服务“吊打”海底捞？这家超市凭什么让马云学习

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：仵静文，题图来自视觉中国

不知道大家有没有注意到，上个星期一家名为“胖东来”的超市上了热搜。

它是一家河南的本土零售品牌，集团规模并不算大，目前只在河南新乡、许昌两地，有大概 30 家店。

作为一家河南受灾的本土企业，它的创始人（65 岁）不仅第一时间带着员工们，加入了一线救灾队伍，还在自己受灾、损失惨重的情况下，捐出了 1000 万现金和很多物资。

虽然胖东来的名气还不算“出圈”，但是，它早就有“零售界之神”的称号。马云曾这样评价它：

“（胖东来）引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。”

每天，都有很多人专程从外地赶到许昌、新乡，就为了去胖东来“参观学习”，其中不乏近年来新兴的盒马等团队，雷军也特意绕路去考察过：

甚至，还有一个专门拆解胖东来模式的公众号，硬是从 2018 年一直更到了今天：

胖东来，有多神奇？

胖东来这家超市，真的和我们印象里大多数三四线城市的商超太不一样了。

第一，它的商品陈列，完全可以媲美一线城市的各种精品超市。

整个超市区域不仅异常干净，而且陈列得非常漂亮。

比如，蔬菜区都是洗净、放好的蔬菜，连最容易灰扑扑的根茎类蔬菜也不例外：

图源豆瓣用户@:)

水果区，颜色拼配让人联想到佛罗里达的集市：

图源豆瓣用户@西酞普兰

零食区，治愈我多年的强迫症：

图源豆瓣用户@:)

其他好吃的们，也是各种别出心裁，看着就有食欲：

图源豆瓣用户@:)

卫浴区的毛巾，都是按照颜色排列的：

图源@新零售研究智库

这个陈列，不比我家楼下 45 元一颗白菜的精品超市差。

第二，它的选品不仅优质、齐全，性价比也非常高。

以保温杯为例。一般来说，在三四线城市的线下超市中，是很难买到膳魔师、虎牌等进口保温杯的；但是，在胖东来可以买到，而且价格还很公道。

再比如，同样是蛋类，一般的超市可能只有鸡蛋、鸭蛋、鹌鹑蛋；胖东来还准备了鸽子蛋、鹅蛋等不常见的品种。

图源@新零售研究智库

一般来说，为了保证销量，超市只卖一线品牌的拳头商品；但胖东来则能买到很多新品牌、网红品牌。光是“牙膏”这一品类，就有 30 多个商品。

第三，胖东来超市里面的贴心细节/配套设施，简直吊打“日式服务”。可以说，“你能想象到的服务胖东来都有”。

光是购物车，就为老人、小孩、婴儿、成人等不同人群，准备了 7 种规格。

图源微博@八酱日常

无性别厕所、儿童专用厕所、母婴室、吸烟室，还配有直饮水、消毒液等等，这都已经设立了十几年：

图源豆瓣用户@:)

