白象饮品业务9年，只是虚晃一枪？

本文来自微信公众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），作者：钱瑜、白杨，编辑：张兰，原文标题：《白象饮品业务9年画饼：低利润难撑线上，百亿梦打脸》，头图来自：视觉中国

距离白象进军饮料行业已过去9年，但白象饮品尚未在行业内站稳一席之地。近日，北京商报记者调查发现，白象曾推出的多款饮品在北京商超、部分线上渠道难觅踪迹。对此，白象相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，白象饮料导向定价偏低，因此在线下主要在华中二三四线城市铺货；而由于产品售价不高，利润也相对较低，线上铺货的话成本较高，线上铺货也并不多。

在业内人士看来，与统一、康师傅、今麦郎类似，白象在依靠方便面起家后，开始进军饮料行业，然而，从白象饮品事业部起步至今已过去9年时间，虽然先后推出了多种等饮料产品，但都未能撑起一片天，白象饮品的百亿梦似乎正在渐行渐远。

图片来源：白象天猫旗舰店

一、未停产却难觅踪迹

近日，北京商报记者走访北京部分便利店、商超，并未见到白象饮品。在线上，白象京东旗舰店、白象天猫旗舰店均仅销售白象复合植物蛋白饮品香浓花生牛奶。而在京东超市、部分经销商线上店铺则有白象苏打水在售。

在北京商报记者随机采访的几位消费者中，他们均表示没喝过白象品牌的饮料，部分消费者甚至并不知道白象还曾推出了饮品。

白象天猫旗舰店客服人员称，目前店内仅有一款白象饮品在售。至于为何没有其他白象饮品，对方表示：“不清楚。”

那么，是否白象有部分饮品已经停产了呢？对此，北京商报记者致电白象饮品的代工厂——河南省淼雨饮品股份有限公司，对方表示，目前公司仍在为白象果味水、苏打水等产品做代工。

白象相关负责人在接受北京商报记者采访时说：“白象仍在销售的饮料包括瓶装水（白象深泉和白象微矿）、茶饮料（白象荔枝红茶、白象冰红茶、白象绿茶新语）、风味水（白象果味水）、功能饮料（白象大力神功能饮料、白象苏打水）、植物蛋白（白象燕麦花生牛奶、白象燕麦核桃露）、果汁饮料（白象山楂相约）。白象饮品是全渠道销售，包括传统渠道、现代商超、学校、特通、电商、社区拼团等，都有销售。”

据了解，白象作为方便面行业的领军品牌，于2012年进军饮料行业，实现了从方便面到饮品的二次跨越。

白象相关负责人告诉北京商报记者，当初进军饮料板块主要是为了充分利用现有的销售渠道服务消费者。

二、低利润难铺货线上，低价难布局全国

针对未能实现全国铺货的原因，白象相关负责人告诉北京商报记者，由于产品定价不高，在线下，白象饮品主要集中铺货华中二三四线城市。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在线下，白象饮品需要依靠低价抢市场，否则难以与其他品牌抗衡。

不过，在线上渠道，白象饮品则比其他同类型产品价格高。北京商报记者对比发现，在京东超市中，白象柠檬苏打水360ml*24瓶整箱装饮料售价为67元，折合2.79元/瓶；名仁无糖无汽弱碱性苏打水单价与白象柠檬苏打水一样，但每瓶为375ml，比白象柠檬苏打水每瓶多15ml。

在白象天猫旗舰店出售的白象复合植物蛋白饮品香浓花生牛奶250ml*12盒售价59.9元，折合4.99元/盒，相比之下，银鹭花生牛奶250ml*16盒售价为35元，折合2.1875元/盒。相同规格下，白象花生牛奶比银鹭同类产品贵了一倍。

“由于饮品产品售价低，利润也相对较低，而饮品通过线上渠道购买后，会导致企业运输成本较高，所以并未在线上广泛铺货。”白象相关负责人称。

某电商饮料运营相关负责人告诉北京商报记者，饮料在线上渠道铺货有时比线下铺货成本还高，而某些利润较低的饮料如果铺货线上，实际上是在亏钱，所以有时宁可不通过线上渠道销售。

除了产品价格较低，有消费者向北京商报记者反映，在一家招商网上，白象冰红茶饮料与康师傅冰红茶饮料外观十分相似。

针对该情况，北京商报记者联系采访了北京国林贸知识产权代理有限公司商标部负责人常璟宇，他表示，判定外观侵权过程复杂，需要相关企业起诉，以法院判定结果为准。

三、从“百亿目标”到“非战略重点”

值得一提的是，白象曾定下了千亿目标战略规划，其中，白象饮品制定的战略目标为超越百亿。

按照此前白象集团掌门人姚忠良的说法，仅靠白象方便面和面粉及挂面、粉丝、米线的销售不足以支撑整个集团千亿目标的实现。于是，姚忠良于2012年从方便面事业群抽调精兵强将，并任命集团富有开拓精神和新事业经验的刘艺为饮品事业部总经理，具体实施饮品战略。2012年7月，白象正式启动饮料行业。

不过，如今在白象食品官网上并未见到其关于饮品业务的介绍。白象相关负责人告诉北京商报记者，目前白象的工作重点并非饮品，饮品与零食、面馆等业务一并归为其他业务板块中。

“白象的整体布局一直紧追今麦郎，但其最大的问题是管理人员的经营理念不够灵活，团队的执行力偏低，且没有在饮品业务开创一个新品类，这是其饮品业务低迷的重要原因，同时也导致其百亿目标迟迟未能实现。”朱丹蓬说。

在快消品新零售专家鲍跃忠看来，虽然市场上有康师傅、统一等企业依靠方便面和饮品业务“两条腿”走路的经验，但并不意味着白象照搬这种模式也能成功。也就是说，并不是企业有铺货方便面的渠道，就可以铺货饮品。目前来看，白象在饮品方面既没有品牌优势，在渠道上也没有很强的话语权。

白象相关负责人告诉北京商报记者：“白象饮品公司起步较晚，作为行业后来者，我们虚心向饮品行业领导者学习交流。目前我们不追求大规模红海竞争，而是追求小而美的开创蓝海、追求高利润、高增长和差异化创新，追求创造自己独特的模式。‘百亿销额’是白象饮品的企业愿景，是中长期目标。自2019年以来，白象饮品板块正以销额年度复合增长30%、利润复合增长50%的速度，高速成长。”

“近年来，元气森林等品牌迅速走红的案例给了饮料行业新的启示，如果白象未来想要在饮品方面脱颖而出，还需要研究在当前环境下新产品的新玩法。”鲍跃忠称。

本文来自微信公众号：北京商报（ID：BBT_JLHD），作者：钱瑜、白杨，编辑：张兰