正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2021-08-04 10:26
“先买后付”的消费理念,是如何从美国蔓延到中国的?

本文来自微信公众号:冯仑风马牛(ID:fengluntalk),作者:毛洪涛,题图来自:视觉中国


2001 年 3 月 18 日,李安导演的电影《卧虎藏龙》北美票房突破 1 亿美元,成为美国影史上第一部票房过亿的外语片。7 天后,《卧虎藏龙》斩获第 73 届奥斯卡金像奖“最佳外语片”大奖,又成为首部获此荣誉的华语影片。《卧虎藏龙》在西方电影市场叫好又叫座,把李安牢牢按在电影大师的位置上,也捧红了初出茅庐的章子怡。


同年,国际信用卡组织  VISA 找上章子怡,模仿《卧虎藏龙》武打片段,拍了一支广告:章子怡去餐厅吃饭,因为咸淡和厨师起了冲突,激烈打斗后,餐厅一片狼藉,服务员找章子怡结账,她扔下一张带有 VISA 标志的信用卡扬长而去。


这支广告在两岸三地滚动播放,蹭着《卧虎藏龙》的热度,港澳台地区反响热烈,诸多媒体把这支广告评为年度经典。但在中国大陆,《卧虎藏龙》票房遇冷,这支广告水花也不大,绝大多数人看到最后都不明白 VISA 到底是个什么东西,毕竟直到 2001 年底,招行、工行、建行才开始成立独立于总行之外的信用卡专营机构。


彼时, VISA 是全球第一大信用卡组织,用户数量突破 10 亿,哪怕这支为中国人量身打造的广告遇冷, VISA 一点也不担心。它很明白,信用卡所代表的“先买后付”文化是消费金融的最大推动力,任何一个消费社会崛起时,都躲不开这种文化带来的繁荣。但让 VISA 没想到的是,中国市场确实卷起了消费巨浪,但这一次,站在风口浪尖的却不再是它了。


一、战争经济的后手:大众消费


VISA 的自信心来自美国,一个从战争时期计划经济迅速转向战后消费社会的实例。


众所周知,二战期间,为了保证战争物资,美国总统罗斯福两次签署总统令,全面控制国内资源调配,军事经济成为许多企业腾飞的契机,这些企业不仅解决了劳动力就业问题,还激活了生产力,让整个美国经济迅猛发展。


到 1945 年时,美国经济总量已经占到全球的 40% ,工业生产总值几乎占世界生产总值的三分之二。


但战争经济不可持续,战火一停,美国经济学家就开始苦恼,全球市场遭受重创,美国还要迎来大批复员军人返乡,多达千万人的就业问题该怎么解决?靠战争发达的企业不再有源源不断的订单,已经溢出的生产力又该怎么转化为金钱?


于是,对外的“马歇尔计划”和对内的《1946 年就业法》开始同步实施。


如果说“马歇尔计划”给予欧洲援助更多是出自政治目的,那么《1946 年就业法》则完全改变了美国经济的走向,将这个向来以“节制和适度”为美德的国家,扳向了高速发展的消费快车道。该法案主张最大限度促进就业、促进企业生产,与此同时,还要提高全社会的购买力。


为了做到前两条,美国开始兴起大规模郊区化运动,政府拿出真金白银,鼓励人们从中央都市迁往郊区,一大批经济型公寓拔地而起,连接城市和郊区的高速公路也修了起来。此外,美国政府还批准许多军用技术转为民用,战时造飞机坦克的工厂,改装之后成了汽车和家用电器的生产车间。


房子、车子,背后都是“票子”。郊区化运动带动了住房、汽车和家电等等需求,还催生了美国最庞大的消费群体——中产阶级的诞生。他们大多有稳定的工作、不错的收入和可以预期的美好未来,具备契约精神,相信商业之美。


