巨头狙击全民K歌，是吃蛋糕还是啃骨头？

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：明小天，头图来自：视觉中国

无论是阿里、字节跳动、网易还是快手，都盯上了原本被全民K歌和唱吧瓜分差不多的在线K歌市场。

唱鸭、鲸鸣、回森、小森唱……市场多款竞品在近些年纷纷涌现，激励金、高投入，各平台均在抢占用户心智方面牟足了劲儿，一份份财报、数据图和全线飚红的K线也为投资人的一次次投入展示了回报。

但看似火热的在线K歌市场，其实也内藏暗流。一哄而上背后，大公司又需要警惕哪些风险？市场抢夺之后，他们又将面对什么？被媒体们认为“快要消失”的线下KTV，线上就真的前景无限吗？究竟，现在的在线K歌市场，是香甜的蛋糕，还是难啃的硬骨头？

在线K歌市场厮杀激烈

5月17日，快手旗下一款名为“小森唱”的APP悄无声息在各大应用市场上线。这已经是快手“回森”APP之后推出的第二款K歌元素软件，壹娱观察获悉，目前小森唱依旧处在内测阶段，从小森唱官方提供的相关资料显示，“小森唱”主打音乐社区功能，通过AI技术为用户打造专属歌曲。

今年快手在在线K歌市场布局中动作频频，两个月之前，快手推出K歌软件“回森”即是主打K歌功能，而刚刚推出的“小森唱”虽然主打“原创音乐社交”，但用户依旧可以通过在APP内分享歌曲和其他用户一起K歌。

壹娱观察在体验“小森唱”之后发现，这款软件可以通过金句模式写出歌词，AI自动生成音乐，用户学会后可自己跟随伴奏录制，与单纯K歌软件相比，用户的使用链路更长。

“小森唱”金句和主题模式

快手并不是第一个推出此类功能的公司，通过介绍可以发现，“小森唱”也综合了阿里旗下两款K歌软件的功能。

早在2019年6月，阿里旗下虾米音乐就与UC、阿里文学一起组成创新业务事业群，并将天猫精灵、弹幕K歌软件“鲸鸣”、弹唱软件“唱鸭”收录在内。而事业群旗下的“鲸鸣”“唱鸭”两款K歌软件则主打创作、陌生人社交的K歌功能，如在“唱鸭”APP中，用户通过选择不同乐器为歌曲配和弦即可实现自弹自唱。

无独有偶，字节跳动也计划入局在线K歌市场。据财新网报道，2020年，抖音App上线一款K歌程序，名为“抖唱”，其核⼼功能是异步合唱。据公开资料显示，音乐达人发布合唱MV视频到“抖唱”后，粉丝可以在该合唱MV中加自己的声音和表演，制作成为新的MV视频并再次发布，完成一次“同屏演唱”。

2021年初，字节跳动音乐社区产品“飞乐”也进入测试环节。据公开报道显示，这款软件将成为抖音所看重的新音乐业务，或由抖音亲自参与运营。此外，字节跳动还已收购相关域名“feiyue.com”。

字节跳动自带音乐基因。早在2017年12月，字节跳动就以近 10 亿美元收购的流行Musical.ly视频应用，并于2018年8月将其业务与抖音海外版Tik Tok合并。后来Tik Tok风靡全球，也证实了相关决策的前瞻性。

朱骏和阳陆育 Musical.ly 出售给字节跳动，并加入了字节跳动担任高管

2020年6月，网易也发布在线K歌软件音街。据公开资料显示，发布会现场，相关负责人表示音街将推出“星声计划PLUS”计划，并将在未来投入2亿资金和资源，三年内培养百位音乐新星。为了体现对这款软件的重视程度，网易云音乐CEO丁磊也入驻音街。

在线K歌市场有多香？

“大约有一亿用户以上或多或少都参与到了音乐创作里，但是这个需求一直没有一个产品非常好地去满足他们，给他们一定的帮助。从行业看，帮助用户参与创作这件事是非常大的机会。”唱鸭APP负责人李阳曾在接受媒体采访时表示。

