘西密藏》腾讯视频独播获得的票房分账成绩，紧随其后的《倩女幽魂：人间情》亦在腾讯视频独播斩获5077万的分账票房。

左：《鬼吹灯之湘西密藏》海报  右：《倩女幽魂：人间情》海报

“搁以前，独播分账超千万都是不错的项目了，现在单平台分账票房一下冒出两部5000多万，还是挺意外的。而且，今年上半年腾讯独播的《兴安岭猎人传说》两个月分账就飙到4000多万，大家特别兴奋，我手里现在就有两个项目准备上腾讯试试。”一名制片人对虎嗅感慨道。

不止如此，虎嗅了解到，去年全网分账超1000万的网络电影共70部，今年仅腾讯视频千万分账项目已新增至26部；至于分账总金额，2021上半年优爱腾TOP10总票房超12亿元，仅4月三家总分账票房就达到了4.117亿（第三方平台最新统计数据截至4月30日）。

尤其院线表现不佳的奇幻类型，却在网端崛起势头明显——《2020年中国网络电影行业年度报告》显示，去年分账票房TOP20的网络电影里，奇幻类型占比高达60%。

很大程度上，得益于制片人对网络电影越来越膨胀的投资信心。

云合数据发布的《2020年中国网络电影行业年度报告》显示，网络电影基本告别“低成本”时代——2020年投资成本300万以下影片由51％缩减至40％，投资成本600万以上的影片占比攀升至34％，1000万以上的影片占比也跃升至12%。

对此，兔子洞文化运营负责人程润国接受虎嗅专访时坦言，“并不意外”。

他认为，爆发的底层逻辑在于网络电影受众明显更庞大和泛化，“第一，院线屏幕扩张速度相对有限，无法像网络电影迅速起量；其次，院线电影观看门槛高，追求仪式感，观众花两小时只能呆在电影院；最后，院线电影这两年票价涨价趋势下，很大一部分观众流向了网络电影。”

作为2021年首部行业爆款《兴安岭猎人传说》的出品方，兔子洞文化揽下了4346.7万（截止6月11日）的分账票房，所以程润国自信地表示，“现在很多头部网络电影故事原创，剧情在线，制作精良，口碑直追院线电影。”

左：《兴安岭猎人传说》海报  右：《狄仁杰之飞头罗刹》海报

导演黄河也持这样的观点，“网络电影经过这几年的发展，至少头部作品在向精品化努力，不乏一些口碑、票房双丰收的作品，这说明即便是网络电影，好题材配好团队就能出好作品。”优酷2020年票房冠军《狄仁杰之飞头罗刹》正是他的代表作，该项目分账票房高达3023.4万。

也就是说，网络电影的商业化能力正加速被市场拥抱。

“坏孩子”也能被管好

事实上，“网大”诞生之初却是另一番景象。

时间拉回2014年3月18日，爱奇艺第一次提出“网络大电影”的概念，在此之前它们以微电影的形式散落在互联网的角角落落；在此之后，鱼贯而入的掘金者极大提升了“网大”的产量——2014年“网大”上线数量不过450部，两年后（2016年）这一数字攀升至2500部。

不过，早期“网大”浑身充满槽点。

首先，大多数作品披着僵尸、仙侠、神怪、软色情的外衣——究其原因，网络综艺偏娱乐向，自制剧CP、IP粉基数大，而“网大”初期用户画像是小镇青年（仅以2020腾讯视频网络电影大盘用户画像参照），受众人群极大限制了制作方向，所以当时黑帮、僵尸及软色情元素反而成了播放量保障。

毕竟，过去二十多年，此类题材在院线不是无法过审就是难有叙事新意，“网大”一定程度上满足了这部分市场需求，大部分用户就图刷个新鲜感或“杀时间”。

其次，制作粗糙、模仿痕迹重。对于“网大”的制作周期，一名电影产业研究人士对虎嗅表示，“18年那会，很多‘网大’剧组在横大影视城开机时间也就10天左右，现在快的30天完事，腰部项目周期也就三个月。”

