本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：JoJo（Edith），编辑：Momo（Wenky）、Bobo，头图来自：视觉中国

作为东京奥运会的最大亮点之一，这组会动的蓝色小人在网络上火了。

东京奥运会运动图标，图片来源：Sportslitmus

网友们开始了热火朝天的二次创作，并信心满满地表示，如果奥运会比的是干饭、摸鱼、撸猫等项目，自己一定能拿冠军。

网友的二次创作，图片来源：Tonanguyxiro

事实上，奥运会运动图标设计的目的，不只是让大家看着好玩，它还有更重要的用途——运动图标始于1964年举办的第18届奥运会，设计的初衷是让来自国外的运动员和观众能理解比赛项目，减少因语言不同带来的沟通障碍。^[1]

这让我们联想到一款类似风格的食品包装设计，与奥运小人一样，它也是提炼出最核心的元素作为设计主体、用图形化的表达来传达信息，实用的同时给人以简洁的美感，符合极简主义的设计理念。

绘制了火柴人的咖啡包装，图片来源：Nenad Hristoski

那么，什么样的食品包装才算极简风包装？采用极简风包装能给食品品牌带来哪些影响？品牌在哪些情况下适合采用这种风格？本文将为您依次分析。

不“吵”眼睛的极简风食品包装，长什么样？

极简主义兴起于一战后，是包豪斯建筑学派的衍生，这个学派讲究“形式服从功能”，这六个字也是极简主义的原点。

很多人都听过的那句“少即是多”的名言，正是包豪斯学派代表人物Ludwig Mies Van der Rohe（路德维希·密斯·凡德罗）所说。他还说过另一个广为流传的金句：上帝在细节中（God is in the details）。

而这两句话也刚好是对极简主义的阐释：极简主义是一种把某个细节提炼出来，将其作为核心元素，用几何图形、抽象风格来进行呈现的设计风格。

东京奥运会蓝色小人的设计，就是极简风设计的案例之一。设计师井口皓太（Kota Iguchi）曾介绍，设计运动图标的重点，一是找到能定义一项运动的最佳时刻；二是将其提取并逐渐抽象化。^[1]

将精彩的运动瞬间抽象化，图片来源：YouTube@Tokyo 2020

我们也可以明显感受到，这样设计出的运动图标，可以让大家迅速辨认出这个标识对应哪种运动。而采用了极简风设计的食品包装，往往也极具辨识度。它们一般具备以下三个特征。

1. 用几何图形来表达

百度百科上几何图形的定义为：“几何图形，即从实物中抽象出的各种图形，可帮助人们有效的刻画错综复杂的世界。”这也恰好和极简主义的原旨契合。

这款酒的包装设计就是把草莓被抽象成了简笔画似的几何图形，再配合深色的酒瓶，让人的视线能够轻松地找到焦点，给人以清爽愉悦的感觉。

TasteRoom的包装设计，图片来源：TasteRoom Lab

设计师Guilherme de Bernardo S.的这组果汁包装设计则更极致些，水果被抽象成了圆、椭圆这类最基本的几何图形，对比度高的丰富色彩勾画着水果的特征。鲜明的颜色、简单的形状，给人一种协调舒适的美感。

果汁包装，图片来源：Guilherme de Bernardo S.

新潟清酒的设计在极简风格之外，又多了一层趣味——白色的瓶身标签上添加一个黑色的方块，很容易让人联想到被海苔包着的白米饭团。而且，新潟是日本的一个地名，新潟县的主要产业就是农业，稻米的产量次于北海道，为日本第二位^[2]。

新潟清酒包装设计，图片来源：sake-omusubi

所以用稻米酿造的清酒、制作的饭团，都是能代表新潟县物产丰富的元素，而这款清酒包装设计只通过简约的几何图形，就把这两个元素巧妙地结合在了一起。

下面这组糖果包装设计的核心理念则是“所见即所得”，包装上简约的几何形状，恰好对应着糖果的形状。

Allsorts甘草糖，图片来源：bond-agency

而品牌选择采用这组包装的初衷，则是想让“形式服务于功能”——糖果制造商Cloetta注意到，售卖散装自选糖果的店铺，对他们这种售卖预包装糖果食品的品牌造成了一定的冲击。所以决定改变自己旗下产品Allsorts甘草糖的包装风格。

Allsorts甘草糖，图片来源：bond-agency

值得一提的是，这组设计还反向推动了产品创新，品牌方受到设计理念的启发，新推出了一款条状的糖果棒，它的造型是一个规整的长方体，每个单面由三条线组成。这款产品刚一推向市场就大获好评，有消费者表示：“我并不是这个品牌的忠实粉丝，但是看到它的包装之后，我情不自禁地想要购买它。”

Allsorts甘草糖，图片来源：bond-agency

2. 大部分时候只体现一两个核心元素

设计必然面临取舍，而极简风格，无疑取舍地更为彻底，我们可以看到，在很多极简风格的设计里，往往只保留少数几个核心元素。

比如这组运动营养补充剂的包装设计，用高饱和度的黄绿色来体现动感，与白色的包装盒、黑色的品牌名，形成强烈的冲撞感，非常醒目。而且，这组设计的核心是颜色，所以包装盒没有做特殊的设计，只是一个简单的白色包装盒，很好地体现了极简主义的理念。

黄绿色是核心，图片来源：Behance@Tom Jueris

这款饮料包装也是同理，核心放在了字体上，醒目的红色大字覆盖了罐身的主体部分，红白的强烈对比再加上“NOW”的含义，像是催促着你立刻购买——“现在！马上！”，也能让人自然地联想到它的饮用场景——在炎热的夏天拿出一罐冰饮料，一饮而下的畅爽感受。

苏打水包装设计，图片来源：Firstbase

而极简主义这种只保留少数几个核心元素的思路，在品牌升级时也非常适用。

3. 不直接罗列信息，“埋下彩蛋”抽象化地表达

无印良品（MUJI）艺术总监原研哉曾说，“我们的设计是在做减法，但这不意味着不设计。”

原研哉先生的话揭示了极简风格的另一重内涵——极简风的设计，虽然在视觉呈现上克制而俭省，但是往往会在某处细节上“埋下彩蛋”，有一种不平铺直叙，而是邀请愿意驻足欣赏的人挖掘的含蓄之美。像李清照笔下那位“和羞走。倚门回首，却把青梅嗅”的少女，心思婉转动人。

比如下面这款葡萄酒品牌O.P.G.Šuran Petar的包装设计。这个品牌的特点是使用未经化学品、除草剂或杀虫剂处理的葡萄来酿酒。为了实现这一点，他们专门研发了处理土壤和葡萄藤的天然制剂，用它来提高土壤的微生物活性。所以包装上用棕黄的底色和曲折的白色线条来体现土壤。

瓶身便签在模拟土壤，图片来源：Anton Licul Grk

而为了体现在肉眼不可见的地方，微生物们正在“努力工作”来丰富土壤的活性，设计师给瓶盖添加了放大镜的功能，只有当你把瓶盖凑近白色的线条，才会发现它们是由一排排文字组成。

瓶盖可以当放大镜，图片来源：Anton Licul Grk

这款矿泉水瓶的设计也很有趣，看到它的第一眼，你是不是会很奇怪，瓶身的标签怎么比瓶子大了一圈？

矿泉水包装概念设计，图片来源：AnnBurlakina

其实，这是在模拟一个人瘦了之后，以前的牛仔裤肥大了一大圈的画面。

矿泉水包装概念设计，图片来源：Ann Burlakina

如果不考虑货架摆放和运输的话，这个设计的确是能“诱惑”消费者购买，因设计带动销量的案例了，然而囿于现实原因，它目前还仅是一组概念设计。

而这款乍看上去非常简约的葡萄酒包装设计，其实也悄悄埋了不少彩蛋。

葡萄酒包装设计，图片来源：327 Creative Studio

比如，因为这款酒的名字叫做Dinamite（炸药），所以瓶塞处拴上了保险丝。

瓶塞的设计，图片来源：327 Creative Studio

为了体现炸药引燃之后的爆裂感，瓶身上的标签也是可以撕开的。

瓶身的设计，图片来源：327 Creative Studio

而这一切，都隐藏在看似简单的黑色瓶身和白色标签之间，让人惊喜连连。

1. 放大某个元素，让注意力聚焦，便于品牌识别度的建立

作为直接接触消费者的第一个环节，包装盒一向被视为兵家必争之地，很多品牌寸土必争，恨不得在每个角落都塞满信息，然而达能旗下植物基品牌Provamel却反其道而行，洁白的包装上最核心的位置是几笔线条勾勒出的原料造型的简笔画，凸显着配料表的清洁。

植物基品牌Provamel包装设计，图片来源：Mousegraphics

据设计机构Mousegraphics介绍， 它们特意将手绘的风格运用于品牌标识、配料表等各种信息，是为了呼应品牌对坚持有机和可持续发展的理念，而整组设计采用大地色，也和品牌追求原料的天然性的特点相契合。

植物基品牌Provamel包装设计，图片来源：Mousegraphics

在达能官网上，品牌方透露，选择把原料放在包装最核心的位置，也是希望引导消费者将注意力放在产品的原料上。

DARK HOURSE葡萄酒的品牌重塑，更直观地体现了采用极简风设计的效果——采用新包装之后的6个月，这款产品的销量比去年同期增加了15%^[4]。

DARK HOURSE葡萄酒的品牌重塑，图片来源：Dieline

我们也能从两种设计的对比中看出，虽然标签上的内容没有变化，但是调整后的设计能让人更迅速地把视线的落点放在品牌Logo上，强化对品牌的印象，而且给人的感受也更美观大气。瓶身变为更偏向磨砂的质感，也更显高级。

2. 提供尽可能少的信息，强化品牌记忆

随着社会的发展，我们每个人每天都在被各种信息轰炸，注意力越来越分散，也越来越难对某个事物形成牢固的记忆。而对于品牌来说，能否被消费者记住、甚至能够主动回想到相关信息非常重要。信息量越少，越方便记忆。

比如某酸奶品牌，所有的品牌活动都围绕着那句“生牛乳，糖，牛奶蛋白，乳酸菌，其他没了”的宣传语，这句话也被印在了包装上，再次强化记忆。

3. 提供想象空间，激发丰富的品牌联想

这些曲线体现的是什么？水流的不同状态（平静的海面、水流的漩涡、汹涌的波涛），还是一个人醉酒之后，大脑逐渐搅成一团浆糊的状态？又或是人生不同的阶段？有时一帆风顺，有时曲曲折折？

标签设计，图片来源：StefanKnezevic

都可以！极简风包装的妙处正是能激发人无穷无尽的联想。比如下面这款易拉罐的包装，线条和圆点构成了不同的吉他曲谱，易拉罐拉环还可以当拨片使用。

瓶身上有曲谱，图片来源：ChloeGordon

可以联想到，在乐队聚会的时候，大家一边碰杯一边“技痒难耐”地拨弄琴弦，奏响心中的乐章。

瓶身上有曲谱，图片来源：ChloeGordon

在给包装做减法之前，需要想清楚这三点

其实近几年来，各种机构推出的趋势整理之中，经常会出现“极简主义”的身影，有段时间，时尚界更是刮起了猛烈的”极简风“，大家不约而同地把品牌视觉换成了黑白简约风，反而都变得面目模糊，失去了特色。

而对于食品包装来说，采用极简风设计更应该慎重，给包装做减法固然有众多好处，但是在对自己的品牌动刀之前，还应该先想清楚这三点。

1. 看品牌调性

一般来说，如果品牌的精神内涵恰好和极简主义暗含的自然、自由、简约等理念有重叠，那么品牌使用极简风的包装往往会产生1+1＞2的效果。

啤酒品牌Brewgooder的包装主要以简约协调的色彩和线条感来呈现，该品牌的创始人在一次尼泊尔之旅之后，深切地感受到了水污染问题的严重性，也因此Brewgooder的精神内涵就是呼吁大家关注自然、保护环境。

模拟水流的波浪状色块，图片来源：Brewgooder

设计师特意选用了橙色作为品牌的主体色，希望可以给人带来温暖的感受，而橙色和白色的搭配也容易让人感到振奋和活力。线条的走向是波浪状的，是希望传达品牌希望保护水资源的愿景。

而如果说，品牌并没有相应的精神内涵，或者品牌的内核是希望表达欢庆、繁华、阖家欢聚之类的情感，那么用这种极简风的包装就会显得寡淡，不能很好地对品牌产生助力。

2. 看场合

你的产品会被卖到什么场合去？我们可以想象一下，大绿棒子啤酒瓶在路边摊出现，会让人感觉非常的畅爽、快乐。但如果在美术馆，几位身着西装礼服的嘉宾，衣香鬓影之间每人挥舞着一瓶大绿棒子，那画面是不是就会变得相当尴尬？

极简风的包装设计，如果是在一些想营造高级感的场合，会很合适。比如下面这款酒瓶设计，虽然只有简单的黑白两色，但是很好地营造出了一种神秘感和疏离感，和整个产品的调性恰好合衬，没有脱节。

图片来源：En Blancoy negro

类似的还有矿泉水，整个品牌的logo就是一个简单的状似水滴的U型，再配上精致的的银色盖子和细长的瓶型，让人能迅速get到这款水的中高端定位。

有矿矿泉水，图片来源：外星人天猫旗舰店

而如果你的品牌想给消费者营造一种松弛的气氛，或是你希望消费者在欢聚、放松、放纵的场景会想到你的产品，那极简的包装就不太合适。

比如下面这款包装，如果不是那行“sweetsculptures"的说明，是不是很难把这个冷色调的半圆设计和甜品们联系在一起？当然，该品牌的本意是将甜品的包装艺术化，现代化，走高奢路线。但是大部分人购买甜品的需求还是希望能松弛一下，这种设计或多或少会给人一种被拒之于千里之外的感觉。

甜品包装设计，图片来源：Chloe Gordon

3. 看消费者的购买动机

国外设计网站99desins上的一项调查显示，如果是购买来自己吃，大家会挑选自己最熟悉的品牌。如果是买来作为礼物送给其他人，那么大家会偏好购买极简设计风格，看起来比较高端的产品。

这也启发我们思考，在确定包装设计风格之前，调研清楚消费者购买自己品牌产品的动机很重要，比如设计师Michael Irwin曾做了一个概念设计项目——对多力多滋的视觉体系进行重塑。 

多力多滋包装概念设计，图片来源：MichaelIrwin

Michael Irwin提炼出核心的几何图形，整个包装的配色也变得更鲜明、简单、富有整体性。这组设计在线上的讨论度非常之高，甚至一度成为了设计网站Dieline有史以来第四受欢迎的项目。然而多力多滋还是沿用了原来的设计。其中的原因也不难理解——薯片还是不要太高级，诱惑大家放纵一把才是正经事。

多力多滋包装，图片来源：eatthis

这也可以看出，极简风设计不是万金油，适合自己的才是最好的，正如原研哉所说：“设计师不应该去盲目追求那些奇异的事物，而是从人们所‘共有’的物品中来提取价值，用最自然、最合适的方法来重新审视“设计”这个概念。”——而最自然、合适的方法，未必一定要是极简风。

结语

包装，承担着向消费者传达品牌精神、产品信息的重要功能，是和消费者沟通的第一阵地，没有品牌愿意舍弃这么重要的曝光机会。然而，在品牌想要向消费者传达的信息越来越多的今天，反其道而行之，玩一把极简主义，也许是可行的破局之道。

你对极简风的食品包装有何看法？

参考来源

[1] 这届奥运的蓝色小人火了，设计一个运动项目的动态图标需要几步？，2021年8月13日，APPSO

[2] 新潟县，百度百科

[3] Wonderlab X 東西制造局 | 新消费品的艺术表达，2021年2月24日，东西制造局

[4] Riding High: Dark HorseDemonstrates That Strong Design Drives Sales，2021年7月19日，Kim Gaskins

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：FBIF