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2021-08-23 15:54
谁能颠覆传统理发店?

本文来自微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:王明雅,头图来自:视觉中国


走进理发店需要做好心理建设,大家心照不宣。


女人们赌运气,发型师对“修一下”的理解,是不是和自己有着南非大峡谷一样的鸿沟;男人们站在店门口嗫嚅着,大概率是不能接受,只是稍微修剪,怎么就敢收近三位数的价钱。


传统理发店的经典话术“办张卡吧”“要不要做个护理”,以及尬聊开场“你是哪里人”,也总能精准踩中当代社恐的雷点。


一批人率先逃离:


2014年起,国内出现一批以快发、星客多为代表的快剪店,主打“不办卡不推销不废话”。同时,不烫染,只剪发,靠减少服务时长,提升服务人次,降低客单价,在线下美发市场开拓出一块版图,尤其受到男性用户的追捧。


这一模式并不新鲜,它来源于日本的快剪连锁品牌QB House,全称Quick Barber快速理发店,核心正是将单一的剪发服务做到极致。


根据QB House官网资料,目前,它已经在包括日本、新加坡等国家和地区开设了共计700家店面,其中,本土有565家,在日本财经报纸《日经MJ》的第38次服务业调查中,销量是日本理发美容综合市场的第二名。


有意思的是,QB House引来了大批中国学徒,但在落地生根的7年间,没有一家成为能够媲美它、改变行业格局的本地品牌。


国内的行业头部玩家快发正向“新美业智慧门店”转型,但并没有实际落地的案例。星客多在2019年与新加坡医疗保健公司Novena合并,而在更早之前,除却剪发,也开始售卖自研产品。


留给我们探讨的问题是:纯粹的QB House模式为什么在国内走不通?如今,客观存在的市场需求,让更多快剪店前仆后继赶来,线下理发店的格局,能被改变吗?


一门好生意 


一名国内去往日本留学的男生,在完成学业的同时,习得的第二技能很可能是推头。相对应的,女生大概率是打理长发。


来自江苏的在读博士许晴,已经习惯抓住每年一次的回国机会,迅速去理发店调整发型,她的男同学们,则早早网购了推子自学成材。


服务业发达,人工成本昂贵,直接的后果便是,剪发这项日常生活必须的消费,在日本成为大多留学生负担不起的开支。


“太贵了。”许晴咋舌,“男生都要一百多一次,何况女生还要做造型,直接上不封顶。”


这当然不仅仅是一个困扰留学生的问题。25年前,日本一位名叫小西国义的医疗器材经销商,同样被其所困。


因为马上要和客户见面开会,为了给对方留个好印象,他急匆匆走进一家理发店,打算修剪一下发型,没曾想,整个过程中,被迫洗了两遍头发,还接受了按摩服务。拿起账单后,小西国义气得吐血:一共6000日元。


这次不快的体验让小西国义萌生了创业的想法,他认为,像他一样对剪发、省时间、收费合理有诉求的人,必然不在少数。


QB House自此诞生。


一家标准的QB House门店,大约10平米,配备两三名发型师,不设收银员,顾客在门口的自助机器上扫码预约,完成缴费,整个剪发过程控制在10分钟,发型师并没有多余的话术,结束后,用一台自主研发的吸发设备代替洗头,流程即可走完,收费1000日元上下,折合人民币约60元,不足传统门店价格的1/3。


根据QB House集团公开披露的数据,2019年,单日本国内顾客规模超1840万,受疫情影响,2020年稍有回落。上一财年业绩报告显示,截至2021年6月,公司年营业利润为4.63亿日元,人民币约合2700万元。


QB House的模式已经被当作经典案例探讨过无数次,它最核心的地方在于,如何最大化提升效率。这家公司最喜欢呈现的一组对比数据是:一名传统理发店的发型师单日最多服务8名顾客,在QB House,这个数字是30。



本质上,QB House做了一桩“将个性化业态标准化”的生意,而这一过程中,生意逻辑也发生改变:从店铺吸引顾客,变成顾客找店。


一名日本留学生向新零售商业评论调侃:“QB House就是贫民理发店,适合对发型没有特别要求的人,如果是女生,想这边修一下,那边打薄一点,提太多要求,大概率会被发型师翻白眼。”


