实操干货：一个新的消费品牌如何冷启动？

本文来自微信公众号：经纬创投（ID：matrixpartnerschina），题图来自视觉中国

从3G时代的图文，到4G时代的短视频、信息流，再到5G时代的直播，对于消费品牌来说有太多风口转瞬即逝，也有很多强者从中崛起。

一些新锐网红品牌精准地踩到了很多风口，内容种草、短视频、信息流、直播，ROI也在不断波动。

在消费品创业大热的当下，一些赛道也已经步入红海。如果你今天还想去冷启动做一个新品牌，就需要更加审慎，更加有策略。我们调研访谈了几位业内人士，包括梵舒科技创始人兼CEO杨扬，与他们聊了聊一个新锐品牌如何冷启动，相信他们的经验可以给大家一些参考。以下，Enjoy：

选品是建立在数据之上的玄学

如今消费品大热，行业本身也进入欣欣向荣的阶段，所以竞价也越来越激烈，再想通过公域流量把品牌立起来，就要付出比以前更大的代价。一些类目已经陷入红海，例如美妆、小家电、方便速食等等，在冷启动阶段会越来越难，此时选品变得越来越重要。

选品是建立在数据之上的玄学，一靠数据，二靠个人眼光+运气。选品有两个重要的考虑因素，一是不能过于新，以至于消费者还无法接受；二是还要与其他品类有一定区隔，比如面膜这个品类，你很难再去做玻尿酸面膜、去油面膜或是补水面膜，因为这些同质化太严重，一个新品牌要想冷启动，成本是非常可怕的。

在选品中数据非常重要，你需要根据已有的品牌，或者是相近品类的产品，来预判增长。从一些合法合规的数据软件中（例如天猫的大数据，数据匹配精准度可以做到70%左右，完全够用），你可以拿到这些品牌很多数据标签，就可以分析它客群的年龄段、地域属性、高频购买的产品品种等等，拆分下来有20-30个因子，再根据这些来做进一步决策。

有了这样的数据基础，再加上足够好的个人眼光，虽然说不能保证100%选品成功，但至少有了不错的基本盘，剩下的就需要祈求一点运气了。

要想办法让私域反哺公域

在冷启动的时候，前期到底是用公域流量还是私域流量，需要根据自己的情况来定夺。如果手里资金比较充裕，那其实可以采取公域流量的打法。但在实际执行时，大部分早期品牌可调动的资源没有那么充足，这个时候就可以考虑用私域去反哺公域。

第一步甚至可以去考虑，你的选品适不适合去做分销。如今流量已经非常贵，要充分利用所有平台的可能性，比如说各种团购平台，或是二类电商等，其实都能有一些自然流量。

在早期，每一个步骤都需要充分考量，你为什么要这么干？干了之后会有什么好的结果？或者说资金会不会就这么打水漂了？利用各种平台的自然流量，都是可以反哺公域的。另一方面要更精细化地投放，不能盲目选号。

只要在投放精细化程度上做出足够努力，其实从0到1不算特别难，真正难的是从1到100，如何去维系品牌热度，这才是最难的事情。

冷启动需要多少资金？

怎么看待不同阶段的ROI？

在从0到1阶段，要根据不同类目来设计资金需求。例如美妆，就是没有投入上限和天花板的，一个月大几百万是基础。

在前期，肯定是做不到投入与回报1：1的。前3个月，即使冲到细分类目第一，能做到1：0.8就已经是很好的比例了。核心需要考虑的，是在未来6个月内，能不能达到持平，甚至盈利。如果能在前3个月冲到类目第一，很显然今年大概率是可以盈利的。如此一来，如果不是资金链特别紧张，前期花的钱就真的是小钱。

至于要选择什么平台投放？在冷启动阶段肯定是依赖小红书、知乎的，他们的长尾效应都还不错，并且是图文型，直接导流到淘宝天猫店还是比较精准。在这个阶段，你需要非常明显的看到搜索热度转换。

当然，这些流量平台的ROI都很难满足盈利的目的，除非运气特别好，突然获得了爆款。但即便有爆款，往往也不代表整体能盈利，因为你可能一条带来了几千万的销售量，但其他时候投的一千条都是亏的。

所以要充分意识到，这个阶段的很多投放其实是势能积累。再比如在抖音上找达人去投放，基本上都是不可能做到1：1的，尤其是短视频带货，绝大多数情况只能作为一个广告去做。这与直播不同，直播的带货属性更强。

在小红书或者抖音上，你其实也很难判断哪一条会爆，所以要构建内容矩阵，可控的是要坚持去投入。有时候可能资金有限，但在前期也要保证每天至少投20篇，这件事情是不能停的。如果投不起KOL，那就去投KOC。总之要保证一个基本量，整体数据才会稳。一个操作准则是拿出整体GMV的5%在品牌早期投小红书，并且在整个早期阶段，营销费用需要占到总GMV的30%。

而对于信息流来说，在前期投放与收益比如果能做到1:1.5，就应该加大力度去投放。此时如果成本结构做得好的话，只要你能发得出货，甚至可以去“加油”无限投下去。这就能无限放大势能。

当然这也是一个分阶段的事情，在前期只能先耕耘，耕耘到一定程度之后，再去多方位尝试，如果出现爆款，就果断加大营销费用。

投放哪些渠道？

在上一条中我们提到，在早期要侧重小红书和知乎等平台。如果度过了从0到1阶段，很明显就需要考虑全平台。

抖音可以侧重偏品牌宣传；快手则是对搜索词的拉动比较强（但搜索词的拉动不等于转化率），两者都对销量的促进比较好。而像淘系，流量相对来说比较贵，也比较少，那么更多的考虑也是在品宣层面，我们看到有很多明星在淘内做直播，这也是一种投放。

而一些更新一点的平台，比如B站，则是一个特别适合品牌中期投放的平台。B站的客户粘性特别强，私域的粉丝力量也比较强。当然B站相对贵一些，新锐品牌前期投B站，可能效果不好，也不一定投得起。但当到了中后期，需要去抢占心智、打开更大势能的时候，B站会是特别好的选择。

就长尾效应来说，B站是最好的，像抖音、快手都是一次性爱上你的逻辑，刷过一次视频之后，基本不太会自然流量去刷到第二次了，除非用户自己去搜。所以在前期抖音、快手占比高一点，但到了中后期，抖音、快手变成了定投，需要开始在B站做一些品牌势能、品宣上的投放。

在品牌崛起的后期，也就不能光看这几个平台了，还需要考虑分众传媒这样的楼宇广告或是户外大屏，这时候也就需要把团队进一步扩大。

冷启动需要什么样的团队配置？

对于一个新锐品牌，整个内容团队其实可以很精简，基本上4个人以内就可以完成这些工作。

每个人会有自己的主攻方向，比如1个人重点做小红书，因为小红书比较依赖于服务商选号，而服务商已经做得比较精细化了，所以管理难度比较低，甚至不需要你自己有太多想法，只要看看脚本和你的想法是不是一样就可以。

但抖音还是需要把控的，因为抖音去中心化比较重，所以每天都会有各种各样的新人出现，就需要更富经验的人来把握，所以抖音往往需要2个人。

再有一个人要去负责快手、知乎、淘系、什么值得买等平台。这4个角色的分工就可以把事情做得很完整。当然具体放到每家公司上，不是每家起步都有1-2亿的资金，所以有时候可能只有2个人，他们就需要身兼数职。在资金不充裕的情况下也可以选择外包，要寻找到符合自己调性的服务商。

还有一个重要部门就是直播，直播与上述4个人应该是分开的，才能更快速地BD成功。

很多投放在前期主要靠测试，在这种情况下对人才的要求就高些。例如在投放后，来了100个赞，但只转化了3个人来店里，那就说明用户只是觉得内容还不错，但转化不高。那就要调整投放的内容，再去投一波，然后再来测，直到发现一个比较适合品牌展示的内容之后，再长期稳定坚持投放下去。

