错位的童年回忆，迟来的《摩尔庄园手游》

本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：陈首丞，编辑：刘南豆，题图来自：《摩尔庄园手游》

又到了一年一度的“假装儿童”时刻，但今年，真正的童年回忆重新上线了。

之前已经跳票两次的《摩尔庄园手游》终于在今天如约上线，此前，该手游的全网预约量已经突破一千万，首日IOS预下载量更是直接突破两百万，登顶App Store下载总榜。

今天早上七点，毒眸也在第一时间体验了该游戏。体验后发现，《摩尔庄园手游》除了符合摩尔庄园特色的社会身份扮演系统外，整体游戏玩法和调性与《星露谷物语》《集合吧动物森友会》等种田养老游戏高度重合。这一设置或许也是为了淡化子供向这一特点，向全年龄段用户靠近。打开游戏初始界面，12+的年龄指导分级也可以看出《摩尔庄园手游》与《摩尔庄园》略有不同的受众定位。

不过，星露谷与动森都是买断制主机游戏，玩家在初次付费后，便可自由地在游戏中种田养老休闲。而手游想要扩大盈利，则必须在后续不断推出与“养老休闲”这一玩法风格相违和的氪金活动。这或许是游戏发行方自己也意识到但无能为力的尴尬矛盾之处。

《摩尔庄园手游》的背后，是在上个十年打造出数个爆款IP，占据无数儿童休闲时间的淘米网。而在2013年后，随着手游时代的来临，淘米网用户大幅流失逐渐乏人问津。如今，随着《摩尔庄园手游》的面世，淘米网再次出现在大众视野里。

这并不是淘米网第一次将旗下IP搬上手游平台。

早在2017年，淘米网旗下另一个知名IP《赛尔号》手游版就已经问世，但口碑表现平平，TapTap评分仅有6分，最新版本评分更是跌到了3.9分。

《赛尔号手游》本值得称道的120多万下载量也有不少水份。在TapTap上，与其下载量相近的游戏均有一万以上的评价数量，而《赛尔号手游》仅有六千多。其官方微博更是只有四千多粉丝，如今已经成为发布更新公告的工具账号，极少与用户进行互动。

前作爆红后受冷，以及《摩尔庄园手游》上线后打出的“IP回归，快乐养老”的slogan，难免让人产生淘米网打一枪换一个地方，挨个圈老用户“情怀税”的负面联想。

而除了已经上线的《摩尔庄园》和《赛尔号》手游版之外，其主要竞品《洛克王国》《奥比岛》也都宣布了手游项目，正在各平台进行预约中。不过，打着情怀旗帜面向老玩家的子供向游戏，真的还能够取悦已然成年的用户群体吗？

Z世代的网络乐园

如今的孩子们也许并不知道，当年的《摩尔庄园》是多么流行的存在。它与《赛尔号》《奥比岛》《洛克王国》等游戏曾是亿万儿童梦中的“伊甸园”。而随着页游时代的结束和手游时代的开启，它们又迅速成为了时代的眼泪。

这一切源起于2007年，曾在腾讯内部负责QQ宠物业务的汪海兵瞄准了国内儿童游戏市场的空白，带着“给中国儿童做一个网上乐园”的创业信念创办了淘米网，并仿照国外游戏《企鹅俱乐部》“社交+小游戏”的理念，于次年成功打造出了《摩尔庄园》。

企鹅俱乐部游戏界面 

在创始人“可以玩的动画片”的定义下，游戏团队聘请了优秀的动画团队打造适合儿童观看的动画剧情，并保持每周更新。在玩法上，轻量级的小游戏内容门槛低上手简单，再加上强社交性的氛围，让当时的小玩家可以在互联网上体会“在小社会里角色扮演”的感觉。美术风格上，可爱软萌的画风也成功吸引了儿童用户的目光。

晴天小嘟向毒眸讲述她童年时在摩尔状园独特的社交回忆：“那时喜欢我的男生把我设置成了他的邻居，还喜欢来我的家园里扔泥巴，我俩还会小心翼翼地在对方的留言板里互相留言”，在她看来，整个游戏的设计使得游玩过程中充满了小朋友之间的小心思。

精准的用户洞察，让《摩尔庄园》迅速打开了市场。

更为巧妙的是，淘米网为了在当时“视游戏如洪水猛兽”的社会背景下取得家长和舆论的支持，在《摩尔庄园》中设置了在当时来看十分先进的防沉迷系统。于是，《摩尔庄园》成功绕开了被舆论批评的风险，扩大了市场。据淘米网官方数据，截至2009年底，《摩尔庄园》就吸纳了超过5000万用户。

