头腾大战：得年轻人者，得流量的未来

来源｜TMT新观察（ID：tmtno520）

作者｜冯庆艳 任晓宁 周应梅 

头图｜视觉中国

6月9日，北京，天色阴沉，近午时分，下起了雨。

位于海淀区北三环西路43号的中航广场，一高一矮两座办公楼互相依偎。这里是字节跳动公司的总部所在地，也是近几天震动互联网圈的“头（条）腾（讯）大战”升级事件的所在地之一。上午11点半，高矮楼门口，字节跳动的员工出入如常。

“双方争用户和流量的表象背后，真正在争的是代表未来的年轻人群体，”艾媒咨询CEO张毅告诉记者。互联网观察家尹生则认为，他们双方争夺的是对内容和社交的定义和再定义权。“如果说3Q大战是中国互联网圈第一次‘世界大战’，持续3年多的‘头腾大战’，就是第二次‘世界大战’，显然与上次不同，这次是持久战。”一位互联网业内人士对经济观察报记者说。

2010年的腾讯和360，虽一强一弱，但都还算是懵懂少年，外界多了一份包容，且处于互联网野蛮生长期，巨头对行业发展的影响以及对老百姓的日常生活触达，与如今不可同日而语。

如今的腾讯和字节跳动，一个是市值近6万亿元的中国第一互联网巨头，一个是正迅速崛起的新巨擘，不存在屠龙少年和恶龙的故事。尤其是，今年的互联网反垄断调查，形势逼人。因而这场巨头之战，就更引人注目，牵一发而动全身。

北京达晓律师事务所中国合伙人林蔚指出，“3Q大战”处于PC时期，而且是社交软件和桌面安全软件对于用户之争；现在的“头腾大战”是在移动互联网端，是社交软件和社交软件的近身肉搏，会极大地影响社交、乃至娱乐、电商的市场格局。这次大战包括了产品之争、技术之争、法律之争、娱乐之争，战争的烈度、持续性、影响力都不是3Q大战可以比拟的。

导火索

口水战曾是嵌在互联网行业的深刻烙印，公司掌门人贴身肉搏的情形比比皆是，近年来却颇为安静。“十年前，互联网公司经常互相爆对方的料，一点鸡零狗碎的事儿，就闹起来没完，一个个就像菜场大妈，现在不一样了，打口水仗的越来越少了。”一位资深互联网媒体人对记者说。

但6月3日，第九届中国网络视听大会上，硝烟突现。

先是优酷、爱奇艺、腾讯视频三家的掌门人轮流上台，集体炮轰短视频盗版侵权行为，带给长视频的困难和压力；之后来自东北铁岭的70后腾讯副总裁孙忠怀，一句“你喜欢猪食，看到的就全是猪食”，炸裂全场，并迅速冲上热搜。

多位现场人士告诉记者，樊路远、龚宇和孙忠怀，事先都有指责短视频的准备，他们演讲的PPT里都有打击短视频侵权的页面，但事后被广泛传播的那些“不要做贼了”、“像傻子一样看短视频”等，并不像提前计划好的，而是临时发挥——3人发言后，现场几个公司的工作人员都急坏了。

这场火药味浓厚的论坛表明，“长视频平台已将短视频平台视为公敌，某种方面来讲，前者的发展，受到了后者的威胁。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对记者说。

不过，论坛现场的短视频新势力B站董事长兼CEO陈睿和之后演讲的快手联合创始人，并未反击，缺席的字节跳动，却在迅速第二天扔出一枚反击的炸弹：字节跳动副总裁李亮发出头条号，直指腾讯视频号没有青少年模式；随后，字节官方公号发出一封针对腾讯的长达51页的“讨伐书”，细数2018年至2021年字节旗下产品被腾讯封杀的经历，重要的原始官方声明，甚至做成了二维码，可以扫码阅读原文。不过，当晚8点，该文被官方删除。“反垄断、保护创新是非常严肃的公共议题，当下，这一议题更值得各方探讨、研究。”字节跳动官方对经济观察报记者称，“因此，我们整理了过去三年腾讯封禁抖音及字节跳动旗下其他产品的种种事实，做成这本小册子。它既可以为关心这场纷争的朋友提供一些事实资料，也能为研究反垄断的专家学者提供一个相对完整的案例。”

字节跳动发出指控腾讯长文后，腾讯一篇指控字节的31页文档也在流传。

原本是长、短视频平台间的战火，却成为头腾大战升级的导火索。

“孙忠怀的‘猪食论’，是指短视频个性化分发算法引发的质量问题，他打的点其实很准，不过用词确实欠妥。”一位互联网圈公关人士告诉记者，“正因为此，字节才抓住他的漏洞来回击。”

“长、短视频未来可能会长期并存，”林蔚对记者分析，长短视频都属于注意力经济，短视频的崛起会吞食部分长视频市场。注意力经济未来可能不会出现大一统、或者一家独大，而是有更多新形式。