当然，这些人才其实并不容易寻找，甚至可以说永远招不到完美的人。在初期创始人需要自己想得很清楚，比如你的战略是什么？你的品牌以后要怎么走？至少对未来一两年要有清晰的认识，然后再去招对口的人，可能这个人懂小红书，但有别的缺点，或者内容文案写的好，但对投放不太懂。一个完美的团队是有可能招到的，但一个类似CMO角色的人，基本是不太可能的，这样的人也很难留住。所以要用其所长、取长补短。

投放前怎么选择KOL？

如果你一定要拿到类目第一，那么在投放中就需要很多精细化运营。

首先就需要高效率，要对达人跑马圈地。其实现在达人资源是有限的，因为他们排期很长，此外一个达人如果推火了一个牌子之后，他可能就不接竞品了，这是一个特别现实的问题。所以在前期，新锐品牌需要一个专业的内容小组，用最快的速度BD。

而在具体对达人的选择中，也是要依据很多数据来选择，不能盲目。

首先就是数据的稳定性，比如最近10条视频的点赞、评论是不是稳定或上升的态势。有些达人有几千赞的，也有几百万赞的，这种风险性就比较大，在前期尽量要避免这种情况。相比之下，那种最近都只有几万赞，但是最近10条数据都很稳的达人，反而是更好的选择。

第二，要用一些数据软件去挖掘近30天的情况，偶尔还需要看半年。这两个维度主要是去看达人带货的数据走向如何、类目都是什么、受众人群的标签和属性是什么、有没有做过竞品，综合这些指标来判断跟自己的品牌是否搭配，是要签一个年框，还是只短期做一个品宣曝光，挂车还是不挂车……

当确定好达人后，需要根据品牌调性，和希望给用户展现的内容，花大量时间与达人沟通脚本，才能呈现最好的效果。

一个典型的冷启动过程是怎样的？

以往成功的品牌总是有两种路径。第一种就是已经有资深的从业经验，把前方的道路规划的十分清楚，但这种创始人是少见的；还有不少已经突围的品牌，其实是刚好踩准了一两个风口，然后再去“补课”。

站在今天，一个新锐品牌从0到1已经有了大致模型，形成了普遍的打法，可以总结为先投小红书，再去抖音上找一个头部达人引爆，然后把自己的淘宝天猫详情页做得足够好，能把流量承接下来。其实这几件事情全部做好之后，如果选品也没错，你会发现从0到1其实不算太难。

按照这种打法，一个典型的新锐品牌成长轨迹是：第一个月做基础的销量和评价，做得好销量可以到2万+；第二个月继续成长，可以长到5万+；第三个月开始上信息流，做一些明星的短视频带货引爆。

如果运气好出现了一些爆红，再配合小红书的投放动作，这个月可以做到10万+，拿到类目第一。并且这个搜索词要是能稳稳占据两周，那第一名就稳了，在冷启动初期，有些品牌会做一些“补单”，以占据搜索词，但长期补单是不必要做的，因为当势能起来了之后，就根本不需要。而且与刷量补单相比，更具性价比的是用直播的方式来带量。

这样的一套做下来，总体花费在大几百万，直播、内容种草等等需要综合相加，缺一不可。这就是一个很顺利的冷启动benchmark。

总结来说，消费赛道产品力绝对是基本盘，至少占到50%以上。很多昙花一现的品牌，都是本身产品力不行，瞬时的砸钱可以起量，但没有复购，后期数据会一直往下滑。

当然，50万做产品、50万投流量，很多人会觉得这不是什么好生态，似乎有点“产品不够好，营销来凑”的感觉。但其实，如果产品真的太不行，恐怕连50万宣发的钱都拿不到。

至于投放，其实没有太多奇技淫巧，也无需迷信谁的打法多么特别。投放就是一个综合体，需要把每一个环节的基础都打扎实。如果选品对，只要不出重大差错，就可以慢慢长起来，从相对简单的“从0到1”，去面对更艰难的“从1到100”。未来，我们会再写写如何突围“从1到100”，也欢迎您与我们交流。

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