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2021-06-30 15:42
大主播上市,可惜跟李佳琦无关

本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:李凤桃,头图来自:视觉中国


超级主播敲钟传言一次,搅动潮水一次。


6月22日彭博社报道,两位知情人士透露,薇娅和李佳琦各自在准备上市。国内媒体一拥而上,但第二天正午日头没过,背后公司谦寻和美腕先后公开否认。



TA俩奔赴资本,你无法忽视——一个李佳琦的销量远远超过一个北京商超之王SKP,一个薇娅相当于两个北京国贸商城。上市意味着亿万财富的增长,预示着背后上千家MCN机构的蠢蠢欲动。但你是否想过,真有一天,李佳琦和薇娅都站在了证交所钟台前,他们的命运并不相同。


“李佳琦”符号无本琦


李佳琦已经坐稳了江山,全网直播带货老二,功成名就。但这种成功和薇娅有着微妙的不同。薇娅这个名字代表着直播带货的“女王”,她和丈夫董海锋是谦寻公司拥有近半数股权的老板。


作为同时期崛起的头部主播,李佳琦尊重女生、温暖、正能量,并用敬业精神支撑金字塔尖的第二方天地。但他还是那个爆红的主播,那位用命、激情和坚持在直播间打拼的李佳琦。


在事业最高潮时,李佳琦对成功似乎多了一丝茫然和虚无。


在美ONE(美腕公司的品牌)和新世相共同出品的纪录片《揭秘“双11”幕后故事》中,李佳琦站在自己一直梦想到达的海边,被问到如何评价自己。他回答:“现在我觉得‘李佳琦’三个字并不是我的,他是属于很多很多人的,所以我觉得就是……我好像不是一个人,我好像变了,就变成了一种符号,或者变成了一个现象,或者变成了一个就是不具体的东西。”


美ONE和新世相共同出品的纪录片《十一》


在美腕300多人的团队中,李佳琦是最中心的齿轮。


他的作息和薇娅一样,凌晨下播后还要参加复盘会,然后选品到天明。去年双十一结束那天晚上,李佳琦结束直播,进入商务车后他沉默了。助理跟他说要调整生物钟,提前1个小时睡觉,他根本没有听见,眼神直看着前方。“卖了一千万单呢,这是我的记录,对吧?”


他似乎陷入了某种沉思,“一千万单,真的没有想过……”


此时的李佳琦一年能卖出200多亿货品,超过北京最豪华商场SKP、国贸以及任何一家大型商场的年销售额,他的商业价值本身已经超过了一个大型公司的老板,而现实的李佳琦就是一名被美腕公司培育出来的主播。



已经抵达电商最巅峰时点,李佳琦却还没有找到升级和落地的有效方式。


6月23日晚8:30,丁真被薇娅邀请到直播间。薇娅讲述了一个桥段,前一天下午共游西湖,薇娅问丁真,你知道我为什么叫“薇娅”吗?


薇娅告诉他,“因为我声音微哑。”丁真愣了一会儿反应过来,问薇娅是不是骗自己。前时尚芭莎总编辑苏芒也曾在《了不起的姐姐》中问薇娅同样的问题。



薇娅是被外婆带大的,而外婆是那种钥匙落在家里自己翻墙进去拿、屋顶漏雨自己捡来瓦片修的女人,这也影响了薇娅的性格。外婆一人抚养了三个孩子,没有一天为自己活。小时候,外婆总是叫她“阿薇呀,阿薇呀”,这就是“薇娅”名字的真实由来,是为了留存外婆当年的温暖。


苏芒在节目中问薇娅,如果现在她可以跟外婆说一句话,她会说什么。薇娅说,希望外婆做自己。而走到如今,薇娅的符号也确实就是她自己。


而在李佳琦的符号中,本琦却越来越少。他更远一步的未来,或许是在还没有出圈的自制综艺里,或者是那个还看不见未来的“Never Mind Cafe”咖啡馆……



在这个超级主播的江湖,李佳琦是孤独的。在快手,“辛巴”符号中有辛有志狮子王的野心;在抖音,“老罗、罗老师”印刻着对创业者罗永浩不被打败精神的敬意。李佳琦在高处,但李佳琦符号的本琦部分没有得到延续。 


和薇娅“同位不同命”


薇娅7岁时父母离异,这件事让薇娅对人生有极大的不安全感,不知道明天在哪里,她必须像外婆那样拼命才能抓住明天。薇娅是被成长印记加上了马达,没有人知道李佳琦是为了什么。