另一在论坛现场的影视人士认为，字节的做法更像公关层面战术，“短视频侵权，抖音并不占理。但讨伐腾讯后，战火烧到了另一个领域，侵权的事实反而被模糊了。”

“一直以来，抖音都注重版权的合理合规使用，通过版权采购、提供畅通的侵权投诉渠道等措施支持原创内容。”字节跳动官方对记者强调，并一一列举了此间的诸多措施，比如2021年5月，平台共下架版权相关视频14万个，处置违规账号1192个账号等。

双方争夺的，还是用户、流量

中国互联网发展史上，战斗俯拾皆是，新浪、搜狐门户之争，盛大、新浪并购风波，视频大战，京东、阿里电商PK、百团大战……尤其是腾讯和奇虎360的“3Q大战”，影响更为深远——360的周鸿祎一战成名，并将360顺利带到美国上市；腾讯开启反思，走上开放之路，多交朋友少树敌，在QQ之后，上线了微信这个国民级社交平台，奠定了其社交霸主地位。

马化腾曾称，移动互联网时代，一个企业表面看似牢不可破，其实都有大的危机，稍微把握不住社会的趋势，就非常危险，之前积累的东西就很可能灰飞烟灭了。

字节和腾讯似乎曾经也有交好之时，2017年乌镇世界互联网大会上，张一鸣是“腾讯系”饭局座上宾。甚至当2018年5月腾讯被质疑没有梦想的时候，张一鸣也表态说，“腾讯是一家极其优秀的公司，Pony也是我最敬佩的CEO”。

然而一个月后的2018年6月，画风骤变，两人在朋友圈互指“封杀”与“诽谤”。

“大概2018年前后，腾讯总办做了一个行业趋势的调研报告，让腾讯对短视频平台警觉起来，”一位知情人士对记者透露。

就此，记者向腾讯官方求证，未获答复。

根据QuestMobile发布的2018中国移动互联网春季报告，移动互联网总使用时长呈增长趋势，短视频行业以521.8%的增速位居第一。

根据极光大数据，2021年第一季度，腾讯系APP用户使用时长的整体渗透率27.8%，与排名第二的头条系25.7%已经领先不多。

记者采访多位互联网业内人士都注意到，从内容起家、靠算法驱动的字节跳动，正在从一点点侵蚀腾讯社交根基的小心翼翼，变的更为凶猛。“两家的矛盾已不可调和，现在对腾讯而言，根本性威胁是内容和社交。腾讯投了这么多公司，却没有投字节跳动，随着后者羽翼越丰满，两者的矛盾就越大。”上述互联网圈公关人士如是说。“字节和腾讯此次争夺的，还是用户、流量，”崔丽丽说。

尹生表示，字节在内容赛道上跟腾讯有直接冲突，字节已重新定义了内容，现在用户习惯在变化，字节具备重新定义社交的潜力。它跟腾讯间竞争更直接。“双方争夺的实质，是对内容和社交的定义和再定义权，以及在此基础上的生态影响力的争夺”。

近日张毅跟年轻人聊天发现：很多中学生用抖音的交流功能在聊天。“视频社交是下一个社交的王道，很有可能在00后、10后之中成长起来。微信上主要以成年人为主，这对腾讯是很大的威胁。”

短视频崛起之势仍未停止。极光大数据显示，今年一季度，短视频行业用户时长占比达29.6%，排名第一。与第二名即时通讯的差距继续增大，达9.5%。

林蔚认为，互联网逐渐进入存量竞争，不同流量平台之间的争夺、攻防都会增加，本质是对用户在线时长的争夺。“腾讯这几年也在发展，但有价值的地方相对单薄了，微信能抓住的多是上一代人。这两年腾讯发展最好的反而是企业微信。”张毅说，字节更能抓住下一代人，新兴企业理想、元气森林等用的是飞书，这很能说明问题。

公关战与诉讼战

字节跳动和腾讯的战斗，并不止于公关战，司法诉讼的“战火”也燃烧多年。

2018年，双方司法纠纷高达487起；2019年，字节指控腾讯封杀多闪；2020年，因用户隐私头像问题双方再次开战，字节在下半年又指责腾讯封杀飞书；2021年2月，字节跳动以反垄断之名，将腾讯告上法庭。

