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2021-07-08 21:39
2021年了,游戏直播揭开了遮羞布

本文来自微信公众号:靠谱二次元(ID:kpACGN,作者:哈士柴,题图来自视觉中国


历时近一年,斗鱼虎牙坐了一趟过山车,将以最坏的方式迎来结局。


此前,先是在2020年8月斗鱼公告称收到腾讯合并斗鱼和虎牙的初步建议;2020年10月斗鱼虎牙公布换股、整合斗鱼虎牙+企鹅电竞的交易细节,让更多人认为合并将减少斗鱼虎牙的内耗,增强应对快手和B站布局游戏直播的竞争力。


实际上,从2020年开始,斗鱼虎牙面临着直播用户减少、付费意愿降低、付费用户打赏金额降低等问题,导致直播的钱越来越难赚了。合并也无法解决游戏直播增长迟缓的难题,只是更快揭开了斗鱼虎牙的遮羞布。


面对B站、快手、抖音在游戏直播的觊觎和发力,斗鱼虎牙眼下的烂摊子很难收复。游戏直播故事的主人公,斗鱼虎牙当了足够久,一度斗死了很多对手、也斗伤了双方,如今看来却有可能是给别人做了嫁衣。


游戏直播钱难赚,为什么说现在斗鱼虎牙揭开了遮羞布?


翻开斗鱼的净利润数据,你很可能会以为时光倒回2年前,2021年Q1斗鱼净利润7000万元,并且环比上季度1.7亿的亏损,扭亏为盈。在2019年的第三季度,斗鱼净利润也为7300万元。


如果抛开2020年Q4的净利润为负的数据,斗鱼虎牙在2021年Q1的净利润都是连续2季度以来最低。



为什么钱越赚越少?因为付费用户跑了。斗鱼虎牙在2021年Q1的付费用户均为2020年以来最低点。合计相比去年2020年Q3最高的1390万,减少了整整100万。



而且付费用户的打赏意愿也渐渐变弱了。



斗鱼虎牙的ARPPU数据在过去5个季度,时而增长时而下滑,两家合计的ARPPU数值自2020年Q4来到近几个月已经连续两个季度几乎0增长。


在用户获取方面,虎牙本季度财报首未公布整体MAU数据,仅公布了移动端MAU。业内认为很可能是整体MAU出现较大下滑,2021年Q1两家的移动MAU合计1.34亿,远低于2020年Q3和20年Q4的数据。



对比2020年到2021一季度财报,可以看出斗鱼虎牙的用户变少了,花钱的人变少了,花钱的金额变少了,直播的钱更难赚了。


核心主播流失


更直接的麻烦在于,直播领域的核心资产——主播,这一环斗鱼虎牙也越来越难把控。一方面是核心主播流失,另一方面是潜在爆款+热门游戏主播未及时布局。


翻看小葫芦的《2020游戏直播行业数据报告》,从游戏直播的日活、主播数、收礼和时长来看,《王者荣耀》《英雄联盟》《和平精英》无疑是2020年TOP3的直播游戏。



《英雄联盟》是斗鱼虎牙的优势项目,不过《英雄联盟》整体的主播数和弹幕评论数以及礼物收入,是要小于《王者荣耀》跟《和平精英》的。


在各方面数据第一的《王者荣耀》上,斗鱼虎牙的主播在流失,同时快手和B站方面在增长。据靠谱二次元测算,虎牙《王者荣耀》主播2020年比2019年减少了8万人,斗鱼《王者荣耀》主播2020年比2019年减少了4万人。而相对应的是B站的《王者荣耀》主播增加了11万,快手的《王者荣耀》主播增加了30万人。


《和平精英》在2020年是各家平台都有主播数增长的直播品类,但斗鱼虎牙的增长率也要远远小于B站和快手上的主播增长率。



当然了,有一些人认为,斗鱼虎牙的问题是很久以来没有新的大主播,但实际上这是全游戏直播行业的问题。更具体要看,粉丝的增长给了哪些主播。


据靠谱二次元与小葫芦大数据独家获取的“2020年1月~9月份增粉最快的每月TOP10游戏主播”排名,快手增长较多的是主播牧童,斗鱼增长较多的是“一条小团团”和“PDD”,虎牙增长最多的主要则是“张大仙”。


有的主播涨粉,有的主播“退网”


也就是说斗鱼虎牙没有新的大主播,更本质的原因是,涨粉依旧倾斜给了大主播,但对于这些各家平台TOP3的主播来说,这个阶段继续增长粉丝其实不一定是最重要的,更关键的还是在微博、B站等外圈媒介如何获取更多关注。尤其是头部游戏主播往往都是直播平台里“赔钱的商品”更多人希望看到新的主播出现。


