正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2021-08-18 07:05
原始股东疯狂套现:“非洲版阿里巴巴”,为何跌落神坛?

本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:任倩文,编辑:何洋、大成,原文标题:《疯狂套现!原始股东抛售!管理人员辞职!“非洲版阿里巴巴”GMV连续6个季度下跌,TA为何跌落神坛?》,头图来自:视觉中国


“平台GMV已经连续6个季度同比下跌了!”曾被喻为“非洲版阿里巴巴”的Jumia的财报让业界感慨万分。


数据显示,从2020年Q1~2021年Q2,Jumia每个季度的GMV依次为1.9亿欧元、2.283亿欧元、1.873亿欧元、2.31亿欧元、1.65亿欧元、1.89亿欧元,同比分别下降11%、13%、28%、21%、13%、11%。



与此同时,在过6个季度中,Jumia的营收仅在去年Q2和今年Q2为同比正增长,其余四个季度均为同比下跌;且一直处于经营亏损状态。


“跌落得太快了!”一位曾与Jumia有过深度合作的业内人士回忆道,2019年4月12日,头顶“非洲成功电商模式”光环的Jumia,正式登陆纽交所。作为第一家赴美上市的非洲电商企业,当时,媒体报道和纽交所都对Jumia给出了很高评价,各大证劵交易所也都在谈论为何Jumia能如此快被纽交所接受。


“然而,‘上市即巅峰’的说法在Jumia身上得到印证,此后的Jumia频频‘遇劫’。先是遭到做空机构做空,股价一度跳水。随后两年多,市值也并未实现较大突破,且公司一直难以盈利。2020年,在疫情的影响之下,又是一波磨难。”该业内人士总结称。


步入2021年,包括MTN Group Limited、Rocket Internet SE、Millicom Interbational Cellular S.A.、AXA Investment Managers S.A.等在内的大股东,纷纷对Jumia大量减持或撤离。


今年7月初有外媒报道称,Jumia联合创始人Jeremy Hodara对外表示:“我不认为Jumia对规模化发展感兴趣。这有利于满足虚荣心,但实际上没有什么用处。我认为,我们关心的事情是作为一家成功的企业能够持续很长时间,甚至在100年后都能够屹立不倒。”



这被业内理解为是其对近年来营收、GMV等业绩一直不佳的一个解释。但这似乎很难令人信服。


曾经的“非洲电商独角兽”到底发生了什么?它究竟面临着什么样的困境?


一、原始股东疯狂套现,一次性抛售近900万股


去年至今,Jumia几乎一直处于市场的负面反馈之中。


根据纽交所公告,今年3月30日左右,Jumia一次性抛出近900万股(占平台股份约10%),套现约4亿美金,并且仍在持续抛售自有股票进行套现。


从资本角度而言,股东达到了自己的收益回报点,正常套现退出。另外,资本可能对Jumia也‘失望’了,在看到Jumia的表现差强人意后,着急退出。而Jumia自己抛售退出,很可能是在股东撤离后,公司创始人也想撤离;抑或是Jumia想削减内部开支,节约现金流进行运转。”一位国际电商圈人士指出,Jumia大股东撤离无外乎这么几点原因。


与全球电商市场在2020年迎来高速增长的大趋势相比,Jumia去年营收、GMV、净利润几乎都在下跌的表现的确反常。


“尤其去年下半年,黑五、圣诞节等大促活动期间,对比前两年未取得突破性进展。Jumia的‘国际卖家周’大促活动也没有推广起来。”接近Jumia的行业人士赵平指出。


在赵平看来,Jumia去年的“衰败”可归为三点原因:


  • 一是在疫情的影响下,Jumia的市场反应速度不够快;


  • 二是上市以后受资本市场的冲击比较大;


  • 三是Jumia内部尝试业务转型,但可能并没有找准市场需求点。


“去年Jumia曾进行过诸多扭转局面的努力,但似乎收效甚微。”赵平谈道,这些转型在一些跨境投资人看来甚至是不合时宜的。比如,2019年Jumia亏损同比扩大34%,达2.48亿美元,2020年上半年开始,Jumia就节省了广告支出,布局了防疫物资、生鲜、生活必需品相关业务,采取减少亏损品类的策略。但这些却未对Jumia业绩增长带来帮助。


