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2021-08-17 08:34
虚拟偶像是真红,还是欺负我们中年人不懂?

本文来自微信公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:毛丽娜,编辑:李春晖,头图来自:视觉中国


伴随着真人明星高频塌房,近来虚拟偶像们颇有踩着“对家”上位的趋势——粉丝想找永远听话的爱豆,品牌想签永无负面的代言人,第一反应可不就是不会恋爱劈腿、旅游拜鬼乃至法治进行时的虚拟人。


艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,2020年中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元。与此同时,虚拟偶像带动周边产业发展。2020年虚拟偶像周边市场规模为645.6亿元,预计2021年将增长至1074.9亿元。


虽然对大多数人来说,粉个“假人”还有一定心理障碍,但虚拟偶像赛道已经成为军备竞争的热土。字节、阿里、网易、腾讯等互联网大厂悉数入局;沸点资本、青雨资本、中信资本、红杉资本、星瀚资本等投资机构亦是幕后推手。


仅就最近的虚拟偶像新闻便目不暇接:国妆品牌花西子公开虚拟代言人花西子;清华大学计算机系知识工程实验室迎来首个虚拟学生华智冰;7月中旬乐华娱乐获字节、阿里等大厂战略投资,业内人士认为字节投乐华,看中了其旗下虚拟偶像团A-SOUL;音乐巨头华纳在7月底宣布,签下虚拟DJ哈酱;才结束八选的丝芭传媒在总选举当晚宣布,进军虚拟偶像赛道,推出虚拟人花妹与戎哥组成的CP组合——FAF;8月9日,拥有虚拟偶像IP集原美的虚拟娱乐公司摩塔时空完成融资。


据统计,仅去年一年就有30组虚拟偶像出道。以硬糖君的体感,各种饮料瓶、包装袋上闻所未闻的虚拟偶像也是越来越多。


但问题也就随之产生:判断流量偶像的爆糊已然艰难,与已相对成熟的明星体系相比,虚拟偶像的“饭圈”、榜单更是贫瘠。这层不出穷的虚拟人,是真征服了Z世代还是骗我们这些不懂行又怕落伍的中老年?是时候给它们去去水分、排排座次了。


比代言,谁坚挺谁掉队


比代言是衡量偶像商业价值的传统艺能,放在虚拟人身上同样适用。


被称为国内第一虚拟歌姬的洛天依,在代言方面的表现同样一骑绝尘,Top位实至名归。从诞生至今,洛天依合作品牌超30家,包括长安汽车、欧舒丹、护舒宝等。其合作品类不仅有快消、洗护这类低客单价产品,还包括时尚、汽车、美妆等。


去年洛天依现身李佳琦直播间,在线观看人数一度达到300万,打赏互动人数近200万,一度造成直播卡顿。在另一场洛天依天猫直播中,这位二次元歌姬引来最多630万+同时在线观看。外界曾传言,洛天依带货坑位费高达90万,Vsinger团队表示传言不实。但以直播间的火热程度看,这位虚拟顶流还是值得高价的。


被粉丝尊称为“叶帝”的叶修,一度与洛天依分庭抗礼,可谓虚拟偶像的男女顶流,2019年因手握9个代言引来媒体争相报道。当时麦当劳与叶修不仅就单品形成代言关系,还在线下打造了《全职高手》主题餐厅吸引粉丝光顾。


转眼到了2021年,叶神的号召力有所下降,甚至失去了已连续三年的麦当劳合同。在麦当劳官微搜索关键词“叶修”,只能看到2019年蜜月期的相关内容。但瘦死的骆驼比马大,虽然叶神如今咖位低了洛天依一头,在虚拟偶像中仍属头部。


都属于虚拟偶像团体的RiCH BOOM、A-SOUL和无限王者团,可以放在一起讨论。前两者属于“练习生出道”模式,后者则是“101票选”自带粉丝出道,不同出道模式及发展路径规划,造成了三组虚拟团体的咖位浮动。


RiCH BOOM有爸爸爱奇艺的自制节目长期输血,但定位模糊,导致人气不上不下。在RiCH BOOM的代言中,较为分量的当属青岛啤酒虚拟代言、农夫山泉维他命水以及今年4月拿下的蒙牛随变冰淇淋代言。


坦白说,与洛天依、叶帝等大Top相比,RiCH BOOM拿到的代言更像是品牌的年轻化尝试,而非看中其带货能力。也很难判断消费这些客单价不高的必需品的人,是不是为了代言人买单。


A-SOUL则是逆天改命的典范,也是目前虚拟偶像组合中上升速度最快的次世代新星。虽然出身乐华,A-SOUL的主战场却是B站。


起初,B站老哥们对这支女团很是反感,认为她们是资本的木偶。但伴随着不间断直播,老哥态度逐渐改善不说,还真金白银地打赏起来。不过去年底才出道的A-SOUL,目前仅有成员向晚(也是队内Top)拿下了游戏《第五人格》的代言。