此后，淘米网也为不同性别的受众打造了不同玩法的子供向游戏，比如更适合女生游玩的少女类角色扮演游戏《小花仙》和男生用户群体更多的精灵对战类游戏《赛尔号》等等。

少女向游戏《小花仙》

当时大批并没有接触过宝可梦的小学生，在《赛尔号》当中第一次感受到了精灵对战类游戏的快乐。上线两个月后，《赛尔号》在小学生的口口相传中获得了巨大流量，并再一次成为了淘米网的一个爆款，进一步为淘米网拉来了大量新用户。

据腾讯游戏报道，2010年，淘米网旗下“摩尔庄园”、“赛尔号”等儿童虚拟社区在全国拥有1.8亿注册用户，其中活跃用户约为3000万～5000万。在巨大的用户加持下，淘米网于次年在纽交所挂牌上市，成为首个在纽交所上市的中国概念股。

《摩尔庄园》和淘米网的成功也让后来者看到了儿童游戏市场的商机。2008年9月，与《摩尔庄园》画风和定位都极为相似的《奥比岛》上线， 2010年，融合了《赛尔号》和《摩尔庄园》玩法的《洛克王国》也面世于众。曾经垄断儿童游戏市场的淘米网，逐渐面临来自不同方向的竞争对手的压力。

画风和玩法都与《摩尔庄园》极为相似的《奥比岛》 

中国迪士尼梦碎

竞争压力在变大，但击溃淘米网的，不是别人，恰是自己。

纽交所上市后，淘米网上下都野心勃勃，曾经对中国游戏市场做出精准判断的汪海兵更是似乎被胜利冲昏了头脑，甚至打出了要做“中国迪士尼”的旗号。

为了完成“中国迪士尼”的战略转型，淘米网开启了游戏+动画的双线策略，努力将旗下的爆款IP《赛尔号》和《摩尔庄园》打造成动画产品。

不过，淘米网的动画团队在游戏剧情的设计中或许堪称优异，但来到了动画电影和剧集市场，与成熟的影视公司正面竞争，却很难谈得上优秀。目前已经上映的7部赛尔号大电影豆瓣均分仅为4.9分，即使在平均表现不佳的国产动画电影当中也处于绝对的底部。

七部上映的大电影中口碑最好的也仅有5.5分

此外，赛尔号和摩尔庄园IP的受众本就是子供向，票房上限就牢牢受制于中国儿童的数量，因此也很难与迪士尼的全年龄段动画电影相提并论，无法取得更高的成绩。

仅从票房数据上来看 ，基本能够取得数千万票房成绩的赛尔号和摩尔庄园系列电影或许不至于亏本，但投入了大量的人力物力来做的动画条线并没有给公司带来巨大收益，反而却因为人员的调动而进一步削弱了游戏团队的开发力量。这或许是在上个时代具有敏锐眼光的淘米网，失去了对游戏市场未来变化的前瞻性的原因。

另一边，苦恼于无法变现的游戏团队参照了以往游戏的经验，开始在其各个游戏中添加付费增值服务。比如《摩尔庄园》中的超级拉姆，《赛尔号》中的超能NONO等。这一决策迅速为淘米网带来了大笔收入，但却也给淘米网的用户流失埋下了隐患。

一位《摩尔庄园》老玩家肥皂向毒眸讲述她的充值故事，“当时我十岁，我想买米米卡充超能拉姆，但爸妈不给我买，后来就给当时的‘校园恶霸’做了一个月女朋友，得到了一张米米卡。”在她父母的观念当中，对虚拟产品的消费并非因为家庭经济条件而受限，而是认为“不是实物，不论多便宜都会觉得不值”。

曾经风靡中小学校园一时的米米卡

然而，更多与游戏充值相关的却并不是这样单纯的场景，而是带着“偷家长钱”等负面色彩的新闻。在当时，央视新闻节目《朝闻天下》和《东方时空》都曾报道过《摩尔庄园》，引用了一位家长的说法，称这款游戏“令儿童沉迷，并鼓动儿童为游戏道具花钱”。

这把《摩尔庄园》和淘米网推上了舆论的风口浪尖，此前积攒的“家长好感度”荡然无存，淘米网俨然变成了“教小孩学坏”、“让小孩沉迷网络”的代名词。

淘米网上市时就有的负面评价

孩子们也曾做出抵抗，他们想守护自己心中的乐土。

在《朝闻天下》发布报道的当天，该节目的百度贴吧就被小玩家们“爆吧”了。群情激愤的低龄网友们表示，“这是成人的世界，成人说了算，儿童说的话，顶多是流星那样——最终不了了之！”

