土耳其逆袭：全球第二电视剧出口国，都靠玛丽苏？

本文来自微信公众号：远川出海研究（ID：aotekuaitan），原标题《土耳其：靠玛丽苏逆袭成全球第二大电视剧出口国》，作者：奥特快，题图来自：《壮丽世纪》

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这是一部国外历史主题题材电视剧的开头，看着有点像西方经典的中世纪奇幻题材电视剧。但这部电视剧不是来自美国HBO，也不是来自英国BBC，而是来自土耳其。

这部被称作土耳其的《权利的游戏》、名叫《壮丽世纪》的电视剧是土耳其历史上最成功的影视作品之一，不仅收割了国内1/3的观众，成为了国民级电视剧，还成功出口到了150多个国家，收获了超过5亿的观众。

提到土耳其，很多人想到的或许是热气球、地中海、蓝色清真寺，但其实土耳其有个隐形的强势产业，就是电视剧。

2008年土耳其的电视剧出口额仅有寒酸的10万美元（这个数据是日经亚洲写的），跟刚进华尔街投行第一年的应届生赚的差不多，甚至还不如知乎用户的平均年薪。但在之后，土耳其的电视剧产业经历了用奇迹都不足以形容的增长，到2020年，这一数字来到了5亿美元。

就这样，土耳其成为了全世界仅次于美国的第二大电视内容出口国，霸占了全球25%的电视剧进出口市场。但可能有些朋友会困惑，因为自己压根没看过啥土耳其剧，那是因为土耳其剧的主要出口目的地是巴尔干、阿拉伯、拉美、中亚和东南亚。据EuroData预计到2023年，土耳其的电视剧产业出口将再次翻倍来到10亿美元。

在之前的文章中，我通过介绍英国文创产业，谈了谈英国人如何讲好英国故事。之后有很多朋友留言，说英国文创之所以强，归根结底是因为家底厚，不太具备参考性。但土耳其作为一个发展中国家，它的电视剧即便谈不上风靡全球，但至少也是风靡一方，这就很值得研究了。

那么，土耳其电视剧产业到底是如何崛起的？又如何成功出海？今天就和大家聊聊这些问题。

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从行业发展和出海进程来看，土耳其电视剧都有着相当长的历史。1974年，土耳其制作了自己本土的第一部电视剧，Aşk-ı Memnu，中文译名为《不伦恋》。

短短一年后的1975年，该部电视剧就在土耳其广播电视公司（TRT）播出，并在1981年输出到了法国。1986年，一个名叫Çalıkuşu的电视剧又第一次出口到了当时还存在的苏联。

20世纪90年代，随着电视在土耳其居民中普及加上自由化浪潮，土耳其的电视剧产业进入了快速增长期。在这一时期，伊斯坦布尔成为了像洛杉矶（好莱坞）一样的影视制作中心，在TRT之后相继诞生了Kanal D，SHOW，STAR，ATV，FOX，tv8和Kanal 7等电视频道。

而这一时期频道间激烈的内卷和竞争催生了电视剧产业整体产量和质量的提升。据统计，20世纪90年代土耳其每年有超过60部电视剧诞生，其中50%是长度不超过13集的短剧。于是，在反复的锤炼下，土耳其电视剧产业逐渐形成了以编剧为中心，边写、边制、边播的产业模式。这给土耳其电视剧日后的出海打下了重要的基础。

不过，形成了一个高效的电视剧产业链并不一定意味着出海能够成功，因为以编剧为中心的制作体系仅是在国内市场催生下诞生的模式，其产出的内容并不一定受海外观众的喜爱。同时，你有电视剧产业链，竞争对手也不缺。要获得国外观众的喜爱，还需要别的“工序”。

事实也确实如此，在土耳其电视剧产业逐渐成熟后，2003年一部名叫《疯狂的心》(Deli Yürek) 的电视剧出口到了哈萨克斯坦。但这部电视剧虽然在中亚很成功，却并没有在其他地区掀起决定性的风浪。

到2004年，土耳其的电视剧出口仍仅有区区1万美元。在当时，没人知道，这些看起来质量还不错的电视剧为何不能在海外取得成功。

土耳其人或许想不到，给土剧出海提供关键idea的，竟然是一个阿拉伯人。

2007年，中东和北非最大的广播公司MBC（Middle East Broadcasting Center）下属的影视公司O3 Production的阿拉伯员工伊斯梅尔（Fadi Ismail）碰巧去参加在土耳其举办的一个电影节。伊斯梅尔在闲逛时偶然发现一个小亭子在播放一部当地流行的土剧，一群人都在围着看。

伊斯梅尔突然想到，要是把内容换成阿拉伯语呢？于是在脑海里，伊斯梅尔用阿拉伯语替代了原本的音频，并将电视剧中播放的一切进行了本土化改造的想象。

他坚信，在文化和社会，甚至食物、衣服上与阿拉伯有着共通之处的土耳其电视剧，一定能在阿拉伯本土畅销。

于是，伊斯梅尔为他的电视频道购买了第一个土耳其电视剧，并对其进行了充分的本土化改造。他给电视剧标题、甚至里面的角色都起了符合阿拉伯观众口味的名字，并总结出了一个万能的词，就是爱“love”。这个词无论如何都要塞到宣传里去，无论什么Blue Love, Long Love, Short Love, Killing Love，写出来就是爆款。

不是阿拉伯人的你我自然很难理解为啥这个词能触动阿拉伯观众，但事实是伊斯梅尔的引进的电视剧无一例外地取得了成功。其中最成功的作品包括《古穆什》 (Gümüş) ，在中东它的名字被改名为了《Noor》，这部原本违背伊斯兰教义，树立自由女性形象的电视剧却在阿拉伯世界大受欢迎。

