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2014-10-09 14:30
从互联网产品角度解读《黄金时代》为什么会失败
天曜
7000万的投资成本,上映6天,累计票房只有3174万。毫无疑问,《黄金时代》这部堪称国内最大投资,最高关注度的文艺片,在商业上的颓势已经不可逆转了。
关于《黄金时代》的失败,很多人撰文给出了自己的分析,定位不准确,档期选择失误,片长过长……这些因素确实影响了票房,但都不是决定性因素。《黄金时代》真正的致命伤,在于漠视受众心理,违背了大众向产品的创作规律。
我们借助互联网产品分析的方法来看《黄金时代》。
首先,
产品切入的市场否足够大?
这一点,影片在最初的选题上就陷入了先天弱势。《黄金时代》讲述的是萧红的一生,但是,萧红这个人的知名度是否足够高?她的作品和她的人生经历有多少人熟知和了解?她能不能代表一个清晰的象征符号(比如鲁迅被默认为象征着批判精神,徐志摩被默认为是浪漫的代名词)?很遗憾,上述问题的回答显然都是否定的,这种产品定位上的先天缺陷让《黄金时代》的商业之路从一开始就注定艰辛。
虽然定位出了问题,但这并不是直接判了《黄金时代》的死刑,窄众的产品也有逆袭的可能,这就要看
产品自身是否具备足够强的传播属性
。落实在电影行业,就是指一部片子在自身类型不占优势的情况下,能否用其他大众化标签来包装自己。这里我列举几部国内外的文艺片,大家体会一下他们在“文艺”之外,给自己挂上的商业性“第二标签”是否契合。
《白日焰火》—爱情悬疑题材
《桃姐》—温情题材
《战马》(美国)—动物题材
《国王的演讲》(英国)—励志题材
《亲爱的》—亲情题材
相较于这几部电影,《黄金时代》呢?除去萧红传记和文艺外,你能想出别的标签适合它吗?实际上,《黄金时代》的宣发团队也很清楚这一点,所以在终极版海报物料中,才会制作“鲁迅—想骂谁,就骂谁”,“萧红—想怎么活,就怎么活”系列海报。说穿了,这是想给电影加上类似“特立独行的新生代”这样的标签,与青春挂钩。想法不错,只可惜作品本身的气质与青春特立独行实在不怎么搭,匹配度有限,最终没能得到认可。
接连两大错误,已经让《黄金时代》举步维艰了,但毕竟还没有到绝路。如果影片上映后的第一批观众满意,未必不能用好口碑带动票房逆势增长,但在这里,《黄金时代》又犯了最严重的错误——
产品不能提供人性化的体验
。
文艺片未必就意味着无趣和枯燥,真正的好电影可以把握受众心理,在文艺品质不受损的前提下最大限度提升影片观赏性。我用《国王的演讲》这部同为人物传记的电影来做下对比,大家就能更直观的理解了。
按理说,《国王的演讲》讲述的是英国皇帝乔治六世生平,对中国观众来说应该更小众,更缺乏了解。但是,导演在这部电影在很巧妙的进行了取舍,没有不遗巨细的呈现乔治六世的一生,而是选取最具戏剧冲突的部分来呈现。电影的内核其实就是最简单的故事结构“主角遇到挫折,通过不懈努力,最终逆袭”。这样的故事结构跨越了种族国界文化,是所有人都能理解的模式,纵观现在的网络小说和以往盛行的武侠小说,其内核都是相同的。只要抓住这最核心最本质的结构,观赏性都不会太差。
相比之下,《黄金时代》就显得太过冗长而细碎了,恨不得将萧红全部人生都表现出来。可能对于熟知萧红生平和作品的人来说可以获得感触,但对于大众而言,没有方向,没有主线的三个小时,就相当于浪费人生,这样的产品体验,你不死,谁死?
微信公众号:天曜电影观(tianyaomovie)
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