零售券商之王：“劫富济贫”罗宾侠的400亿美金

本文来自微信公众号：新全球资产配置（ID：SmartGAA），作者：徐杨，题图来自Robinhood

如果单纯看下面精美的插画，你觉得创作这些插画的公司，是做什么的？

RH，S-1，SEC

是漫画公司？是广告公司？还是游戏公司？

No no no，都不是。这是人家，在400页的冗长无趣的IPO招股书中的插画。这个“人家”，就是美国互联网零售券商之王，以零佣金、易用性和纯线上服务打天下的Robinhood（RH，罗宾侠）。

罗宾侠于2021年7月1日，公开向美国SEC提交了招股书，寻求IPO。其已披露的历史融资总额近60亿美金，IPO潜在估值约400亿美金，截止于2021Q1，入金的客户总数超过1800万。

我写过2篇关于罗宾侠的文章，《零佣金券商是如何打劫你的钱包的》和《6500万美金处罚零佣金券商罗宾侠》，讨论了罗宾侠零佣金外衣下，是如何赚钱的；以及零佣金背后，被用户忽视的隐形成本；还有美国监管关于券商执行质量的相关要求。

从我作为传统金融中资产受托人的角度来看，客户体验确实重要，但是如果不真正地履行委托人责任、不做好相应的披露和指引、不以客户利益为首位，以后总是要还的。美国证监会，实锤罗宾侠打着免佣交易的噱头背后却是以客户交易质量下降为代价的事实，给所有消费者敲响了钟。

关于对罗宾侠的批评，网络上也不少。我们熟悉的奥马哈先知——巴菲特，和他的好朋友芒格，也公开对罗宾侠发表过一些评价：

……Robinhood已经成为赌场非常重要的一部分……

……这是一家伪装成受人尊敬的企业的赌场，而且它告诉人们，他们不会支付佣金，但其实佣金只是伪装在了交易中……

……竟然还有很多有文化和正直的人在支持它，真是太糟糕了……这是大错特错，我们不想通过销售对人们有害的东西来赚钱……

随着越来越多的调查，监管罚金和诉讼和解，自然而然也是少不了，随便一查：

• 2021年7月1日，美国金融监管局处罚7000万美金

• 2020年12月7日，美国证券交易委员会处罚6500万美金

• 2020年未知日期，支付诉讼和解费2660万美金

• 2019年12月19日，美国金融监管局处罚150万美金

之前很多粉罗宾侠的罗粉，跑来说我是黑罗宾侠的罗黑，恶意贬低同行。不好意思，我只是一个普通的证券和基金从业的干饭人，这个行业很大很忙，只要是心胸正常的，都没有闲情指桑骂槐。当然林子这么大，也是有比较恶俗的喜欢故意抹黑的人。我文章的阅读量，不值得让我花十几个小时的认真研究，来刻意“黑”一个估值几百亿的公司。

今天我写这篇文章，不是为了谈论罗宾侠被人诟病的问题，而是想从互联网产品、互联网精神，以及财务数据的角度，谈谈罗宾侠非常值得被学习的地方，谈谈我为什么非常佩服罗宾侠。

道：彻底金融民主化

Our mission is to democratize finance for all - RH

如果你是一个公司的创始人，如果有条件，你会愿意花多少时间、人力、物力，在400页IPO招股书的设计上——很多人认为，普通投资者几乎看都不会看，还可能连搜都搜不到。

看，别人家招股书上的公司简介设计：

RH，S-1，SEC

看，别人家招股书上的创始人致信设计：

RH，S-1，SEC

看，别人家招股书上的用户口碑设计：

RH，S-1，SEC

看，别人家招股书上的章节标题设计：

RH，S-1，SEC

看，别人家招股书上的数据展示设计：

RH，S-1，SEC

看，别人家招股书上的产品服务设计：

RH，S-1，SEC

罗宾侠，在近400页的招股书中，用了49张制作精美的插图（对，我一张一张右键点击复制了下来，还排了排版）。随便对比一下数字，最近IPO的滴滴，用了28张。罗宾侠用的大部分素材，应该都是平时的产品设计图，总体花费时间，应该不会过于长，成熟的设计团队，分分钟搞定。

重点是，有多少公司会想到这么做？有多少公司会愿意这么做？有多少公司会真的发自内心、认认真真地，把设计图融入到招股书的整体中，连章节标题这种细节的设计都不放过？

在普通公司

A：这个IPO招股书这么长，SEC默认的排版这么难看这么丑，而且还有这么多仿佛天书般的文字和数据？！我们的客户和潜在用户，看得懂个锤子？

B：你个龟儿子管他个锤子？这玩意儿反正没人看，只是用来做披露而已，大家都这么干。

在罗宾侠

A：这个IPO招股书这么长，SEC默认的排版这么难看这么丑，而且还有这么多仿佛天书般的文字和数据？！我们的客户和潜在用户，看得懂个锤子？

B：有道理，我们不能放过任何一个让普通人更好地了解我们公司的机会，安排，走起！

我不是做投行业务的，印象中大概认真看过50家左右的IPO招股书，从我有限的数据中，还真没看到过有任何一家公司，用了这么多精美、非常有设计感的插图。

我切身的体会，大洋彼岸很多优秀的美国公司，从骨子里是真的相信公司的文化和愿景。罗宾侠招股书里这些花费心思的插图，把冰冷的密密麻麻的文字和数字，变得有人情味了，变得让人容易理解了。这么做，是因为罗宾侠愿景中的潜在客户，是很有可能一次股票交易都没有做过但渴望积累财富的超级小白。

为了让客户能够更好的理解公司的愿景和产品，优秀的公司不会放过任何一次机会，就算是在冗长乏味、被认为没人看的招股书中，也会去追寻极致的体验，也会去认真地植入公司的愿景，以期获得用户的高度认同感。

然而还有一部分公司，我觉得是反着来的：骨子里并不是真的相信文化和愿景，而是觉得文化和愿景，是很好的市场营销手段和公司鸡血，随便喊，随便打。

对于罗宾侠“彻底金融民主化”的愿景，我能从他的招股书中，深深地感受到：他还真就在这么干！招股书的设计，只是罗宾侠的愿景照射出的一小束光，而罗宾侠的App体验、闭环架构，产品矩阵和服务，是其竞争力的核心。

欣赏完罗宾侠招股书上的插图，我也有个小疑问：400亿美金估值的公司，设计有这么懒吗？为什么展示中的股票和数字货币的K线图是完全一样的……不同的交易品种，好歹换一下？

天、地：机会总是留给有准备的人

罗宾侠在招股书中指出了2个大趋势：

1. 技术正在改变客户的期望。

2. 金融市场的参与者越来越多，金融科技公司的崛起。

股票市场是世界上最大的财富创造来源之一，但还有很多个人和家庭，并没有享受到股市所带来的财富创造的好处，很多人也没有得到应有的金融服务。根据2020年进行的哈里斯民意调查，近三分之二的美国人，会考虑通过科技公司的平台，而不是传统的金融服务提供商，购买或使用金融产品，而在18至34岁的美国人中，认同此类观点的人群增加到81%。

正是依靠着普惠金融和科技金融不可逆转的大趋势，罗宾侠利用零佣金的噱头，快速切入股市这个永不停歇的财富市场。作为后起之秀，在竞争激烈的美国市场上能够鹤立鸡群，必有其独到之处。

罗宾侠具备差异化的体系：

1. 直观优雅有创意的产品设计。

2. 能重新定义整个行业的品牌。

3. 具有互联网规模效应的金融服务。

4. 垂直整合的闭环平台。

5. 创新和引人注目的商业模式。

6. 创始人领导的、充满激情和经验丰富的团队。

这么毫不掩饰的自信，且看经营数据：

1. 月活1770万用户；累计1800万用户；2021年第一季度新增570万用户。

2. 客户资产总计810亿美金；平均账户金额4500美金。

3. 15~21年间，罗宾侠新增客户中，超过50%的人都是第一次参与股票投资。

4. 18~44岁的美国人，有一半都知道罗宾侠券商。

5. 营销费用回本周期5个月。

6. 账户流失率平均在15%。

7. 超过40%的交易是碎股交易。

这些惊人的客户数据和运营结果，都是建立在100%的互联网化的产品和服务体系上。

与投资相关的产品：

1. 美国股票、ETF、期权的零佣金交易。

2. 数字货币交易。

3. 碎股交易，比如可以花1美金，持有0.0001股的一只1千元股价的股票。

4. 定期或者定额投资，股息自动再投资。

5. 新股打新，无门槛申购。

6. 现金管理，并且客户可以申请罗宾侠的联名贷记卡，不出金即可进行购物。

7. “金”罗宾侠：提供入金即时到账、二级市场深度和杠杆交易等付费功能。

与投教和资讯相关的服务：

1. Robinhood Snacks（罗宾侠小吃店，3200万订阅者）：每日和每周发布商业新闻故事的精选摘要。有文字、音频、视频、播客和时事通讯。

2. Robinhood Learn（罗宾侠大全，累计观看次数超过 700 万）：650 多篇文章的集合，包括指南、专题教程，和易用性极强的金融词典。

3. Newsfeeds（新闻资讯源，640 万用户）：来自包括巴伦周刊、路透社和华尔街日报等网站的免费优质新闻。

4. Robinhood Lists（罗宾侠跟踪，950 万用户）：创建自定义的监视列表来监控持仓或者感兴趣的股票、ETF或数字货币的动向。

美联储在2020年3月开启了无限量化宽松（QE）的巨型水闸，释放了几万亿的流动性；美财政部也在两届总统的指引下，撒了大把大把绿油油的美钞。血气方刚的手头有了票子的年轻人，在社交隔离的环境中，在干翻华尔街的刺激下，纷纷开户，快跑入市。

罗宾侠2021年Q1新增570万用户，同比增加150%，一个季度的增量，超过了他2019年末的总客户数。2020-2021年3月份的新增客户数，占历史累积客户数的45%。

这么庞大的增量，虽然交易出过一两次大问题，但用户对罗宾侠的评价，并没有明显的下跌，苹果App的评分还是4颗星。这种能打善抗的底层架构、产品和服务体系，绝不仅仅来自插画图的设计修炼，而是这么多年的持续建设和打磨。

跟我们身边的头部互联网券商们比较一下核心数据，还是蛮有意思的。我用的是2021年Q1的数据，Q1算是海外头部互联网券商的高光时刻，罗宾侠最新的数据也是截止于Q1。

1. 罗宾侠服务的长尾用户，实在是太太太长尾了，长到小数点后100000000位：1800万用户，人均4500美金，也就是3万人民币左右。这还是在美联储大放水美国人人拿钱在家躺平举着票子网上开黑之后的数据，大放水之前，人均应该在2500美金左右。

2. 罗宾侠总收入的80%，来自于跟交易相关的活动。这个比例非常的高，其它对标的公司，在50%上下。跟交易相关的收入比例越高，在市场大幅向下波动的时候，收入往往掉的越快。

3. 罗宾侠客户使用杠杆的比例，占客户总资产6.5%左右。预计的比例在3%~4%左右，主要是因为其客户的净值较低，并且客户使用杠杆，除了要支付比同业平均高3~5倍的杠杆利息之外，还有固定的月费。

4. 盈透证券还是综合互联网券商最值得学习的海外对象：客户平均资产25万美金，远远甩开其它公司几百条街。就算是刨除机构账户较大但是账户数量较少的因素，零售账户的平均资产也在15万美金左右，这都是中金的水平了。

5. 与老虎证券、富途证券和东方财富三家公司相对比，基于罗宾侠超强的长尾获客和服务体系、高达1770万的月活和600万的日均有效交易量（DARTs，估算），如果按照较高的15-20倍的市销率计算，罗宾侠400亿美金的估值，显然是需要有更高的业绩增长预期来支撑的。

根据披露，罗宾侠利息和费用收入很低，收入来源的70~80%都是卖订单流 “Payment for Order Flow （PFOF）”，也就是我之前2篇文章中，详细解释过他们的商业模式——在零佣金外衣下，靠把客户订单卖给高频做市商赚钱。简单来说，就是券商把你的订单集合以后，按照一定的价格打包卖给高频做市商们，由他们来撮合和执行。

收入如此依赖于交易和卖订单流，罗宾侠也不得不提醒：”大规模程序化交易的应用，以及市场上的其他技术进步和监管变化，可能会继续收紧交易点差（卖订单流的收入空间），这可能导致我们从做市商那里获得的卖订单流收入减少……与做市商合作关系的改变，卖订单流和类似做法的任何监管或禁令，都可能导致盈利能力下降、合规成本增加和负面公众形象扩大。”

卖订单流的做法，存在市场、合作方和监管的三重不确定性，而且伴随着越来越多的大众质疑，罗宾侠未来如何打造收入来源的多样性，我也是搬个小凳子非常的拭目以待。

将、法：打造令人上瘾的产品

很多人应该都听说过The Hooked Model（上瘾模型），它出自Nir Eyal的《上瘾》（Hooked）一书。这本书，揭示了很多让用户上瘾、形成深度使用习惯的互联网产品，和服务背后的基本设计原理。所有你喊得出名字、成功的一线互联网大厂消费级产品，都深谙种种上瘾之道。

粗浅来说，上瘾的产品利用4个步骤，设计连环勾引，让你产生欲罢不能的使用习惯，变成产品的回头客，甚至是产品本身。

触发（Trigger）：能点燃你兴趣火花，魂不附体般的诱惑，不管是视觉还是文字，都必须是你没有办法不挠的痒。

行动（Action）：极高的、无脑且不费吹灰之力的易用性，增加你点击的冲动，让你不知不觉的陷入预设的路径。

多变的奖励（Variable Reward）：必须满足你最初的欲火，但又留有空间和幻想，激发你的多巴胺，让你心醉神迷。

投入（Investment）：必须让你投入的不仅仅是“金钱”，而是数据、努力、社交认同、以及更重要的“时间”，提高下一次被点燃的概率。

罗宾侠的产品，从让客户上瘾、让客户按照设计路径进行投资的角度看，是一个吸引人的深度回路，是一个欲望产生的小马达。罗宾侠最著名也是最近被诟病最多的设计，是在客户完成交易或者完成App预设任务时（也是为了推动客户进行入金、投资交易），弹出来的各种五彩缤纷的庆祝动画。

因为监管的施压，罗宾侠在2021年3月份，宣布不再使用五彩缤纷的彩条动画，而是改成了更有设计感的三维元素。当然，彩条动画的改变，只是一只替罪羊，如果只靠彩条就能实现罗氏黑洞般的体验吸引力，那这事岂不是太容易了，全世界做UX/UI的设计师，脸往哪里搁？

罗宾侠的厉害之处，不仅仅是对招股书中细节和设计的认真，也不仅仅是好看又吸引人的App设计，而是知行合一地在践行“彻底金融民主化”的愿景，极度专注且认真地追求“极简”、“愉悦”的产品和用户体验，不放过几乎任何一个细节。这非常好地诠释了“对用户体验的极致追求”和“对人才的极度尊重”的互联网精神。

回过头看，2012年罗宾侠成立时，Iphone出到第5代，美国的平均网速是8Mps左右，更要命的是，当时美国券商开户的平均速度是以周为单位，很多我们现在熟悉的智能投顾公司，都才刚刚起步。虽然市场机会很大，但是券业的底层架构非常老旧，到处都是坑。

我的一位朋友，是罗宾侠非常非常早期的投资人。我还是非常落俗套地问了他，为什么是Vlad and Baiju（罗宾侠的2位创始人）。聊了很久，从初识Vlad和Baiju，到他们的创业经历，到他们创办罗宾侠，到后来一路的狂奔。用后视镜看，成功的人总是有无数个成功的理由。但在这个阶段，我最能感同身受的，还是下面的一段话。