2017年是大主播薇娅和李佳琦的共同起点,李佳琦、薇娅都参加了淘宝直播早期的排位赛。


李佳琦在美妆组,薇娅在服装组。据当时负责淘宝直播的赵圆圆回忆,第一场比赛李佳琦感冒错过了直播时间;第二场他带货销量第一,但直播间互动不足,排在了第三;第三四场时李佳琦就夺得了美妆组的冠军。那时,薇娅是服装组的第一名。


赵圆圆记得,在第一场比赛李佳琦没有取得好的名次,他提醒美腕公司要好好准备,李佳琦给赵圆圆发了信息,说的是——下次一定夺冠。 


李佳琦性格中有不服输的因子,有一种炮火雷鸣声中必达终点的能量。


“三二一,上链接!”李佳琦在直播间一直嘶喊。在一次媒体采访中,李佳琦说,“我整个直播间开启的时候,一楼、楼外的人,我不用开麦克风都能听到。”医生说他的嗓子不能直播了,但李佳琦说“没有什么不行的”。


李佳琦的妈妈来到上海陪他,心疼他,“在直播间喊喊喊,播播播,这每天的……这以后就成了老头子一个”。妈妈注意到网络评论很多人叫李佳琦“李老头”,高强度的工作让阳光小伙变得清瘦憔悴,长时间坐着背也驼了,李佳琦妈妈只有不断唠叨,“你要挺啊……你要注意背挺直一点”。


李佳琦自信、阳光、温暖,尊重女性,极强的同理心让他服务精神极佳。



自己在唇部试口红最早是在柜台时,因为他清楚顾客不愿意试用被用过很多次的口红,于是直接涂在自己嘴上;他喜欢看广告和综艺节目,学着卖货怎么表达;他把家乡湖南话的口语——“哎呀,我的妈呀”变成了自己标志。


李佳琦实现了一个优秀柜员向超级主播的晋级,这里面大多数是他可以通过努力实现的,但从一个超级主播到成为一个老板,一切却变得未知。


落差在五年前已经埋下,在2017年进入淘宝直播赛道之前,薇娅有过李佳琦所不曾有的三段磨砺:2003年到2004年,18岁的薇娅成为了北京动批小老板。2008年到2012年,她和老公董海锋在一段演艺岔路之后又回到服装生意,在西安将服装店开到了7家。


这是薇娅商业的根基。


2012年至2016年,薇娅和董海锋将服装店转到线上,接连受挫,但这让薇娅成为最早的电商创业者,积累了供应链的经验


假如按照行业较低15%主播佣金提成计算,2020年卖出310亿元货品的薇娅可以为公司赚得46亿元收入,如果不计退货率和流量成本计算毛利润,主播和公司按三七分成,薇娅可以分得13.8亿收入,而公司分成的32.2亿中,14亿左右也是归属控股谦寻46%的薇娅夫妇。


所以,我们看到薇娅夫妇今年以90亿元身家进入福布斯富豪榜前500。


有媒体传言,李佳琦收入过亿,但到底多少,还可能取决美腕与李佳琦的约定。


现实很残酷,从身份本身来说,李佳琦只是一名被美腕公司培养孵化出来的主播。即使在直播电商已经进入风口期的去年“6·18”期间,美腕公司COO郑明和副总经理蔚英辉接受媒体采访时还是这样表述,“目前,佳琦的定位还是一个导购。”


李佳琦在对外采访或演讲中一直恭谦地表示,自己只是一名带货主播。在今年5月接受红星资本局采访时,被问起在BA主播(美容顾问)之外对自己是否有新的定义,李佳琦有些不好意思地告诉记者,网友或品牌给了我一个新的称号,“编外产品经理”。



薇娅的臂膀下是一个商业体,作为老板的她还可以做很多,除了主播矩阵、供应链服务、广告代言,她还可以做去扶贫助农、公益,但李佳琦只是美腕公司的主播,他并不能决定做什么。


小葫芦数据统计出过去一年薇娅和李佳琦的直播带货数据,每月的数据都波动极大,除了618和双十一的月份,任何一个未来月份销售情况都可能比之前某一个月低很多,而且没有人知道这个风口还能持续多久。



在竭尽全力之后,李佳琦更大的商业帝国在哪里?当没有答案时,不能往前的李佳琦可能会选择回撤,更期待回到做自己。


“我只想去海边”,当在纪录片中被问到最想去的地方时,李佳琦说他喜欢有很多海浪的感觉,或者是喜欢午后阳光下海面上的那种清澈。所以我们看到,李佳琦的确做了自己,他制作了综艺《奈娃家族的上学日记》,里面有梦想中的咖啡馆,有狗狗、儿童,还有朋友、欢笑和治愈。