新兴品类错失


《王者荣耀》《和平精英》这两个热门手游上,斗鱼虎牙出现了主播流失和增长迟缓后,二者理应花更大的力度布局潜在的热门直播游戏。


但无论是去年的《使命召唤手游》,还是当下正在测试阶段的射击类MMORPG《黎明觉醒》这两款有机会成为热门直播手游品类的游戏,都被快手抓住了大部分主播。




这其实因为快手拿出更大的资源推动,比如对《黎明觉醒》的基础开播奖,快手给出150人每人1000元,总计15万元。而虎牙分成了首日开播、直播一周、幸运直播三个总计33500Q币的奖励。可以看出快手对于枪战竞技类,潜在成为大热直播的游戏给予大幅投入的野心。



而在如《原神》和《明日方舟》这些或许不是更适合直播,但热度排名前列的游戏,斗鱼虎牙也没有抓住。B站《原神》的主播数量并没有比斗鱼虎牙上差的很多,在《明日方舟》等更垂直的二次元游戏上,B站的主播数是要远强于斗鱼虎牙的。



甚至在最近的热门休闲游戏摩尔庄园上,B站主播数也是领先的。虽然上述这些游戏并非是热门直播品类,但在游戏行业研发精品化和发行开放化的大背景下,会有越来越多的热门游戏不一定是来自于腾讯,这就需要各家直播平台在这些潜在机会上进行前置布局。


目前的情况是,B站和快手都找到了发掘新直播品类的侧重点和差异化,前者是二次元,后者是FPS手游,反而斗鱼虎牙陷入了核心游戏主播流失,潜在热门直播游戏主播获取不利的迷茫状态。


更开放和更高上限的B站与快手


除了主播数本身的争夺,斗鱼虎牙面对的对手——B站、快手、抖音都还各有破局法宝。


B站获得了中国大陆地区2020~2022年连续三年的全球赛事独家直播版权。包括全球总决赛、季中冠军赛、全明星赛在内的一系列直播版权与点播赛事内容。并且B站电竞与暴雪达成多年电竞赛事合作,包括获得了《守望先锋联赛》中国大陆地区独家直播点播媒体版权及分销权。据靠谱二次元了解,B站也跟其他平台一样,在积极争取《永劫无间》赛事直播和承办权益。


这些电竞赛事的版权结合灵活的权益的打法已经给直播业务带来了一些帮助,比如季中赛期间B站官方直播间的涨粉是最突出的。



KPL春季赛,B站直播间的增粉同样是比其他平台的赛事官方直播间要高。



从整体用户人群来看,B站背后是2.23亿的月活用户,快手背后是3亿游戏短视频月活用户。斗鱼虎牙合计月活用户也才3.5亿。B站和快手加起来有超过5亿的用户可以转化为直播用户——甚至说现阶段,B站和快手都只需要做好这一件事即可。


从用户属性上,B站用户年龄分布比斗鱼虎牙更年轻,快手用户群体更全面,而且女性用户TGI更高。而斗鱼虎牙是高度同质化的,主要用户年龄为20-29岁,男性的TGI远高于女性。也就是说B站和快手还可以转化很多斗鱼虎牙吸引不来的用户群体,比斗鱼虎牙的上限要更高。






另外,别忘了月活5.5亿的抖音,也在盯着游戏直播盘子不放。首先,抖音是《王者荣耀》、《和平精英》、《英雄联盟》等游戏的内容聚集地之一。围绕《王者荣耀》游戏向的话题跟视频层出不穷,抖音#和平精英 话题下视频更是播放量超过千亿次。2020年底《Muse Dash》游戏内的音乐在抖音火爆,带动了抖音用户为该游戏贡献了至少20万的销量。



其次,游戏官方号也需要抖音,比如《原神》官方抖音号有183万粉丝,快手上仅有63万。而且很大程度上,抖音粉丝多不多是衡量主播火不火的维度,而不是直播平台内粉丝。比如“张大仙”抖音粉丝3000万,因为抖音而火的“一条小团团”抖音4000万粉丝,这也使得很多主播团队运营更重视在抖音等其他渠道的内容,而不是在斗鱼虎牙平台内。


更需要关注的是,抖音不仅走出过游戏主播,现在也有很多势头正猛的游戏主播。比心的《和平精英》主播陆泽川微博粉丝仅有3000,但在抖音上就有535万粉丝,而和平精英前三的主播在抖音粉丝也就700万~800万。甚至据靠谱二次元了解,也有很多抖音主播会偷偷直播《王者荣耀》,“流量很吓人”。



另一方面斗鱼虎牙许多游戏专区里的才艺主播,很大程度上可能更适合抖音。对于这类主播而言,当合并受阻,直播平台对主播资源获取意愿一旦重新高涨,那么抖音很可能是一个很适合跳槽的平台,这对于斗鱼虎牙来说并非好事。


斗鱼虎牙怎么办?