最突出的特质，是他们的不消停。他们总是能找到各种办法，排除各种艰难，毫无畏惧的完成工作（get stuff done）。同时，他们也很讨人喜欢——能干但不混蛋，不吹牛，有幽默感。他们很早就有人说：“我们不喜欢说‘不行’，我们喜欢说：‘行，如果能xxx就可以做xxx’。有了‘行，如果能xxx就可以做xxx’，无论‘如果’有多大，都意味着它只是创造力和执行力的问题。”

可能很多人不知道，罗宾侠的App，在2015年，成为了历史上第一个获得Apple Design Award的金融科技产品。创始人从一开始就清楚地知道他们想要什么：一个只有少量数字和图表的简洁界面。在当时那个金融科技的环境中，做减法，是极其困难的事。但罗宾侠并没有试图成为嘉信理财（Charles Schwab），而是想要成为"下一代的"嘉信理财。

罗宾侠在招股书中列举的客户评价，让我感觉不到任何距离感：连接、平等、友好、可能性、美好未来、有控制力、大开眼界、财务安全。罗宾侠也在招股书中列出了公司的4个价值观。

Safety First（安全第一）：以安全为第一，平台的可靠性高于一切。

Participation Is Power（参与就是力量）：对客户一视同仁，更有钱的人不会得到更好的服务。

Radical Customer Focus（对客户彻彻底底的关注）：存在是为了让罗宾侠的客户满意。

First-Principles Thinking（第一性原理思考）：敢于下重注，并且挑战现状；艺术、科学和纯数学是基石。

当然，罗宾侠是一家以盈利为目的而存在的公司，里里外外都得有大厂的气质和风范，圣母般的价值观、文化和愿景不能少，实在的商道门路也不能少。比如，罗宾侠在2020年，花了价值3000万美金的现金、奖金和期权奖励总包，设立了首席法务官（Chief Legal Officer）一职，挖来了Daniel Gallagher。这哥们是谁？他是奥巴马执政时钦点的一位美国证券交易委员会委员，当时主要负责资产本市场结构性问题等领域。

写在最后

罗宾侠历史上，由于不适当披露、诱导客户、交易出问题，和解金和被美国监管总计处罚，总计差不多1.5亿美金。服务这么多的长尾用户，在“养鱼心法”世界居首的美国监管环境中，才被罚了区区1.5亿美金，真不算多。

我想，如果今天给我1.5亿美金，我能用5年的时间，做成跟罗宾侠一样水平的公司吗？3个月新增570万用户，交易架构和服务体系，一定能够抗得住吗？

这1.5亿美金，就是1.5亿个细节的修补和改进，就是1.5亿个验证客户忠诚度的机会，不是谁都有能力消耗得起。罗宾侠每一次的受处罚，都是在获取第一手的反馈，在“投资游戏化”和“符合金融监管”的边界上摩擦摩擦再摩擦，让这个边界，越加清晰。

互联网时代，要有极度的客户同理心，“对用户好”，简简单单的4个字，但却包含了纯粹的公司愿景、心向用户的产品细节、彻底的客户服务，和高度组织化的人才体系。很多时候，是不是需要停下来想一想：什么是追求极致的用户体验？什么是对人才的极度尊重？

极致的用户体验，不仅仅是对产品的要求，从大的维度上来看，是对产品所代表的品牌、服务和运营体系的整体要求。人才的极度尊重，也不仅仅是上下级的尊重，更重要的，是要创造一个“人”和“事”被极度尊重的文化，所有“人”都极度尊重自己所做的“事”。

32年前，嘉信理财开通了电话交易服务，用户不用再去填写复杂的交易单据，大大降低了证券交易的门槛；23年前，盈透证券开始给零售用户提供交易服务，把机构才能享受到的程序化交易，带给了大众。站在今天，美国的券商巨头们，产品和服务基本已经全面互联网化。全面零佣金，也让美国券业的市场结构，发生了巨大的变化。

庸行，小心，下学，近思。只有依靠下了真功夫、认认真真磨练出的人才，加上产品体验和服务体系去打，才有可能在下一个5年中，追上去。先师夷，再长技，也不要忘了纯纯的初心。

本文来自微信公众号：新全球资产配置（ID：SmartGAA），作者：徐杨