【虎嗅夏季F&M节】华为麻晓娟：如何挖掘弹幕背后的情感信息价值？

虎嗅注：虎嗅FM节上，香港华为诺亚方舟实验室研究员麻晓娟发表了关于弹幕电影的主题演讲。在她看来，弹幕背后蕴藏的是用户丰富的情感信息，而情感是驱动用户行为的关键动力，掌握情感，就能掌握驱动消费的精华。商业机构需要研究和掌控弹幕信息所积累和沉淀的大数据，以此学会背后的“情感计算”，从而最大化地挖掘弹幕背后的商业价值。以下是她演讲的主要内容，虎嗅进行了编辑。

弹幕背后蕴藏的是丰富的情感信息

弹幕从一个军事用语转变成一个网络用语，最初来源于2006年日本的一个动漫niconico网页，到今年的3月底niconico有了4000万的注册用户，有200多万是付费用户，可以说它已经成为日本年轻人的一个重要社区。niconico慢慢渗透到日本全民生活中，连日本的主流社会也都开始欢迎这种新的交互方式。比如说常见的新闻媒体采访，比如最传统的体育赛事的报道，甚至是日本政党的辩论或者党魁的活动都非常欢迎群众们通过弹幕这种形式与他们进行互动。可以说对很多日本年轻人来说，弹幕已经跟时钟、天气一样成为他们手机桌面一个非常重要的组成元素。很快niconico的成功经验被介绍到了中国。

弹幕和其他网络社交活动一样都会产生大量的数据，这些数据蕴含了非常丰富的情感信息，情感是驱动用户行为和心理活动的一个重要机制。弹幕电影的出现是多方博弈的结果，这个多方包括了最普通的广大观众，包括院线、投资商、创作者、演员、广告商、公关，还有其他的创作者和商家，用一个通俗的比喻来说就是大家都在下一盘棋，其中一个很重要的筹码就是情感计算。

首先对于观众来说，电影是一种情感的产品，而观众是情感产品最直接的消费者，可以说在观影过程中作品不断刺激用户产生情感。弹幕给大家提供了把原本非常个人的情感分享给用户，分享给公众的渠道。在这个过程中大家不但得到了表达，而且更重要的是能够收获一种被认同，被回应的感觉。情感本身也可以动作弹幕这种手段，通过媒体，通过作品影响更多的人，传播到更远的地方，停留更长的时间，可以说用户由单一的情感产品消费者也转变成了情感产品的创造者。

作为电影这个情感产品，最主要的一个投资人院线和发行方，他们收获了什么？当然是票房，口碑不重要，票房才是第一。弹幕就给他们提供了一种宣传的手段，把更多的用户引到影院来，让他们自动贡献出时间、金钱和内容。从票房中获得收益的还有创作团队，还有公关团队。弹幕作为一种宣传手段，同样给我们的导演，给制片人和演员们带来很旺的人气。还有头脑比较灵活的演员直接通过弹幕的方式与观众互动，争取留下更深的印象。还有比较有想法的创造者，还可以进一步分析用户的弹幕，能够对今后创造中例如演员的选择，造型的设计，甚至桥段的设计提供一些指导，把握住用户的口味。对于公关团队来说，还有弹幕能够把握观众的心理，能够制定相应的公关策略，只要时机把握得好就能够把握舆论和观众的心理想法。还有比较投入的是广告商和其他商家，他们很难通过点击率的行为来判断他们投入的回报率，但是弹幕给他们提供了很好的反馈机制，了解用户的想法。比较有想法的商家可以通过类似这样的，甚至于这样的弹幕评论来确定商机，能够尽早占领市场。   

如何利用情感信息再创造？

总的来说就是一种以情感产品为基础，引导用户创造出更多的情感信息，在此基础上做加工再创造，再起到用户情感消费的过程。要想让这个过程达到最好的效果，还有许多的困难需要克服。在中国弹幕还处于被大家慢慢认识，被大家慢慢接受的过程，要想变成一个成熟的机制还需要很多人的努力。首先需要克服的一点就是如何培养和管理一个良好的弹幕用户群体，要增加用户黏性，满足不同用户的需求，要下非常大的功夫。另外还要培养用户良好的弹幕习惯，比如不讨论与当前场景无关的话题，或者在一个作品里面不评论其他的作品，所谓有理想，有道德，有良心的弹幕用户。

有了用户，有了内容，如何在海量的数据中确定真正想要劝导的目标用户也是非常重要，但是非常困难的一个工作。有了目标客户，我们要选择合适的内容让他们弹幕才可能拿到我们想要的情感信息。可能弹幕更适合于二次观影，而且并不是所有的影片都适合弹幕。除了对片子的选择，还需要考虑片子可能吸引什么样的用户，比如《小时代3》主要是针对小姑娘们，如果想取得另外一个年龄群的数据就要考虑其他的作品。

当我们有了用户，用户也产生了数据，接下来就需要从里面抽取重要的信息，第一步需要将这些信息进行分类，弹幕评论中有内容的反馈，有从内容中引申出来的想法，还有无处不在的广告。就得有办法把这些不同的内容分开来。有了内容之后，还需要去伪存真，弹幕实际是吐槽，里面有夸张或虚假的成分，要想真正获得最有效的数据就需要对这些信息进行过滤。可以采用公投、对应、甚至是互相揭发等手段去除掉噪音数据。数据通过筛选就要进行进一步的处理，弹幕跟日常用语来说，形式更多样，也更不规范。一些网络范式，甚至新词汇的出现都对弹幕的理解带来不少的困难。并且大家的评论有很多歧异，要判断最准确、最真实的信息也是很重要的议题。对语言处理了以后，要从周提取情感信息。

弹幕是吐槽，所以很容易踩到敏感点，如何使满屏的文字不会变成马赛克是需要大家考虑的问题。还有从情感计算的叫做来说，用户的信息越透明越好，但是用户不这么想，如何在其中达到平衡是需要大家考虑的。最后弹幕是一种社交行为，既是保护自己的权益，又不要侵犯他人的权益，这需要慢慢地磨合。

弹幕在中国未来创造文化产品上可能有什么启发？首先是用户都可以参与到加工，可以加速文化产品的传播，跨时间，跨地域。接下来群众不但可以加工，还可以创造。从提供小段子到投票主导一个作品的走向，都可以把他们的创造力加入到作品中，增加用户的黏性，最后每个人都可以把自己的学识贡献出来，采用一种互动的方式进行教学。弹幕也可以和静态的文字媒体结合起来，比如搜索，比如贴吧，比如微博等都可以结合，各取所需，增强互动的效果。