这个福建家族卖零食挣了600亿

本文来自微信公众号：市界（ID：ishijie2018），作者：林夏淅；编辑：李曙光，原文标题：《这个福建家族卖零食挣了600亿》，头图来源：视觉中国。

从偏居一隅的乡镇蜜饯厂厂长，到身价近600亿元的福建首富家庭，许氏家族靠一招“模仿战术”，成功打造了达利食品。

在达利食品版图中，靠“模仿”后来者居上的例子极多，比如：模仿好丽友的达利园、模仿品客薯片的可比克、模仿红牛的乐虎。

继2015年达利食品成功上市、许氏家族财富暴涨之后，2020年的达利食品又进入了另一个全然不同的阶段，上市以来首次收入负增长、净利润增速创下新低。

2021年，许世辉已经64岁，作为家族财富唯一继承人的许阳阳，进入公司也已12年。

值得思考的是，此时下滑的业绩，是继承人上任后大展拳脚的“机会”，还是达利食品积重难返的颓势开始显现？

“起飞”前的准备

达利食品起源于福建泉州的惠安。

作为泉州的下辖县之一，惠安县位于福建省东南沿海地区，有长达192千米的黄金海岸线。除了“海滨邹鲁”“渔业强县”等名头之外，这里也被评为“食品工业强县”，更是拥有福建省内排名第三的县域综合竞争力。

惠安县2017年的GDP为688.76亿元，而上市的达利食品，全年收入就已经达到198.52亿元，占比28.82%。这样算，四个达利食品就顶一个惠安县的GDP。

1980年，23岁的许世辉开始从事休闲食品生产工作，到1987年，30岁的他已经成为乡镇集体企业惠安蜜饯厂的厂长。

1989年，惠安县民政美利食品厂（以下简称“美利食品”）正式成立。作为那个年代特有的小型集体所有制企业，美利食品最初只有一条生产散装饼干的生产线，且生产和经营制度并不清晰。

此时的32岁的许世辉，因为在惠安多年的食品生产经营，以法定代表人的身份参与进来。

成立之后，美利食品就和另一家叫做加达有限公司的香港企业，合资成立了福建惠安达利食品有限公司（以下简称“福建惠安达利”），注册资本为150万元，美利食品和加达各持有60%和40%的股权。

达利旗下首款产品，是名为“达利”的饼干。一个区域性的品牌，开始逐渐成型。

1997年，福建惠安达利食品有限公司，将名称中的“惠安”二字摘除，决定走向全国。第二年7月，福建达利在成都设立了第一家子公司——成都达利食品有限公司。

但直到此时，达利食品仍是集体所有制企业，许世辉一边卖力发展达利食品，一边也在进行一系列股权操作，将其私有化。

1984年，福建有55位老厂长和经理，联名“上书”，在福州日报上刊登了一篇《请给我们“松绑”》的文章，被视为当时经济体制改革的一件标志性事件。

经过十余年的酝酿，集体企业改制为私营企业的风潮渐起，2000年，美利食品也完成了改制，变为一家私营股份企业，由许家几人实际控股——拥有了美利食品，也就意味着拥有了对福建达利的控股权。