无论如何,它的成功还是让中国学徒们看到了可能性。


全民星是北京地区一家小型快剪连锁店,合伙人王先生告诉新零售商业评论,他的父亲做了一辈子美发生意,自己也耳濡目染,却并不感冒,直到了解了“快剪”这一新业态。


“老一辈人的思想比较传统,还是办卡、推销,希望来钱更快、更直接一点。”王先生说,但如今80%的消费者已经不喜欢这样的模式了。“应该把这门生意简单化,对应顾客的需求去做。”


两代人思维的差异,诞生了不同的经营方式。全民星在2018年正式筹备开业,创始团队购入专业的快剪设备,并招募了程序员开发门店自助服务系统,短短一年时间,直营店面已经扩张到三家,王先生表示,如果不是因为突如其来的疫情影响,创业之初的开店节奏还会持续。


对于行业来说,更好的背书当然是资本进驻。


成立于2015年的星客多,前后获得包括梅花创投、创新工场、顺为资本等知名投资机构的青睐,而快发、Q发屋等连锁品牌,也先后拿下首轮融资。


只不过,一个细节是,自从2019年星客多与新加坡医疗保健公司Novena合并,共同成立医疗科技公司后,就再没有新的投融资事件发生,看起来,赛道已经偃旗息鼓。


但从新零售商业评论接触到的从业者们来看,离开的,改变的,加入的,这个赛道一直生生不息。


为什么是“快剪” 


粉色墙面,二三十平,进深不足两米,三把座椅,从左到右横向排列,从玻璃墙外看过去,一览无余,除此之外,店内再没有其他大件装备。


被称为“真空抽取碎发机”的白色长筒从镜子后方延伸出来,对准一位短发男士,“呼呼”的吸发声强劲有力,瞬间扫清脖颈上的碎发。他站起来,径直离开,门外一位背书包的小男生,已经对准门口的二维码扫描下单,坐定后,又是一单新的快剪旅程。


这是一段对一家星客多门店半小时的观察。


这家位于北京市区一处商圈内的星客多,周边大型住宅区和办公区林立,还有商超、影院、健身房等完善的生活配套。


店长子轩告诉新零售商业评论,他于半年前开了这家加盟店,起步资金在15万元上下,半年以来,投入大约30万元,目前每月刚刚达到盈亏平衡的状态。


对他来说,“快剪店”是一场逃离行动。他是一名有着美发业十多年经验的“老人”,因为受不了传统店的销售压力和复杂人际关系而离开。


“传统店其实不在乎你的技术,而是看重销售能力。”子轩解释,店员薪资和销售提成牢牢绑定,因此会不遗余力地推荐顾客办卡,做烫染、护理等大额消费。


为了增强员工压力,店里常常组队PK业绩,单人对单人,或多人对多人,久而久之,彼此之间开始勾心斗角。


一定程度上,传统店对现金的渴求,和传统健身房相似,即提前收取大量资金,回笼投入的成本,继而用下一批资金去支撑当下的支出。


根据中国商业联合会和美团共同发布的《中国生活美容行业发展报告2020》,主要包含门店租金、人工工资、水电费和物料费在内的经营成本,是这类店铺面临的最大问题。


有一半以上商户的经营成本占门店营业收入的40%~50%,还有三成商户占比达到70%。压力反噬到普通顾客身上,他们一方面要承受店员的推销之苦,另一方面还有不断上涨的价格。


报告同时提到,与2018年相比,2020年的美发客单价提高了2.9%,女性平均客单价137元,男性为95元。被印证过的QB House快剪店,看起来同时拯救了从业者和顾客。


子轩向新零售商业评论算了一笔账,他家的店面租金和物业费,每月不到15000元,倘若开在商场内,这个价格要翻倍。因为没有水洗和烫染等消耗,另外一项主要开支就是人工成本。包括自己在内,一共配备了三名发型师,他偶尔会不在。