至于故事内容，老秋（化名，自称不知名编剧）则对虎嗅吐槽，“看过几部分账票房算不错的片子，剧情前一段还是老港片的影子，后面就仙侠了，怪物元素也塞进来，最终拼拼凑凑在讲一个拯救苍生的烂俗故事。”

最后，国内视频平台强依赖贴片广告赚钱，网络电影收益与点击率、播放量直接挂钩，“付费点播模式”反而将其改造成一们赚快钱的“生意”。

“虽然网络电影勉强能和院线电影一样算艺术范畴，但在商业化这块，‘网大’明显更适合被改造成一门高回报的‘生意’。”一名投资者对虎嗅感慨道。

鉴于此，2017年以前“片名、海报、前6分钟（平台按照前6分钟播放数据分账）”成为“网大”与院线电影区分的显著特点。

早期“网大”作品：《玩的就是艳遇》海报

对此，《人民日报》亦曾发布名为《网络大电影为何佳作欠奉》的文章，点名批评网络大电影存在“内容低俗”、“从业者专业性差”、“受众文化水平较低”等问题，并明确表示，“如果网络大电影不改变追求短期内容变现的商业模式，很难提升其文化层次。”

如今回看，“网大”蜕变的关键节点恰恰始于戴上“紧箍咒”。

2017年《电影产业促进法》全面实施后，“网大”与院线电影统一了审查标准，全年上线项目从上一年（2016年）的2500部降至1973部。

这一阶段，平台门槛开始提高，比如爱奇艺相继推出“网络大电影2.0”、“大师监制计划”，并与携手索尼合拍头部作品、和北京电影学院达成战略合作；其次，创作环境竞争越发激烈，同年华谊兄弟、欢瑞世纪、大地电影、索尼影视、光线传媒、山影集团、China 3D、华策影视等传统电影公司纷纷入局。

2019年2月，广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”启用；同年10月，网络电影界发起去“大”宣言，网络电影迎来一波洗牌，全年上线项目从上一年（2018年）的1526部骤降至789部。

此后，网络电影正式从“追量”阶段迈入“提质”阶段，网络电影的商业化能力也发生了质的飞跃——投资过千万的项目越来越多，分账票房也屡创新高。

一方面，网络电影无需承担过多的内容成本，平台根据播放量进行结算，规则透明、收益可监控；另一方面，视频平台正通过各种手段把控网络电影的质量，比如根据市场热门类型对新项目打分，包括剧情、主角配置、故事元素等，最终再根据分数投资高分项目。

对此，程润国对虎嗅分析，“前几年大家不知道拍什么赚钱，所以市场上出现一个成功IP就会扎堆备案同题材，这是行业粗放增长必然经历的阶段，现在监管到位了，平台要求也更高，这种大环境下资源和票房开始向优秀作品聚拢，大家开始比制作、比故事。”

所以，网络电影的商业化能力能迅速驶入快车道，主要源于两大推动力：

第一，视频平台规则日益完善。

首先，投的更准了。优爱腾和出品方在积累一定影片数据和分析能力后，自然会通过各种模型去预判观众的“口味”。比如基于大数据，分析什么题材好做、好卖，什么CP受欢迎，什么元素流行，从而理性预判观众的需求和喜好，再去投资、立项甚至不惜为此开发新题材。

其次，利益捆绑更紧了。优爱腾三家会将项目大致分为S+、S、A+、A、B、C级，对应匹配的流量、资源完全不同。以S级项目《倩女幽魂：人间情》为例，腾讯视频除提供首页推荐、滚动推荐、广告植入推荐等流量资源外，几乎包圆了全线平台产品营销资源，比如朋友圈广告、腾讯广点通投放、腾讯新闻、QQ看点等。