毫无疑问,中产阶级是全美购买力的代表。为了鼓励这一人群多消费,许多商家不约而同搞起了“分期付款”,只要支付一定比例首付,每月按时还钱,就能得到原本无法一次买到的商品。引入“信用”这个时髦概念后,“赊账”不再被视为一种耻辱,而是一种全新的消费方式。不管手头的钱够还是不够,今天花最少的钱,就能享受最好的商品,让“分期付款”成为绝佳的消费催化剂。


1949 年,美国 50% 的汽车、冰箱、电视机等大件消费品售出时,都用了“分期付款”。凭“信用”购物,是美国进入消费社会的序幕。


事实上,在消费社会,“信用”本身,也是一件可被消费的商品。


早在 1899 年,美国田纳西州一间杂货店的店主凯特·伍福德就开始琢磨起“信用”值多少钱。当时,伍福德应当地杂货店商协会的要求,梳理赊账消费后按时还款的客户名单,分享给本地商家使用。他发现这份名单很有用,能帮同行减少许多损失,其它城市的商户宁愿花钱也要拿到。于是伍福德决定成立一家叫“零售信用”的公司,收集消费者的历史数据,为商家提供消费者信用查询服务。


这家公司业务非常红火,尤其是战后,分期付款成为潮流,大量商家需要查询顾客信用,规避不必要的风险。伍福德的公司业务越做越大,成了当时全美最大的个人信用报告机构。


但生意越红火,模仿的人也越多,竞争也就越激烈。这些信用评级公司们为了提供最详尽的数据,甚至可以从儿童时代开始收集客户隐私,对负面信息更是趋之若鹜。很快,把“信用”作为商品的报告机构们成了美国当代的“包打听”,任何人在他们的资料库里都是透明的,一些聪明的女士在结婚前,还会自费去找这些公司,核实结婚对象的家庭信息。


1970 年,信用报告市场乱象终于引起了美国政府的注意。经过国会听证,《公平信用报告法》正式出炉,信用报告不再是机构随意书写的白纸,采集和使用也必须遵守规范,消费者有权查看自己的信用报告。


“信用”成了一件持续性的、被限制的商品,但它仍然含金量十足,因为它的存在,一种全新的消费模式正在兴起。


二、信用卡:无现金世界的使者


如果说分期付款和信用报告只代表个体和商家之间的约定,那么信用卡的诞生,则把消费者、银行和商家织成了一张大网,触动任何一方,都会在这张大网上留下痕迹。


世界上第一张信用卡源于一顿尴尬的晚餐。1949 年,商人弗兰克·麦克纳马拉忘了带现金,没法结账,等待妻子送钱包的那段时间,麦克纳马拉想到,如果有一张签字卡片,可以证明身份签单付账,是不是就能避免这种尴尬的产生了呢?


麦克纳马拉按照自己的想法,成立了世界上第一家独立的信用卡公司——大莱俱乐部。俱乐部说服餐厅参与进来,接受持有大莱卡的消费者签单,每个月底,由大莱俱乐部出面让客户结清账单,再把钱转给各家餐厅。


大莱俱乐部两头赚钱,既向餐厅收取手续费,又向持卡人收取年费。即便如此,瞅准了人类惰性的大莱卡还是大受欢迎。成立仅 1 年,大莱俱乐部就拥有了 42000 多名会员。到了 1955 年,大莱卡持卡人数多达 20 万人。


仿照大莱卡,围绕特定行业发行的信用卡越来越多,美国人渐渐习惯了持卡消费,但每次出门都要带许多卡片让人烦不胜烦,“多卡合一”的呼声越来越高,但要把所有支持信用卡的商家、银行整合起来,就不是任何一个俱乐部能做到的事了。


于是,坐落于加州的美国银行挺身而出。1957 年,美国银行正式推出第一张全能信用卡:美国银行卡。这张卡片使用的是循环信贷,持卡人可获得 300~500 美元的信用额度,月底可以全部还款,也可以只还最低额度,每个月出账日和还款日之间有 25 天宽限期,当持卡人信用额度不足时,可以打电话向银行申请,银行视情况批准临时额度。