厕所里不仅提醒高血压、低血糖的顾客轻蹲慢起，有急事还可以直接按铃求助：

图源豆瓣用户@匆匆

下雪天，进超市的时候服务员帮你扫去身上的雪；下雨天，门口的保安可以举着十几斤重的大型阳伞，把没带伞的顾客送到停车场。

东西太重，员工可以帮你送到停车场；甚至，没车的话，还可以帮你付打车费……

超市的货架上，常年放着老花镜、放大镜，方便视力退化的老年人看配料表；提供免费冰块给顾客，方便帮卤味、生鲜等容易变质的食品保鲜。

每家店都有专门的“免费宠物寄存区”，不仅有配锁的宠物寄存箱，还会每天消毒；女士洗手间，标配头绳、发卡，还有定型啫喱。

更绝的还是第四点 —— 超市工作人员都有种“发自内心”的热情。

比如，保安可以为特地赶回家给小女儿过生日，却没买到礼物的父亲，打开已经关店的超市：

比如，员工会自发给老人、孕妇推购物车，帮助顾客打理衣物，提供各种贴心服务：

第五，它的服务规则“很奇葩”。

胖东来对所有商品实行“无理由退换”，只要是顾客提出不满意的东西，就算是吃过的食品也能退，甚至还会退给你比原商品价值更多的钱：

比如，豆瓣网友@就是不注销爆料，在超市买的意面，那回家发现包装损坏，超市直接赔了一个热水壶。

只要蔬果有一点品质问题，立即打折；鲜切水果更是每超过 4 小时就会打折销售。

同时，它的试吃台不仅非常多，而且量很大。

在某些店面，还会出现 20:30 以后将当天售卖的整份寿司开盒，给顾客品尝的情况。

甚至，假如你在这里有没买到想要的东西，胖东来还会帮你专门采购：

郭老师因为购买为母亲配药需要的 4 两荞麦面，他几乎跑遍了许昌大街小巷的粮油店也没有买到。路过胖东来量贩的时候……也没有，他沮丧极了。

第二天晚上，两名胖东来员工把 4 斤荞麦面面送上门后，却没有收郭老师的钱，说“大娘有病，这是我们该做的，一点儿面就不收钱了”。（资料来源@南方周末）

就是这样的胖东来，居然还能赚钱。

要知道，零售业一直都处于“薄利如刀片”的情况下，即使是大家都熟悉的家乐福、沃尔玛、华润万家等品牌，也是需要通过扩大规模 + 极致成本控制赚钱的。

根据网传数据，看似“浪费”的胖东来，根据坊间传闻，一年的流水居然有有 70 亿元（非官方数据，真实性待考证）。

这么拼，为什么还能赚钱？

在提供如此无微不至服务的情况下，胖东来是怎么保证利润率的呢？

1. 用户粘性奇高，“垄断”市场

和一般的商超不同的是，胖东来的盈利并不是靠“布店广度”，而是依靠着超高的“市场占有度”和“复购率”，将这两个看上去不大的市场“吃透”了。

由于胖东来拥有过硬的品质、超级贴心的服务，再加上长期诚信经营，在当地积累下来的好口碑——因此，在新乡、许昌，胖东来的用户粘性奇高，高到直接占据了市场份额的 60%，几乎形成了“垄断”。

甚至还形成了当地独特“景观”：胖东来无论什么时候开店、在哪里开店，永远都是人满为患，甚至“营业一小时就要闭门谢客”。

截止 2021 年，沃尔玛 27 个国家有 11348 个店，联华超市在中国有超过 3300+ 店；相比之下，胖东来总共只有 30+ 家门店。

但是，正如任何新茶饮巨头在长沙都打不过茶颜悦色一样，在这个两个地方，他们都干不过胖东来。

可以说，它已经不仅是“地头蛇”，而是“地头龙”了。

不仅是超市，胖东来还有电器量贩、服饰鞋业、综合商场（包括自营影院在内），几乎涵盖了新乡、许昌人生活的方方面面。

可以说，胖东来走出了一条和传统商超截然不同的盈利之路。

2. 地域稀缺性

除此之外，如果多看一些用户的评论，你就会发现，河南人们对胖东来，还有一股发自内心的“自豪感”——这样好的店，不仅是河南人开的，还只有河南有，因此格外愿意光顾。

不止胖东来，茶颜悦色当时能走红，除了过硬的产品品质，也是因为它只开在长沙，大部分人喝不到，“得不到的永远在骚动”。

“不想做大，也无法做大”的胖东来

可能很多人好奇，这么好的一家企业，为什么之前几乎都没怎么听说过，也没见过呢？

因为，胖东来的企业经营目标，本来就不是“做大做强”，而是“幸福”。

1. 用“爱”管理企业，听着空却效果好

很多的中小企业的老板，在初期凭借胆识和实干杀出一条血路后，往往会进入了一个相当焦虑的阶段——感觉自己的企业“不发展等死，往上走找死”，于是过度依赖“西方的管理体系”，高薪聘请专家给自己的企业“把脉”，折腾出一套管理模型来。

不仅钱花了一大把，还搞得企业上下都怨声载道。

诚然，西方的管理体系必然有其独到之处，但绝不能生搬硬套，脱离中国国情和企业长期发展处的现状。

说起来大家可能不信，胖东来的管理理念居然是 —— “爱”。没错，就是字面意思的爱。

胖东来的员工学历都不高，几个高管都是下岗工人；一线员工更是“优先招收初中以下学历”，因为再高了的人“比较好找工作”。

基于员工素质不高、普遍对人生没有规划这一点，胖东来的管理不仅包括工作，还深度参与了员工生活。

在《胖东来企业文化指导手册》里，对从工作方式到生活理念（安全、居家、健康），甚至浪漫、休假等都给到了“追求的目标”。

这个管理理念的树立，和于东来本人有非常大的关系。

很多人可能都不知道，1996 年，于东来和两个哥哥曾经特意跑去北京，为国防部捐款 2 万元，用于建造航空母舰，可见此人的赤子之心。

当时，央视还特意为他们三个制作了纪录片《三兄弟的故事》：

因为创始人的真诚，胖东来员工在践行这一系列理念的时候，动作完全没有变形，甚至做得比员工手册上更好……

2. 管理的执行：员工利益放第一

有了好的理念之后，如何能保持执行动作不变形呢？

首先，也是最重要的一点，不要过度想着“赚钱”。

早在十年前，于东来就提倡，把 95%的利润，或者至少 50% 的利润，全给员工分了。

可能有人说，这怎么可能呢？

如果你看一下胖东来员工的薪资标准的话，就会发现，这家企业看上去像是真的不想赚钱似的……

它的薪资在当地吊打各路企业，待遇直追国企、公务员。

在房价仅 4000 元左右的新乡，一个清洁阿姨能拿到 3000 左右的薪资，而当地同样的岗位，平均薪资仅有 800~1200 元。

同时，据@南方周末报道，胖东来普通一线售货员每月的工资最低 5000 元（不算销售提成），公司还会交五险。

如果换算到平均房价 15000 一平方米的上海（2021 年安居客数据），这个薪资，相当于月薪 18000 左右……

这还没完，胖东来还有各式各样的礼金，从婚丧嫁娶，到烟酒糖茶，都安排的妥妥当当，女员工给有每月一次的“卫生补助”：

有竞争力的薪资，成为胖东来企业管理的根本。这也导致了很多老板卡在了这一关：

除了给钱，在管理条例上，胖东来也充满了人性化。

当然，现在很多企业都会标榜自己“人性化管理”。事实上，包括海底捞在内，执行的还是“倒逼式管理”。比如用升职来激励大家、批评不够积极的员工……

从本质上来讲，企业并不关心员工的“心灵”，只关心员工的“状态”，因为状态直接影响工作效率。

但是，胖东来的管理，完全是从“员工的人生”视角出发，希望大家都能成为积极、有希望的人。为什么这么说呢？

比如，他们还向员工发布“胖东来人生规划表”，希望能帮助员工梳理自己的人生规划，建立对未来的希望。

图源豆瓣用户@就是不注销

比如，你可以看到，胖东来每年有 40 天年假，鼓励员工带着一家人一起出门旅行：

再比如，于东来曾在某次公开讲话的时候表示，他希望部门领导为下属“向公司争取利益”：

每个部门的领导，都要对自己的部门的员工“负责”，要让他们觉得幸福……不能说上面来了什么指示就照办，要为部门的员工争取利益……

同时，胖东来拥有全国最豪华的“超市员工休息室”，不仅有全景落地窗、头等舱沙发，还有诚品书店级别的书籍、手冲咖啡设备/咖啡豆、健身房、浴室 ……

图源@就是不注销

这感觉比大部分打工人的办公室都豪华。

最后，胖东来在各种管理细节上，都是按照“一线员工本位”来执行的。

@新零售研究智库 曾经在一次实地考察中发现，胖东来十分重视每一位员工的感受：

晨会氛围轻松且温暖，员工坐在地板上听领导总结昨日问题，布置今日任务；公示周清计划、负责人、周清日期等内容。

同时，公司还要求，下级不能请上级吃饭；上级则需要给在下属面临婚丧嫁娶等人生大事时，给予经济和精神上的慰问。

于东来甚至还在某次招聘会上，说出了一个很震撼的观点：

“年轻人，一定要在工作中学习优秀的理念……万一我哪天真死了，各部门就按照这种理念往前发展就行……不发展了，一解散，你们每个（员工）用这种理念，去展开的自己的事业，在不在胖东来无所谓……”

“高薪 + 重人文关怀 +强执行”，最后的结果，就如同大家所看到的那样：胖东来的每一个员工，都将它当做自己的店，用心经营。

不盲从西方管理体系，真正从人文关怀层面思考管理、并且将其落实并执行了多年；同时拥有高度社会责任感的企业家，让人除了惊叹，只剩敬佩。

结语

从古至今，人们往往执着于追求财富、地位；放在信息量庞大的当下，一夜暴富的神话更是被“广为传颂”：融资百亿、几年上市，身家xxx……

对于这种现象，于东来只有短短 2 句话：

在成文时，我也遇到很多同行，从商业的角度出发，对胖东来的未来做出了“极致理性”的考评，比如：

• “管理成本过高不利扩张，前景迷茫”

• “触达用户圈层不够大”

• “模式难以复制”

• “企业过度依赖创始人”

• ……

诚然，人无完人。小学文化、满口谈“爱”的于东来，必然存在企业管理上的客观局限性。

但是，当他站在高处，用浓重河南口音、一脸坦荡地说出“我希望大家都能做幸福的人”的时候，内心大概并无“不胜寒”。

也许，这也不失为一种做企业家的幸福吧。

参考资料：

《胖东来，不是零售业的海底捞》- 赵小米

《知识贴：胖东来这50条方法论，你能学会多少？》-新零售研究智库

《胖东来到底有多良心？前胖东来短期工有话说》-豆瓣鹅组

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：仵静文