最重要的是，院线向观众售卖的仍然限于电影作品，而网络电影可以向观众售卖更纯粹的娱乐和广告，片方与平台也能从观众身上攫取更多的收益。

以腾讯视频最新分账政策为例，总分账金额=（会员收入+广告收入）x分账比例+补贴+保底。况且，网络电影的基本盘是小镇青年，而下沉市场又是当下公认的待开发掘金池。

第二，片方的策划、运营更专业、精细化（以程润国在云尚影视制片沙龙对《兴安岭猎人传说》的全案例分享为例）。

首先，选“准”赛道——即利用大数据分析，从基本盘中找出增量盘。

程润国表示，“虽然玄幻、喜剧、盗墓、军事、动作、悬疑、东北类型都很热，但我们没有先发优势时，于是决定跳出圈子去看院线电影有什么题材网络电影还没怎么做过；然后，基于用户消费喜好对上千部院线电影和网络电影做标签处理之后，最终发现了民间传说故事题材。”

其次，针对项目的上线平台、卖点、团队做详细测算。

首先是选平台，要分析优爱腾的优劣势，测算三家的票房下限基础；其次做产品对标测算，就像盗宝类型会对标《鬼吹灯》，古装玄幻会对标《倩女幽魂》；然后针对性选导演、编剧、演员等。至于选档期，“能早上就早上”、“也要看同档期对手是谁”。

最后，极致营销，放大卖点。

比如《兴安岭猎人传说》六版海报都有精准指向性，有主打品质的人物海报、有猴头山概念海报、鬼新娘海报还有上线后的怪兽海报。此外，程润国还补充称，“团队短视频营销也在做，比如让《山村老尸》导演做联名推荐，以触达更多垂类人群；另外，还同步进行了八场线上直播。”

《兴安岭猎人传说》海报

可见，网络电影走向良性竞争，一方面源于监管落地、市场淘汰了一部分落后产能，不再止步于满足需求的初级阶段；另一方面，优爱腾提高门槛、市场良性竞争，一定程度上倒逼出品方甘心为项目砸更多的钱、投入更多的精力。

对此，院线经理张磊（化名）接受虎嗅采访时坦言：

“在院线呆了快二十年，最近几年聊网络电影越来越频繁，焦虑在于，网络电影极大丰富了用户原本观影需求并能即时满足，这导致院线很被动——第一，很多潜在影院需求对对冲；第二，网络电影频繁改编大IP，会透支院线同IP商业价值；第三，网络电影周期快、回报确定性高，项目落地更容易。”

艺术是艺术，生意是生意

聊完了网络电影从哪来、网络电影是“谁”，自然要聊聊网络电影到哪去的问题。

尽管同被称为电影，但院线电影和网络电影在本质上其实是两种产品：院线电影生产周期长，前期人力、物力、财力投入巨大；反观网络电影，租几台设备，改编一个知名IP，就能完成一部作品——两者生产模式的差异，势必导致其“商品”属性不同，受众消费习惯、消费场景也有不可弥合的差异。

首先，院线电影会通过两小时讲好一个跌宕起伏的故事，有清晰的故事走向及人物关系，而网络电影则普遍剧情仓促、人物脸谱化、缺乏内容张力。

对此，编剧王柏（化名）对虎嗅形容称，“网络电影就像说明书的作用，该有的电影元素、情节都会呈现，只不过它就是一个‘空架子’。”

针对这个问题，程润国觉得，院线电影和网络电影讲故事能力的差距，除了受艺人、宣发、特效、故事影响外，还有两个关键因素：

“第一个核心影响因素是客单价问题——院线电影一张票30~80不等，但是网络电影只要有视频平台会员就可以一直看，片方只能赚几块钱的点播费，即便如此部分观众依旧不接受单片付费的消费习惯；

其次，承载终端不同导致两者受众消费场景的差异——观众去院线必然付出时间、金钱成本，所以有耐心集中精力欣赏荧幕上娓娓道来的故事；反观网络电影，观看场景多是办公室、地铁这样随机的场所，所以强依赖冲击力强的内容吸引观众，不同的消费场景对内容的专注度要求不同。”

导演黄河也赞同程润国的说法，“项目属性决定网络电影先要符合网络观影节奏、叙事方法，而不是像拍院线电影那样娓娓道来，即便会为此牺牲一些视听体验，比如沉浸感。”

况且，现在人们普遍生活在一个节奏快、压力大的环境下，急切需要一种更短暂便捷的娱乐方式。比如，抖音、快手是短视频领域杀时间的利器；而长视频领域，网络电影一定程度也能扮演这一角色。

不过，网络电影的商业化能力天然带着“蹭IP”的原罪——往往院线或优爱腾某个IP火了之后，同题材项目会在接下来一段时间扎堆上线。

反面案例当属《道士出山》——其14天写剧本、8天拍摄、后期特效外包大学生，最终却以28万成本博得2600万分账票房。导演张涛曾在接受媒体采访时表示，片名原本是《茅山怪谈》，但陈凯歌的《道士下山》刚上映，名字就改成了《道士出山》。

《道士出山》剧照

其实这也能理解，首先，一部网络电影立项先要解决大众认知的问题，而“蹭IP”无疑最快；其次，即便IP改编后故事逻辑存在BUG，用户跳出概率也比纯原创低的多，毕竟大IP被市场验证过，是票房保障。

不过，南派泛娱股份有限公司制作总监刘微认为，同质化严重自然会导致IP题材红利的衰减。“起初网络电影刚出来是一个新事物，需要和IP一起才容易被看见，但随着行业的发展，观众的成长，大家对内容和品质越来越挑剔，题材红利的加持已经在减小，所以现在优秀的中腰部项目成本也要大几百万、上千万，而且优质IP消耗殆尽后一定会有新的原生IP跑出来。”

虽然，南派还是一家年轻公司，但其今年3月出品的《重启之蛇骨佛蜕》在优酷独播大获成功，至今已斩获2895万分账票房。刘微坦言，这与独播平台的选择有很大关系，“一方面，《蛇骨》属于网剧《重启之极海听雷》的翻外篇，后者在优酷数据非常好，积累了一定的观众基础；另一方面，主要考虑到《蛇骨》在题材上偏向冒险怪物片类型，而优爱腾三家之中优酷有自己的怪物片厂牌，受众基数大，IP匹配度最高。”

对此，黄河也表示，院线端排片受非常多因素影响，比如题材、IP、艺人、宣发、特效等，而网络电影受这些影响有限，内容和品质才是关键。“碎片化时间观影，故事一定要通俗易懂、制造爽点，在强悬念/强戏剧冲突下表现观影体验较慢的戏份，因为没有较强的故事粘性，用户会跑神，甚至为此跳出。”

这与张磊（化名，此前曾负责某平台内容合作）的观点不谋而合，“网络电影分账票房与用户付费意愿正相关，大家就想看好故事，一旦用户养成单片付费习惯，头部网络电影的收益肯定比现在多很多。”

至于网剧、网综比网络电影更容易破圈、话题性更强的说法，刘微接受虎嗅专访时纠正道，“破圈背后是营销，点播剧、网综覆盖大多是女性观众、垂类人群或IP粉，而网络电影基本盘是男性观众，虽然讨论度少，但后台拉会员、转化数据都不错，说明男性更愿意默默支持，看完不会去网上发声，自然给大家热度不高的错觉。”

左：《少林寺之得宝传奇》海报   右：《发财日记》海报

尤其今年，宋小宝、沙溢、张一山、马丽出演的《发财日记》，王宝强、倪大红、刘昊然、吴孟达等出演的《少林寺之得宝传奇》扎堆网络电影春节档；papi酱主演的《明天会好的》、《毛骗》原班人马打造的《非常保镖》相继上线，一时间网络电影圈星光熠熠，网络电影与院线电影从演员、导演到编剧、服化道甚至整个生产链条上的边界越来越小，似乎有融合的趋势。

对此，刘微表示，“确实会有一些优秀的网络电影导演、编剧、演员靠作品转型院线，但这不会影响网络电影自身生态，况且院线人也在拍网络电影；其次，院线电影比网络电影在商业上承担更多风险，所以两者最终会走向双向流通。”

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