发型师的收入构成是传统的“底薪+提成”模式,子轩前期给予了高底薪,因为新店开业不久,大量顾客都是首单优惠价19.9元。


星客多的统一定价则为39.9元,店面平日的客单量在30左右,周末会翻倍。算下来,目前一名发型师月收入大约在8000元,处于行业中上等水平。


在北京,这样一家快剪店从成本到人员配置基本相似。据全民星的王先生介绍,全民星快剪成立至今已经积攒了近10万用户,店面小、选址避开大型商场,不提供水洗,不设发型师之外的其他职能人员,将经营成本压至最小。


王先生告诉新零售商业评论,单店客流量在30上下,发型师收入在6000~7000元之间。这太像一桩“小而美”的生意,子轩忍不住感慨:“我再也不用管那些销售的压力了!”


其实不赚钱 


都说“得民心者得天下”,快剪是桩好生意,它不仅解决了顾客的痛点需求,也能让从业者感到轻松,但疑惑的是,为什么至今还没有在线下美业形成燎原之势?


诚然,传统理发店有其固有优势,高昂的消费也会带来不同的体验服务,从一杯水,到咖啡茶饮与果盘,再到头皮按摩,美发的内卷从细节开始,却也让一部分消费者乐在其中。


来自深圳的品牌柠檬快剪市场负责人邬先生就直言不讳,他本人也在一家传统店充值了5000元,理由是,一方面,家人有洗发的需求;另一方面,成为会员有优惠,单次剪发可以打折到八九十元。


是的,这并不意味着“快剪”要取代传统理发店。


事实上,在日本,快剪鼻祖QB House迅速发展的同时,传统店也在不断增加。


据日本知名美发品牌玫丽盼(MILBON)发布的调查资料显示,在2000~2010年间,客单价8000日元以上和4000日元以下的沙龙比例都呈现了显著增长趋势。只是,这并未耽误QB House成为一家成熟的连锁店。


2018年,QB House挂牌东京证券交易所成功上市,并逐步实现了国际化。


星客多曾是最像QB House的中国学徒,比如自主研发的Beauty OS管理系统,统一制定发型师技术标准。


但正如结果所呈现的那样——被合并成为医美公司,其创始人庄威也很早就计划,当积累到一定用户规模后,星客多将与美业电商融合,将美发产品和快剪纳入“一站式解决方案”中。


这样做的本质原因是——快剪不赚钱!


星客多的子轩坦言,从他的从业经验来看,如今大部分传统理发店暴利的来源,已经不再是烫染,而是营养、护理等附加产品。


大家都意识到,烫染耗费时间,反而不赚钱,而低价购进的护理等产品,基本会以5~10倍的价格卖给顾客,利润空间视店面所在地理位置和成本变化,最多可达十几倍。


加盟星客多半年以来,这家店刚刚达到盈亏平衡,前期包括加盟费、人工成本在内的费用,回收还遥遥无期。


今年3月,黑猫平台出现一则对于星客多的投诉,爆料人表示,自家人成为星客多位于上海杨高北路店的投资商,由星客多全权运营,却两个月亏损8万元,连续29个月不盈利,0分红,如今店铺悄悄关闭撤退,本金全失。


无疑,这个行业是迷茫的。事实上,全民星在开业后不久,也推出了烫发服务,而柠檬快剪,干脆转变了服务场景。


成立不久之后,柠檬快剪就开始提供焗黑等剪发之外的项目,邬先生告诉新零售商业评论,主要是发型师不乐意。


“纯靠剪发,一家店的客户量很难养一名发型师。”他坦言,但效果并不好。通常需要焗黑的客户,其实已经属于对美有要求的人群,而以快剪标准打造的店面,体验根本达不到需求。


柠檬快剪正在探索另一条路:员工剪吧。


在深圳,他们以占地仅几平米的集装箱形式,入驻了富士康等大厂,提供9.9元的剪发服务,相较于以往剪发需要步行十多分钟到厂外,花费近40元,工人们更喜欢物美价廉的员工剪吧。