生于美腕,困于美腕


据媒体报道,2018年,美腕创始人戚振波决定辞掉其他100多名主播,全公司围绕李佳琦来运转。这个策略的最大缺憾是,李佳琦被牢牢绑定在主播的位置上,而实际上,人们越来越认识到主播“工具化”,哪怕超级主播,也不是不可替代的。


各大平台对于大主播的态度日益明朗,快手不再欢迎一家独大的辛有志,抖音机制让罗永浩很难跻身于榜单头部,而对于淘宝来说,超级主播的天花板就在眼前。


一方面,平台在生态内会控制头部主播的体量;另一方面,对于各大平台来说,流量都已经进入天花板,更何况其中的个体主播。


四年前戚振波游说李佳琦从南昌欧莱雅专柜来到上海做直播,并一手扶持他走向头部。显然,他相信李佳琦,认为李佳琦会形成一个充满想象的大IP,后来美腕的真实状况表明,他的判断太过超前,而他也没有对李佳琦打开美腕的大门。


企查查显示,戚振波控制的美腕公司并没有李佳琦个人或关联公司的股权。虽然李佳琦如今拥有了美腕公司合伙人的名头,但李佳琦有无股权不得而知。毒眸向美腕公司核实,美腕公司表示从未对外披露过股权结构和信息。



设身处地为戚振波设想,这个拥有阿里、各大知名基金等深厚资源背景的企业家一手孵化了李佳琦。李佳琦可以邀请让小助理付鹏成为新公司合伙人,自己却很难轻松坐上美腕的董事牌桌。


李佳琦不能在电商直播最新兴的时点被扶正。其造成的最大缺憾是,李佳琦在选品和直播中的经验不能有效快速拓展到其他主播团队,如今以大主播为核心的供应链体系建设滞后。


去年7月,艾媒咨询的数据显示,谦寻拥有的主播数量为40个,而美腕只有6个。在过去一年,根据浙江省电子商务促进会数字贸易研究院发布的《2020直播电商MCN机构发展指数榜单TOP50》显示,2020年谦寻全年GMV为505.8亿,而美腕为259.1亿,相比谦寻少246.7亿,几乎只占谦寻的一半。而这一年,李佳琦相比薇娅只是少卖了92.3亿的货品。


在美腕上市风声四起之时,美腕公关总监严正回应毒眸,“李佳琦是美ONE极其重要的合伙人。”李佳琦在美腕的抬头发生了变化,而且美腕公司指出,在李佳琦直播之后,美腕衍生了+7新品秀、奈娃家族等众多自有IP。


在李佳琦的品牌矩阵下,“奈娃家族”制作了综艺“奈娃家族的上学日记”第一季、第二季,讲述了李佳琦直播间爱犬奈娃家族成员成长为治愈犬,以及狗狗们入驻的Never Mind Cafe馆里的故事。第一季在B站评分9.8分,总播放量达到388.1万,但第二季流量拉垮变成了134万,评分人数不足。



粉丝似乎是更能和李佳琦达成和解的人,有人在视频评论区留言,“其实,我也希望佳琦可以慢一点。”


毒眸分析,李佳琦无法在美腕上位背后,可能是戚振波受制于牌桌上的各大势力股东,也可能是因为资本对李佳琦IP开发战略的漠视。


2017年,美腕和李佳琦共同成立了宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务,美腕占股比51%,李佳琦占49%。2021年3月,戚振波个人、美腕COO郑明和李佳琦、小助理付鹏等共同成立了北京美奈咨询。但这三家公司并没有看到资本的大举进入。


在去年直播电商高速发展期,谦寻引入君联资本和PE云锋基金的两大重要投资,美腕对外却没有显示任何资本动作。


毒眸研究发现,在过去四年间,李佳琦除了上述合资的3家公司之外,还注册了7家公司,都是全资控股或者99%控股,分别有2017年注册的上海李佳琦文化,2019年注册的上海琦圣管理咨询、上海恺望品牌策划、上海爵醒品牌策划、2020年注册的海南琦美文化、2021年注册的上海琦才管理咨询。


由此可见,过去四年,没有哪一刻,李佳琦不在考虑未来。


所以,你看,在李佳琦长于斯的美腕,即使上市之风再起,跟李佳琦又有什么关系呢?


本文来自微信公众号:毒眸(ID:DomoreDumou),作者:李凤桃

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