无限王者团自带粉丝,发展也优于其他虚拟团体。一般来说,虚拟偶像拿到的商业代言多为快消、美食、餐饮等花小钱的产品或基于游戏IP搞活动。但无限王者团是个异数,这个团走时尚路线。


刚出道时,无限王者团就有了妮维雅的合作,搞了五种对应五个成员性格的洗面乳。去年无限王者团与M·A·C魅可推出限定彩妆系列,7月无限王者团成为纪梵希七夕限定主题时装模特,并登上《superELLE》封面。就好像爱豆走时尚路线总显得高端一样,无限王者团的咖位也因时尚资源而大大提升。


另外,Ling、AYAYI等更拟真的虚拟偶像,则剑指三次元人群,诞生之初就冲着带货。这批拟真偶像中,Ling有央视选秀《华彩少年》加持知名度最高,AYAYI则靠美照吸粉,与兰蔻、lv、纪梵希等高奢有合作。


从商业价值来看,洛天依仍是当之无愧的虚拟偶像顶流。叶修从2020年起掉队,但随着后续动画等新物料释出,还有崛起机会。无限王者团在虚拟团体中表现最好,A-SOUL虽未在商业领域发力,但实力不容小觑,RiCH BOOM属于“守门员”的位置。


直播间,真金白银论英雄


虽然超话活跃情况也可作为参考数据,但多数虚拟偶像粉丝并没有饭圈女孩那种每天打卡控评的习惯。因此微博超话能反映虚拟偶像的破圈程度,却不能证明其圈内排位,这与真人偶像的情况是相反的。


而除Ling这类主攻三次元的拟真虚拟偶像,大部分虚拟偶像的日常还是直播营业,因此直播间数据更能说明其吸粉情况以及粉丝战斗力。


必须说明的是,如洛天依、叶修等Top偶像,已有固定受众群,因此无须每天直播固粉;无限王者团、星瞳(《QQ炫舞》虚拟偶像)、《梦幻西游》通过“101”模式选出的银河女孩团等,有游戏IP作为依托,对直播依赖性也不高。


在直播间里百团大战的,是B站、抖音等平台上的虚拟主播们。


作为二次元大本营,B站本就有虚拟偶像成长的土壤。2019年B站收购上海禾念,洛天依等Top偶像的加入,更令B站如虎添翼,一跃成为国内最大虚拟偶像社区,中国最早的虚拟偶像线下演唱会品牌BML-VR便是B站的手笔。另外,早在2018年B站便推出虚拟主播版块,CEO陈睿在B站12周年演讲时亦提到,虚拟主播是B站增长最快的品类,过去一年有超过3.2万虚拟主播在B站开播。


与真人一样,B站虚拟主播的直播由礼物、醒目留言及舰长三部分组成。从UP主“虚拟记录者”的统计数据来看,虚拟主播的最高日收入平均在5万元左右浮动。8月8日虚拟主播乃琳Queen的直播收入骤升至147万,因为当天是乃琳的生日,这也是目前虚拟主播中打赏的第二纪录。此前单日177万的纪录则是由乃琳的队友贝拉创下的。


从8月收入排名来看,乃琳Queen、嘉然今天吃什么、七海Nana7mi、多多poi、阿梓从小就很可爱等几位主播轮坐TOP3,第一季度表现优异的向晚大魔王偶回榜首。


乃琳、嘉然、向晚三名虚拟主播均为A-SOUL虚拟团成员,团内的贝拉、珈乐,八月打赏情况虽然不及同伴表现亮眼,但也是top30常客。嘉然也是新虚拟主播中涨粉最快的一个,目前粉丝数已达84.8万,破百万指日可待。


新女团来势汹汹,B站原有的虚拟主播表现也不差。据三文娱B站虚拟主播数据统计,2.5次元歌姬泠鸢yousa以1亿播放量力压一姐洛天依,她的生日直播也拿下了单日75万的收入;神楽七奈、七海、冰糖等虚拟主播至少目前在粉丝数及播放量上,是新人望尘莫及的。



抖音上的虚拟主播比拼的则是带货能力。虽有知名度较高的伊拾七、MMO酱,但带货能力最强的还是小黄人“我不是白吃”。与通常软萌漂亮的虚拟主播相比,这个脸上两坨高原红、顶着M字发型的虚拟人总有种莫名的猥琐感,但不妨碍人家卖得好。


每天发布一个美食冷笑话短视频,粉丝数近2000万,获赞数近4亿,“我不是白吃”的已售商品数破10万;相比之下,被不少粉丝称为“老婆”的伊拾七在去年一次带货中,根据自身IP制作的抱枕只卖出了一个,折扣价洗衣粉倒是卖了近200件。


抖音上的其他虚拟主播,卖出产品破万的除“我不是白吃”外,也仅有“宝宝巴士动画”与“尊宝爸爸”。但与其说大家为了虚拟主播下单,倒不如说还是看谁折扣给得多。从“我不是白吃”带货反馈也能发现,“价格低”“好吃”才是促成购买的原因。


虚拟偶像也虐粉、也塌房


看过代言与直播两大维度数据,再综合IP价值、大众认知度、粉丝忠实度等,或许我们可以这样为现在的虚拟偶像们定个排名。


第一的王座属于洛天依毋庸置疑,叶修第二的位置也很稳固,季军则要看接下来这小半年无限王者团与A-SOUL的发展情况而定。


其余RiCH BOOM虽然破圈力不够,但资源跟得上;参加过《华彩少年》的Ling走生活方式博主路线,三次元认知度很高;小红书出道,涨粉量打破了真人KOL潮流社区历史之最的AYAYI;网易云音乐LOOK直播的AI虚拟偶像“乐灵”;《梦幻西游》的银河女孩团;《阴阳师》的大天狗以及《炫舞》的星瞳都可以争一争剩下的位置。



洛天依的其他歌姬姐妹,乐正绫、言和等,知名度局限于二次元,但冲进选拔位没有问题。至于曾在《明日之子》引起轩然大波的荷兹,黑粉比粉丝还要多,都这么多年了技术上也没有太大变化。冲着黑流量,勉强放进Top16的位置。


也别忘了米哈游。号称“技术宅改变世界”的他们,借由《人工桌面》产品推出虚拟偶像“鹿鸣”。在没怎么营业的情况下,鹿鸣在B站的账号“yoyo鹿鸣_Lumi”目前粉丝过百万,且所有视频投稿播放量均破百万。除了主攻宅男的 “鹿鸣”,米哈游还为女性准备了男性偶像陆离_Louie。陆离在B站仅发布一条视频,播放量破300万,粉丝数为16.2万。



说了这么多,虚拟偶像究竟是怎么吸粉的?顶流洛天依与叶修,或许能够成为这个问题的对照组。


洛天依的火爆曾令包括硬糖君在内的很多人不解,其实很简单,成长性。和养成型的真人偶像没什么不同。


洛天依对于粉丝而言,是一路看着她长大的少女。洛天依的早年出道经历,就是一出大型虐粉现场。


洛天依刚诞生时,常被拿来与岛国的初音未来比较,加之当时国内技术限制,“劣质模仿货”“冒牌”等骂声不绝于耳,还有不少公主粉给洛天依搞了小H图进行羞辱。但洛天依仍旧坚持不懈地唱着:“为了你唱下去,直到荒芜,为了你唱下去,直到……”这就给了她一层坚毅的魅力色彩。


从虚拟歌姬本身来看,Vsinger团队认为,洛天依可以将用户容纳进她的作品创作中来。换言之,就是我们在说养成系偶像魅力时常提到的“给予与陪伴”。


反观叶修之所以有“掉队”征兆,也是少了这种“成长性”。叶修的人物形象基于网文《全职高手》,故事本身也有曲折转合,但没有给予粉丝“被容纳”的空间。加之与可以一天十首歌的虚拟歌姬不同,叶修的物料释出速度跟不上新人诞生的速度,粉丝的热情很容易转移。


虚拟偶像不仅会过气,事实上也会“塌房”。虚拟偶像“中之人”造成粉丝流失的事件不胜枚举。此前日本便有“中之人”发表不当言论导致虚拟偶像疯狂掉粉;每年的China joy上,也总有那么几个中之人“掉皮”,现场上演脱饭现场;另外,对于打造恋爱幻想的虚拟偶像,“中之人”的恋爱、结婚等行为也会造成入戏太深的粉丝认为“她脏了”而脱坑。


面向三次元的虚拟偶像,则经常要面对“货不对板”“吃相难看”的审视。AYAYI就曾被骂“照骗”、Ling因试色时提到口红“滋润不干”,被质疑“虚拟偶像没有感官,你怎么知道不干”。



比起二次元对虚拟偶像的宽容,三次元用户对虚拟偶像没有情感滤镜,既然要带货那就要被当做真人一样审视。尤其是新出道的虚拟偶像,必须记住的一点是,不要与真人爱豆有任何冲突。荷兹至今黑流量缠身,便是当年在《明日》被强捧的反噬。


科技的发展确实模糊了虚拟与现实的边界。但每到偶像塌房,便有人说虚拟偶像的春天来了,硬糖君也大不以为然。起码从现在看,虚拟偶像吃的是二次元市场,而饭圈女孩就算反复塌房住在地震带上,也断不会从此决定住“纸糊”的房子了。压根不是一个心理,不是一个玩法。


本文来自微信公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:毛丽娜,编辑:李春晖

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