美国银行卡一经推出,迅速取代了此前流行的特定行业信用卡,在美国大受欢迎。然而,美国商业银行林立,大大小小的银行竞争激烈,看着美国银行卡发展得如火如荼,各家银行纷纷推出自己的信用卡,为了拉客,银行之间、银行与客户之间的欺诈行为频频发生。几年之后,信用卡行业变得乌烟瘴气,活跃客户数量不增反减,整个行业陷入自我毁灭的泥沼中。


千钧一发之际,一家银行的高管迪伊·霍克站了出来,他说服美国银行剥离信用卡业务,创立信用卡联盟,把市场上的信用卡发卡行都吸纳进来成为会员,由联盟统一管理,保证会员在相互竞争的同时,能让持卡人享受联盟的统一福利,同时也不至于造成行业乱象。彼时,美国银行在加州乃至全美都是首屈一指的大银行,由它出面,其它银行当然纷纷响应。


很快,一家名叫 NBA(National Bank America)的公司成立了,美国银行卡业务被纳入其中。1976 年,随着跨国交易增多,为了突出信用卡的国际性,美国银行卡改名为 VISA 卡,背后的公司也随之改名为 VISA 。VISA 成立后,不再面向客户发卡,转而为发卡行提供服务。


简单来说, VISA 的角色类似于中介和运钞车,一方面, VISA 会在全世界拓展资源,说服信用卡发卡行和商家们加入 VISA 联盟,增加 VISA 信用卡的可用性;另一方面, VISA 成了一个银行卡转接清算机构,每当持卡人拿着 VISA 信用卡消费后, VISA 就要想办法把钱从收单行“搬运”到发卡行。


VISA 构建了一张大网,消费者、信用卡发卡行、商家都是只是其中的一个节点而已,他们不需要增加额外的动作,就能坐收刷卡带来的便捷或利润。随着这张网越来越大、越来越密,“先买后付”彻底占据了美国消费文化的主流,“现金为王”的时代过去了,另一个看不见钱却处处能花钱的无现金世界降临了。


三、中国,VISA的筹谋与挫败


进入 21 世纪时, VISA 已经成了一个庞然大物:全世界接近六分之一的人每天都在使用 VISA 信用卡,市值是美国商业巨头通用电气的 2 倍多,但很少有人注意到这个藏在卡片中的企业。直到章子怡主演的 VISA 广告播出,聪明人嗅出了味道:VISA 要正式进军中国市场了。


事实上,早在 1980 年代, VISA 就开始试探着进入中国市场。当时广州正在举办秋季广交会,为了方便参会外宾交易,由中国银行出面,与香港东亚银行签署代理了信用卡取现协议,第一次将外国信用卡引入中国内地。此后中行、工行、广发银行都陆续发行过信用卡,但在全民储蓄的年代,信用卡几乎无人问津。


VISA 当然不甘心于此。


1993 年,VISA 中国办公室开业,主要工作就是想方设法向国有银行中高层展示信用卡的潜能。1996 年,VISA 与工商银行合作,首次发行双币卡。1999 年, VISA 举办“中国信用卡业务发展高级研讨班”,让我国台湾的信用卡业务的从业者现身说法,讲述信用卡对银行业务的巨大拉动作用。2002 年,中国银联建立,整个过程都受到了 VISA 极大的帮助和影响。


令 VISA 没想到的是,中国信用卡市场有了个好开端,但它的发展之路却波折不断。


2003 年被人们称为“中国信用卡元年”,这一年,全国统一的企业和个人征信系统开始建设,信用卡发卡行突破 10 家,发卡量从年初的 100 多万猛增到近 400 万张。VISA 拥有国内绝大多数双币卡市场份额,自然对此喜闻乐见。


