梦想中的咖啡馆：坚持11年，盈利越来越难，怎么办？

本文来自微信公众号：咖门（ID：KamenClub），作者：居居，统筹：妮可，视觉：江飞，头图来自作者

最近，我发现了一个“最极致的开店梦想”：开一家电视剧里的咖啡馆，高度还原剧中场景，一边经营，一边把自己最爱的剧搬进现实。

——有人把这个梦坚持了11年，开出“老友记咖啡馆”，而且在北京、上海、广州、深圳、杭州各开了一家。有超级IP加持，但坚持梦想并不容易……

这绝对是一家“梦想中的咖啡馆”

最近，我发现了家特殊的咖啡馆。这个咖啡品牌，在北京（暂停营业）、广州、杭州、上海、深圳各有一家，每家店都是100平米左右，店内有4~7名员工。走进这家咖啡馆，仿佛走进了美剧《老友记》的剧中。

• 店内装修与剧中咖啡馆的装修还原度非常高，每一处细节都会让人感叹“好像来到了老友记的拍摄地”；

• 墙上挂着一个很大的电视机，每天循环播放《老友记》；

• 老板的名字是Gunther（与老友记剧中咖啡馆老板名字相同），点餐时，会有很强烈的“身在剧中”的感受；

• ……

从菜单上看，这家咖啡馆创意咖啡与常规咖啡的占比几乎相同。咖啡的价格在20~35元之间，店内还提供汉堡等餐食，加上餐食，客单价大概在50元左右——定价适中，即使不是《老友记》的粉丝，也能轻松进门品尝一杯咖啡。

我了解到，老友记咖啡馆北京店在2010年3月份开业，在当时，“老友记”三个字就代表着天然的流量。

门店刚开业，就有大批剧迷赶来打卡，甚至《老友记》的导演也特地来到中国打卡、演员Lisa Kudrow（剧中主角之一）在访谈节目中聊起、美国NBC电视台（连续十年播放老友记的电视台）官方报道了这家店。

北京店后，广州、杭州、上海和深圳店也陆续开业，接触更多地市的剧迷。其中，深圳店是由20多位老友记剧迷众筹而成。在大众点评上，不少消费者提到“还原度高”“细节很多”“拍照出片率高”“到处都是剧中的梗”等等。

看上去，这简直“梦想的最高级”：开一家咖啡馆，把电视剧里最爱的场景搬进现实。而且，这不是一家转瞬而逝的“网红店”，从最初创立到现在，“老友记咖啡馆”已经走过了11年。10年过去，《老友记》的热度渐渐退去，粉丝肉眼可见地少了。如今这几家店情况怎么样，盈利情况如何？

坚持11年，这一模式能盈利吗？

我联系到“老友记咖啡馆”的老板杜鑫，杜鑫说，这几家咖啡馆的盈利情况很不乐观。刚开业时，很多《老友记》剧迷都会前来打卡，生意还算不错，11年过去，老友记剧迷的数量大幅缩减，完全不足以支撑门店的销量。

“每家门店日出杯量在60杯左右，深圳店的销量是几家店中最好的，销售额每天大概有3000元，但房租很贵，而且有20多位股东，加上人工、物料成本，平均下来依然赚不到什么钱。”

聊到开店的原因，杜鑫说，一开始开这家店，是想做一个老友记俱乐部，以咖啡馆的形式来呈现（在剧中，几位主角最常聚齐的场景也是咖啡馆），希望给剧迷提供一个可以交流的地方，让热爱《老友记》的人们可以坐在一起说说话。

《老友记》剧照

这样的营业情况下，每当有剧迷前来举办活动，杜鑫不仅免费提供场所，还会提供一些免费的餐食、饮品。老友记的剧迷大多是学生，杜鑫说，在店开业初期，是学生群体撑起了这家店。这些年，在股东和自身境况的双重压力下，他依然坚持不涨价。

“以这几家店的位置地段来说，我们的价格算是比较亲民的，其实也可以说是‘亲学生’，对我们来说，学生群体是特殊的存在，我们不能伤害他们，让他们感到来我们这消费很有压力。”

在疫情的冲击下，老友记咖啡馆首店北京店暂停营业。

老友记咖啡馆北京店（现暂停营业）

虽然经营很困难，盈利情况也不乐观，杜鑫从未想过放弃这几家店。“这几家店像是几个嗷嗷待哺的孩子，我每天醒来，要想办法为他们赚‘奶粉钱’，让他们继续长大。”为了把梦想坚持下去，杜鑫开始在其他渠道赚钱“补贴家用”：

• 杜鑫会自己设计一些老友记周边，并开了一家淘宝店，在经营咖啡馆的同时兼顾着淘宝店的运营；

  
  

• 早些年，杜鑫在杭州开了家Monica民宿，还原剧中主人公卧室；

  
  

• 有时，杜鑫也会开直播，售卖咖啡豆或自己设计的新品周边。

“想被喜欢咖啡的人认可，而不仅仅是喜欢《老友记》的人”

梦想与商业现实相冲，杜鑫也在想办法做出改变。杜鑫说，之前门店更注重文化，现在更多的是在做咖啡馆方面的努力，打算持续在咖啡领域深耕。比如在产品上，杜鑫正在不断提高门店的咖啡品质、研究产品如何能够标准化等等。

杜鑫说，每个月他们都会研发一款新品，果咖以及最近大热的整颗椰子产品都有售卖。每款新品上新时，都会有1个月左右的试饮期，消费者反应不错的话就会把产品加入菜单，反馈结果不好就果断舍弃。

接收人群上，杜鑫在每家老友记咖啡馆门店设有两份菜单，一份是有着老友记相关“暗语”的菜单，用来给老友记剧迷带来小惊喜；一份是常规菜单，不会让没有看过老友记的顾客感到“被排外”。

“产品现在已经被更多人认可了，但依然有很长的路要走。我们现在更想要被喜欢咖啡的人认可，而不仅仅是喜欢《老友记》的人。”

结语

采访完，我最大的感受是，再美好再极致的梦想，一旦落实到开店，就要遵循商业世界的规律。

• 比如单一的小众群体，如何深度开发、长久维护；

  
  

• 比如如何拓展客群，接纳更多顾客，把IP的价值发挥到最大；

  
  

• 比如如何找到更好的产品模式，以及门店管理方法。

我特别希望这家“梦想中的咖啡馆”可以更好地盈利，可以尽快在梦想与商业之间找到平衡——开一家咖啡馆，把梦坚持下去，还能赚到钱，是多么美好的一件事。

本文来自微信公众号：咖门（ID：KamenClub），作者：居居