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2021-09-06 17:32
Spotify是如何崛起的?

本文来自微信公众号:XYY的读书笔记(ID:xiaoyanyan00002),作者:肖俨衍,原文标题:《【读书】流媒体音乐巨头Spotify如何崛起?》,题图来自:unsplash


说到消费互联网企业,我们能自然想到的是美国的Facebook、Google、Amazon,以及中国的腾讯、阿里巴巴、字节跳动等。起源于欧洲的知名企业凤毛麟角。本篇,我们来看看起源于瑞典的音乐流媒体龙头Spotify的发展历史,其如何从Apple Music等一系列竞争对手的阻击中脱颖而出,以及Spotify是如何帮助萎靡了超过10年的音乐行业走出阴霾。


书籍:《The Spotify Play》by Sven Garlsson,这是一本由瑞典文字翻译成为英文的书,其相对完整记录了Spotify从创立到中兴的过程。Spotify一直有“Us against World”的文化,员工对外言论保持非常谨慎态度。这本书不是官方传记,但作者通过少数几次采访CEO Daniel Ek,以及采访周边人士,搜集大量材料铸就这本书。虽然深度资料谈不上多,但终归可以一窥究竟。



Spotify诞生:一个技术男的逆袭


Daniel Ek出生于1983年2月,瑞典人。需要指出的是,瑞典在欧洲可以算一个神奇的国度,其拥有浓厚的音乐氛围,也拥有很好的企业创业土壤(后文会讲更多),例如传统企业宜家IKEA、爱立信等,汽车企业沃尔沃等,高科技新型领域有视频社交平台Skype等。Daneil正是出生在这样一个国度,值得一提的是他从中学开始就接触电脑和编程,虽然他没有成为哪个最佳码农,但他总能基于电脑想出新主意,并激励他人一起完成。


Spotify想法来源:根据相关资料,Daniel应该也是大学辍学生。他辍学后进入在线营销行业,并成为一家叫Stardoll的公司的CTO。2006年,Daneil将之前与人联合创立的Advertigo公司以120万美元卖给了Traderdoubler,获得了第一桶金。而这家公司正是Spotify另外一位联合创始人Martin Lorentzon创立的公司,其通过此次IPO获得了1200万美元回报。2006年,Spotify成立,名字来源于当时瑞典知名的盗版文件分享平台 The Pirated Bay,其使用P2P技术实现文件实时传输。Daniel想把这项技术应用到音视频领域,打造一个广告支持的免费流媒体服务。Spotify的Logo参考的是Skype当时的Logo。


Spotify公司最初两大股东是Martin Lorentzon 42.8%(主要金主),Daniel Ek 42.8%。在产品开发初期,Daniel要解决的一个核心问题就是音乐缓冲问题,他认为听音乐要等待是不好的用户体验。他准备用P2P的技术解决相关问题,并将一部分广告营收分成给唱片故事和艺术家。在Daniel看来,Spotify的服务必须多数用户是免费的,而且将来还能够拓展到电视、电影等多种形式的内容。有瑞典的MIT之称的KTH成为了为Spotify输送技术人才的重要源头。


最终,Spotify通过一种混合技术(并非完全是最开始想的P2P技术)解决了缓冲问题——对于用户可预测的行为,相关歌曲会被分为几大部分,然后使用P2P技术实现边下载边听,最小化用户不佳体验。且对于处在歌单中内容也提前缓冲,最好准备。而对于任何意料外的用户行为,则直接使用Spotify自有高端服务器来进行更快速的下载,以改善用户体验。实际上,Spotify之所以能够在早期竞争中脱颖而出,随到随听是用户体验最重要环节之一。Daniel对于Spotify上线时间预计是2007年秋天,虽然当时其平台上所有的音乐都是盗版。


瑞典当时拥有宽松的政策环境。实际上2006年已经是音乐行业由于盗版猖獗而收入下滑的第6个年头,而瑞典在欧洲可以称得上“盗版之都”,其有优秀的宽带基础设施,900万人口中就有120万表示听过盗版。而政府首相在当时的电视发言中表态:“我们必须让年轻用户没有负罪感地下载这些文件(盗版)”。可见当时政府给与了互联网企业非常宽松的条件(直到2009年才开始打击盗版),也正是因为这种宽松环境,斯德哥尔摩成为技术创业人才的“天堂”。


与其他平台不同的是,Spotify一开始就以推行正版为己任,而这一策略毫无疑问在初始发展期给它带来很大的阻力(来自唱片公司,后文会详细描述)。但也正是这种策略使得它能够可持续发展。2007年春天,Spotify拿到了试运行版权许可,并正式上线了beta版本。


版权问题:一直萦绕在Spotify周围的阴影


2000年~2010年是音乐行业的悲情10年,除了苹果的iTune实现部分正版单曲销售外,盗版音乐几乎将传统唱片公司以CD销售为核心的商业模式瓦解【读书】音乐行业那些事儿。最初,Daniel觉得Spotify估计用6个月的时间谈下版权,并将5%左右公司收入分成给唱片公司即可。结果证明,他实在是太天真了,关于版权的细节(比如线性和非线性版权),Daneil就学习了很久,而跟接近形成“联盟”的四大唱片公司(当时EMI还是独立的)谈判才是真正魔鬼阶段开始,谈判过程开始后,其便成为Daniel最核心的工作。


被迫兼容付费订阅。Spotify最初的想法是做广告,免费给用户使用,然后给唱片公司分成。然而,唱片公司想要的是按单次播放付费,以环球为例,其要求每次播放收取0.5~1美分的播放费用。另外,唱片公司明确反对Spotify全免费的商业模式,为此Daniel不得不妥协增加了付费订阅模式。到2008年7月,与唱片公司的谈判仍然处于艰难阶段,Daneil意识到统一拿下全球版权不现实,他选择退而求其次拿下了北欧以及几个欧洲国家的版权。此外,因为版权谈判,Spotify取消了类似用户自己上传音乐内容等功能。


2008年8月Spotify赶在金融危机前完成了1200万美元融资,估值8600万美元。这件事被唱片公司知道了,他们开始变卦,向Spotify要更好的版权条款。为啥唱片公司这么强势?看看下面这张图就知道,三大唱片公司占了70%市场份额。这就是Spotify一直被诟病的核心原因——上游太强势。


实际上,Spotify跟几大唱片公司的版权条款非常不对等,虽然明面上看起来它有30%毛利(55%给唱片公司,15%给词曲发行公司),但实际上唱片公司有保底条款,版权金要提前支付,而且三大版权公司还分别要了当时17个点的股份(后面会详细讲)。成立最初几年,Spotify的毛利都是负的,后面随着规模效应增强才有所改善。




服务正式推出:不管怎么卑躬屈膝,Spotify终于部分搞定了版权问题(关于Spotify跟唱片公司的博弈我们后续还会讲),2008年10月公司官宣正式推出流媒体音乐服务,公司正式在瑞典免费上线,付费用户12美元/月,仅对于宽带服务商Bredbandsbolaget用户开放。当时Daneil觉得会有2%~15%用户选择付费,现在看来是低估了付费潜力。


早期,Spotify选择和宽带运营商加深合作,推广产品。然而,对于将Spotify定位为免费服务的宣传方式,唱片公司表示出强烈反弹。华纳音乐要求Spotify在宽带运营商服务(是Spotify早期获得付费会员主要模式)要以付费订阅为导向,而且付费会员需要自动续订。这些和运营商合作的方式慢慢得到复制推广。谁在制定规则,不言而喻。


艺术家的狂傲,Spotify的淡定。Spotify的用户很快突破了200万,虽然唱片公司老板们点头了,但很多艺术家却始终对其存怀疑态度。类似Beatles,Pink Floyd这些知名音乐家作品都没有登陆Spotify。2009年8月,Bob Dylan的经纪人与Spotify会谈时候直接问:“Bob Dylan会有多少股份?”当然Spotify没法满足他的要求,几天后Bob Dylan就把自己的音乐从Spotify下线。由于免费的特性,艺术家一直认为Spotify的成长损害的是他们应得的收益。对此,Spotify一直采用“对外缄默”的态度,这些动作对Spotify用户数据并没有多大影响。实际上,从长期来看,此后又有诸多艺术家宣布放弃Spotify,但之后他们慢慢又会回来(3年后,Bob Dylan作品又重回Spotify),因为他们发现即使作品从Spotify撤走,他们的CD销量也不会提升。


Spotify那些竞争对手:苹果、Beats、Souncloud


iTunes:早在2002~2003年,乔布斯就花了很多时间跟唱片公司签协议,主要目的是把这些唱片公司引入到自己的iTunes平台上来,采用单曲销售的商业模式(乔布斯一直认为用户想拥有音乐,而不是租音乐。所以他看空流媒体订阅模式),0.99美元/首,唱片公司可以拿到70%分成,这一比例显著高于实体CD唱片销售。处于衰退期的音乐行业,在苹果公司给的offer面前没有什么抵抗能力,直到2007年1月,iTunes总共销售了20亿首歌曲,是行业第一大收入来源。此外,乔布斯本人还曾表示要收购环球音乐,但因为出价过低,仅仅停留在提议阶段。


然而,随着Spotify高歌猛进,苹果也开始警惕,特别是Spotify开始筹划进军美国市场(乔布斯甚至直接打电话给唱片公司要求不要卖版权给Spotify,引来了反垄断调查,后文会详细描述)。2010年左右,苹果用8000万美元价格收购了一个叫Lala的流媒体平台。而其后续收购Beats的动作进一步促成了后续Apple Music的推出。实际上,Spotify和苹果这种微妙关系一直保持着,Spotify后来的移动应用版本也似乎很难获得苹果的批准。为了对抗“苹果税”,Spotify还强烈提示用户可以在官网购买更便宜的会员,绕过苹果支付。


Soundcloud:同样起源于瑞典的UGC音乐分享平台。2007年,两位来自瑞典KTH的毕业生创立了Soundcloud,公司地点在德国,其定位更像YouTube,采用UGC音乐分享模式。早在2007年产品推出时候,Daniel就与Soundcloud创始人建立了联系。SoundCloud用户体量很大,2016年时候月活有1.75亿,但财务收入一直很少,2012-2016期间仅有6000万美元收入,一直处于困难状态。到2016年时候,Spotify还曾经想用股份收购Soundcloud,以补充自身独立音乐人的短板,最后因为怕唱片公司反对影响IPO等因素没有落地(又是唱片公司)


Beats Music:打造名人歌单模式流媒体平台。2001年,环球音乐的高管Jimmy Iovine和美国说唱歌手Dr.Dre联合打造了Beats音乐耳机产品,一经推出便大获成功。仅2009年,其耳机在美国销售额达到1.8亿美元,市占率三分之一。2008年,一名来自瑞典的技术男Ola Sars找到Jimmy去Pitch他一个关于基于精品歌单的流媒体音乐产品的创意。2011年,Jimmy Iovine开始在瑞典寻找人才打造一款基于人生品味的音乐平台。到2012年,这个项目被命名为“Daisy”,其核心功能是“the Sentence”,即用户描述其所处场景和心情,平台给出音乐推荐。2012年,Beats终于以1400万美元,收购了一家旧金山创业流媒体音乐平台MOG,2013年更名为Beats Music,而其最终标榜自己区别于Spotify等平台的特色还是最初的由Tastemakers和Artists打造的精品歌单。


Spotify的进军美国:命悬一线,不进则退


开启进军美国谈判。2009年,Spotify每天新增用户过万,公司拥有75名员工,估值达到2.5亿美元。然而,公司财务却仍处于危险状态,毛利为负,公司仍然需要进军最大的音乐付费市场——美国。


Daniel开始重新为了进入美国市场奔波,这时候他结识了Sean Parker,这位老兄之前在Facebook篇就出场过,他最早创立了硅谷知名盗版音乐分享平台Napster,之后被赶出自己创立的公司,加入了Facebook,后来又被迫离开,但这次捞足了后者的股票,实现了财富自由。SeanParker成为了Spotify进军美国的核心支持者之一,并将Daniel介绍给了Zuckerberg,两人成为了好友(下图左一是Zuckerberg,左二是Daniel,右一是Sean Parker),也促成了后续Facebook和Spotify的合作。



2010年,市场一直有传言说Google将收购Spotify,而Daniel也多次辟谣。到2010年,Spotify用户达到500万,员工规模超过200人,公司也需要开启下一轮融资,这一次Daniel想要10亿美元估值。这次参与的投资者是来自于俄罗斯大佬Yuri Milner旗下的DST Global,后者准备投资5000万美元。但有三个条件:1. Daniel需要确保在欧洲续约版权协议;2. 和FB达成合作伙伴关系;3. 搞定美国版权。为了融资,Daniel也不得不搞定进军美国所需的版权了。


先搞定欧洲版权续约。2010年9月,谈判不但没有进展,华纳音乐(三大唱片公司中最小的)还倒打一耙,说Spotify如果不把免费音乐服务移除,它就下线旗下所有音乐曲库。当时,Spotify已经搞定了环球和索尼大头的欧洲版权,如果华纳退出,他们也做好了最坏的准备。这次欧洲谈判整体一定程度降低了Spotify的分成,尤其是免费用户。同时给了45天版权金的支付周期。也做了一些妥协,在环球音乐支持下,免费用户只能每个月免费听24小时,且特定音乐最多只能播放5次。


在美国版权谈判中,乔布斯积极打起了反Spotify的旗帜,并利用自己跟环球唱片等关系,试图阻拦Spotify获得美国版权。实际上,这一系列行为(包括在出版领域)为苹果招来了持久的反垄断调查(利用垄断地位垄断价格),罚款4.5亿美元。


搞定和索尼谈判。2011年1月,Spotify终于搞定和Sony唱片的谈判,其代价是巨大的,索尼音乐被允许以800万美元购买Spotify 2.5%的股份,几个月后,这部分股票增值达到25倍。实际上,Spotify和索尼的版权协议后来泄露了,罗列一下给各位看官一窥究竟:


  • Spotify答应支付2500万美元保底费用,其中第一年900万美元,第二年1600万美元,每个季度支付一次。如果最低分成标准没达到,这部分不退款。


  • 索尼拥有“最惠国待遇”,因为当时不知道后面Spotify会和其他唱片公司签约的具体内容,但索尼态度很明确,别人有的我都要有。


  • Spotify广告收入中,允许先剔除到15%给代理公司返点计算最终和唱片公司分成。


  • Spotify在未来3年给予索尼价值900万美元的广告位置,再提供1500万美元折扣广告位置,此外如果有未出售的广告位置,Spotify也要分一部分给索尼。


  • 如果Spotify的免费用户过多,导致付费分成达不到最低标准,索尼将以0.2美分单次播放的价格收费。


说是屈辱的不平等条约也不过分?别急,后面还有呢。


跟环球唱片谈判美国版权时候,环球提出两个新的条件:1. Spotify不能出售公司,因为唱片公司可不想再来一个苹果这种巨无霸下游;2. 如果Spotify出售或者上市,环球音乐自动拥有Spotify 2%的股权。到了谈判中期,环球又开始变卦,开价调整到Spotify的10%股份。最终,Spotify没有答应10%股份,但前面俩要求Spotify都答应了(后来Spotify用DPO方式使得第二条没触发),2011年年中,Spotify搞定了环球音乐的美国版权,之后也顺利拿到华纳音乐版权,进入美国的最大障碍破除。


在进入美国市场前,Spotify拥有800万用户以及160万付费会员。


与Facebook合作——一切以用户增长为核心


和Facebook合作探索音乐社交。要成功进军美国,Spotify同样急需Facebook帮助,一次Zuckerberg和Spotify的会议中,Zuck提出说他认为用户肯定愿意和朋友分享自己在听什么音乐。然而,Spotify的首席产品官Gustav却发表不同意见,他说:“我认为用户对于有相同音乐偏好的人会更加感兴趣”。这是一次各说各话的谈判。然而,基于Daniel和Zuckerberg两人的私人关系,Spotify和Facebook合作仍然稳步推进,Zuckerberg的要求是所有Spotify用户需要通过Facebook进行注册,这个要求让Daniel头疼,但为了用户增长,也被迫妥协。


2011年9月,在Facebook的F8开发者大会上,Zuckerberg宣布了和Hulu、Netflix、Spotify等主流娱乐平台的合作,并亲自演示了内嵌的Spotify小程序——用户不需要跳出Facebook就可以直接在平台听音乐。Facebook最终给Spotify开放了Newsfeed强大的推广功能,虽然Spotify并不是唯一的音乐合作伙伴。2011年3月到11月期间,Spotify的付费会员从100万增长至250万。当然,和Facebook合作也带来一些用户抱怨,比如他们的音乐品味竟然随意在Facebook传播,Spotify不得不推出隐私模式。


学习Facebook“以增长为核心”的理念。Spotify的成功,将音乐全面带入流媒体时代,苹果开始转型流媒体,Google、Amazon都推出了自己流媒体音乐服务。行业竞争格局对Spotify更加不利,而Spotify要做的就是不断增长,用规模来抵御竞争对手冲击,而说到用户增长,Facebook自然是学习的对象和目标。2011年,Spotify正式成立用户增长部门,任命Alex为负责人,其目标就是为Spotify带来1亿用户。Alex首先开启了从Facebook和Google买量的过程,使用用户预期收入和用户成本来计算ROI。此外,Spotify也需要不断开辟新战场,德国、澳大利亚、新西兰等都为Spotify带来用户增长。到2012年年中,Spotify已经进入12个国家,拥有1500万月活用户。


此外,此时Spotify的CFO Peter Sterky也开始接任acting CEO,让Daniel聚焦公司制定大战略方向。Spotify拥有慷慨的出差标准, 员工长途出差一般都乘坐公务舱。而此时,公司也涌入诸多美国背景的高管,最后证明这些外来高管结果好坏不一。


迎接移动互联网时代,继续与艺术家们在矛盾中共存


产品迭代以及引入算法。Spotify也开始重视Radio的功能,尤其是进军美国之后——网络电台Pandora当时在美国有3600万月活,上市后市值达到20亿美元(是当时Spotify两倍)。Daniel认为Spotify积累的百万计的用户歌单将成为其开发新功能的宝贵财富,这里面包含了丰富的用户喜好信息。此外,类似前文所提Beats Music的场景音乐功能,Spotify也在开发“Moments”功能。然而,相比竞对更多选择名人驱动模式(如名人歌单),Daniel选择依赖技术,寻找更规模化扩张方式。2011年,Spotify正在寻求2.5亿美元融资出售6%股份,估值达到40亿美元。


移动时代增长之忧。Spotify的移动App在2009年就上线了,然而其定位是作为桌面产品的付费权益之一。也就是说,在移动端Spotify没有免费的桌面端这个吸引用户的最大杀器。时间来的到2012年,移动互联网趋势愈发确定,在Spotify数据分析部的人看来,用户从桌面往移动端迁移趋势不可挡,然而Spotify在移动端提供的48小时免费时间远远不够留存下用户,由此用户的流失率开始增加,新增用户开始减缓甚至即将停止——Spotify需要重新跟唱片公司谈判了


这一谈就是1年,在这1年中,Spotify一边打磨产品——核心要找到免费和付费版本的最佳平衡点,免费模式能够让用户连续听音乐不受阻,但其权益又需要限制在一定范围内让其不至于影响原有付费用户。最终,2013年12月,在一系列谈判过程中三大唱片公司终于同意了Spotify的要求,Spotify终于赶上了移动互联网浪潮。Spotify内部认为这是公司“Netflix时刻——即从DVD租赁转型流媒体时刻”。


搭上移动互联网浪潮,Spotify用户增长进入快车道,到2014年初每天新增用户达到7万,根据预测,Spotify的财务状况也持续改善。2014年,Spotify还花了2亿美元销售费用用来获客。Spotify的迅速增长的规模,使得Daniel在音乐行业地位与日俱增——在Billboard的年度音乐人物排行上,2014年Daniel排名25位,2017年就排到了首位。


将付费视作生命线。2014年上半年,Spotify用户增长达到1100万,环比增长50%,这么迅速的增长反而带来了财务过重负担——免费用户越多,公司需要支付给唱片公司的分成就越多(每个月约1美元/用户)。然而,公司又没有充足广告能力对免费用户进行变现。公司不得不停止了所有市场投放,以减缓免费用户规模增长带来的财务负担。此时开始,Daniel不再将免费定义为Spotify的核心特色,而开始认为Spotify核心是付费模式,未来需要不断将免费用户转化为付费用户(Spotify付费收入占比达到90%),从2015至今,Spotify用户付费率从28%提升至45%。




“技术男”Spotify的“水土不服”,以及“不靠谱”的野心


Shake it off。2014年11月,Taylor Swift发表了新专辑《1989》,这张专辑第一个星期售出120万张,是2002年以来最高。然而,这个成绩和Spotify无关,后者的唱片公司要求专辑仅对付费会员开放,Spotify拒绝了,于是Taylor Swift把自己所有的音乐都在Spotify下线了。Taylor Swift提醒粉丝从iTunes,或者其他两个竞品平台Rhapsody和Beats Music(苹果已经完成收购)来获得她的新专辑。这一事件再一次为Spotify带来舆论压力。


Daniel亲自对此进行了回复,他说:“与Youtube、Soundcloud等其他平台不同,Spotify会为用户每一次播放付费,与下载的一次性付费不同,流媒体是将同样收入均摊到更长时间段,如果拉长时间看收入,Spotify支付收入不会低。需要强调的是,我们的利益与艺术家利益一直是一致的,虽然你们(艺术家们)并不相信,我们不会用音乐来卖软件或者硬件(指苹果和Google)”。实际上,直到那个时候,Spotify的80%收入仍然作为分成给了上游,然而上游内容方却总是带有某种偏见。


实际上,Spotify一直能够淡定应对这些艺术家们的挑战。以Taylor Swift 为例,其所有音乐下线对付费会员的影响仅仅是几百个付费会员量级,相比来看,Spotify当时已经有1500万付费会员。任何一位艺术家的反抗,都对Spotify影响微乎其微。


竞争对手Tidal。之后,Jay—Z同样致电Spotify说将自己音乐以10亿美元买断给Spotify,后者拒绝了,于是前者把自己所有音乐下线。且与他老婆碧昂斯一起宣布推出自己的流媒体服务Tidal,此后,16名明星股东名单公布,包括Usher、Rihanna、麦当娜等。Tidal定价为10美元/月,2015年推出,以艺术家们自己的流媒体服务作为营销噱头,2016年曾经宣布付费会员达到300万。为了改善与艺术家的关系,后来Spotify还曾经尝试过收购Tidal,但因为价格没谈拢没有进展。此后,运营商Sprint在2017年,以2亿美元收购了33%股份。2021年3月,Jack Dorsey的Square以约3亿美元成为公司控股股东。


Spotify失败的视频尝试。早在2011年,Daniel曾经内部主导过一个秘密的“Magneto”的视频项目,目的就是将Spotify从一个音频流媒体转型到视频——Spotify将提供给用户最新体育、新闻、电视节目和电影。Spotify甚至还开发了自己的视频格式,后来因为苹果系统不允许而放弃。Spotify还在深圳华强北找到供应商开发了自己的硬件。视频方向的尝试也引来内部争议,一方面跟电视台的谈判过程不亚于和唱片公司谈判艰难,另一方面,视频方向需要的投资远大于音乐,需要用户每月支付至少45美元才能回本。2014年,在花了超过千万美元前期研发费用后,Spotify的视频项目宣告失败。


Spotify移动产品大更新:深度融合个性化推荐


随时随地找到应景的音乐。2015年,Daniel重心是进一步优化Spotify的产品,要让用户不仅仅在任何场景,甚至任何心情时候都能自动识别,并推荐正确的音乐。要做到这一点,Spotify就需要更多用户数据,比如用户的位置。此外,Spotify还专门和Nike合作开发了Spotify Running功能,提供跑步场景下最好的用户体验。最后,Moments的专区里面还重新加入视频内容(来自ESPN,MTV,VICE News的一些trailor预告片内容,Spotify花了5000万美元才搞定)。最后,Daniel想把公司下一轮融资的估值定在80亿美元(上次为40亿美元)


个性化推荐Discover Weekly:Spotify个性化推荐歌单起源于工程师的Skunkwork(自下而上的非正式项目),工程师们主要基于平台积累15亿歌单小范围测试个性化推荐歌单,效果让人惊喜。2015年4月,Spotify基于AI推荐个性化歌单推出Discover Weekly功能,首期针对100万用户小范围测试,用户对其精准度表示震惊。在大范围推广后,用户迅速喜欢上了这个功能,10个星期内,播放达到10亿次(那会Spotify月活大概7000万),2015年秋天,Spotify用户规模正式超过Pandora。2016年,基于AI推荐Spotify又推出了Release Radar,为用户进行个性化新歌推荐。


Moments不成功。2015年8月,Spotify的Moments功能终于向用户推出,然而,用户反馈却不是正面,用户首先对于Spotify过度(比如收集位置)搜集用户数据表示反对。相关用户数据表示,内测Moments用户使用App时长会下降,可见这个功能并没有起到当初设计的效果——没有在正确时间、正确地点为用户推荐正确音乐。最终,Spotify仅保留了Spotify Running(多年后也取消了)和主题歌单功能。


另一个不成功的功能是视频板块,这个5000万美元的投资仅收获几千播放量,几乎彻底失败。然而,对原创内容的追逐让Daniel不得不转投音频领域,当时正值Podcast兴起,也为未来Spotify布局打好了基础。最后,2016年秋天,Netflix现任联席CEO Ted Serandos(时任首席内容官)加入了Spotify董事会。


Apple Music推出。苹果收购Beats后,Jimmy Iovine成为苹果音乐业务负责人,并以Beats流媒体为基础打造了Apple Music,其免费仅针对试用用户,试用期3个月,之后需要付费。苹果最开始的版权条款中,试用期并不需要给唱片公司付费(Spotify的免费用户播放也需要支付版权费),在一系列争议后评估妥协,改为支付费用。2015年,产品推出后,遇到了界面混乱、缓冲时间过长等用户体验不佳的问题。


Spotify的IPO之路:独特的DPO选择


IPO 老兵,Barry McCarthy加入。2015年,Barry加入Spotify,目的很清晰就是帮助后者进行IPO,而Barry最知名的案例可以说是2002年帮助Netflix在纳斯达克成功上市。Barry拥有雷厉风行的风格,经常语不惊人死不休。然而,其进入Spotify后发现公司离上市还比较远,一方面公司内部财务系统仅支持中小型公司规模,但是对于一家业务横跨60个国家的公司来说已经不堪使用,比如一位财务无法具体了解某一个国家独立核算情况。此外,公司对业务预测能力也堪忧,过往因为财务错误导致版权坏账达到6000万美元。公司付费会员也经常远超公司的预期(对于上市公司可预测性十分重要)


由此Barry为Spotify上市制定3个硬性目标:1. 增加Spotify毛利,跟唱片公司重新谈判降低分成标准,这不仅是华尔街乐见的,而且可以使得唱片公司股票增值;2. 财务体系标准要提升,要符合上市公司标准;3. 要让整体付费会员规模预测更加精准。Barry将Netflix坦诚清晰的文化带入Spotify,他经常对下属下达“达不到就走人”的强硬命令,为达到目的谁都敢说。


先融资。在IPO之前,Barry想先融资10亿美元(几个月前前CFO刚领导融资5亿美元),提前准备好应对后续版权的艰难谈判,以及为应对竞对收购等做准备。2016年,中国的股市下跌对海外市场同样造成一定影响,Netflix股价几周内下跌了20%,这对Spotify估值也造成影响。相关潜在投资者也要求估值折价,且这一轮加入更多瑞典当地的投资者。Barry给了这轮投资者一个保证——相对IPO价格至少30%增幅。无论如何,先保证拿到钱比较重要。


版权谈判降低分成比例。2016年,Spotify剔除内容端分成后,毛利仅有15%。公司开启了和唱片公司的重新谈判,最终将毛利提升到了25%。此外,公司还显著降低了免费用户分成比例,降低了公司拓展新用户的成本。当然,Spotify也有所妥协,允许部分艺术家如Taylor Swift的新专辑在前两周仅针对付费用户开放。


选择了独特的DPO模式。区别于其他科技公司,Spotify没有选择纳斯达克,而选择了NYSE纽交所,此外由于现金储备丰富,且财务状况持续改善,Barry倾向于选择直接上市(Direct Public Offering),不融资,直接交易的独特上市方式。Spotify的股票其实已经在次级交易市场频繁交易了,而这些交易可以成为DPO交易参考。此外,DPO还能绕开当初和环球唱片签订的上市自动获得2%的条款,为公司降低“损失”。此外,Spotify还和腾讯达成协议,两者互换股票,Spotify表示不进军中国市场,腾讯将以250亿美元估值投资公司,且锁定期3年。



2018年3月,Spotify正式直接上市(是纽交所首例),上市首日价格达到265亿美元。唱片公司持股价值达到约30亿美元(真没少赚),索尼很快就出售了一半股份,华纳也逐步出售了自己的股份。


拓展会员,进军播客


提升付费率。2015年,Daniel的亲信Alex宣布担任Spotify的首席付费官,核心职责是加速免费会员的付费转化。其针对家庭、学术等特别群体进行了相关折扣,使得Spotify付费率不断提升,从2015年25%提升至2016年33%。实际上,Spotify在付费率提升过程中,ARPU一直处于下降的通道,从2015年6.8美元下降至2020年4.3美元,这里面有对于存量用户的折扣,以及对于新兴地区(例如亚太)差异化定价等结果。但Spotify并不慌,因为一旦用户习惯了没有广告的体验,大概率就回不去免费体验,长期来看ARPU提升还是大概率事件。



扶持长尾音乐,探索AI音乐。更细化的歌单推荐几乎占据用户三分之一收听时间,而Spotify则利用这些流量缓慢地将用户往更便宜的非三大的长尾音乐上迁移。Spotify也开始了对独立音乐人的扶持,甚至尝试收购UGC音乐分享平台Souncloud。然而,2019年Spotify上线的独立音乐人直接发布音乐的平台仅存在很短时间就下线了,主要受到来自传统唱片公司的压力。此外,Daniel也对AI音乐感兴趣,投入了相关资源进行研发。


大力进军播客业务。2019年,Spotify宣布以2.3亿美元收购Gimlet,获得播客相关IP和内容研发能力。此后,又收购播客平台Anchor,犯罪类型内容工作室Parcast,和知名播主Bill Simmons的播客公司(2020收购)。Spotify借鉴了Netflix的飞轮效应,即不断丰富会员内容权益,增加付费会员核心竞争力。只是,Spotify会聚焦于音频。


结尾:时代造就了Spotify,未来仍然挑战颇多


Spotify为何能异军突起?各位看官看完本文应该有所感受,博主认为更多是时代赋予的红利,音乐是人的刚需,而不管是移动互联网,还是流媒体模式,必然会出现Spotify这样一家公司。为什么会是Spotify?当然也可以总结出来很多原因,以技术为基因(最普世,有降维打击武器),以免费为获客方式,获得了三大唱片公司支持(他们肯定不希望Spotify归属到任何互联网巨头旗下),以及跨平台发展(比如苹果就只能聚焦iOS)


展望未来,流媒体音乐市场并未一统江山(还有诸多竞争对手),且以Tiktok为代表的短视频异军突起,同样为这个行业带来变数。


本文来自微信公众号:XYY的读书笔记(ID:xiaoyanyan00002),作者:肖俨衍

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