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2021-05-28 15:14
追求增长,是企业间的“内卷”

本文来自微信公众号:时光笔记簿(ID:Think-Growth),作者:Hanni,原文标题:《都想增长,那增长的终极目标又是什么?》,题图来自:视觉中国


增长,目前几乎成了所有企业的一致追求。


创业公司的商业计划书上,一定会有一条昂扬向上的曲线,吸引投资人眼光。


上市企业的目标不仅仅是要实现增长,还要超过市场预期的增长,才能使股价一路高歌猛进。


传统型企业也想着通过数字化这剂猛药,解决品牌老化,发展迟缓的困境,再次走上快车道。


“品牌驱动增长“也成了营销人常常挂在嘴上的一句话。


根据《2019中国首席营销官(CMO)调查报告》,80%的受访者认为,推动业务增长是市场营销部门的首要职责,有些人则认为营销的首要职责是确保有效的品牌管理(56%)和发展整体的客户体验(50%)


CMO要负责的领域已经从专业选手变成了十项全能,小到campaign规划大到公司战略都要参与其中,而这一切最终的目的,都是服务于“增长”。


2017年,可口可乐公司废除了设立27年的CMO(首席市场官),设立CGO,有趣的是,仅仅两年之后,可口可乐反悔了,重新把CGO变为CMO。


最大的原因也许还是对“增长”的期望过高。


可使用的资源就那么多,目标客户/用户的数量又随着人口数量减少而下降的,家家公司都增长显然不可能……


最近正好阅读了查尔斯·汉迪先生的《第二曲线-跨越“S型曲线”的二次增长》,他在书中说到:“增长应该是实现某个更伟大目标的手段,而不应该被视为目标”。


真是想拍手叫好。是的,增长只是短期的一个数字化的阶段指标,汉迪先生提到的“更伟大的目标”,还包含品牌的承诺、为客户带来价值以及对社会的责任等等。


在大家埋头追求增长的时候,需要跳出企业本身的视角来思考发展的意义。我们先从现阶段大家都面临的增长困境说起。


一、“越想增长,越难增长”


这句话是李叫兽10万+热文提到的一个普遍现象,大家都深有同感。用现在流行的话来说,追求增长就是企业间的“内卷”。


我们说的增长到底是什么?用户数增加?业务增长?还是利润增长?我想可能都有,简单来说,就是要比之前更多,更快。


于是,大家千方百计的想获取流量,拓展业务规模,提高产量和销售额,减少成本……


营销人因此被赋予了更贴近业务的工作,比如多多获客、提升复购、加速转化……


To C企业常用的方法就是投放、裂变、直播、私域社群等。但平台流量越来越贵,价格厮杀得越来愈激烈……


To B营销以增长为目标就更难了,市场活动和SEM相对而言有效,但又没那么直接,也未必能立竿见影……


回过头来再想想,大家为啥都要拼了命的求增长呢?


竞争越来越激烈肯定是主要因素。但更多来自于“增长”本身,家家企业都想增长,“对手YTY 20%那我们25%”, 投资人说“不行,至少100%增长吧”……如此下来,不焦虑就怪了。


但哪有永恒的增长,企业发展遵循着抛物线原理,如果没有及时开拓第二增长曲线,必然走向下滑。


另外,就算增长了也不一定会让企业生存的更好。


查尔斯·汉迪先生提到“一家企业不能永远以指数级增长,它会变得太大而无法展开有效的管理”。


更麻烦的是,企业一味求增长,还会带来其他的副作用,比如无法站在客户的角度去思考。


二、增长与用户价值


增长最大的弊端就是把关注点放在自己企业身上,离客户越来越远。


如果被预期所束缚,很可能急吼吼地去做跟随者,比如对手又有新品了,马上跟进一个类似的,没去思考和调研是不是客户需要的。


越来越疯狂地追求新的流量,忽略了现有客户的关系维护。


越来越对数字敏感,文山会海,各种计划、数据分析总结……没时间放到在洞察市场上,关注用户的体验。


越来越缺乏增长的加速度,因此陷入恶性循环,员工被逼着996,全员带货……


当然,死盯增长还真的增长了的也不少。但目标达成了,又会陷入一种成功的定势,想着只要按照老路子,扩大规模就能持续下去。


很难有精力停下来看看是否还有新的想法、新的方向,新的用户群、新的市场、新的渠道、新的科技。


不敢有新的尝试,客户的反馈和需求视而不见,恐惧风险,渐渐地就成了“固定思维”而不是“成长思维”。


增长也就成了伪命题。


三、增长与品牌


企业在起步阶段追求快速增长是为了“生存”,这个理所当然。


但随着业务发展,品牌效应越来越明显,渐渐在用户心目中形成并成为企业与客户的彼此之间的一种承诺。企业承诺品质、服务、价格;消费者承诺持续购买。


强势品牌还会带来对竞争对手的营销行为有更高的抵抗力,对危机有更高的包容度,营销传播更加高效,吸引更多伙伴合作,员工招募与留任更加容易。


因此,如果说打造品牌仅仅为增长,那未免有些功利、短视和片面。


品牌是比增长更高的目标。可靠、可信的品牌带来溢价以及销售的增加是结果,但绝不是终点。


就好像苹果代表的是不断创造非凡,追求卓越的精神,耐克代表的不畏困难,强调勇于挑战,这些精神层面的价值才是粉丝们追随的根本,随之而来的口碑与购买自然而然。


除此之外,品牌也是社会责任感的承诺,在帮助企业自身的同时,保护我们和未来世世代代的生活和福祉。


四、增长与企业责任


联合利华的首席营销官基思·威德曾经说:“品牌的主要作用是确保消费者从他们信任的公司买到信任的产品。让生意翻倍的同时,减少环境足迹,提升正面积极的社会影响力。”


同样,百年科技巨头IBM也把“推动科技进步”作为自己的最终的目标。无论是通过技术助力人类首次登月、发明Waston人工智能技术提升医疗诊断水平,还是打造智慧的地球,都是造福人类的远大方向。


那么对于这两家公司而言,增长带来企业利润和客户的认可与共鸣,形成品牌价值,从而吸引人才、集合先进的生产力,更前瞻性的技术革新,追求人类心中的“星辰大海”,成为有责任的企业公民。


这也许是增长的终极目标,也就是企业的终极使命,并因此决定了产品和商业模式的创新方向;思考是否要牺牲品质追求覆盖;是做深做精还是疯狂扩张……


营销人也因为业务目标的清晰而准确并广泛传播品牌的内涵。


当然,并不是说不去追求增长,不发展的企业追求梦想是不切实际的空想。


我们只需要在人人都追求增长的时候,从企业本身的角度跳出来,关注为客户带来价值,思考更长远的规划以及社会责任。


毕竟只有社会进步,客户持续信任,才是企业增长的持久动力。


参考书籍:

1. 《第二曲线-跨越“S型曲线”的二次增长》

2. 《像品牌大师一样思考》


本文来自微信公众号:时光笔记簿(ID:Think-Growth),作者:Hanni

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