然而,中国金融制度与美国截然不同,尽管中国银联是在 VISA 的大力支持下成长起来的,但在政策保护下,中国银联完全垄断了国内银行卡的清算通道, VISA 的收入仅限于咨询费、海外支付网络使用费等有限来源。


不仅如此,当中国银联逐渐成熟后,便开始努力脱离 VISA 的海外网络,独自发展人民币清算业务,这实际上在挑战 VISA 在全球信用卡市场的优势地位。由于中国银联定位是一家非盈利机构,所以,哪怕是以股份制公司的形式存在,中国银联对商户和持卡人征收的手续费都远低于 VISA ,这种利益上的巨大冲突最终让 VISA 和中国银联撕破了脸皮。


2010 年, VISA 向全球会员银行发函,要求自 8 月 1 日起,凡在中国大陆境外受理带有 VISA 标志的双币种信用卡,不论刷卡消费还是 ATM 取现,都不得再走中国银联的清算通道。同年 9 月,美国贸易办公室向 WTO 投诉,认为中方违反了 WTO 贸易总协定,在银行卡结算上侵犯了美国企业的合法权益。


这场贸易争端持续了两年,吸引了全球信用卡行业的目光, VISA 和它的竞争对手万事达、发现卡、大莱、JCB 都在等待着一个有利于他们的结果,以便日后进入中国市场。


除了日本 JCB 和中国银联,其它几大信用卡组织都来自美国


同样是在 2010 年,iPhone 4 问世,智能机开始大规模取代功能机,阿里巴巴旗下的支付宝挖来中国信用卡行业的元老级人物,正在酝酿一个叫“快捷支付”的功能,开通这个功能后,用户无需像使用信用卡一样到柜台现场签约,只需要提供少量信息即可绑卡,此后的每一笔支付都能通过简单的手机操作完成。


2011 年, VISA 和中国银联贸易争端尚未有定论,央行已经在全国推广网上支付跨行清算系统,首批第三方支付牌照陆续下放,阿里巴巴旗下支付宝、腾讯旗下财付通开始发力移动支付系统。


让 VISA 万万没想到的是,移动支付在中国,只用了短短几年就完成了美国信用卡几十年才实现的无现金社会,互联网金融代替信用卡行业,完全改变了中国人的消费习惯,许多中国人从未拥有过信用卡,却已经享受到了远比刷卡方便快捷得多的电子支付。


当信用卡这项 20 世纪的金融创新,撞上互联网这个 21 世纪的基础设施,真正属于中国的消费社会来临了。VISA 曾见证美国信用卡行业的繁荣,也曾引导中国信用卡行业发展,却在此时慢了一拍,只好继续充当那张联结消费者、信用卡发卡行、商家的大网,面对这个崭新的移动支付市场,用今天的语言,讲过去的故事。


但建立在“信用”上的消费社会会因此停摆吗?显然不会,不管是 VISA 这样的信用卡组织,还是如今几乎取代信用卡的各类金融科技公司,它们都只是推动消费的工具之一而已。


对于消费社会而言,工具是什么不重要,重要的是,消费的车轮必须滚滚向前,一遍又一遍地重复那个不变的真理:金钱永不眠。


资料来源:

[1] 辛乔利:现代金融创新史-从大萧条到美丽新世界,社会科学文献出版社

[2] 迪伊·霍克:混序-维萨与组织的未来形态,上海远东出版社

[3] 洪偌馨、伊蕾:1985 - 2020  中国信用卡大革命,新浪财经

[4] 张萍、吴宏:VISA 与中国银联利益集团的战略博弈,国际贸易问题

[5] 孙晓晨:银联 VISA 案后中国电子支付市场的法律问题研究,华东政法大学硕士论文


本文来自微信公众号:冯仑风马牛(ID:fengluntalk),作者:毛洪涛

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

前往 虎嗅APP 查看原文体验更佳

前往

本文已被收藏在:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

查看更多文章

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: