美妆盯上中国男人，00后男孩能值200亿市场？

出品 | 虎嗅商业、消费与机动组

作者 | 苗正卿

题图 | IC Photo

完美日记盯上了中国男人。

7月25日，完美日记正式进军男士护肤及彩妆赛道。“男士护肤品已成市场不可或缺的一环，品牌定位的差异化竞争将是关键。”完美日记相关负责人对虎嗅表示。

盯上中国男人的本土品牌不仅完美日记。目前薇诺娜、理然、亲爱男友等本土品牌均把男士市场视为发力焦点。将目光聚焦于此的当然也少不了国际品牌，欧莱雅、Dior、资生堂、阿玛尼、SK-II、Tom Ford等均在中国市场推出了男士产品。吸引各方涌入的原因之一是市场增速，欧睿国际的数据显示，目前中国男士化妆品市场的整体增速是全球均速两倍多，而中国产业研究院的预测认为，到2023年该市场将突破200亿元。

在忽悠男人买美妆及护肤品这件事上，各大品牌正绞尽脑汁。

7月底，小红书女性创作者吴晓雨意外接到了男士护肤品牌Martin的广告单。作为有7000粉丝，且多为女粉丝的创作者，吴晓雨一开始还以为是Martin转战女士用品赛道。结果，她发现自己需要种草的是一款标准的男士产品：古龙水味的沐浴香水。由于种草效果不错，很快她又接到了包括男士发蜡和迷迭香香水两款产品的广告单。甚至另外两家品牌的“男士粉底”类产品也开始联系她。

在吴晓雨所处的KOL业务群里，5月以来大量创作者开始接到男士用品合作单。这不仅发生在小红书平台，抖音、快手甚至B站上的创作者们，也同样“生意火爆”：随着男士美妆及护肤赛道火热，资本开始涌入，拿到热钱后的品牌方急于迅速完成种草和转化。

2021年前6个月内，男士美妆及护肤赛道成为了美妆行业内融资数量最多的细分领域。如果算上与男士美妆及护肤有间接关系的美妆MCN、集合店、无性别时尚美瞳，那么上半年行业内超过六成的融资案与该细分领域有关。新国际品牌的涌入，让这一赛道更为火热。今年4月，日本男士护肤品牌小田森野登陆中国市场，6月德国男士护肤品牌GG入驻京东国际。

“在男士美妆及护肤赛道，正上演三方会战：国际大牌（欧莱雅、德国GG、小田森野等）、本土全品类美妆头部公司（完美日记、薇诺娜）、本土垂类创业品牌（理然、亲爱男友）”美妆赛道分析师程诺霞认为，眼下男士美妆及护肤市场尚属早期，各大品牌争夺的是“心智位”——谁先成为这个赛道的“行业符号”，则可能在未来优势明显。“这意味着，主战场发生在流量端，这是一场种草之战。”

给男人“种草”有多难？

美妆MCN机构负责人阿楚2021年以来参与了三场围绕“男士种草”的沙龙，一个圈内的共识是：近几年国货美妆给女孩种草的那套逻辑，完全照搬到男士市场是行不通的。

种草，是新消费时代美妆行业的关键环节。国内大部分国货美妆品牌基于“代工+直播带货”双擎驱动，在代工环节，创元等源头工厂不仅提供生产服务，也提供一部分技术研发业务。而李佳琦、薇娅、雪梨等超级主播，不仅扮演着流量主的角色，也承担着传统批发商、美妆店的渠道角色。在这种模式下，品牌方真正需要“花心思”的是市场定位、设计包装、营销、售后、私域流量运营等环节。

各大品牌比拼的关键点，是种草——通过在新流量端的投放，低成本高效地影响用户心智，并将其转化为直播间或者电商端消费者。在过去五年中，大量本土国货美妆、护肤甚至医美类品牌基于抖音、快手、B站、小红书、淘系直播间五大新流量端而迅速崛起。参与到种草过程中的，不仅有李佳琦、薇娅等超级主播，也有B站UP主，甚至粉丝量只有几千人的KOC。他们做的事情某种意义上具有一致性：迅速影响少女心智，并将其内心涌起的冲动，转化为真金白银的购买行为。

这样的种草模式，真的适合男人吗？

“在过去三四年新国货美妆和直播带货的培育下，中国女性护肤及美妆市场已经逐渐成熟，一线城市的女孩和四线城市的女孩，都知道用面霜、精华、粉底液……差异体现在价格和品类丰富度上，但是在男性市场尚未形成这样的消费共识。”阿楚认为，在一个尚未被培育成熟的市场做种草这件事，是极为艰难的。

来自抖音巨量引擎的《中国男士美妆市场洞察》报告显示，一线城市和部分下沉市场（四线及以下）的男性消费者有着差异明显的消费行为，比如在最被关注的品类上，下沉市场对基础护肤类产品（面霜、剃须膏）更感兴趣，而一线城市男性消费者的关注焦点则是精华及彩妆类产品（眼部精华、卸妆水）。而《中国男士美护报告》的研究显示，截至2021年初，中国男性消费者使用洗面奶的比例依然低于65%。在洗面奶之外，普及率最高的男士产品是“面霜”，但“普及率”尚不足60%。

一位快手美妆主播曾尝试过“男士用品专场”，她坦承在给男士种草时，“科普”往往是关键环节。当时一些老铁甚至对面霜、精华、护肤水的使用顺序不太清楚，还有人留言询问“郁美净到底能不能当精华用”。

但普及率低，并非唯一挑战。

分析师程诺霞认为，让种草这件事变难的，还有男士消费者复杂的“成分”。程诺霞所在的研究团队会把男士分为三类，第一类消费者从消费习惯、护肤美妆行为、消费心理上其实更接近女性消费者。

对于这批用户而言，贴上“男士专用”标签的护肤及美妆产品，会被弃之如敝履。实际上无论是欧莱雅这些国际大牌，还是理然这类本土新品，在开发男士专用护肤及美妆品时，都不会把这一类男性用户视为核心目标群体。“他们会自然而然购买女士用户的产品。”

而第二类用户，被一些分析师归类为“无购买自由的”男士，他们用哪些护肤品和美妆品，完全是其背后的女友或者老婆说了算。而这些用户的品牌忠诚度很低，很容易出现的情况是：试了几款男士用品后，女友决定让该男士全盘采用她所用的女士用品，甚至是一些家里剩下的临期品、试用品。

真正可以被品牌通过种草而影响心智且具备消费力和自由度的男士，其实是有限的。来自巨量引擎和小红书的两份报告显示，这些男士以Z世代和00后群体中一线二线城市单身男士为主，他们中不乏高校学生或工作履历在5年之内的职场人。这意味着，国际大牌和本土新品最终在男士用品市场上面临的是一场限定范围、限定“圈层”的直男争夺战。

但这些男生的消费心理可能是复杂的。

“你以为他们用护肤品和美妆品真的是为了变美吗？”阿楚认为相比于女士，男士在护肤品和美妆品上的“功利心”“目的性”更强。

和女士产品在种草环节的明显差异是，大部分男士用品在种草环节需要突显出“对升华异性友谊的影响”，而这在女士用品中并非关键要素。一位不愿具名的营销公司负责人透露，目前“亲爱男友”“蓝系”“理然”这些品牌在种草时往往会侧重这一点。

以目前估值最高的本土品牌理然为例，在其抖音账号上，不难看到“别再让人觉得你配不上你女朋友了”“不再被心仪女生嫌臭了”等内容。而国内某男士品牌，为了实现种草，甚至找专门的微短剧MCN机构定制了“恋爱向短剧”——因为用了某些护肤及美妆品，剧中男生成功追求到了心仪的女生。

阿楚说，疫情以来，男士护肤及美妆品的种草逻辑发生了变化。一开始大家乐于照搬女士用品领域的打法——一种悦己思维下的种草逻辑，核心是要突显让人变美、变自信以及朋友之间的社交属性，但人们发现这种模式对男性消费者意义不大。

大约在2021年年初，这股趋势发生了变化，大家发现对于并没有“购物自由权”的男士而言，与其浪费精力去影响他们，不如影响他们背后掌握“实权”的姑娘，所以出现了一波间接种草的潮流，这些内容试图影响男士的女友、老婆，然后完成转化。但这种模式存在天然的逻辑裂痕：一些女士最终会直接购买女士护肤品，并要求自家男友使用。

随着上半年微短剧、直播剧等玩法的逐渐成熟，MCN机构和品牌营销部门发现，直接种草男士消费者也是可行的，但需要强化关键点：让男士消费者意识到，这些男士护肤及美妆品，可以帮助他们增加获得异性青睐的几率。

种草是把双刃剑

胡晶的微短剧公司5月以来已经接到了三个和男士美妆有关的项目。在部分品牌方看来，微短剧以及直播剧这类“剧情化”种草方式，佷可能是男士护肤及美妆市场的机会所在。从本土品牌的短视频内容中不难发现这种趋势，大部分品牌都会有“剧情向短视频”，在这些视频中你总能发现一些共同要素：美女、分手剧情、用了产品后的命运反转。

甚至在直播带货这件事上，男士护肤和美妆品牌都不约而同地把罗永浩直播间视作重要手段。一位男士消费者表示，罗永浩看上去平凡质朴的外形，容易让男同胞“感同身受”。但从罗永浩直播间的某些元素，不难窥探出男士护肤品牌的种草路数，在某款大热产品直播时，该品牌挂出的“字幕主题”是：老罗教你撩到女神。

实际上，这种种草逻辑对一些品牌而言可能是双刃剑。

多位不愿具名的女孩表示，如果看到身边的男生用一些本土男士护肤品牌或美妆品牌，会担心这些男生“有某些不矜持的念头”，因为在抖音、快手等平台上，这些品牌的内容总是和感情问题挂钩。

值得注意的是，欧莱雅等国际大牌采用了并不相同的种草逻辑。2021年618期间，根据几大电商平台的销量综合统计，欧莱雅依然是男士护肤品类销量冠军。在天猫平台，欧莱雅在美妆男士护理品牌上排行第一。实际上，在欧莱雅直播间内很少会看到诸如“利于撩妹”“赢得女神心”这类宣传点，欧莱雅在种草时所突出的是简洁、方便等信息。

但欧莱雅等品牌的种草方式，可能并不适合本土品牌模仿参照。某电商平台美妆类负责人表示，从消费者地域和年龄来源上看，本土新出现的品牌和欧莱雅等品牌的用户群并不完全相同。以欧莱雅为例，其长期拥有的市场，被一部分护肤美妆从业者称之为“精英男士市场”，但过去三年中这一市场已经出现饱和趋势：以某头部电商平台的中高端男士护理产品的年度交易额为例，在2018年已经达到38.9亿元，而在2020年这一数据只增长到41亿元左右。

值得注意的是国际大牌对“30+精英男性用户”心智的已有影响。某美妆市场调研机构曾在2020年对不同护肤品牌在不同年龄阶段男性消费者中影响力做过调查，结果发现30岁往上的人，对国际大牌的认同感更高，而00后消费者对本土新品更容易接受。

曾供职于德勤等机构的36岁职场男士王滨表示，部分职业对于男性精致面容、衣着更为重视，比如在金融圈一个尚未毕业的实习男生起码要基本了解洗面奶、发蜡、香水、唇膏等常用品的使用策略，如果在时尚行业这种现象更为明显。王滨表示，这些职场人的共同特点之一是忙碌。这意味着，大家很难去看直播、刷抖音，这种情况下街头广告、电梯广告、写字楼屏幕广告以及身边人的推荐，会影响职场人的消费心智——而这些环节的投放往往是国际大牌更擅长的。

以欧莱雅为例，2013年以来，欧莱雅在中国市场户外广告、报刊广告投放量一直保持行业前列，巅峰期曾接近行业总占比30%。而另一个巨头宝洁也奉行“高举高打”的投放策略，在户外广告等渠道的投放量常年保持行业前三。

对于本土创新品牌而言，这些投放资源往往是难以争取的，成本是影响因素之一。时至今日，部分写字楼和高人气商超的投放资源，对于本土品牌而言依然是难以触碰的昂贵资源。甚至还有钱之外的“门槛”，某头部国货美妆的品牌负责人表示，在2019年该品牌尚未大火时，当时他们去和一些商超和写字楼谈投放，对方兴趣不大。在同样收益的情况下，部分商超写字楼乐于让自己的墙壁挂上国际大牌的广告。

这形成了一个悖论：30+精英男士圈层与新流量世界距离较远，但能够影响这些精英男士心智的种草渠道对本土新品而言显得“遥不可及”。于是便出现了一个令本土品牌尴尬的情况：2018年以来，虽然本土男士护肤及美妆品牌不断涌现，但欧莱雅等国际大牌依然稳坐销量前列。

转机或许来自00后。

一份来自小红书的美妆洞察报告显示，00后男士消费者对国货有着更为强烈的消费兴趣，而且这批男生对于“精致面容”有着超过以往的诉求。

新流量及营销研究者蓝枫认为，00后的改变离不开舆论环境变化和电商基础件升级两个关键因素。舆论端的改变是显而易见的，大量网剧、综艺对“美男”的推崇，让众多女士对男子精致面容产生更多憧憬，这倒逼年轻男士在该领域努力进取。而隐性变化来自基础件升级，直播电商时代下，一个男孩可以更高效便捷地了解一款护肤产品，并迅速完成购买，这减少了男士在购买相关产品时的心理压力。

从00后的购买行为上，不难看出这批男孩对护肤、美妆的强烈需求。来自京东、天猫的多方数据显示，今年618期间，00后消费者已经逐渐成为本土男士护肤品的新消费主力，相比于“前辈”他们的需求甚至开始向精细化方向演进——00后男生也开始对口红色号、粉底轻盈度提出个性化需求。

但00后消费力量的崛起带给本土品牌的并非只是机会。当下，大部分国产男士护肤及美妆产品，高度依赖代工模式，甚至一些品牌的研发环节也依赖代工方来完成。这意味着很多品牌方，醉心于“营销战争”而非“产品竞争”。

一个值得全行业关心的话题是，中国男孩到底能不能容忍这种在女士美妆市场大行其道的模式？值得玩味的是，已经有研究显示，相比于女士消费者，中国年轻一代男士更没有品牌耐心——当他们发现某个产品不足以满足需求时，他们会更迅速地完成更替，甚至低廉的价格对他们并非核心吸引力：对于这些男生而言，低频次高客单价的优质产品，更能满足他们对护肤及美妆品的核心诉求。