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2021-08-03 08:09
踩中了做视频的所有“雷区”,他为什么还能火?

本文来自微信公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),作者:腾讯媒体研究院,题图来自作者供图


一、立足“财经+观点”:媒体基本功帮助我很多


作为虎嗅、创业邦的深度商业评论的作者、撰稿人,蒋松筠做视频的念头起得很早。18年左右,视频还不算很火。他发现身边的95后小孩,对内容消费的媒介从文字大量转向了影像。当时最火的还是娱乐类短视频,但蒋松筠认为,既然大家都读不下去文字,总有一天,知识类的内容也要用影像来满足。


在蒋松筠的专栏文章《一会儿西,一会儿东》里,他是这么描述2018年秋天时候的厌倦的——“那时候在文字媒体写东西,突然有一天过马路的时候就感觉很厌倦,看着街上的人,觉得我做的东西实在是没什么价值——资本市场有什么动作,什么公司倒了,哪个大佬出任了什么职位——我很难说服自己,这些事情对一个人,对于生活,是真正重要的。对市场来说,这些文章和视频有价值、有需求,但对我来说,它们并不是那么重要。”


2019年初,从媒体主动辞职,让蒋松筠在B站上的时间多了起来。


他发现,B站上并没有能满足人们对商业、财经、社会需求的内容。即使有一些观点或者与知识相关的内容,水平也并不高。


“我能做这样的事情,而且这个领域有机会。”这是蒋松筠开始做视频的想法。


视频的初期制作几乎没什么成本,恰好也有时间。于是,2019年7月28日,“老蒋巨靠谱”顺利上传了第一个视频,蒋松筠的UP主生涯正式开始了。


一开始,蒋松筠做得比较多的是“财经+观点”的商业评论。选题的思路上,蒋松筠认为自己和大家并没有什么区别。


一方面,有赖于待在媒体时候培养的基本功,他本身保持了对于选题的敏感性。另一方面,B站用户有着非常强的互动意愿,作品发布往往会有大量的弹幕和评论,私信互动也比较频繁。从这些反馈里也能得到丰富的选题信息。别的方面,就是来自于他对同行的研究。


蒋松筠平时会观看大量同行的数据,会大致地浏览一遍作者讲述的内容,看看其中有没有让自己惊喜、意外的地方,特别是自己无法理解的东西。比如,对他来说没什么吸引力的内容获得了200万播放,就会被蒋松筠重点研究。


那时候,他考虑得比较多的是热度和对受众的吸引力。


据蒋松筠介绍,自己以观点和知识为主的内容创作,工作的流程规范其实和媒体时候差不多,同样是“发现内容选题——确定切入角度——内容逻辑梳理——建立知识框架”,关键在于平衡知识和观点的容量,在让观众得到获得感和表达我认可的观点之间找到一个临界点。


"老蒋巨靠谱"的观点类内容是如何创作的呢?


蒋松筠举了自己关于iPhone12定价的视频作为例子。他认定,iPhone12的定价虽然大家都在骂,但它的销量一定会很好。这个选题角度来源于他对iPhone定价体系的了解。苹果的定价策略并不是让每一款产品的销售力度达到最强,而是依据整体品牌给人的印象或者推出的系列想在市场上占据什么样的位置来决定的。


从这个点,就可以按时间往前延伸,观察iPhone这个系列的定价如何一步步演进;也可以横向延伸,用来iPhone和其他手机公司的定价策略进行对比;还可以分析手机厂商坐标系里,iPhone12占据了什么样的位置;又或者,可以探查这样的定价策略在其他行业是否有类似的玩法?


蒋松筠表示,自己首先会从事件中找到不一样又能够总结得更深的角度,然后沿着这个角度往深处进行“大饼”式的摊开,延展出知识点、相似案例、框架性系统知识等内容。之后,再选择合适的框架将其重新糅合。


对于内容创作的方法论,"老蒋巨靠谱"的视频栏目《新人UP必看指难》中表示,自己没有太固定的方法论。他希望找到一个平衡点,能拥有各种方法论武器去面对各种想输出的内容,但又不把它完全固定下来。


二、深度的人格化账号:直播可以培养超核心的粉丝


做B站才一年,“老蒋巨靠谱”就涨了60万粉丝。财经、知识区的后来者不断涌入,这让他的心态也开始有了变化。


从选题方面来看,蒋松筠透露,自己已经不太会考虑选题的公众吸引力,主要是考虑自己的兴趣和选题本身的价值,以及是否能让受众了解到之前没了解过的地方。


关于选题的价值评估,蒋松筠也不确定自己的方式一定对。“它不一定是流量最好的东西,但它会是一个符合好的标准的作品。”他说,“我是一个比较挑剔的内容消费者,所以我会更多地判断选题对于我自己是否有价值。如果有,那么对大众一定是有更高价值的。”


目前,“老蒋巨靠谱”并没有选择团队化。


蒋松筠认为,内容创作者选择团队化需要满足三点要求:


1. 账号具备可以复制的内容;


2. 客观需要将部分功能交给团队。如:写作、调研、剪辑等等;


3. 稳定的商务收入,能保证每个月的支出。


显然,目前更讲究个人化风格的“老蒋巨靠谱”选择团队化,对自己来说是弊大于利。


通过视频创作,蒋松筠发现,做好一些细节能使内容的整体感受直线上升。


1. 营造对话感:尽管视频节目是单向输出,并没有真的在和大家对话,但他会特别注意让节目给人一种聊天的感觉。所以录制视频时,蒋松筠很少会用到提词器,因为这会让对话的感觉减弱。


2. 设计具有获得感的内容结构:作为相对慢节奏、长时间的视频内容,蒋松筠会在视频的结构中插入知识点,让整体有一个良好的节奏。


3. 从生活的细节中,寻找并设置引发共鸣的点。


同时,蒋松筠希望“老蒋巨靠谱”会是一个非常深度的人格化账号。


“最完美的状态是,大家因为关注某个领域知道了我这个人,而最终留下来关注我,是因为觉得我这个人有意思,认为我的想法是高质量的。它需要更多地展现给受众,你是怎样的人,你的爱好是什么,你所关注的问题是什么?”


蒋松筠认为,没有组建团队的内容生产者很难用模板化的方式加强人格化属性,因为给自己设计各种各样的姿态很难,也容易崩塌。所以他的选择是不去具体设定,而是传递给受众一些很模糊的标签,让大家能感觉到自己大概是一个什么样的人。


除了在视频内容中能够更多呈现自我,蒋松筠也会通过B站的动态、专栏、直播来更多地自我表达。


蒋松筠说,自己直播时说的内容可能会比视频时长要长好几倍。尽管会有些没有经过字斟句酌、可能被误解的内容,但是直播会培养出一批超核心的粉丝,他们能在你被误解的时候帮你解释,并且直播的内容是可以互相印证的。


在“老蒋巨靠谱”的商务合作视频中,蒋松筠并没有选择将合作方软植入,而是在视频一开始,就向大家挑明了商务合作的属性。这种“恰饭”行为反而获得了弹幕和评论一致赞赏。


“我之前在媒体行业里就比较讨厌软文。我觉得这是对受众的一种不尊重,会耽误受众的时间,影响信息传递的效率。它也会扭曲表达者的表达姿态。所以我希望,不管我恰的什么饭,都可以在节目里直接告诉你,我这些内容是收了谁的钱。”蒋松筠解释道。


这让“老蒋巨靠谱”的商业化无形之中面临了许多困难。他说,“我们作为KOL,最强的是影响人心的能力,而不是曝光。但我不想卖我的观点,这就会和甲方的需求存在很大的矛盾。”


三、舆论环境在下坠:我想做个平和的自媒体人


作为一位曾经的媒体人,蒋松筠一直对互联网的舆论环境保持着关注。他的视频栏目中,专门设有“传播和舆论环境相关”的频道,从猫狗大战到女权运动,他播放量最高的一期节目就来自于该频道。而他个人最喜欢的作品,是来自传播舆论频道里的《饭圈观察》。


《饭圈观察》的结语中,蒋松筠面对镜头说:“我相信只有更多的互相了解、相互理解,才有可能促成不同群体之间的冲突淡化,才能让他们的关系有所缓和。”


蒋松筠说:“我希望我做的东西是平和的,是在扩展探讨空间,而不是缩短探讨空间。”他讨厌各种极端的言论以及煽动对立的说法,不管是地域的对立,男女的对立,还是资本和民众的对立。


对于整个互联网的舆论环境,他认为其在往一个越来越差的地方滑坡。他说,总体上人和人之间的戒备在变大,有很多针对人态度的攻击,大家互相之间能维持良好沟通状态的信心在减弱。甚至于,更情绪化和极端化的表达可能已经成为互联网原住民这一代人的表达习惯。


舆论不会管你说的话是否有真实的部分。如果你只说了a没有说b,他们会说,你一定是有阴谋的,你是故意这么做的,你在给资本家洗地。最后,大家就都不说话了。


现在逐渐变成一个只有舆论和自媒体在说话。对于没那么极端的中间层,他们的表达空间正在被压缩。


这是一个非常大的损失,我们看到的东西其实是越来越少。对此,蒋松筠觉得极其悲观,短时间内看不到任何缓解的可能性。


最近就有东京奥运的中国首金女孩杨倩因为一年前的耐克球鞋照片被骂滚出中国、网友支持鸿星尔克却跑去痛骂李宁、七匹狼等等。


在这样的舆论环境之下,最容易成功的反而是旗帜鲜明地站队、斩钉截铁的判断,而不管这个问题实际上有多复杂和丰富。


整个2020年,知识区、财经区最火的内容标题里几乎都带有“资本”两个字,几乎都是资本的暗局、资本挤压普通人一类的内容。但很多时候,事情没有那么简单。


蒋松筠表示,他不愿意进行情绪化的输出,他认为大众需要的内容,应该是更真实、更完整、更平和。尽管这个世界太复杂了,没有人能真正完整的表达一件事情。


“老蒋巨靠谱”开始尝试做人文类的东西,会有大量记录型的内容,目前已在陆续约采和对谈,由于外拍周期有点长,所以暂时还没有特别多的作品出现。


比如,关于抑郁症患者也有很多的争论和声音。有人很极端地认为,抑郁症是这个时代的无病呻吟,现在的年轻人太矫情了。因此,蒋松筠想特别真实地把其中两三个人的状态呈现给大家。


人会对具体的人产生更精准的判断,他能从这人的眼神、表情,知道这个人确实很痛苦,或者能感受到这个人在经历些什么。这可能会让一些人有更真实的理解和判断。


并且,视频在人文记录的方面会有优势,因为它能够还原出事情本身的状态。


未来,“老蒋巨靠谱”会将定位转向更加人文的方向,最核心的栏目、选题的出发点,都会沿着这个为中心展开。人文领域,将有非常多的个体命运等待他的挖掘。


本文来自微信公众号:腾讯媒体研究院(ID:TencentMRI),作者:腾讯媒体研究院

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