贝佐斯：想大事，但从小事干起

本文来自微信公众号：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：胡泳（北京大学新闻与传播学院教授 、“信息社会50 人论坛”成员），编辑：齐卿，题图来自：视觉中国

每当经济面临又一场强震的时候，总会有一些先知先觉者先于所有的人察觉到地壳的轻微颤动，并因此行动起来，而这样的行动看上去是那么鲁莽，甚至有些愚蠢。经营渡船的范德比尔特瞥见铁路的妙处，迅速转航，终成一代铁路巨头；小托马斯·沃森在人们尚不知计算机为何物的时候，就预见到它的无所不在，造就了信息业的多年霸主IBM公司。

一、强震来临前的先知先觉者

杰夫·贝佐斯遭遇的则是网络，或者，更确切地说，是电子商务。他创办的亚马逊（Amazon.com）是网络上最大的商店，而且，有可能成为有史以来最庞大的零售帝国，人们能在其中找到任何想要的东西。在使网络成为安全的购物场所方面，贝佐斯的贡献比任何人都大。他因此在35岁的时候，荣膺1999年《时代》杂志风云人物。

这位风云人物最崇拜的历史风云人物是谁呢？一位是托马斯·爱迪生，出色的发明家和不甚高明的商人；另一位是沃尔特·迪斯尼，相当不错的发明家和极为出色的商人。贝佐斯佩服的不是迪斯尼的电影而是其主题乐园，他曾多次造访迪斯尼乐园。最令贝佐斯难忘的是迪斯尼强有力的远见。“他知道自己想要建造什么样的梦幻之乡，然后组织了一批真正优秀的人去建造。所有的人都认为他的想法不会成功，迪斯尼费尽口舌才从银行借出4亿美元。最后，他成功了。”

爱迪生

和迪斯尼一样，贝佐斯的创业故事如今已成神话。他突发灵感从华尔街辞职而投身网络，于传奇般的西部之旅中写下亚马逊书店的商业计划，在西雅图一间租来的车库中日夜奋斗，从一家在线书店起家，一路扩展到各种其他电子商务产品和服务，包括视频和音频流、云计算和人工智能。目前，亚马逊是按收入计全球最大的互联网公司，经由Amazon Web Services（AWS），也是全球最大的云基础设施和人工智能服务提供商。

1999年，当贝佐斯被评为《时代》年度风云人物时，网购才刚刚开始流行。是时，在《时代》历史上评出的所有风云人物中，贝佐斯的年轻程度居第四位，他前面有查尔斯·林白（Charles Lindbergh，1927年获评时25岁，是驾机飞越大西洋的第一人）——一位探索者；英国女王伊丽莎白二世（Elizabeth II，1952年获评时26岁）——一位国王；美国著名黑人活动家马丁·路德·金（Martin Luther King，1963年获评时34岁）——一位革命家。作为“电子商务之父”，贝佐斯集探索者、国王和革命家于一身，只不过他开拓和统治的是一片虚拟的疆土。

二、解决大市场中的大问题

贝佐斯辞职创业的故事充分反映了他的个性。这位日后世界上最富有的人原来也只是华尔街一家对冲基金的打工仔。当时是1994年，贝佐斯从大学毕业8年，已届而立，虽然他在金融行当中的工作很赚钱，但他缺乏个人实现感。

他很快发现了一个令他怀上紧迫感的东西：一份报告预测互联网将会快速增长。“Web的使用每年以2300％的速度增长。我从未见过或听说过如此迅速的增长，我想到，如果我可以建立一个拥有数百万种图书的在线书店，那太令人激动了”，贝佐斯在2010年回母校普林斯顿演讲时如此回忆。

他同自己的老板谈了这个想法，老板同意这是一个好主意，但同时警告说，只是对于没有好工作的人来说，它才是一个好主意。

贝佐斯花了几天时间考虑老板的建议，他决定尝试一项心理练习。“最好的思考方式是将我的生活投射到80岁。”一种对后半生也许会后悔的担心使他想去冒险。“我不希望自己到80岁的时候，静静地回想自己的一生，列出一大堆遗憾”，所以需要“最小化个人的后悔”。

“在经过深思熟虑之后，我走了一条不太安全的道路去追随自己的热情。一个人可以选择‘轻松自在’的生活，也可以选择‘服务与冒险’的生活。到80岁时，你会为后者感到骄傲。”

这一“最小化后悔”原则的前提是，拥有独到的洞察力。贝佐斯并不是盲目进入网络零售的。他研究了20个他想象会被电子商务打乱的零售市场，最终将目光投向图书：一个820亿美元的庞大市场，没有明显可见的主导者，其产品成本低廉，可以出售给任何地方的任何人。

从贝佐斯的经历中创业者可以学到什么？寻求少有人知的洞见。尽早进入新兴行业。最重要的是，努力解决大市场中的问题。

三、铭刻在计算历史中

2000年的时候，亚马逊公司还仅仅是一家面临规模挑战的电子商务公司。这些问题迫使公司建立坚实的内部系统来应对它所经历的高速增长，在早期阶段，该系统仅包含数个不同的工具和服务。2003年下半年，面对简陋的基础设施难以承受迅猛流量的现状，克里斯·平克汉姆（Chris Pinkham）和本杰明·布莱克（Benjamin Black）提交了一篇论文给贝佐斯，描述亚马逊零售计算基础架构的愿景，该架构是完全标准化和自动化的，并且将在很大程度上依赖于Web来提供诸如存储等服务。在论文的末尾，他们提到出售虚拟服务器的访问权的可能性，并建议公司从新的基础架构投资中获得收益。

平克汉姆和布莱克向贝佐斯展现了一幅未来图景：大学生凭借亚马逊的服务，在寝室里就可以创办起一家公司。贝佐斯非常欣赏这个想法，AWS就此启航。3年后，亚马逊推出了它的“基础设施即服务”（Infrastructure as a Service，IaaS，不过这个名词可能直到后来才出现），即允许任何机构、企业或任何开发人员在其技术架构平台上运行应用。AWS从构思想法到实施成功，贝佐斯再次证明了自己的方法论：大胆赌博、不怕失败、敢于挑战传统智慧，这种大赌大赢的策略催生了首个现代云服务，竞争对手花了好几年时间才作出回应。“我们做了7年，都没有遇到想法相同的竞争者。这真令人难以置信。”贝佐斯后来自夸道。

AWS工程师詹姆斯·汉密尔顿（James Hamilton）在2016年撰写了一篇回顾性文章，介绍了2006年至2016年的亚马逊云服务十年奋斗史。

他如此评述AWS的颠覆性：“改变游戏的首先是服务的低成本。更加震撼的是你只需要一张信用卡就可以购买存储。没有需要财务批准的提议，没有请求建议书，没有供应商选择过程，没有供应商谈判，也不必四处寻找数据中心空间。简单注册以后就可以使用了。”

“至少与低成本和易配置一样值得注意的是，该服务来自亚马逊，而不是传统的企业IT供应商。那些公司追逐高利润，和它们谈判谈判艰难无比，有时甚至还要进行许可证使用审核，而亚马逊是个完全不同的供应商，采取不同的模式，提供低摩擦的供应路径以及根本上不同的价格，起步价低还会不断降价，不会随着时间的推移逐步提高成本。”

在AWS研发初期，亚马逊还是一家刚刚盈利两年的上市公司，在公司股东会上，不少股东对AWS的业务提出异议：将用于自身运营的存储和计算服务出售给其他公司？这和电商公司有啥关系？然而，坚信AWS价值的贝佐斯并不理会。

2006年AWS正式发布的时候，大多数人对此仍不理解，他们认为这是狂人贝佐斯的又一个烧钱的妄想。在当年10月《商业周刊》的封面报道《杰夫·贝佐斯的豪赌》里，一位华尔街分析师抱怨说，AWS 这条业务线完全可以看作亚马逊不走正道的表现。甚至蒂姆·奥莱利（Tim O'Reilly）这位很早就意识到贝佐斯的战略企图的产业分析家，也认为在日后与微软和Google的对抗中，亚马逊胜算不多。

十年磨剑，AWS成长为世界上最成功的云基础设施公司，赢得了30％以上的市场，超过了它的三个最接近的竞争对手微软、IBM和Google的总和（并保有相当的利润）。2018年，亚马逊的市场份额进一步上升到40％，其次是微软（17％）、Google（8％）和阿里巴巴（5％）。

然而云服务仍处于起步阶段，根据Gartner统计，2015~2020年，全球云计算市场渗透率逐年上升，由4.3%上升至13.2%，至2021年，全球云计算渗透率将上升至15.3%。根据IDC最新发布的《全球及中国公有云服务市场（2020年）跟踪》报告显示，2020年全球公有云服务整体市场规模（IaaS/PaaS/SaaS）达到3124亿美元，同比增长24.1%。

凭借 AWS 业务的强劲增长，亚马逊的股价一路水涨船高，在2018年9月5日，市值甚至超越了它曾经遥不可及的微软和Google，直追苹果，成为全球第二家破万亿市值的公司。迄今，亚马逊仍然在一路狂奔，2021年4月，知名科技分析师布伦特·赛尔（Brent Thill）表示，“在云计算和广告业务推动下，未来3年亚马逊市值将增长70%，意味着到2024年，公司将达到3万亿美元，这还没有考虑到它进军医疗、家庭安保、智能家用设备和娱乐领域的可能性。”

亚马逊曾经的旁门左道（零售公司做云服务？当年你也会笑话它吧），现在将其带向一家互联网计算巨头。几乎没有一家初创公司未在AWS上运行，而且它还对从通用电气到Netflix等大型公司的数字化运营至关重要，后者在亚马逊上运行所有的流视频。贝佐斯再一次视人所未见，事实证明，他所看到的乃是计算的未来。AWS已然可以同惠普、IBM、微软、Google、Facebook等创造了计算业务的公司一同铭刻在历史中。

四、亚马逊的工作方式

有访问者问贝佐斯，他在商业成功方面学到的永恒经验是什么。贝佐斯回答：亚马逊自创业以来，始终坚持三个大的想法：（1）将客户放在第一位；（2）发明；以及（3）以不同的时间尺度思考。

贝佐斯称，这三个想法，即以客户为中心、长期思考和对发明的热情，是紧密联系在一起的，共同构成亚马逊的工作方式。

最核心的原则是，执着于客户，而不是关注竞争对手。亚马逊网站上如此描述该原则：“当我们进行创新和建设时，我们总是以客户为出发点，反向努力。尽管我们可能会关注竞争对手，但我们痴迷于客户。对客户的迷恋是我们的能量来源，我们总是想为客户做到最好。在每一次会议上，在我们做出的每一个决定中，有一个重要人物不在场：我们的客户。我们必须大力伸张其想法，并赢得其信任，而这将促使我们不懈地追求改善客户的体验。”

而如果要以客户为中心，就必须把促进发明和创新作为商业模式的关键。从事发明，意味着需要大量试验，失败几乎总是相伴左右。为此，企业需要有能力承受打击，并接受失败作为过程的一部分。这样的事情，只有当企业在一个长期的基础上思考和运作时才会发生。

贝佐斯说：“我们真正关注的是长期思考，因为很多发明都是无效的。在我们的文化中，我们明白，即使我们有一些大型业务，新事业也是从小事开始的。最大的橡树是从一颗橡子开始的，如果你想做任何新的事情，你必须愿意让这颗橡子长成一个小树苗，然后变成一棵小树，也许有一天它将成为一个独立的大业务。”

本文来自微信公众号：中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：胡泳