但这还不够，此时经过一系列增资和股权变更，美利食品和加达分别持有福建惠安达利58%和42%的股权。

而58%持股比例意味着，仍然近五成的利润要与别人分享。于是许世辉家族又以840万元为对价，收购了加达手中持有的福建达利42%的股权。

（许世辉）

自此，福建达利完全被许世辉家族私有化，公司发展也在这前后开始产生质的变化。

此时的许世辉还想象不到，十几年后，自己会住着 “8亿豪宅”，成为福建首富。

靠模仿打下江山

2000年前后，韩国知名休闲食品品牌“好丽友”进入中国，“好丽友派”这种蛋黄派食品逐渐被中国消费者认识和接受，但价格偏高。

于是，2002年福建达利开始其首次的模仿跟随策略，推出“达利园”品牌。到今天依然摆在超市货架上的达利园蛋黄派，就是在那时候推出的。

概念上，两者均主打“派”，达利园的蛋糕口感更硬；在价格上，达利园蛋黄派比好丽友派便宜1/3。也就是说，达利园派是好丽友派的“国产平替”。

价格便宜，口味相差不多，让达利园蛋黄派成为“爆款”，拿下当时糕点产品最大的市场份额，直到今天也保有一定的市场。

更为重要的是，达利园蛋黄派的成功，打开了许世辉的想象力，“模仿”与跟随逐渐成为福建达利屡试不爽的制胜之道。

比如品客和乐事薯片热火朝天之时，福建达利在2003年推出了可比克；加多宝和王老吉红极一时，福建达利在2007年推出了和其正凉茶；功能饮料红牛独占鳌头，福建达利就在2013年推出乐虎。

在这过程中，除了找准一个细分领域的引领品牌作为模仿对象之外，始终保持比对手更低的价格、始终采用全方位的明星代言“轰炸”，以及对终端渠道强大的掌控力，都是福建达利相当重要的营销策略。

那些年，从达利园的许晴到可比克的周杰伦、从好吃点的赵薇到和其正的陈道明，福建达利的代言人阵营囊括了十余位一线明星，并且将不同的明星气质精准搭配不同的宣传，确实留下了不少脍炙人口的广告词。

即便到今天，“好吃你就多吃点”“你带我也带，家家都喜爱”“清火气，养元气”等一系列广告画面，仍然占据许多消费者的记忆。

从收入结构来看，达利食品旗下的食品和饮料业务，已经长期稳定在一定比例。虽然食品收入比重更大，但饮料毛利更高，2015年以后一直保持5成以上的毛利贡献。

虽然拥有多款拳头产品，市值也一度超过康师傅和统一企业中国，但达利食品也一直因为“跟随策略”，活在“模仿”“山寨”的评价之下。

从商业的角度，这种走捷径的方式，不仅能够节省产品开发费用，还能够减少试错成本，也让达利食品的净利率始终比统一食品、康师傅和桃李面包等食品消费企业都要高出许多。

真正的问题在于，达利食品的“模仿”策略，能一直吃香吗？

登陆资本市场后，达利食品实控人许世辉一家三口合计持有其85%的股权，许世辉、陈丽玲（许世辉妻子）和许阳阳分别持有42.5%、8.5%和34%。以上市当天5.04港元收盘价计算，一家三口以724亿港元（合约603亿元）的财富晋升为福建省的新首富。

