看到汉服火出圈，旗袍也忍不住了

本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：钱洛滢，头图来自：《司藤》

此前，说到穿旗袍的人，很容易让人联想到身材姣好的贵妇，或是老年时装队的阿姨妈妈们……而想到旗袍的应用场景，要么是婚礼现场，要么是影楼或民国风的旅游景点……

这些让旗袍显得离日常生活很远。

然而，近几年来，国潮之风盛行，更多人在汉服之外看到了旗袍的魅力。近日，电视剧《司藤》女主角景甜的旗袍扮相更是把这一中国传统服饰推到了众人面前，让消费者产生了跃跃欲试的念头。

旗袍似乎离我们的生活越来越近。

在汉服、JK和Lolita裙子之后，旗袍会成为深受年轻人喜爱的第四大服饰品类吗？一切看似并没有那么简单。

争论不断、定位模糊的旗袍 

在国潮的引领下，旗袍的年轻受众其实比大家想象中要多。

“从小红书、微博、抖音等平台上的反馈来看，旗袍的年轻兴趣人群很多。”据槿爷东方旗袍（以下简称“槿爷”）创始人诸晶介绍，槿爷目前拥有30万微博粉丝，90万天猫粉丝。

相比汉服、JK、Lo裙，旗袍在日常装扮中要低调得多，所以许多人不太会注意到它的存在，“旗袍在日常场合不突兀，在正式场合又显得隆重、精致。如果搭配得当，一件旗袍一年四季都可以穿，是很实用的一种服饰。”诸晶说。

而且，在旗袍爱好者眼里，旗袍也拥有更长的生命周期—— 一件好的旗袍，穿在豆蔻少女和熟龄女人身上，会有不同的风韵。但，是什么让对旗袍感兴趣的年轻人在购买时犹豫了？

身材是否合适，是女性消费者在面对旗袍时最主要的顾虑。很多女性认为，如果没有像《花样年华》《2046》里女主角那样前凸后翘的身材，就不要尝试旗袍了。可事实上，如今的改良旗袍对身材的要求并没有那么苛刻。

图源电影《花样年华》

“很多旗袍店从S到XXXL码都有，对身材的宽容度很高。”旗袍爱好者桑卓介绍道。诸晶则表示，如果版型够好，一些旗袍款式还能起到修饰身材的作用，如可以用长袖、泡泡袖遮蔽和修饰粗手臂。在槿爷的店内，客服会帮助用户针对自己的身材挑选不同版型的衣服。

除了对身材的顾虑，整个旗袍市场面临的最大问题，是找不到自身的定位，也无法消除人们对传统旗袍的刻板印象。

当讲到汉服、JK和Lo裙时，消费者脑海中都能呈现出一个很具体的形象：得益于多年来古装剧的熏陶，汉服品类无论是宣传图还是文案都突出一个仙侠气，再加上汉服版型不挑身材，谁都可以尝试，因此大受欢迎。

而JK制服以及Lo裙，前者让人联想到清纯可爱还带点帅气的学生，后者则呈现出华丽复古的洋娃娃形象，这是因为它们面向的是深受日韩影视、动画作品影响的Z世代，而这两种服饰的相关搭配也已经发展成熟——领结、发箍、华丽的假发、略显夸张的妆容，都在加深大众对它们的认知。 

但显然，消费者对于旗袍的想象是模糊的。有人会想到《花样年华》中华丽的高开叉旗袍，也有人会想到民国女学生穿着的素色棉麻款旗袍，它们好像没有一个像汉服、Lo裙、JK那样，有特别能打动消费者的特点。

新零售商业评论以同源于中国的汉服和旗袍做比较，在淘宝上输入关键词“汉服”，搜索页面会跳出唐、宋、明、清等不同朝代的不同制式，细分类目选择多样；而搜索“旗袍”，仅有复古旗袍、改良旗袍以及按长短划分的类目，看不出旗袍的任何特色。

此外，无论是槿爷还是其他品牌旗袍，都能在产品下方的提问栏发现年轻消费者的提问 ：“穿着显老吗？”在人人追求少女感的时代，面貌模糊的旗袍好像又吃了点亏。

槿爷的店铺里，销量最好的产品，是有着旗袍立领和盘扣、刺绣工艺的仙女裙。然而在真正的复古旗袍爱好者眼里，它好像又算不上是旗袍。

到底什么样的衣服，才叫旗袍？

“正统”之争 

圈外人对旗袍有着认知上的模糊和误区，圈内人则在针对复古旗袍、新潮旗袍的样式争论不休。

在汉服、JK和Lo裙圈，也经常会出现“正统”之争，总有人对服装制式、细节纹路和手工艺进行“考古”和质疑，由此形成了一条圈内人才看得懂的鄙视链，将“不尊重传统”的服饰风格统统排除在外。

类似的情况，在旗袍界同样存在。虽然小众，但旗袍制作工艺复杂、又拥有丰富历史传承，各种相关争议的出现正是市场成长的必经阶段。

“旗袍是艺术品，不是工业品。”桑卓充满感情地说。

南京颐和公馆、曹雪芹故居、江宁织造博物馆、南京博物院民国馆……在南京读书、工作多年的她，一一走过这些展馆，看着民间收藏家捐赠的经典旗袍款式，就心生欢喜：“旗袍和汉服都是需要知识储备的服饰，所以难有版型很正的大品牌出来。”

桑卓十分在意旗袍的制作细节和工艺，也知道许多评判传统旗袍的标准。比如，插肩袖是为了省布料，平肩袖才算得上是传统旗袍；再比如，传统旗袍仅用一字盘扣来体现制作者的功力……她还曾尝试自己制作旗袍水袖，但“光是盘扣就花费了太多精力”。

此外，桑卓对面料也颇为讲究。市面上不少新式旗袍为了显得华丽而使用粘纤、聚酯纤维等面料，但穿起来并不舒服。

桑卓认为，一件复古着装品牌的价值衡量标准，一是体现在店铺的复购率上，二是体现在闲鱼等二手平台上的折价率和易手率。

“我花1000元买的真丝旗袍，没穿几次，99成新，在闲鱼上750元的价格很快就出掉了。但一件2000块钱的大衣，挂200块半天也卖不出去。”

在看过槿爷的旗袍之后，桑卓直言自己不太“感冒”。显然，主打“新潮旗袍”概念的槿爷，目标人群也并不是桑卓。

在诸晶看来，除了桑卓这样资深的传统旗袍爱好者外，普通消费者对旗袍的工艺和布料还没有形成概念，只知道为自己心中认为的“好看”买单而已。像汉服、旗袍这样由传统服饰演变而来的服装，不应该被“正统”所束缚：

“旗袍说白了就是中式连衣裙，传统元素是它的核心，这一点我们不会改变。但我们也鼓励设计师从传统中跳脱出来，用设计时装的思路去设计旗袍——只要是让衣服变得更好看的改变，都可以尝试。”

旗袍之所以面对这样的“内忧外患”，“其实就是市场还太小，也不够成熟，所以没有找到更好、更准确的打法。”诸晶说。

不过，对时尚风向十分敏感的服装市场还是感受到了年轻人对旗袍的逐渐接受和喜爱。

新零售商业评论发现，越来越多的服装品牌、设计师品牌甚至潮牌，都开始将旗袍元素应用到自己的产品中，或是干脆推出自己的改良旗袍、国潮旗袍。

太平鸟推出的新式旗袍

然而，旗袍想要成为年轻人喜欢的第四大服饰品类，还要跨过一个大台阶——供应链。

跟不上的供应链产能 

槿爷前几年曾推出一款绣满玫瑰的爆款旗袍，使用了复杂的刺绣工艺，机器甚至是一般资历的手艺人根本做不出来。

然而，新的问题随之产生——复杂的工艺导致旗袍注定无法高产。

谢娜、景甜等明星或KOL穿着旗袍亮相综艺节目，为旗袍带来了大量人气，也让成衣供不应求。槿爷的一件衣服从下单到发货可能要等上四五十天。

诸晶告诉新零售商业评论，槿爷今年的日销量比去年同比高了160%，尽管这几年团队尽全力想要提高供应链效率，用自己的方式去升级供应链，但手工艺制品真的快不了。最后只能“不停地向用户道歉，让她们再等一等”。

这也是槿爷对直播带货一直非常谨慎的原因。诸晶透露，她们曾经和薇娅团队有过接触：“一次直播准备成百上千件衣服的压力实在太大了，我们目前还做不到。”

槿爷有自己的作坊以及深度合作的代工厂，但规模都不大。这些工厂是诸晶和她的团队找来的老手艺人，经过几年时间慢慢培养而成的——因为盘扣、刺绣等技术的要求太高，一般的代工厂根本做不了。

同样的问题在汉服市场上早已上演。据《大众日报》报道，定位中高端汉服的朙华堂从下单到拿到成衣要等一年左右，截至5月26日，朙华堂官网显示的服饰工期已经排到2022年4月初。

十三余和《王者荣耀》的联名款“瑶·遇见神鹿”，是汉服中的爆款，从去年8月上市到现在已经推出了16个批次。每一批次的现货几乎都是一上新就被抢空，预售则要等至少2~3个月。天猫的页面显示，该款汉服月销达8000+件。

可见，产能跟不上市场的发展，是这些对工艺要求较高的服饰品类普遍面临的问题，短时间内也无法得到很好的解决。

尽管如此，槿爷仍然在尝试让旗袍进一步“破圈”，让更多人看到旗袍之美——恰逢不少老字号品牌想要进行品牌焕新，于是促成了槿爷东方和老庙黄金以及女团AKB48 Team SH的合作，将国潮、Z世代用户、国风女团等元素巧妙地融合在产品之中。

无论是像桑卓这样的传统旗袍爱好者，还是像诸晶这样的新式改良旗袍设计者，看似“理念不合”，但又可以感受到她们对旗袍怀揣着不一般的热爱。

汉服、JK和Lo裙就因为Z世代的热爱而撕掉了小众的标签、走入大众的视线，那么这份对旗袍的热爱，能持续扩散并支撑它成为年轻人喜爱的第四大服装品类吗？

本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：钱洛滢