掌握了行业痛点的唱鸭APP的确过得还不错。事实上，进入2020年，虾米音乐在阿里音乐事业群已经有被边缘化的迹象，并于2021年正式宣布关闭。与此同时，阿里创新业务事业群将重点转移到K歌产品唱鸭APP中，从相关媒体报道即可窥探一二。李阳也曾于2020年对外宣布，唱鸭的MAU较去年同期增长11倍，其中“95后”占比超过90%。

不少年轻人喜欢唱鸭。

一位互联网行业音乐从业者告诉壹娱观察，“唱鸭打破国内应用软件常用的‘反智主义’思路，真正为喜爱音乐的用户创造了一款软件，也真正实现了在创作难度和低门槛之间的平衡。”

“唱鸭最早是吉他弹唱模式，难点在于需要唱歌的时候按屏幕里的和弦给自己伴奏，简化之后的版本是用最简单的可视化界面来做的，只要按对颜色就行了，有点像简单的音乐游戏”，这位从业者认为，让用户自己弹唱伴奏、添加和弦、编辑歌词甚至小型DAW的加入，都使得热爱音乐创作的年轻人有了更多发挥空间，但同时，音乐小白也能在里面找到适合自己的玩儿法。

一位钢琴教师也向壹娱观察坦诚，这款软件吸引他的点在于“和其他k歌不一样”，这款软件“虽然弹得只是和弦走向，但是相比其他k歌软件，算是比较有水平的”。

根据第三方数据研究机构比达咨询2021年4月底发布的相关数据显示，3月份全民K歌活跃用户数行业大幅领先，月活用户数达13543.8万人，唱吧位列第二，为3037.3万人，此外，酷我K歌、天籁K歌和唱鸭分列3~5位，月活用户均超300万人。

第一名毫无疑问，仍是腾讯音乐旗下产品全民K歌。占领榜首的全民K歌赶上了中国在线K歌领域的第一波红利，虽然入局比2012年成立的唱吧晚了几年，但依靠腾讯及腾讯音乐庞大社交及音乐生态，通过账号关联QQ、微信等国民级社交软件，在占领用户心智方面起到了十分重要的作用，从而迅速占领在线K歌市场。

据腾讯音乐发布的2020年度财报显示，腾讯音乐社交娱乐服务及其他服务的收⼊由2019年182.82亿元增至2020年198.04亿元，增幅高达8.3％。财报分析，这主要与全民K歌及直播业务增收有关。在此之上，2020年腾讯音乐毛利润也由2019年86.73亿元增至2020年93.02亿元，增幅为7.3％。直播及全民K歌业务也使得腾讯音乐营收增加，依靠虚拟礼物打赏等方式，相关营收也由2018年134.49亿元增⾄2019年182.82亿元，增幅高达35.9％。

全民K歌内部也建立起一套比较完整的生态系统。除了常规演唱功能外，这款APP还推出群体演唱、直播及耳机、麦克风等音乐周边售卖服务。此外，对站内优质歌手的扶持也为全民K歌在开源方面提供思路，为内部生态循环打下基础。根据腾讯音乐财报显示，全民K歌歌手主要通过虚拟礼物打赏方式获得收益，还能通过与平台签约制作、发行、推广数字专辑等方式提高歌手对平台忠诚度。

如前所述，虚拟礼物也为腾讯音乐增收贡献了重要力量。全民K歌通过虚拟礼物的特殊标识满足用户“区别于他人”的个性化需求，又通过虚拟礼物时效性为公司提供源源不断创收来源。此外，会员资格也是全民K歌增收来源之一，国内多数在线K歌平台均有会员机制，用户充值会员即可享受K歌平台的高分辨率及唱歌教程等特权。

据比达数据中心监测数据显示，K歌用户遍布各级市场，其中在城市分布TOP15中可以看到，广东、陕西、辽宁、山东和湖北分列前五位。

为抢占下沉用户，全民K歌与2019年推出简化版，以适应低内存手机用户需求。

全民K歌不仅赚国内用户的钱，还将触角伸到国外。

腾讯音乐前副总裁侯德洋曾在接受CNBC采访时表示，腾讯⾳乐并不急于将其全民K歌带⼊更多国际市场。据壹娱观察了解，全民K歌海外版Wesing目前可在菲律宾、印度尼⻄亚、泰国和⻢来⻄亚等东南亚国家使用。