确如他们所言，掌握网线的终究是家长，而没能使家长满意的游戏只能化作“流星”。负面新闻的反馈让家长和学校对小孩玩《摩尔庄园》不再放心，肥皂《摩尔庄园》旅途的结束，就是受到了班主任打电话到家中要求断网的干预。曾经的主要受众人群也纷纷长大面临升学压力，这让淘米网的活跃用户进一步流失。

动画和游戏两线的溃败也让淘米网的利润增长乏力。据公开财报显示，2011年上市后三季度，淘米网净利润分别为430万、440万、162万美元，同比下降24.6%、31%、71.4%，12-14年中，淘米网的利润数据一直处于逐步走低的趋势，到了14年第四季度，净利润甚至降到了60万美元。

如此低迷的业务表现最终导致了2016年淘米网在纽交所退市，曾经醉心于“中国迪士尼”战略的汪海兵和其淘米网也最终走向梦醒时分。

迟迟跟上的手游时代

困在动画制作和负面舆论里的淘米网，被手游时代的到来彻底扼住了咽喉。

比起端游来说，页游本身就是仗着方便快捷作为优势，而一旦与拿在手上即可随时随地游玩的手机游戏相比，这一优势便荡然无存。

2013年是一个重要的分水岭。从2013年下半年开始，页游的用户增长率跌到不足5%，第四季度市场占有率首次下降2个百分点，衰落初见苗头。相比之下，移动游戏市场同年实现了超过2.5倍增幅的用户数量和市场营收，手游开始成为那个耀眼的明日之星。

据腾讯科技报道，2013年，中国手游市场收入规模就预计可突破100亿元。而此时的淘米网全年净利润甚至不到800万美元，但其面向手游市场的转型却迟迟没有开始。    

2015年，王者荣耀的诞生更是扩大了手游市场的版图

一方面面临腾讯魔方工作室《洛克王国》不为盈利只为抢用户的步步紧逼，一方面因为公司内部老员工不满汪海兵的人事调动纷纷出走的淘米网，无暇应对时代的变化。面对既有用户不断流失导致的利润萎缩，游戏策划团队仅会在《赛尔号》中不断地推出“需要氪金才可获得的强力精灵”这种竭泽而渔的手段来增加收入。

直到手游市场逐渐成熟乃至饱和，而淘米网原有用户大部分都已成年的2017年，淘米网的手游版《赛尔号》才姗姗来迟。

而最早成为一代儿童童年回忆的《摩尔庄园》，更是直到今天手游才最终面世。

在《摩尔庄园手游》的微博宣传中，可以看到大量“老摩尔寄语”等情怀向营销，而其slogan“IP回归，快乐养老”更是直接展现了宣传方主打情怀吸引老用户回归的营销方向。同时，在其微博内容中，固定栏目“什么是摩尔庄园”按时间更新对《摩尔庄园》的科普解读，也有为新用户进行扫盲降低进入门槛的意思。

摩尔庄园手游官微的科普营销

不过，新旧两手抓或许只是宣传方的一厢情愿。

数位小学教育从业者告诉毒眸，据她们询问和观察，现在的小学生大多数没有听过《摩尔庄园》。比起《摩尔庄园手游》上线这件事，他们更在意的可能是“吃鸡”手游的新模式上线，或者是王者荣耀的一个新皮肤。

在这种情况下，老用户的留存意愿将会决定这款游戏的最终寿命。而尽管大众期待值很高，但从微博热评看，仍有不少用户对淘米网曾经的逼氪行为心存芥蒂，对淘米网能否做出真正的好游戏持怀疑态度。

微博热评对淘米网的质疑

游戏上线后，不少游戏玩家也向毒眸反馈，“非常失望”、“就那样吧”、“无功无过”、“可能再也找不到当初和朋友一起玩的感觉了”。其TapTap游戏评分也从上线前的9.0分滑落到8.3分。

曾经风靡一时的页游如今已经成为了时代的眼泪，即使回归的《摩尔庄园手游》再好，也已经不是那个我们已然失去的童年。在这个追求快速获得游戏快感的时代，慢节奏的养老游戏注定难以获得玩家的长久青睐。

火过这一阵子，手游玩家们是不是又开始王者的王者，吃鸡的吃鸡？涌进摩尔庄园的玩家没有想好，他们只知道，离开童年很久了，需要一个地方可以回去，哪怕只是个”流星”。

参考资料：

中国进入手游时代 腾讯科技

儿童用户数一度超越腾讯的淘米和它的摩尔庄园是如何走向衰落的 芒果冰OL

《赛尔号》的悲剧与无奈，童年为何总是充满争议 芒果冰OL

淘米首次披露营收数据 儿童SNS化初见成效 腾讯游戏

央视两度炮轰儿童版“开心网”，小玩家“爆吧”反击 凤凰网文化

本文来自微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：陈首丞，编辑：刘南豆