2017年，已经是O3 Production总经理的Fadi Ismail在接受采访时表示，是自己通过电视向全世界开放了土耳其文化。

在《古穆什》成功后，2006年已经在土耳其国内播出过的电视剧《1001夜》也决定在2008年出海。那时，已经逐渐摸索出本土化窍门的土耳其制作商甚至将“方言”和“口音”也考虑进去了。

比如为了迎合部分阿拉伯地区，他们推出了叙利亚阿拉伯语配音。这一步有多重要呢？大家可以回忆一下自己小时候看过的《猫和老鼠》的各种方言版就可以理解了。

于是，《1001夜》彻底的打响了土耳其电视剧的名声，在阿拉伯市场的占有率一度高达70%，在埃及甚至成为了国民电视剧，占有率高达95%。到2018年，这部电视剧已经推广到了全球80个国家，每到一个国家几乎都能掀起收视纪录。可谓是土耳其电视剧产业第一部现象级作品。

在2011年，在土耳其国内成熟的电视产业制作以及优秀的出海本土化战略的加持下，一部集大成之作，也就是开头提到的《壮丽世纪》诞生了。这部制作堪比《权力的游戏》的作品，在我们前面提到的所有窍门的加持下，在全球吸引了5亿观众，更是吸引了大量阿拉伯人前往伊斯坦布尔旅游。

当时土耳其文化和旅游部长甚至宣布这部电视剧不要钱了，免费播，因为这部电视剧本身就是土耳其最好的广告。

但本土化和高质量化仅是第一步，如何批量产出大家喜欢的产品是进一步发展的关键。打个比方，如果将土耳其的电视剧产品比作汽车产品的话，那么《古穆什》和《1001夜》就是打开国外市场的精品车型，《壮丽世纪》就是彻底打响名声的豪华车型。

但要真正实现“可持续的”走向大众和销量规模的增长，还需要推出大批量的高性价比实惠车型。因此，在随后的电视剧制作中，他们也找到了自己的成功公式和“套路”，开始推出自己的“肥皂剧”。

与其他任何电视剧市场相同，在土耳其电视剧的外国受众中，女性也占绝大多数，因此能巧妙把握女性心理的女性编剧是土耳其电视剧产业的主力。她们也总结出了自己的万能公式。

一位叫伊赛特的编剧曾在采访时表示，“在土耳其电视剧中，无论主角是奥斯曼帝国的女王还是伊斯坦布尔的年轻白领，她们故事中的核心都可以概括为‘灰姑娘逆袭式’的剧情。”

土耳其每年都会推出至少两部这样套路的作品。比如2017年获得艾美奖最佳电视小说奖的电视剧《无尽的爱》和另一部电视剧《爱与惩罚》都是以女性为主体叙事的电视剧。

对文化更为保守的阿拉伯等第三世界市场来说，土耳其的电视剧不像欧美电视剧的女主那样开放得让她们难以接受，但却又能迎合该地区日益发展的经济下越来越独立的女性思想。因此在这些市场大获成功，甚至有观点认为，土耳其电视剧是埃及离婚率上升、拉丁美洲女性独立运动的关键因素。

当然，由于奥斯曼帝国的影响，土耳其文化与巴尔干半岛和阿拉伯世界的相似性也是土耳其电视剧成功的重要原因。

小结一下，土耳其电视剧产业之所以能顺利出海，首先是在国内激烈的竞争中培育出能够产出高质量作品的产业链；之后在向海外市场的拓展中，时刻具备观众意识，重视本土化，先通过一两款制作精良的爆款打造本国电视剧口碑；最后再进入常态化阶段，总结出行之有效的一套公式，在对观众口味的迎合下，批量化生产内核相同、题材不同的作品。

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曾几何时，很多人一提到出海，默认就是出到欧美日发达国家，仿佛只有让欧美人买咱们的东西，或者在纳斯达克上市，在纽交所敲钟才算出海成功。但我认为，我们对出海的理解或许要发生颠覆性地改变，未来的出海，应该把注意力更多放在亚非拉。

为什么这么说呢？我认为有两个原因。

第一，欧美日在增长放缓的同时，对华警惕性越来越强。过去一两年屡屡爆出中国在这些国家的投资和企业经营受到审查的新闻，这表明，之后的中企要出海欧美日，可能会面临越来越多的非经济阻力。

另一方面，一带一路在不知不觉间给许多新兴经济体修了基建，有观点认为这些项目不一定能赚到钱，但大家要意识到，基建本身具有正外部性，在越缺基建的地方这种外部性越显著。

我们早期都说要致富，先修路就是这个道理。而现在，相当于在一个更大的世界舞台上，通过帮更多不发达国家修基建，来减少民企出海这些地方所需要付出的基建成本。

具体地说，比如你想出海非洲，但如果当地既不通电又不通路，你会去吗？显然不会。但如果一带一路帮你在当地建好了电网和公路，那至少你在基建方面的顾虑会少了好几分。

换言之，在出海欧美日将面临越来越多阻力的大背景下，由于新兴经济体消费者市场的崛起以及一带一路的支持，出海亚非拉或正成为新的选择。

在电视剧行业也是一样。土耳其的例子告诉我们，将自己的电视剧推向西方以外的市场，同样也是一种出海成功。随着疫情期间国内文娱产业越发红海，腾讯、爱奇艺等各路巨头也已经开始了在发展中市场的布局。除了电视剧外，小说、综艺等产业也开始走向东南亚和中东。

世界很大，天地很广。平等看待发展中国家的消费者，认真体恤他们的需求，合理看待彼此间的不同和多样性，求同存异，这或许既是一个行业出海成功的奥秘，也是一个真正的世界性大国具备的胸襟。

本文来自微信公众号：远川出海研究（ID：aotekuaitan），作者：奥特快