正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2021-06-14 18:43
这个福建家族卖零食挣了600亿

本文来自微信公众号:市界(ID:ishijie2018),作者:林夏淅;编辑:李曙光,原文标题:《这个福建家族卖零食挣了600亿》,头图来源:视觉中国。


从偏居一隅的乡镇蜜饯厂厂长,到身价近600亿元的福建首富家庭,许氏家族靠一招“模仿战术”,成功打造了达利食品。


在达利食品版图中,靠“模仿”后来者居上的例子极多,比如:模仿好丽友的达利园、模仿品客薯片的可比克、模仿红牛的乐虎。


继2015年达利食品成功上市、许氏家族财富暴涨之后,2020年的达利食品又进入了另一个全然不同的阶段,上市以来首次收入负增长、净利润增速创下新低。


2021年,许世辉已经64岁,作为家族财富唯一继承人的许阳阳,进入公司也已12年。


值得思考的是,此时下滑的业绩,是继承人上任后大展拳脚的“机会”,还是达利食品积重难返的颓势开始显现?

“起飞”前的准备

达利食品起源于福建泉州的惠安。


作为泉州的下辖县之一,惠安县位于福建省东南沿海地区,有长达192千米的黄金海岸线。除了“海滨邹鲁”“渔业强县”等名头之外,这里也被评为“食品工业强县”,更是拥有福建省内排名第三的县域综合竞争力。


惠安县2017年的GDP为688.76亿元,而上市的达利食品,全年收入就已经达到198.52亿元,占比28.82%。这样算,四个达利食品就顶一个惠安县的GDP。



1980年,23岁的许世辉开始从事休闲食品生产工作,到1987年,30岁的他已经成为乡镇集体企业惠安蜜饯厂的厂长。


1989年,惠安县民政美利食品厂(以下简称“美利食品”)正式成立。作为那个年代特有的小型集体所有制企业,美利食品最初只有一条生产散装饼干的生产线,且生产和经营制度并不清晰。


此时的32岁的许世辉,因为在惠安多年的食品生产经营,以法定代表人的身份参与进来。


成立之后,美利食品就和另一家叫做加达有限公司的香港企业,合资成立了福建惠安达利食品有限公司(以下简称“福建惠安达利”),注册资本为150万元,美利食品和加达各持有60%和40%的股权。


达利旗下首款产品,是名为“达利”的饼干。一个区域性的品牌,开始逐渐成型。


1997年,福建惠安达利食品有限公司,将名称中的“惠安”二字摘除,决定走向全国。第二年7月,福建达利在成都设立了第一家子公司——成都达利食品有限公司。


但直到此时,达利食品仍是集体所有制企业,许世辉一边卖力发展达利食品,一边也在进行一系列股权操作,将其私有化。


1984年,福建有55位老厂长和经理,联名“上书”,在福州日报上刊登了一篇《请给我们“松绑”》的文章,被视为当时经济体制改革的一件标志性事件。


经过十余年的酝酿,集体企业改制为私营企业的风潮渐起,2000年,美利食品也完成了改制,变为一家私营股份企业,由许家几人实际控股——拥有了美利食品,也就意味着拥有了对福建达利的控股权。


但这还不够,此时经过一系列增资和股权变更,美利食品和加达分别持有福建惠安达利58%和42%的股权。


而58%持股比例意味着,仍然近五成的利润要与别人分享。于是许世辉家族又以840万元为对价,收购了加达手中持有的福建达利42%的股权。


(许世辉)


自此,福建达利完全被许世辉家族私有化,公司发展也在这前后开始产生质的变化。


此时的许世辉还想象不到,十几年后,自己会住着 “8亿豪宅”,成为福建首富。


靠模仿打下江山


2000年前后,韩国知名休闲食品品牌“好丽友”进入中国,“好丽友派”这种蛋黄派食品逐渐被中国消费者认识和接受,但价格偏高。


于是,2002年福建达利开始其首次的模仿跟随策略,推出“达利园”品牌。到今天依然摆在超市货架上的达利园蛋黄派,就是在那时候推出的。


概念上,两者均主打“派”,达利园的蛋糕口感更硬;在价格上,达利园蛋黄派比好丽友派便宜1/3。也就是说,达利园派是好丽友派的“国产平替”。



价格便宜,口味相差不多,让达利园蛋黄派成为“爆款”,拿下当时糕点产品最大的市场份额,直到今天也保有一定的市场。


更为重要的是,达利园蛋黄派的成功,打开了许世辉的想象力,“模仿”与跟随逐渐成为福建达利屡试不爽的制胜之道。


比如品客和乐事薯片热火朝天之时,福建达利在2003年推出了可比克;加多宝和王老吉红极一时,福建达利在2007年推出了和其正凉茶;功能饮料红牛独占鳌头,福建达利就在2013年推出乐虎。


在这过程中,除了找准一个细分领域的引领品牌作为模仿对象之外,始终保持比对手更低的价格、始终采用全方位的明星代言“轰炸”,以及对终端渠道强大的掌控力,都是福建达利相当重要的营销策略。


那些年,从达利园的许晴到可比克的周杰伦、从好吃点的赵薇到和其正的陈道明,福建达利的代言人阵营囊括了十余位一线明星,并且将不同的明星气质精准搭配不同的宣传,确实留下了不少脍炙人口的广告词。


即便到今天,“好吃你就多吃点”“你带我也带,家家都喜爱”“清火气,养元气”等一系列广告画面,仍然占据许多消费者的记忆。


从收入结构来看,达利食品旗下的食品和饮料业务,已经长期稳定在一定比例。虽然食品收入比重更大,但饮料毛利更高,2015年以后一直保持5成以上的毛利贡献。



虽然拥有多款拳头产品,市值也一度超过康师傅和统一企业中国,但达利食品也一直因为“跟随策略”,活在“模仿”“山寨”的评价之下。


从商业的角度,这种走捷径的方式,不仅能够节省产品开发费用,还能够减少试错成本,也让达利食品的净利率始终比统一食品、康师傅和桃李面包等食品消费企业都要高出许多。


真正的问题在于,达利食品的“模仿”策略,能一直吃香吗?


登陆资本市场后,达利食品实控人许世辉一家三口合计持有其85%的股权,许世辉、陈丽玲(许世辉妻子)和许阳阳分别持有42.5%、8.5%和34%。以上市当天5.04港元收盘价计算,一家三口以724亿港元(合约603亿元)的财富晋升为福建省的新首富。


这应该是达利食品最为高光的时刻。


从近几年几家食品企业的净利润来看,达利食品在2016年以前以绝对优势大幅领先友商,2017年开始,差距已经在逐渐缩小,2020年甚至被康师傅反超。



过去强调性价比的策略正在逐渐失去优势,达利食品想要维持行业地位,就必须找到新的驱动力。


康师傅和统一企业的创始人都已递出了接力棒,64岁的老闽商许世辉要创新并不容易,继承人能否让达利品牌焕发生机很关键。


2012年,许世辉的儿子许亮亮在结婚前夕遭遇车祸,被称为“蛋黄派公主”的女儿许阳阳成为新接班人。


2015年11月20日,许世辉带着许阳阳在港交所敲钟上市。


“公主”的烦恼


2015年,达利食品的收入净利润增幅却开始出现明显下滑。


全年收入净利润分别为168.65亿元和29.12亿元,同比增幅分别为13.2%和40.24%,同比减少了3个百分点和34个百分点。



在这背后,是达利食品旗下多款老产品后劲不足、新产品竞争力有限的困顿局面。


时至今日,元老级品牌的达利园、可比克和好吃点等一系列拳头产品,都已进入增长相当缓慢,甚至有所减少的阶段。


达利食品旗下的“食品”和“休闲食品”同比增幅,从2015年的12.05%降至2019年的-2.44%,2020年小幅回升至0.59%。


饮料类产品增速也从2015年的14.8%降至2019年的-2.09%,2020年疫情下更是同比减少13.53%。

           