首先,斗鱼虎牙要考虑的是,接下来是竞争还是共存。竞争已经被证明很难再“斗”出市场,毕竟千播大战时期的积累和资金,也没有帮助游戏直播市场份额维持高增长。


共存的话,斗鱼虎牙至少在LPL版权上达成了共同采购、分摊成本的合作。在赞助权益上也探讨过与腾竞体育三方对赛事直播赞助权益分销的模式,这些都是对双方有益的合作形式。如果因为合并受阻,这些能起到降本增效的探索也搁浅,对于双方都是十分可惜的。


其次,新业务是否需要继续?


无论是斗鱼发力视频和社区,还是虎牙布局云游戏和游戏发行,都看上去更像是为了结合腾讯的游戏业务而推动的。现实是,对于斗鱼来说,中视频并不适合游戏直播重度布局,而社区方面斗鱼更多还是停留在主播的讨论,缺乏社区生态的引导。对于虎牙来说,云游戏面向玩家付费的产品已经有倒闭先例,这个业务模式本身很难盈利。而游戏发行又存在周期长,无法规模化的问题,即便招到专业的团队,也很难与直播形成更好的协同。


斗鱼虎牙对海外市场的探索并未停止过,甚至因为互相挖主播,闹上过海外仲裁法庭。如果合并成功,海外直播等创新业务很可能会拿到更多资金扶持,如今合并受阻,意味着这些创新业务失去了扩大市场的好机会。



某种程度上,合并与不合并本身对斗鱼虎牙的影响并不大,毕竟行业的许多共同难题并非合并就可以解决。根据艾瑞咨询的报告,游戏直播行业整体用户规模自2019年之后已经很难增长了。



根据《2020中国网络视听发展研究报告》,短视频用户单日使用时长就接近2个小时,即时通讯、综合视频、综合资讯等分别占用用户单日上网时长1小时以上。而斗鱼虎牙所在的网络直播,用户单日使用时长平均仅为57分钟,位列第七。



短视频等内容形态对用户注意力的争夺,加上主播运营思路固化,内容端缺乏新刺激,导致用户的注意力很难再集中在游戏直播的内容上,这也不是腾讯推动合并就能改变的。


对于斗鱼虎牙来说,合并本是在行业下行,财报数据不利的环境下能起到一定缓解作用的最后一招妙计。如今等到了“说合并,却又没合并”其实是最坏的结果。


2019年7月斗鱼上市时市值为37亿美元,虎牙市值为49.9亿美元,合计86亿美元。2021年7月,斗鱼市值18.54亿美元,虎牙市值38.79亿美元,合计57亿美元,相比两年前已经缩水33%。


合并受阻消息传出后,斗鱼虎牙的股价变化


经历了千播大战的粗犷打法,又经历了“虚假的”合作共赢时代,如今的斗鱼虎牙一方面需要找回创业时代的竞争感,另一方面要面临更强大的对手——需要通过更精细化的运营守住主播和用户盘子,并且开拓其他与直播业务协同的新领域,才能避免市值进一步缩水。


但据一位公会负责人表示,在主播运营上,斗鱼虎牙平台作为官方已经很难提供新鲜的玩法,更多时候主播比较好的“整活”是公会或主播自己想的,甚至是UGC自发的,而在一些多方合作中,品牌方有时候也更喜欢公会的主播运营方案。


此外,运营又是重人工的工作。该负责人表示,“现在的斗鱼虎牙都是高高在上的官方人员,精力很可能跟不上行业节奏。”在他对接主播与平台的过程中,经常遇到快手的运营前一天凌晨2点回复消息,第二天早上9点沟通进展。而斗鱼虎牙的工作人员临近下班时间就回复的很慢了。当然这并非鼓励加班,但确实能反应出类似工作习惯面对更强的对手时,会导致竞争力的下滑。


从多个维度来看,时至今日,游戏直播这场战役,斗鱼虎牙遇到了最坏的结果,快手B站们迎来了最好的机会。


本文来自微信公众号:靠谱二次元(ID:kpACGN),作者:哈士柴

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