根据公开信息，腾讯起诉字节的理由，大多是侵犯产品传播权，而字节起诉腾讯的理由，是微信封禁抖音等平台链接分享涉嫌不正当竞争。

从2018年6月腾讯起诉今日头条侵权索赔1元之后，各自起诉索赔金额也越来越大，从几十万、几百万到几千万。不过，双方也多次发生撤诉、和解的情况。

战争多由字节跳动发起，腾讯被动防守。3年间，抖音、西瓜视频、火山小视频、多闪、飞书、飞聊，都是斗争话题。

今年字节跳动出击频率变快，截至6月，已两次公开出击。

目前，双方各有胜负。腾讯在短视频上始终未能突破，字节梦寐以求的社交，也进展不大。这意味着，在各自擅长的领域，双方都守住了城池。

这次矛盾升级背后，也有抖音对腾讯加大短视频业务的担忧。

去年至今，腾讯微信视频号进展飞速，并且视频号上的用户，是抖音一直想突破却不得的新市场。另外，腾讯今年一边讨伐短视频侵权，一边将自己的长短视频业务结合。

字节跳动官方对记者称，从2018年3月至今，字节遭遇腾讯屏蔽和封禁已经3年。这期间，腾讯还以各种方式屏蔽、封禁、污名化短视频同行，对字节跳动旗下抖音、火山小视频、西瓜视频封禁持续3年，每天有超过4900万人次主动分享抖音至微信/QQ时受阻。

字节跳动官方的诉求是，腾讯停止凭借其市场支配地位进行不正当竞争，解除对包括抖音、西瓜在内创新产品的封禁行为。

“从外部环境看，2013年是中国互联网高速发展时期，野蛮生长更多。”林蔚说，“而目前，明显更加精细发展，制度规制也更健全，不仅中国，全球各国政府，对数字经济的监管都更加严格，但初衷不变，保护竞争，维护市场秩序。”“各方的竞争手段是否合法，司法实践对于竞争的合法边界的界定，才是外界对两者大战该关注的点。”林蔚表示。

规则与边界

今年2月，抖音再次起诉腾讯，理由从之前的“不正当竞争”变成了“滥用市场支配地位的垄断行为”。

字节跳动官方向记者透露，目前该案已被北京知识产权法院正式受理，正在审理过程中，尚未正式开庭，腾讯向法院提出了管辖权异议，申请将案件移送回深圳市法院审理，北京知识产权法院尚未对该申请作出裁定。

竞争法领域专业人士、清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭提到，被告之所以要争诉讼管辖权，“一是希望本地法院审理可以倾向自己，另外主要是为了拖延诉讼周期。”

“管辖官司就可以打两三年，最终可以打到最高人民法院。”此前京东起诉阿里，在管辖权上花了近两年。

“后面诉讼程序等因素，又可以拖一年。接下去一审，二审，再审，如果程序被恶意拖延，甚至可以拖到2025年。”刘旭也提到，中央强化反垄断之后，最高法表示，要提高审理效率。

“双方的纠纷主要涉及《反垄断法》，”北京盈科律师事务所高级合伙人祝辉良对记者表示，“在具有支配地位的情况下，采取了限制竞争的行为”。

“国外像Facebook、谷歌，基于他们各自领域的网络效应形成的市场支配地位，通常不会因反垄断执法而被根本上颠覆。”刘旭表示，“反垄断执法只能把一些明显违法、严重影响竞争的行为予以禁止，保护竞争。颠覆谷歌（或腾讯）的市场支配地位，最终还是由市场来决定——前提是执法力量把妨碍竞争、人为增加的障碍消除掉，让企业有效竞争。”

就上述内容，经济观察报记者向腾讯官方求证，截至发稿，腾讯未给予回复。

“移动时代庞大的用户规模和差异化的场景，已使差异化竞争更为可能，字节不一定非要颠覆腾讯才算胜利，他需建立自己的一块坚固阵地，牢牢抓住用户，就具备了持续繁荣的基础。”尹生认为。

尹生补充道，实物电商就是一个典型案例，阿里大了之后，有京东，又有拼多多，未来可能还有美团，或者其他新的竞争者参与进来，并且都能生存，这个行业的变化随时在发生，最初可能一家独大，整个市场足够大了以后，就会有一些细分化的差异化的服务机会。“所以不一定非得要完全颠覆老大，才能成功。”

林蔚对记者称，互联网是一个新兴的、随时都在进化的经济和社会形态。绝对不能期待用一时一事的短期共识，一劳永逸地形成长期规则，对于互联网经济的规则的界定和厘清，需要鸟瞰（站得高一点）、回望（了解沿革和演进）、预见（对未来有更多观察和容错），然后在这个基础上，再结合个案实际分别厘清规则。

“能看到头腾大战的过程，即是有幸。它绝不会短时间内偃旗息鼓，而又给了长期观察和思考的样本，当下并非作出直接判断的时刻，但每一个当下，都能帮助探究更加合理的互联网规则。”林蔚说。

张毅预计，头腾大战将会继续，并且会越来越猛烈，“双方势必不给对方留喘息之机”。

崔丽丽看到，大战背后的风险也在加剧。“当前针对互联网行业市场环境监管趋严的环境下，这些过火举动，可能对未来是一个隐形炸弹。”

注：本文由经济观察报TMT新闻部原创，未经官方允许不得转载，转载请标注作者及公众号。本文来自微信公众号：TMT新观察（ID：tmtno520），作者：冯庆艳