许阳阳也想搞创新,但最终不管是模仿安慕希的豆本豆植物酸奶,还是新推出的豆乳茶,都没有跳脱出“模仿”的框架。


近年来大力推广、同时没有明显模仿基因的产品,只有豆本豆这款豆奶产品。


许世辉曾经在2019年度业绩发布会上表示,豆本豆对标的是中高端牛奶,其250ml装的价格为3.5元,还请来了孙俪代言。


(孙俪)


但被寄予厚望的新品牌豆本豆,却因为销售情况不理想,以及渠道管理等问题,激发了达利食品和经销商之间的矛盾。


2017年达利食品推出新产品豆本豆,依然采用明星代言和强势渠道的方式全方位铺开,但豆本豆的销售情况并不理想。


2018年开始,不少豆本豆经销商爆料,达利食品存在补费不报销、拉业务时口头和书面允诺均不作数、过期食品无法帮忙处理等一系列问题。因经销豆本豆而产生大量滞销品,甚至背上债务或者破产的经销商,成为业内的“典型教材”。


一位达利食品经销商告诉市界,以他接触过的不同快消品牌经验来看,达利食品的问题在于缺乏市场区域保护,不同区域之间蹿货严重,导致货品流入地区的经销商损失惨重,容易流失。


与此同时,达利食品会源源不断补充自己的经销商队伍,但新加入经销商队伍的这部分人员经验不足、缺乏认知,又会成为新的问题。


2008年从英国留学毕业归来后,许阳阳先后在在公司担任过工会主席、车间主任、副厂长等职位,也担任过其父亲许世辉的助理。


2014年,许阳阳正式入职达利食品。在那之后,许阳阳先是进入达利集团的董事,后出任公司执行董事兼副总裁,伴随着公司2015年整个IPO的过程。


首战告捷,两年后许阳阳迎来第二次大考。


2017年6月,“沙发第一股”敏华控股和达利食品两家闽商遭遇做空。


其中空机构FGA(F.G.Alpha Magagement)的基金首席投资官Daniel David,在当天亚洲协会举办的一场活动上宣布,针对达利食品的的做空观点。


Daniel David当时指出的达利最有问题的几个方面包括:2015年之前的广告费和促销成本过低;运营成本只有同行业成熟竞争对手的1/3,员工平均工资仅为旺旺的一半;2013年至2014年,资本支出比业界专家估计的高出10亿元左右;税务部门登记的税收金额与公司缴税信息不符。


6月8日下午和6月9日凌晨,达利食品连发两份澄清公告反击,从销售费用到缴税信息一一解释。


从结果上来看,自那之后达利食品再未遭到做空机构狙击。这一紧急事件也成为许阳阳上任后,除IPO之外的又一个重要挑战。


和前两次挑战不同,2020年达利食品的问题更像是“系统性”的,而非偶然事件。


全年收入209.62亿元,十年来首次出现同比降低;扣非归母净利润却已经是连续第二年同比减少。达利食品这头“巨象”,急需自救。



市界注意到,除了主业的瓶颈,许世辉一家在地产领域的生意也不顺畅。


天眼查显示,本来由许世辉一家实际控制的湖北达利地产有限公司,在2019年改名为了湖北天屿湖生态文旅有限公司,两次工商变更后,许世辉一家的持股比例仅剩下16.28%。2018年以来,这家公司陷入多起诉讼,尤其是2021年以来,新增了10起诉讼。


而早年流传为许亮亮建造的惠安县达利世纪酒店,也在2021年5月28日,发生了100%持股比例的变更。


2016~2019四年里,达利食品许世辉家族,一直是保持着福建首富的位置。但到了2020年,胡润百富榜上的福建首富已经换人,变为了宁德时代的曾毓群。


变化背后自然不难理解,现在新能源车行业热火朝天,宁德时代涨势如虹,社会经济结构的变化,亦是财富流转的规律。


本文来自微信公众号:市界(ID:ishijie2018),作者:有趣有料有深度

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

前往 虎嗅APP 查看原文体验更佳

前往

本文已被收藏在:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

查看更多文章

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: