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2021-08-26 15:52
赢麻了的小米,应该感谢谁?

本文来自微信公众号:放大灯(ID:guokr233),作者:陈闷雷,编辑:一萌,策划:放大灯团队,题图来自视觉中国


小米终于神功大成。


数据显示,在2021年第二季度,小米出货量首次达到全球第二,市占率实现17%,与三星的差距已不到1%[1]


而Counterpoint数据显示,2021年6月,小米更进一步,月度销量超越三星,首次成为全球第一的智能机品牌[2],这和三星在东南亚的生产线因德尔塔病毒肆虐,开工率骤降有很大关系,尽管可能只是昙花一现,但第一就是第一。



接下来,一份热热乎乎的中报,适时地证实,小米在二季度真的赢麻了。


2021年8月25日发布的财报显示,期内小米实现收入878亿元,同比高增64%,为历史新高;期间利润达83亿元,同比增长84%;经调净利润实现63亿元,同比增长87%,同为历史新高;且三组数据均大幅超越此前市场预期,这背后得益于其智能机在全球市场高歌猛进。


在过去的一个季度,小米到底发生了啥?


重做手机厂


数据来源:公司公告[3]


从整体数据看,小米二季度营收高达878亿元,同比64%的增速远超往期,已经接近2018年上半年水平,真真正正的来了个焕发第二春。


数据来源:公司公告[3]


从具体业务看,本季度创收的最大功臣,正是公司的老本行——智能机。


小米二季度在全球范围内,出货量同比增长高达83%,这一数据比其他四家TOP5厂商加起来还要高出21个百分点。相应的,公司智能机业务收入暴涨86.8%,达到591亿元——超过去年同期总营收。


手机业务的爆发,也带动了公司海外市场的繁荣。期内小米的境外收入创历史新高,实现436亿元,同比增长81.6%,在总营收中占比达到49.7%,可以说小米营收的结构性变化近在眼前。


不过一个十分有趣的现象是,消费者对小米手机的偏好,可能存在极化倾向。根据财报数据,小米在中国大陆定价3000元及以上,以及境外定价300欧元及以上的智能手机,在2021年上半年全球出货量超过1200万台,已经超过2020年全年。


然而,小米二季度的ASP(平均销售价格)为1116.7元,较2020年同期的1116.3元几乎没有任何变化,却比一季度的1042.1元高了很多。


这里面的说法可就多了。高端机出货量的快速增长没有带来ASP的增加,要么是经销商处存在高端机积压,要么就是低端机型的增长更快,拉平了数据。而且这也可能意味着,1000元~3000元价格带的机型不受市场青睐,消费者在快速向两端迁移,否则很难解释数据的表现。


和手机过于漂亮的数字相比,IoT与生活消费品业务就有些不够看了。期内该业务实现收入207亿元,同比增长35.9%,其实也很不错;海外市场则同样表现优异,同比增93.8%,但由于小米没有给出具体销售数据,所以不太清楚前期基数影响有多大。


至于此前高调官宣的造车业务,则在财报中提都没提。这很容易理解,一个还处于PPT画饼阶段的业务,实在是没什么数据可以拿给市场看。


不过小米布局的动作并未停下。就在发布财报当天,小米同时宣布以约7737万美元的总交易金额,收购自动驾驶技术公司深动科技(DEEPMOTION TECH)[4]。完成交易后,该公司将成为小米全资附属子公司。


只是造车市场从前几年到现在,实在出了太多幻灯片造车、假造车真骗补,甚至是某贾姓老板,以及“加水就能跑”这样的奇葩。对于这样一个领域,需要冷静看待。如果坚信不具备先发优势的小米,能搞出什么极具竞争力的产品,还是有些盲目乐观。


激战新兴市场


说完了全盘业绩,再具体聊聊手机的事儿。


小米本季度最亮眼的,其实并非是在中国大陆与印度市场的稳定表现,甚至不是在欧洲的强劲增长,反而是在各个新兴市场取得的突破。


数据来源:Canalys[5]


2021年二季度,小米智能机在全球范围内的出货量达到5280万部,较上年同期激增83%;当季全球智能机市场则恢复了11%。之所以使用恢复一词而非增长,是因为去年上半年受疫情高峰影响全球出货量大幅下滑,今年较2019年同期实际上并没有取得增长,全球智能机市场出货量仍未摆脱缓慢但持续的萎缩态势。


近期全球市场的显著利空,还是受德尔塔病毒影响,部分地区的生产线因防疫政策影响,产能大幅下降,例如三星就因东南亚疫情遇到了明显的供应受限。


然而这却是对小米的利好。凭借如常运转的生产线以及比较全面的产品组合,公司迅速填补了因短缺空出的市场,成了本轮疫情最大的受益者之一。


只能说,华为的市场吞得下,三星的空缺补得上,小米在查缺补漏这方面确有其独到之处。


数据来源:Canalys[6]


欧洲市场方面小米表现极佳,依靠同比70%的超高增速,一举超越三星,首次达成市占率第一,我们可以明确的说,小米在欧洲成功复制了它在印度的巨大成功。


若进一步细分看,小米在西欧地区的市占率在22%左右,在中东欧则高达36.5%。


若看具体市场,小米二季度在一些主要发达国家都取得了非常不错的成绩:西班牙第一,市占率41.2%;意大利首次第一,市占率35%;法国首次第一,市占率29.7%;在德国也占据第三位置,市占率15.2%。


与很多人想象中不同的是,欧洲虽然遍地发达国家,但却是个极端复杂,高度分化的特殊市场,各个国家彼此之间差异很大。高端机在这里并不具备统御万物的地位,旗舰级的竞争固然激烈,但就好比是白垩纪末期的巨兽打架一样,生态位总是有足够的空间,可供专精性价比的企业发展壮大。


无论是遭大洋彼岸铁拳制裁前的华为,还是如今称王的小米,抑或是Realme翻了将近14倍的出货量,无不说明在对价格更为敏感的市场,国产手机具有完全不输于海外品牌的极强竞争力。


所以,小米的成功其实并不真令人意外:公司早早开始渠道布局,随后在华为遭到打击时凭借早已建成的销售网络快速渗透市场,在其它竞对来不及做出反应便补齐了华为空出的缺口。这样的路线,其实与过去华为凭借极高的性价比打穿其它品牌,占据特定价格带的策略十分接近,对其它想要演一出“西游记”的企业,也是很好的示范。


不过,二季度欧洲市场再好,也好不过新兴市场。


道理很简单,小米在中欧印三大市场的同比增速都低于全球出货量增长,那么一定是其它市场以更快的增长拉动了全局数据,北美地区又自成一体油盐不进,那显然就是东南亚、中东、非洲以及拉丁美洲这些新兴市场的功劳了。


数据来源:Canalys[7]


东南亚市场方面,小米直接增长了一倍还多,从上季度的第三,蹿升到了第一的位置。不过,当前德尔塔变异病毒正在东南亚肆虐,这一市场在Q3的表现大概率会极为糟糕。


数据来源:Conterpoint[8][9]


一倍多的增长放在别的市场简直是不可能的数据,然而在新兴市场领域却只能说洒洒水。拉丁美洲,以及MEA(中东及非洲)市场的统计数据才叫真正的疯狂。


小米在拉美地区的市占率从去年的4.9%,直接增长到了11.4%,正在加速与后方企业拉开差距,而这仅是销售口径的数据。若看出货口径,则财报显示,同比增长了324%。


在中东及非洲市场,小米凭借积极的市场策略,同样成功接管了此前属于华为与荣耀的市场,市占率从3%蹿升到11%。


不过要说这一市场真正的霸主,仍非传音莫属。上表中的TECNO、itel以及Infinix其实都是传音的子品牌,总计市占率在二季度高达32%,较去年的16%翻了一倍,表现出了极为强劲的竞争力。


尽管这些新兴市场各自的体量可能都不大,但小米已经通过早先的渠道铺设,获取了颇为积极的回报。也不是不能期待,将来这些地区成为小米下一阶段的增长驱动力。


数据来源:Canalys[10]


中国市场其实可说的不多,表现仍然极为疲软,整体出货量不足7500万台,直接退回了2012年水平。在失去华为后,各家厮杀的血流成河,可却始终没有谁能真正重现华为此前的统治力,叠加中国智能机市场本就十分成熟,属于典型的存量竞争,可能现状还要持续一段时间。


小米本季度在国内的表现不错,同比35%的增速远超其他竞争对手,市占率快速回升,只是抢华为蛋糕就没有在海外那么顺利了。vivo与OPPO仍然保持着相当强的竞争力,三家要想分个胜负,还得打上一段时间。


如今最大的变数,是荣耀回来了。


数据来源:Counterpoint[11]


在完成了与华为的切割后,如今荣耀的同比数据虽然还是很难看,但环比开始快速修复,也许将在下半年的两个季度,再度搅动国内市场。


数据来源:Canalys[12]


最后再聊聊印度市场,粗看增长很高,细看的话就会暴露出一些问题。950万的出货量虽说比去年同期高了很多,但20Q2也是印度智能机市场遭到疫情毁灭性打击的时期。只能说这77%的增长数据,完全是建立在前期基数不高的基础上,更何况整个印度市场的同比增长可是有87%,表明小米甚至没跑赢大市。


当然,与其它品牌相比,小米的领先优势仍然明显。必须承认,率先开拓印度市场,确实是雷老板的一步好棋。它帮小米抗过了国内市场疲软,海外市场尚未打开,公司最为危险的时期。不管未来怎么样,印度市场的历史使命已完成。


不过我们还是不能忽略这样一个事实:小米的统计数据包括了红米,而OPPO与vivo则不含子品牌数据。所以,我们看到的市占率仍然存在一定偏差。以印度市场为例,若将OPPO与Realme加总,则市占率将直逼小米,差距在2个百分点以内,八十万台设备上下——以Realme增长幅态势,随时都可能反超。


所以小米虽然在二季度数据强劲,但也没乐观到独步天下的地步,OPPO与vivo仍在步步紧逼,挑战着小米来之不易的地位。


此外,本季度全球市场的异常繁荣,本质仍是对去年疫情破坏的报复性回弹,而这种反弹是不可持续的。在2021年的下半年,我们在全球市场能够继续看到需求大量释放的可能性不大,只能说,手机厂商们,珍惜当下吧。


References:

[1]Canalys: Global smartphone market share Q2 2021. 2021.7.29 https://www.canalys.com/newsroom/worldwide-smartphone-market-q2-2021#

[2] VARUN MISHRA: Monthly Pulse: Xiaomi Becomes #1 Smartphone Brand Globally for First Time Ever. Counterpoint.2021.8.5

https://www.counterpointresearch.com/xiaomi-becomes-1-smartphone-brand-globally-first-time-ever/

[3] 小米集团: 截至 2021 年 6 月 30 日止三個月及六個月之業績公告.2021.8.25

[4] 小米集团: 涉及根據一般授權發行代價股份的 DEEPMOTION TECH LIMITED全部股權的股份交易.2021.8.25

[5] Canalys: Global smartphone market share Q2 2021. 2021.7.29

https://www.counterpointresearch.com/xiaomi-becomes-1-smartphone-brand-globally-first-time-ever/

[6] 周晓奇: 小米荣耀,对决高端.连线Insight.2021.8.14

https://mp.weixin.qq.com/s/Hq2OiBb6-OV-DqOSdDcolw

[7] 财经网: 小米首次位列东南亚市场智能手机出货量第一.2021.8.13

http://tech.caijing.com.cn/20210813/4788230.shtml

[8] TINA LU: LATAM Smartphone Shipments Recover With 42% YoY Growth in Q2 2021. Counterpoint. 2021.8.19

https://www.counterpointresearch.com/latam-smartphone-shipments-recover-42-yoy-growth-q2-2021/

[9] YANG WANG: MEA Smartphone Market Sees Best Q2 on Record; Samsung Leads but TECNO, Xiaomi Close Gap. Counterpoint. 2021. 8.5

https://www.counterpointresearch.com/mea-smartphone-market-best-q2-record/

[10]Canalys: China smartphone market share Q221. 2021.7.29

https://www.canalys.com/newsroom/china-smartphone-market-q2-2021#

[11] ARCHIE ZHANG: With HONOR Back, China Smartphone Market to See Another Shakeup. Counterpoint.2021.8.6

https://www.counterpointresearch.com/china-smartphone-market-shakeup-with-honor-back/

[12] Canalys: India smartphone market share Q221.2021.7.22

https://www.canalys.com/newsroom/india-smartphone-market-q2-2021#


本文来自微信公众号:放大灯(ID:guokr233),作者:陈闷雷,编辑:一萌,策划:放大灯团队

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