TikTok电商：有人着急入局，有人原地观望

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：谢小丹，题图来自视觉中国

7月8日，米拉（化名）的TikTok英国站跨境店审核正式通过。她从事跨境电商多年，没能抓住Instagram的红利期，这一次要紧紧地跟着字节跳动的步伐。

2021年2月，TikTok悄悄上线TikTok Shop（小店），首站落地印尼。英国是TikTok电商发力的第二站。此前，小店功能仅对拥有英国公司资质的商家开放，进入6月，英国小店向中国商家放开的消息在圈内传开。

像米拉一样这样，对TikTok寄予厚望的跨境卖家大有人在。在米拉的对接群里，大概有100多人，据她估计，其中60%的人是商家，其中不少甚至从未涉猎跨境业务，其余的则是围绕TikTok跨境电商的各类服务商。

自从TikTok布局电商业务以来，围绕着个新兴的全球社交媒体宠儿，一个新的生态正在形成，它聚拢了无数入局者，催生新的职业和创业方向。

但与抖音国内的电商相比，TikTok的挑战更大。“抖音电商生态的建立是从0.5到1过程，TikTok在全球则是从0到1，难度自然不一样。”卫广利分析，他也是一名电跨境电商从业者。

在卫看来，TikTok现在还需要解决诸如商家动力、商家能力、用户习惯、数据标签、系统完善程度等难题，但更大的挑战在于内容侧以及商品侧的供给。

而在卖家眼中，ROI才是他们考核TikTok的唯一指标。但现在，这仍是TikTok的短板，也导致了卖家和广告主对TikTok的评价两极化：有人全力押注，也有人观望。

跟着字节跳动走出去

从2020年11月起，王龙（化名）一直忙于拓展自己的电商业务。之前，他没有海外带货经验。跟着TikTok，他打算赌一把。

在抖音上，王龙曾做过半年的带货主播，在直播间里，他向外介绍贵州的土特产品。创业的念头，来自身边的朋友，有人在抖音带货赚到钱。但是，他入局时，国内早已一片红海，错过抖音红利期的他，无意中发现，抖音海外版TikTok似乎仍是一片蓝海。

王龙最早只是把国内的内容搬运到TikTok上养号，之后，他用电商建站工具，搭了个简单的独立站，王龙的跨境电商之路这才起步。“到这个月，公司运营稳定下来，整个脉络也打通了。”他对志象网透露。

他把公司设在广州，背靠着本地强大的供应链，王龙找到美妆、箱包等，帮助他们拓展海外市场。王龙差不多正好踩到TikTok海外扩张的节奏上。

2020年6月，字节跳动悄悄在内部进行组织架构大调整，正式成立以“电商”明确命名的一级业务部门。自此之后，TikTok的电商业务便稳步推进，进入9月，TikTok与Shopify和Teespring达成合作，允许部分账号开通购买链接。同年12月18日，TikTok美国和沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由10名TikTok达人展示美国本土品牌。接下来，TikTok还与多家Shopee、京东等平台达成了合作，共同测试和培育东南亚市场。

卫广利介绍，围绕着TikTok，各个环节上都有入局者：服务商中可以细分成内容和红人服务方向、代运营和代播和培训机构；从技术侧，又可以细分成数据方向、剪辑工具、群控工具和营销管理/投放工具；还有的服务商则从供应链这一端找到了机会。不少创业者都获得了大额融资。

钛动科技商务负责人冯俊颖介绍，客户对TikTok的认知程度差异较大，有的人会比较认可TikTok，但也有人对TikTok持观望状态。

据他分析，其中原因可能在于，不同客户对媒体平台的熟悉程度不同，其次为Facebook用户可能年龄分布更平均，但TikTok可能就偏年轻化一些。“在我们看来比较新型的产品，比如说智能家居，或者说其他针对年轻人的产品在TikTok上会更受欢迎一些。”

投放和引流，正是跨境电商玩家触达消费者必不可少的手段。与亚马逊等平台卖家不同，独立站卖家缺少平台内自带的流量，只能依靠站外引流的方式触达用户。

到现在为止，王龙已经拥有了4个专攻不同方向的独立站，并在TikTok for Business开通了账户，开始测试TikTok上的广告投放。但直到目前为止，效果还不算理想，“前两天，大概花了4.26美金进来1000人，点击率是不错，但转化却非常少，基本上是没有转化。”

相比之下，Facebook广告投放虽然昂贵，但更为成熟和精准。在寻找Facebook投放人才时，王龙曾遇到一名求职者，对方提出了在家上班的要求，但可以保证ROI。现在，王龙找到了具有Facebook投放和建站经验的合作伙伴，但在TikTok这一侧，只能由他来慢慢摸索。事实上，市场上已经诞生了TikTok Ads投放的专门职位。几个月前，王龙浏览招聘网站时，各公司普遍在招的岗位还只是TikTok运营。

“这个问题不可能招人来解决，新兴的平台都是自己摸索，自己花钱在里面跑数据，看看哪个地方需要调整。”王龙说。

TikTok小店卖家后台 / 受访者提供

进入6月，TikTok英国小店将向中国商家放开的消息逐渐传出。

米拉发现，跟她怀着同样想法的跨境卖家不在少数。不过，对于小店的发展，米拉另有打算。最近，她和同事们正在TikTok上手动“捞人”，寻找网红对接合作。

早期，他们大概每天会在TikTok上刷几千条的视频，然后审核出其中10%至20%的博主，接下来会尝试与他们建立合作。TikTok小店可以托5个IP，她借鉴了当下流行的Drop Shipping的玩法，将他们的账号与店铺绑定后，他们就可以直接展示店铺里的产品，或者结合样品进行内容创作后，再挂上小黄车。

1992台手机

2020年，在海外，字节跳动开始发力广告业务，正式推出“TikTok for Business”的官方营销网站，将媒体资源整合起来。2021年，正式将海外推广营销资源加入巨量引擎，开放海外产品资源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz），满足广告主的海外推广需求。

在冯俊颖看来，在Facebook和Google的买量已经相对饱和的情况下，卖家们也需要新的流量来源，TikTok是一个非常值得尝试的媒体。某种程度上来说，TikTok满足了他们的需求。

王龙曾经注意到了一款名为Last Mouse Lost（灭鼠先锋）的产品。“在TikTok上话题热度持续了半个多月，那半个多月冒出来的中国卖家账号也非常多，仅一两天粉丝数就能增长几万。”

灭鼠先锋的案例让王龙觉得，TikTok里面似乎藏着无尽的流量。

不过，广州母婴类产品的独立站向志象网表示，目前还没有开始在TikTok上投放，投入产出比不高是最主要的问题。

ROI（return on investment，投入产出比）始终是卖家最关心的问题。

从卖家米拉（化名）看来，对卖家而言，目前这还不是一条有效的路径。“这个阶段如果通过投广告或者TikTok的有效流量去转化，可能并不是能跑出ROI的状态。”

不过，米拉仍积极地探索着TikTok上可行的方向。TikTok印尼小店推出以来，米拉很早就获得拿到白名单。但测试了一圈之后，米拉发现，视频和直播带货在印尼的效果并不理想，“可能是我们客单价比较高，所以效果不是特别好。”

支付环节也是TikTok在印尼市场发展电商的短板之一。“印尼市场用在线支付的话，效果真的不太好。”不过，几天前，米拉收到通知，TikTok将在印尼市场支持COD支付，“可以再看一下，转化率会不会高一点。”

接近字节跳动商业化团队的人士告诉志象网，据其最近了解到，字节跳动的用户增长团队一直在印尼做补贴带动用户的消费习惯，从最近的数据来看，已经有所突破了。灵猫数据平台监控到的数据也显示，不少印尼小店卖家积累了上千甚至过万的销量。

近一月内TikTok小店印尼市场销量排名 / 灵猫数据

在印尼市场，京东和TikTok也展开了合作。京东与印尼当地的公司合资成立跨境电商平台JD.ID（京东印尼站）在2020年开通JD.ID的TikTok企业账号，通过在账号主页附链接的方式，向京东印尼站引流，该企业号也可通过在直播间挂购物车的方式，实现购买转化。

JD.ID的TikTok账号情况 / 灵猫数据

根据灵猫数据显示，京东印尼正在TikTok上出售351款不同的产品，其中销量最好的realme C12手机自6月24日以来已达到了1992笔订单，按照每台手机约130美元计算，为京东印尼贡献了约26万美金的流水。

不过，对小卖家而言，他们反倒对英国市场信心更足，“从物流那一侧出货量看，英国现在处于爆仓的状态，需求量挺大的。”米拉说。

印尼之后，英国是TikTok发力电商业务的第二站，率先为拥有英国公司资质的商家开放了小店功能。与TikTok小店相比，TIkTok为独立站引流的路径太长，通过小店，TikTok用户留在应用内则可以实现购物。

京东印尼在直播间预告中展示的商品 / TikTok

起点

在跨境电商的行业里，TikTok又被称为全球视频化电商的起点。

王龙和米拉都自认，未能赶上亚马逊、Facebook等平台的红利期。因此，他们更积极地拥抱摆眼前的新平台和新机遇。

深耕亚马逊、速卖通等平台的卖家则另有考量。义乌的速卖通卖家李兰（化名）也考虑着开通自己的TikTok账号，希望通过TikTok扩大现有的客户规模。今年初，来自阿里巴巴的小二和她一起制定了2021年的增长目标。新的目标给她带来了压力，李兰明白，依靠速卖通站内的流量是无法完成的，她得去寻找新的流量来源。

原本不断提高Listing排名，竞争亚马逊站内流量的卖家们也有了新的打算。经历了今年的亚马逊封号潮以来，他们把多平台运营提上了日程。不少人都选择了能掌控在自己手中的独立站。但独立站的运营需要引流，最终仍需要从内容侧入手。

前述业内人士认为，Tiktok电商比一般平台电商多了内容侧的运营，内容侧的生态完善之后，类似Amazon卖家才能更好的发挥原有的能量。但现在，内容侧以及商品侧的供给仍是TikTok的短板，供给限制了需求。某种程度上，这也是米拉寻找KOL合作的思路。除了流量之外，他们能带来的还有内容上的长期积累。

不过，新的电商形态很快就吸引了后来者跟上。如兴起于国内的直播带货，放眼海外市场，不仅TikTok正探索着直播带货的业务Facebook、亚马逊、YouTube等互联网巨头也纷纷入局，阿里系的速卖通、Lazada也又自己的直播板块。

Facebook也在投入电商产品的运营。2020年5月底，随着Facebook Shop宣布上线，商家可以直接在Facebook和Instagram平台列出产品并进行交易。

去年，米拉曾经测试过Instagram的电商，但她失望地发现，Instagram的电商功能并不完善，比方说产品功能仍然停留在社区逻辑，稍微加一点商业化的产品在里面，而不像TikTok打通了商业模式，在玩法上也略显不足，在直播电商的直播间里，主播还不能@用户互动，只能手动去给他们发私信。

但Instagram也有自己的优势。米拉说，“他们受众所创造的内容很精致，这种美感的东西我还是非常认可的。”

不过，TikTok走的是一条从0到1的道路。变化已经慢慢发生了。卫广利观察到，经过了慢慢演变，TikTok系统已经越来越完善，购物车的体验以及开放程度都有所提高，后台管理和前台的流量以及部分付费的功能已经强化，Dou+、直播间投流等功能也即将推出。而字节跳动还在大力邀请全球以及跨境的卖家，对卖家、MCN和服务商都有各种政策扶持。

即使在TikTok保持着谨慎的美国市场，其电商渗透率也在慢慢提升。今年5月18日，来自第三方数据平台App Annie数据显示，PayPal美国用户对TikTok的使用率从3月的26%上涨到了38%。

不过，对王龙来说，数据层面的变化还没有发生，几个独立站每天的订单量仍在两位数上下浮动。现在，他有个小目标，希望每个独立站每天成交200单，这个数字意味着每个月10万元的净利润。这个周一，他离这个小目标更近了一步，对接上了TikTok英国站小店的招商经理后，他也获得了邀请码，开通了跨境店，“现在只差一张英国的电话卡了”。

而还有的人可能会选择继续观望，“现在还早”。

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：谢小丹