这应该是达利食品最为高光的时刻。

从近几年几家食品企业的净利润来看，达利食品在2016年以前以绝对优势大幅领先友商，2017年开始，差距已经在逐渐缩小，2020年甚至被康师傅反超。

过去强调性价比的策略正在逐渐失去优势，达利食品想要维持行业地位，就必须找到新的驱动力。

康师傅和统一企业的创始人都已递出了接力棒，64岁的老闽商许世辉要创新并不容易，继承人能否让达利品牌焕发生机很关键。

2012年，许世辉的儿子许亮亮在结婚前夕遭遇车祸，被称为“蛋黄派公主”的女儿许阳阳成为新接班人。

2015年11月20日，许世辉带着许阳阳在港交所敲钟上市。

“公主”的烦恼

2015年，达利食品的收入净利润增幅却开始出现明显下滑。

全年收入净利润分别为168.65亿元和29.12亿元，同比增幅分别为13.2%和40.24%，同比减少了3个百分点和34个百分点。

在这背后，是达利食品旗下多款老产品后劲不足、新产品竞争力有限的困顿局面。

时至今日，元老级品牌的达利园、可比克和好吃点等一系列拳头产品，都已进入增长相当缓慢，甚至有所减少的阶段。

达利食品旗下的“食品”和“休闲食品”同比增幅，从2015年的12.05%降至2019年的-2.44%，2020年小幅回升至0.59%。

饮料类产品增速也从2015年的14.8%降至2019年的-2.09%，2020年疫情下更是同比减少13.53%。

许阳阳也想搞创新，但最终不管是模仿安慕希的豆本豆植物酸奶，还是新推出的豆乳茶，都没有跳脱出“模仿”的框架。

近年来大力推广、同时没有明显模仿基因的产品，只有豆本豆这款豆奶产品。

许世辉曾经在2019年度业绩发布会上表示，豆本豆对标的是中高端牛奶，其250ml装的价格为3.5元，还请来了孙俪代言。

（孙俪）

但被寄予厚望的新品牌豆本豆，却因为销售情况不理想，以及渠道管理等问题，激发了达利食品和经销商之间的矛盾。

2017年达利食品推出新产品豆本豆，依然采用明星代言和强势渠道的方式全方位铺开，但豆本豆的销售情况并不理想。

2018年开始，不少豆本豆经销商爆料，达利食品存在补费不报销、拉业务时口头和书面允诺均不作数、过期食品无法帮忙处理等一系列问题。因经销豆本豆而产生大量滞销品，甚至背上债务或者破产的经销商，成为业内的“典型教材”。

一位达利食品经销商告诉市界，以他接触过的不同快消品牌经验来看，达利食品的问题在于缺乏市场区域保护，不同区域之间蹿货严重，导致货品流入地区的经销商损失惨重，容易流失。

与此同时，达利食品会源源不断补充自己的经销商队伍，但新加入经销商队伍的这部分人员经验不足、缺乏认知，又会成为新的问题。

2008年从英国留学毕业归来后，许阳阳先后在在公司担任过工会主席、车间主任、副厂长等职位，也担任过其父亲许世辉的助理。

2014年，许阳阳正式入职达利食品。在那之后，许阳阳先是进入达利集团的董事，后出任公司执行董事兼副总裁，伴随着公司2015年整个IPO的过程。

首战告捷，两年后许阳阳迎来第二次大考。

2017年6月，“沙发第一股”敏华控股和达利食品两家闽商遭遇做空。

其中空机构FGA（F.G.Alpha Magagement）的基金首席投资官Daniel David，在当天亚洲协会举办的一场活动上宣布，针对达利食品的的做空观点。

Daniel David当时指出的达利最有问题的几个方面包括：2015年之前的广告费和促销成本过低；运营成本只有同行业成熟竞争对手的1/3，员工平均工资仅为旺旺的一半；2013年至2014年，资本支出比业界专家估计的高出10亿元左右；税务部门登记的税收金额与公司缴税信息不符。

6月8日下午和6月9日凌晨，达利食品连发两份澄清公告反击，从销售费用到缴税信息一一解释。

从结果上来看，自那之后达利食品再未遭到做空机构狙击。这一紧急事件也成为许阳阳上任后，除IPO之外的又一个重要挑战。

和前两次挑战不同，2020年达利食品的问题更像是“系统性”的，而非偶然事件。

全年收入209.62亿元，十年来首次出现同比降低；扣非归母净利润却已经是连续第二年同比减少。达利食品这头“巨象”，急需自救。

市界注意到，除了主业的瓶颈，许世辉一家在地产领域的生意也不顺畅。

天眼查显示，本来由许世辉一家实际控制的湖北达利地产有限公司，在2019年改名为了湖北天屿湖生态文旅有限公司，两次工商变更后，许世辉一家的持股比例仅剩下16.28%。2018年以来，这家公司陷入多起诉讼，尤其是2021年以来，新增了10起诉讼。

而早年流传为许亮亮建造的惠安县达利世纪酒店，也在2021年5月28日，发生了100%持股比例的变更。

2016～2019四年里，达利食品许世辉家族，一直是保持着福建首富的位置。但到了2020年，胡润百富榜上的福建首富已经换人，变为了宁德时代的曾毓群。

变化背后自然不难理解，现在新能源车行业热火朝天，宁德时代涨势如虹，社会经济结构的变化，亦是财富流转的规律。

本文来自微信公众号：市界（ID：ishijie2018），作者：有趣有料有深度