星巴克，还是星巴“客”？-虎嗅网

最近围绕星巴克的谈资主要集中在了该品牌新近推出的这支新广告——“Meet me at Starbucks”上。

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这支由72andSunny制作的全球性广告在28国家的59家星巴克拍摄，主角不再是咖啡而成了顾客：讨论拼贴画的女士、尊敬对手的运动达人、重拾欢颜的老姐妹，乐于吐槽的年轻人，在星巴克里上演着形形色色的真实生活。

结尾处，看似不着痕迹的笔触提炼出了如下表达："Everyday good things happen, when we get together."（当我们相聚，每天都会有好的事情发生。）

有没有觉得有什么特别？

我们不妨再来看一支更简短的星巴克广告。

此系列一共三支，和“Meet me at Starbucks”相呼应，没有任何实拍场景，只是些不断弹出的聊天短信与画外音：情侣间的调笑致歉，父女俩的真挚对白，星巴克的诉说也与前者异曲同工：“Sometimes the best way to connect,is to get together.”

together、together、together ！

对此宇见尝试来总结几点：

1、产品向左情怀靠右

若单看这个系列，对其特别之处的感触或许不大，但如与星巴克早前的“完美之旅”广告对比……

简单而言，星巴克的新广告已不再像“完美之旅”那样聚焦于“产品”——咖啡豆的种植、烘焙，直到一杯醇香四溢的饮品呈现在你面前，统统没有。这支广告的主角已经彻底从“咖啡”切换到“人与人”。

从述说产品功能，过渡到以人为本的情感体验、情怀诉求，或者我们也可以说，星巴克通过对其品牌价值的梳理、重构，将“产品”的外延进一步放大到“与期待的人，面对面享受咖啡的整个愉快过程。”

于是在一瞬间，过去我们认可的那些像漂浮在杯顶，如优雅香甜的奶油一般的“情感认同”，终于被这支广告“写”进了对星巴克品牌的完整诠释当中。这应被视为星巴克“自我认知”的一步进化。

2、咖啡诚可贵 “连接”价更高

若从品牌主的立场，选一个更有野心的视角问：“星巴克和Facebook在未来的区别可能是？”

今天来自星巴克的声音看起来很像是：“Facebook在线上连接人与人，而星巴克则在线下做同样的事。”

这个愿景要依赖于星巴克自身的数字化努力。可以看到的事实是，这两年该品牌对移动互联网的拥抱热情有增无减，自设立CDO（首席数字官）一职来，不遗余力通过数字化创造增量价值。标志性事件之一，是2011年将移动支付功能，整合入APP当中，用户通过会员卡号登陆后，可直接完成对会员卡的充值，消费时，在收银台扫描手机APP中的二维码就能完成支付。

这个细节对在Facebook上有超过3400万个赞，在Twitter上超360万个粉丝的星巴克来说意义卓著。据统计，移动支付平均只需6秒，比在柜台刷信用卡节省一半以上时间，通过此举有效避免了顾客排长队时失去耐心，放弃购物或体验度降低，还带动了更多产品的销售。可以说，它更好地促进了顾客与品牌的“连接”体验，也间接促进了顾客与顾客之间的“连接”体验。

这是“硬件”方面的优化，在偏“软”的品牌价值引领方面，星巴克比以往任何时候，都意识到通过“连接”创造的“关系”价值，已经丝毫不比咖啡本身次要。基于这一认知，其新广告的态度就非常坚决：“Sometimes the best way to connect is to get together.”透过星巴克建立的面对面的真诚沟通，正在成为这一品牌升级版的核心诉求。

3、迎合？No！我们要去“治愈”顾客

为方便说明这一点，我们要先来看看菲利普•科特勒在《营销革命3.0》中说过的话：“在营销3.0时代，营销者不再把顾客仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

如果我们理解这一点，也就不难理解星巴克新广告所传递出的“治愈倾向”，正如TED嘉宾Sherry Turkle在演讲中提出了“alone together”概念，人们“保持联系却仍然孤独”正在成为移动互联网时代下的一个全新困扰。

在Sherry Turkle眼中，大量的碎片交流并无助于健全心智下的充分交流，而星巴克则敏锐地洞察到这一痛点。在其新广告中，无论是甜蜜约会、老友重逢，亦或是高手过招、创意分享，人们在这儿正享受着一种更专注、更投入、更完整，更真诚的面对面交流，以及与之伴随的愉悦。

对新时期的营销者，我想问题的关键确实已经从产品的功能，到更深层次的用户需求洞察；如果营销不能去治愈和解决用户的忧虑，它看起来就会有点像被花团锦簇裹挟着的小丑，而真正的营销应该能够在产品之外，用一种更宏观的视角去做整合，寻找到治愈问题的良方，传递出能驱动问题解决的生活态度，让品牌在这种价值放大的过程中同步受益。

基于以上这些对星巴克新广告的解读，如果我们认可该品牌提出的面对面真诚沟通的价值，我们或许还可以沿着这个思路，来为其品牌建设提供如下几条延伸性构想：

A、“1000+coffees”计划

在社交场合加微信的很多朋友，其实是极少主动去沟通的，如果碰上喜欢刷屏者，也是件令人苦恼的事。

澳洲一小伙子对类似问题则另辟蹊径，他不是删除好友，而是不管对方是谁，都把Ta约出来喝咖啡！在这个被他称为“1000+coffees”的“行动艺术”中，他发现约出来的很多人远比他们在社交媒体上有趣，从而挖掘出更多真实社交的乐趣。

几年前，世界知名的VISA卡受一男子在全球各地跳舞的启发，拍摄出脍炙人口的广告，在这里，“1000+coffees”计划也同样值得星巴克将其发展为一个，在社交媒体上大力倡导的活动，考虑到用户安全性（你懂的），我认为妥善的办法，是从商务人群的社交需求开始挖掘，并可同步借鉴冰桶挑战的模式，比如每人@3个微信上，通过线下社交活动换过名片，但未及深入沟通的朋友喝咖啡，说不定就能掀起一阵流行。

B、生活圈场景触发

继续顺着挖掘商务人群的思路，我想到现在国内很多拜访客户、聊合作的举动，往往倾向于“在公司楼下喝杯咖啡”，轻松的场景有助于融洽地商谈，在此动机下，品牌只需稍加撩拨，就很容易转化相当多的“公司内会谈”到星巴克中来。

现在我们可以假想：在你拜访客户进入公司的前一分钟，等待或乘坐电梯的同时，楼宇广告正好是“畅饮两杯获半价”的信息，如果你连接屏幕推送过来的WIFI，手机摇一摇，即获得了该活动的体验券，这个时候广告成了你约见客户场景问题的解决者，为你提供了很好的邀约借口（不如一起喝个咖啡呗）。

事实上如果星巴克可以对国内的白领商务人群（其品牌核心用户群）在商务场景（写字楼楼宇内及其周边）的行为轨迹和心理活动多做些功课，透过简单、精准、一步到位的媒介投放一定可以获得更高的ROI转化。这种举动，比起大张旗鼓的TVC全媒体投播配套线下活动，更能发挥“四两拨千斤”的实效。

C、从星巴克，到星巴“客”

总体来说，星巴克的数字化工作在国内，尚远远滞后于国外。APP除了消费记录、积分以及查询门店，几乎没什么让人惊艳的功能，没有移动支付，更缺乏社交！情况在微信订阅号上似乎也没有好转。

登陆APP，过去半年的消费记录历历在目，我甚至能回想起在不同城市和不同朋友喝咖啡的场景，amazing！同时多么可惜！为什么不用OPEN ID的思路，与社交媒体做打通？做勾连？为什么微信支付可以支持嘀嘀打车的补贴，就不可以去跟微信谈谈“第二杯半价”的移动支付补贴合作？为什么不做类似的Co-Branding借势营销？为什么只有简单的星享卡勋章，却没有可炫耀可分享的用户激励机制？为什么微信上只有简单的媒体推送，就不能多一些服务与交互元素？为什么？为什么？为什么？在移动互联网蓬勃发展的当下，星巴克在国内“日过三竿、无事可为”的状态十分让人糟心！

如果星巴克认可今天提出的“关系价值”、“连接价值”，一个在线上互连互通，有更多社交元素的“星巴客”体系就必须成为迅速跟进的一环，在此，新广告或许仅仅是一个好的开始。

最后，除了星巴克本身的问题，对于其它更多的线下服务提供商来说，我想除了多感知、多借鉴这中间反应出的趋势，更务实的举措还应该包括迅速判断“关系价值”、“连接价值”会否也会是你业务中被忽视了的核心要件？通过对这些价值的理解、思索、加强完善体验，并配套营销输出，你或许也可以用“一种更有益的生活方式”来打动更多用户。

营销是我们应对不确定世界的，不确定方式。本文来自个人微信公众号宇见（ID：yujianyingxiao），媒体转载请指明出处。

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