“生鲜这块,从产品上架到商家开发,整个链路跑通需要一定的过程,且在非洲市场,做生鲜电商并不如中国这样成熟,业务很难落地。”某非洲跨境电商卖家表示。


2020年,Jumia的年度活跃消费者达到680万,同比2019年的610万增长了12%,但这与2019年获得的54%的增长相比,显然未达到预期。另外,2020年平台的订单量同比下降3%至830万单,而这一数据在2019年为同比增长49%至830万单。


Jumia还启动了自有物流和支付业务,以寻找新的增长点。其财报显示,去年Jumia物流承接了50多万外部订单。


但一位跨境电商投资人士评价:“Jumia的基因并非物流公司,其推出的物流合作模式也没有突出的盈利点,订单履约费用非常高。去年财报的物流业务数据,实际上是Jumia将原本自营业务开放给外部使用,并不是真正意义上平台业务的增长回报。更重要的是,你得看到,为了接这些外部订单投入了多少经费。”


“这些‘谜之操作’或许是迫于资本市场的压力吧。”一位曾做过非洲跨境电商业务的卖家指出,几乎所有跨境电商平台在2020年都是迎来增长的,Jumia是为数不多的业绩下降的平台。难道是它进入了“迷茫期”吗?


二、管理人员频频流失,运营隐患早已埋下?


在赵平看来,2019年香椽机构与Jumia的做空官司,是Jumia股价一度一蹶不振的关键转折点。双方达成和解后,香椽机构创始人又在去年年底声称,Jumia是其2020年最看好的股票之一。Jumia股价由此回涨,但此后,Jumia原始股东开始大抛股票。


“在这场做空案件中,如果Jumia输了,将面临退市的境地,可能香椽与Jumia很早就谈和解了,做空机构的目的只是为了‘要钱’,不排除他们拉高出货的可能。”赵平说。


然而,大厦的崩塌绝不是一蹴而就的。高层频繁变动、业务不断调整等情况,都是伴随着Jumia成长过程中的一系列问题。


“Jumia与投资方的关系可能存在一定问题,但对于Jumia而言,最核心的在于没有确定到底是做短线还是长线资本运作,即是否愿意持续投入以做好平台运营。”另一位熟悉Jumia的圈内人士分析指出,而且Jumia内部管理也出现了问题。


据其称,上市以后,Jumia创始人及整个管理团队的心态都发生了一些转变。这一点除了反映在套现上,也能从管理人员频频流失上看出。“比如,从2019年底到2020年初,Jumia进行战略规划制定时,平台管理层进行了激烈争论,最终策略导致一些意见相左的管理层离职。”他谈道。


根据纽交所公告,在去年春季,Jumia共有七八个高层离职,其中包含直接向Jumia创始人汇报的两大核心高管——联席CEO后端负责人在去年2月底离职,前端负责人也在5月离开。此后,在2020年7月,向CEO汇报的国际卖家业务负责人Keefe也离职了。


“核心高管离职给Jumia带来了重大影响,以至于在疫情爆发期间,Jumia的一些重要业务出现了管理上群龙无首,市场上反应缓慢的情况。”上述熟悉Jumia的圈内人士指出。


“亏损是正常的,只要整体业务是处于高速增长中的。但从去年以来,Jumia出现负增长就是明显有问题了。”赵平说,访问量、获客量应是平台的长期发展指标,同时还要看投入和产出比,但Jumia似乎没有找到平衡点。


据悉,上市后的Jumia在市场策略上,与上市前相比发生了不小的转变。“上市前,Jumia是大量投入,以追求高速增长,而上市后其重点变成了追求盈利。但它试图用节省成本和市场投入的方式去实现,这并不是一个快速成长的平台的常规操作。”赵平表示。