2014—2019年卡拉OK行业总产值对比图（单位：亿元）

线下疫情也促进了线上K歌行业的全面发展。据中国传媒大学音乐产业发展研究中心项目组发布的《2020中国音乐产业发展总报告》显示，2019年卡拉OK产业整体规模达1034.4亿元 ，同比增长2.34%。在全球经济环境收紧的背景下，规模以上KTV场所达46800家，场所数量同比下降5.8%。但在线K歌行业驶入发展快车道，用户规模突破3亿人，整体规模达73亿元，同比增长22%。

市场过热，亟需降温

依靠庞大国内市场，在线K歌市场让已经入局的各家赚得金钵满盆，没有入局的也在跃跃欲试。

但这块市场真的这么香吗？

2020年6月30日，阿里旗下K歌软件“鲸鸣”从各大应用市场下架并停止服务，虽然工作人员在媒体求证时回应“正常业务调整”，但这也可算作在线K歌市场的一次遇冷。

值得玩味的是，据壹娱观察了解，关停后的鲸鸣社群并没有停止运营，在今年快手发布“回森”之后，鲸鸣的相关社群又再度活跃。

壹娱观察根据回森官网发布的社群号加入其中，群介绍显示，这是“回森（新鲸鸣）从破壳到成长阶段，首批创世官森友内侧群”。

官方似乎并不避讳相关称呼，事实上，两款软件同质化明显，不少用过两款软件的用户对壹娱观察表示，“这就是以前那个做的，只不过换了个新名字”。但两者分属不同公司，回森官方账号认证主体为北京晨钟科技有限公司，与小森唱同属一家公司，而据爱企查显示，鲸鸣APP属北京破壁者科技有限公司旗下产品，最终受益人为肖成志。

回森内测群

同质化不仅表现在这两款APP之间。

事实上，在线K歌软件相关功能同质化由来已久，甚至还有侵权事例发生。据知产北京微信公众号消息，2020年北京知识产权法院受理了原告北京破壁者科技有限公司诉被告北京小唱科技有限公司、被告北京酷智科技有限公司侵害计算机软件著作权纠纷一案。

市场竞品众多加之功能相似，导致在线K歌市场厮杀激烈，全民K歌也在去年激励金方面进行了更大投入。据其2020年财报显示，腾讯音乐毛利率从2019年的34.1％降⾄2020年的31.9％，而其分析主要原因在于全民K歌对用户奖励机制导致。

竞品众多，市场却越来越小。

据QuestMobile《2020年中国移动互联网年度大报告（下）》数据显示，在线音乐整体发展稳定，但网络K歌被其他娱乐方式分流，网络音频以丰富内容和多样形式抢占了大量用户注意力，在线K歌用户规模和使用时常均出现不同程度下滑。

虽然腾讯音乐在财报中表示在线流媒体平台上销售消耗性虚拟礼物有时效性，“通常不会超过⼀年”，但也在财报中承认了面临的政府监管风险。

在腾讯音乐2020年财报中也袒露了另一种风险。早在2009年6月，文化部、商务部下发的《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》规定就提到，网络游戏虚拟货币带来了新的经济和社会问题，主要体现在用户权益缺乏保障、市场行为缺乏监管、网络游戏虚拟货币在使用中引发的纠纷不断等方面。

将虚拟货币纳入监管范围也已经被提上日程。

前不久，内蒙古自治区发展改革委就在其官方微信公众号公布了《内蒙古自治区发展和改革委员会关于坚决打击惩戒虚拟货币“挖矿”行为八项措施（征求意见稿）》，并对此公开征求意见。

不少分析人士认为，虚拟货币“挖矿”与碳中和、碳达峰目标背道而驰，因此对其进行严监管是大势所趋。

虽然此虚拟货币与彼虚拟货币有所不同，但可以想见，对虚拟货币严监管也是趋势所在。

2019年，中宣部版权管理局、文旅部管理司就共同举办“卡拉OK领域版权工作座谈会”，也拉开了政府监管完善卡拉OK行业版权生态建设的序幕。一旦监管趋严，依靠虚拟货币打赏赚取利润的国内在线K歌平台是否会重新洗牌，也是值得思考的话题。

在线K歌这块蛋糕已然太热，所有大公司一哄而上之后，或许会发现，面对的不再是蛋糕，而是更难啃的硬骨头。

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：明小天