邬先生介绍,厂区内大部分员工对剪发并没有太多个性化需求,这反而给予了快剪业新的机会。


但缺憾是,他很难招募到合适的发型师。因为特殊的场景,员工剪吧只在厂子每天下班后的几个小时内会集中出现顾客,单名发型师需要在1小时内完成6~7单,一站就是几小时。“都是辛苦钱。”邬先生补充。


为此,员工剪吧提高了薪酬,每名发型师月收入可以达到八九千元,比深圳的行业平均水平高约40%。对于公司来说,却是增加了实实在在的成本压力。


难以复刻的模式 


当我们把快剪店和员工剪吧放在一起比较,很容易就发现了问题:一家常备两名发型师的星客多门店,单日客流量为30,而员工剪吧在晚间短短五个小时内可以达到40。


被验证成功的QB House曾有一句著名的广告词:10分钟1000日元。这代表了一种效率和性价比间的微妙平衡。


QB House官网显示,其旗下发型师剪发平均时长为12分15秒,而在社交媒体上,众多博主的探店体验视频里,QB House发型师在这样的快节奏工作频率下,顾客仍然源源不断,甚至需要排队长达1小时之久。


中国台北市一家QB House招募发型师的细则上也有这样一条要求:需久站。



从这个维度来看,员工剪吧的模式更符合QB House代表的快剪业态:高薪,但来源于高频、辛苦的服务。


商业模式的精密逻辑链显现出来。设立在富士康的员工剪吧,相比厂外,剪发价格足够有诱惑力,吸引了大量的顾客,正如QB House的1000日元的收费水平,相当于本地传统理发店的1/3甚至更低,所以市场广阔。


相对应的,“星客多们”39.9元剪发,其实较于传统理发店,不算有优势。


以北京为例,在新零售商业评论调研的星客多门店附近搜索“剪发”,团购价格来看,收费大多在30~70元之间,来自众多小型个体美发店。星客多在其中并没有明显的价格优势。与此同时,500米内3家理发店的密度,也让竞争格外激烈。


全民星的王先生告诉新零售商业评论,它的收费价格和周边传统店面基本持平。


其实是,相较于日本服务业高昂的价格,国内还享受着劳动力密集带来的红利,消费者能够在服务业的竞争中,摘得“价廉”的果实。


于是乎,一场关于时间的革命,慢慢变形了。


小西国义有一个著名的夹角实验:他反复试了无数次,发现只有当工具台和镜子之间的夹角为139.68°时,才不会影响发型师的移动,这样可以每次为顾客节省1秒时间。门店的自助预约系统,最主要的目的是帮助顾客算好等待时间——一切为效率服务。


在国内,快剪店落地的最基础配置是,用专用的吸发器代替水洗,开发自有小程序或公众号,管理预约系统。而后者,又是创业初期一笔不小的成本。


新零售商业评论曾咨询过小程序开发服务商金桔小店创始人焦佳亮,据他解释,通常情况下,一个门店管理系统要分为三端,顾客端、商家端和平台端,成本在小几十万,由需求的复杂程度决定。


星客多商家的后台管理界面


归根结底,效率与获客不匹配,徒有的外在形式绝不是核心能力。


每一家星客多门店的预约二维码海报上,还印着“雷军、李开复推荐”的字样,来自顺为资本和创新工场的青睐,时刻提醒着外界:这曾经也是一条镀金的赛道。


“快剪”作为互联网变革美业的代名词,被赋予过想象力,如今,只是“不推销、不办卡、不废话”的口号践行者,将传统理发店的商业模式问题,转移到顾客与发型师之间。


我们在上文中提到过传统健身房办卡的问题,现在,有诸如24小时健身房、专注操课、按次收费等“互联网+健身房”改变格局。传统理发店,是否有可能呢?


《2020年中国生活美容行业发展报告》提到,去年,中国生活美容市场规模约为6373亿元,线上化率仅1.5%,借助数字化改造,预计2025年可以提升至9.6%左右。这包括经营策略、营销方式、服务水平等各方面的变化。


身处其中,快剪需要想好如何分蛋糕。


应受访者要求,许晴、子轩为化名


本文来自微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:王明雅

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