根据财报,Jumia对于广告引流业务的投入近两年几乎削减了一半。“平台不做市场和广告投入怎会有流量?更何况非洲市场本来也不发达,没有那么多自然流量。”在跨境投资界人士李清看来,可能是上市时对股东承诺过高,所以上市以后,Jumia反而削减了市场开支和广告投入,以致于用户活跃度、用户使用App的时长出现下降。


“这对于一个平台而言,几乎是致命的。”李清解释说。


针对种种质疑和负面讨论,亿邦动力向Jumia中国相关负责人进行求证,但截至发稿,对方未给与回复。


三、Jumia优势不如从前,护城河被竞争对手打破?


从0到1,Jumia开拓非洲电商市场经历了颇多的艰辛。


“当时在市场上推出Jumia这个电商品牌时,几乎全是质疑声,‘非洲还有电商?’‘非洲有钱消费么’?”一位不愿具名的Jumia前管理层人员,尤记得团队一个个去说服卖家入驻,让他们相信自己的产品能通过电商渠道在非洲卖出去的情景。最终,Jumia一年时间在中国招募了300个卖家,上架了100万个SKU。


在该人士看来,做Jumia或者说做非洲电商市场,最难的事情是打通从前端到末端的整个物流环节。“当时还没有物流服务商可以承运电商的货物到非洲,我们就只好下赌注,保证充足的货运量,打动物流商帮我们做。最终,Jumia也成了第一个做起从中国到非洲的自有物流专线的跨境电商平台。”他谈道。


据其介绍,在2017年之前,中国几乎没有真正做过非洲市场的To C卖家。Jumia在中国的推广具有里程碑式的意义,也让很多中国卖家意识到,原来非洲电商市场也大有可为。


“Jumia还带动了诸多手机、家电等品牌商出海非洲,打破了大家对‘非洲只适合无品牌产品’的认知。”他回忆道,在2019年5月,小米手机通过Jumia进入非洲电商市场之前,其在非洲的市场占有率不足1%,也没有当地的代理商。通过Jumia线上业务的带动,两年左右的时间,如今小米手机市场占有率已经达到10%左右。


另外,创维、康佳等家电品牌也通过Jumia拓展了非洲线上市场。“我们几乎把所有中国一线手机和电视品牌商都带进了非洲电商市场。”该Jumia前员工自豪地谈道,即便现在自己不在Jumia了,也非常看好中非跨境电商市场的潜力,并认可Jumia的业态和商业模式。


在他看来,Jumia这一路走来,有几个关键决策对公司发展影响深远:


  • 一是2015年整合、统一Jumia品牌;


  • 二是2017年开通国际卖家业务,成为一家跨境电商企业;


  • 三是2019年IPO上市。


“上市后,由于没有现金流束缚,加之不断扩大的市场知名度,直到2019年底,Jumia虽在亏损,但依然保持着高速增长。”


中非跨境电商市场的确被一部分创业者看好,Jumia的同行Kilimall、Kikuu也快速成长起来。从另外一个角度说,在增量市场的开发速度并没有那么快的情况下,存量市场的竞争越来越激烈了。


当初Jumia引以为豪的优越性——较早建立起来的包括电商、物流 、支付等在内的平台生态闭环,随着时间推移,不断被竞争对手打破。


“现在来看,Jumia的某些生态环节已经不具备太多优势了,包括Jumia的支付及物流在非洲的市场份额也不算大;加之很多中国玩家进入,留给Jumia的时间也不多了。”赵平表示,Jumia要守住自己的阵地,挑战会越来越大。


他指出,如今进入非洲电商市场的玩家,已不需要自己去搭建生态闭环,拼的是谁能做更好的资源整合。


“从Jumia生态布局可以看出,它的模式既不像亚马逊、京东、阿里,但又想学他们的全部。”另一位做新兴市场的跨境电商玩家指出,Jumia固然有属于它自己的传奇,但如今的形势已不比从前。


(注:文中受访对象赵平、李清均为化名)本文来自微信公众号:亿邦动力(ID:iebrun),作者:任倩文

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: