本文来自微信公众号：APPSO（ID：appsolution），作者：周宇，题图来自：视觉中国

苹果在产品策略上的激进有目共睹，前有取消 3.5mm 耳机接口，后有 iPhone 包装盒中不配送充电器，虽然两次调整都有“原因”，但不买账的也大有人在，这几乎成为了吐槽苹果最为常见的理由之一。

今年，苹果似乎又要上演一次“冒天下之大不韪”，根据外媒 Phonearena 报道，苹果计划取消 iPhone 13 Pro 系列的 256GB 规格，转而替换为 512GB。

原本对于大部分人来说，256GB 都是一个足够且合适的容量，一旦取消，就只能被迫去买更高价的 512GB 版本了。

在量入为出的消费思维中，这可不是一项划算的买卖。

容量调整背后，是苹果想让你“花更多钱”的小心思

一条未确认的曝光信息，引爆了情绪。

之所以会这样，是因为苹果之前确实做过这样的事。

▲iPhone X

2016 年，苹果发布 iPhone 7 时取消了 64GB 存储规格，进而推出 128GB 存储规格；2017 年，苹果发布 iPhone X 时又上演了一次故技重施，取消 128GB 推出 256GB 版本。

随着技术变革、用户使用需求变化，提升储存容量本无可厚非，但苹果似乎永远快过时代一步，在 64GB 存储容量能满足大部分人需求时取消这一版本，转而推出更高容量的 128GB。

可见对于消费者而言，超出时代的产品也不总意味着合适。

苹果调整容量规格是为了让消费者多花钱吗，这或许是原因之一。

取消低容量转而采用高容量，硬件成本必然要上涨，苹果提升 iPhone 售价也有了理由，再加上人们对于存储容量的需求也在不断上涨，即便是现在最高的 512GB 也隐隐有些不够用了。

一方面，iPhone 的硬件规格对容量提出更多要求，就拿拍照和视频来说，支持 ProRAW 格式拍摄让 iPhone 有了更多的后期操作空间，但一张照片容量也达到了 25MB 左右，一分钟的 4K 60fps 视频更是能占据整整 0.5GB 容量。

另一方面，随着手机不断使用，相册、聊天记录、储存文件等占据的容量只会越来越大，如果你恰好是一位影像爱好者，512GB 容量不够用并不奇怪。

更高的 1TB 版本容量则意味着极高的成本，去年三星和铠侠都发布了 UFS 3.1 的 1TB 存储产品，但搭载这一规格的旗舰手机几乎没有。

为何？

再好的技术，再高的容量，前期成本必然是高的，但消费者的价格承受能力并不是一直都在增长，有多少人愿意花超过 1.2 万的价格购买 iPhone 呢。

高价必然会阻拦一部分消费者，可以说产品定价就是在和消费心理做博弈，苹果在这方面经验丰富。

除了依靠更高容量推高 iPhone 售价，苹果还通过容量这一影响因素，设置了一个“消费痒点”。

现在，打开苹果官网你会发现，高容量版本和更高定位的差距并不是特别大，iPhone 12 的 256GB 版本为 7599 元，与更高定位的 iPhone 12 Pro 的 128GB 版本（8499 元）之间只差 900 元，小幅度加钱就能享受更好的体验。

这 900 块的差距会形成一个痒点，不断吸引你下单。

▲iPhone 不同容量形成的小额差价，会吸引人们推高预算

而一旦你看了 iPhone 12 Pro 基础版又会觉得储存不够用，想看看更高容量的 256GB 版本，接下来你又会发现这个价格和 iPhone 12 Pro Max 的起售价格一个样。

如此循环往复，苹果虽然没有直接明示买高配 iPhone，但小额定价差距仍然会吸引你买高配版。

在 iPad 产品线中，苹果更是将消费痒点发挥得淋漓尽致，除了容量大小，WiFi 和蜂窝网络支持都会勾引你下单买高配版，更何况还有 Apple Pencil 和妙控键盘配件。

▲iPad 产品线的可选项更多

小额差价甚至是没有差价，会吸引你一步一步加高预算，最终“3000 预算进卡吧，4 万电脑抱回家”。

在消费这件事上，保持绝对冷静几乎是不可能的，人们很难对自己的需求有明确认知。

身边一位购买了 iPad Pro 11 英寸 WiFi 和蜂窝网络 1TB 版本，外加 Apple Pencil 和妙控键盘的朋友曾如是向我说到，当时他正在用 iPad Pro 看剧。

向上和向下，各有目的

容量只是苹果推高 iPhone 售价的众多手段之一，从初代 iPhone 到现在，苹果在定价与用户接受度的博弈中做出了多次探索，其中跨度最大的无疑是 iPhone X。

2017 年苹果用全面屏革新了 iPhone 的外形设计，带来了 Face ID、OLED 屏幕等，大量的产品创新推动了价格飞速上涨，iPhone X 最高售价达到了 9688 元。

之后随着容量等硬件规格提升，iPhone 价格进一步提升，到了 iPhone XS Max 这一代价格达到了史无前例的新高度——12799 元。

▲iPhone XS Max 顶配发售价格为 12799 元

然而市场并没有一直买账，愿意付出 1.2 万元买手机的人并不是那么多，根据 2019 年苹果公布的前三个季度财报数据，iPhone 业务营收一直处于下滑状态。

涨价本来是苹果应对 iPhone 销量下滑的策略，但事实证明这并不是一直都奏效。

这才有了新的定价探索——降价。

2018 年苹果推出了价格相对较低的 iPhone XR，2019 年又推出了 iPhone 11，相比 iPhone XR 发售价格足足降了 1000 元，为 5499 元，这也是以往 iPhone 6、7、8 几代中基础款型号的价位段。

从 iPhone X 到 iPhone 11，苹果花费近 3 年完成了全面屏设计的普及，技术下放和逐渐降低的制造成本是苹果降价的基础。

销量反馈了降价带来了的效果，根据调研机构 Omdia 发布的数据 ，iPhone XR 和 iPhone 11 分别为 2019 年和 2020 年销量最高的智能手机，尤其是 iPhone 11，2020 年一共销售了 6400 万台。

到了 iPhone 12 这一代，苹果延续了相同的定价策略，基础款 iPhone 价格仍然在 5000-6000 价位段，而更高定位的 Pro 产品则走向了万元级。

5G 的加入以及定价策略延续带来了积极的效果，根据苹果公布的 2021 财年第一季度财报，即自然年 2020 年第四季度财报，iPhone 11 的热销和 iPhone 12 系列的换代更新，让 iPhone 营收突破 1000 亿美元，又是一个历史新高。

在这一上一下中，苹果完成了产品线的全面屏设计革新，同时也让不同定价的 iPhone 承担了不一样定位和任务。

定价更高的 Pro 型号产品线，是苹果手中创新的角色，同时也承担着拉升 iPhone 平均售价，占据高端市场份额，最大化利润的任务。

基础款的数字产品线作为系列主打，价格相对较低，是每年换机首选，也是销量担当，承担着稳固原有 iPhone 用户的任务，让人们持续留在苹果生态中，进一步推广 Apple Music 等服务，持续盈利。

iPhone 用户数量，对于苹果来说仍然是一份巨大的收益，先不说各项苹果服务的导流、付费转化，光是 Google 一家，为了让苹果将 iPhone 等设备的默认搜索设置为 Google 搜索，每年就得付出上百亿美元。

定价是最明显的信号，它的变化意味往往着苹果再一次完成了 iPhone 产品线的探索与梳理。

定价变化，往往意味着苹果要调整 iPhone 产品线了

乔布斯当年发布 iPhone 时，可能想不到这款产品也能走到“五代同堂”。

现在打开苹果官网，会发现苹果仍然将 iPhone 12 标注为新款，往年的 iPhone 11、iPhone XR 乃至 iPhone SE 均在销售，它们和 iPhone Pro 系列共同覆盖了 3299 到 11899 元价位。给了消费者更多选择的同时，也提升了 iPhone 的销量。

作为苹果的门面担当和最重要的现金牛，iPhone 在形态、技术、定位和定价上的变化最为频繁，其中有借鉴 Mac、iPad 产品线的“Pro”，也有外向扩张的 SE 型号。

前几年 iPhone SE 还是苹果产品中声量颇大的一款，原因在于它的性价比，和同代或隔代 iPhone 相同的核心芯片，意味着它能保持较好的基础体验。

与在售的主流 iPhone，在外观和镜头等核心元器件相差一个世代，让 iPhone SE 能保持降低的更新频率，同时保持降低的成本，进而带来较低的售价，成为 iPhone 产品线中最便宜的产品，其性价比不言而喻。

这一产品和定价策略也延伸到了 Apple Watch 产品线当中，Apple Watch SE 显然正是这种策略下的产物。

从 Mac、iPad 产品线中借鉴的“Pro”系列，则多多少少代表着苹果对于其创造力的期盼，从这两年 iPhone Pro 系列产品线的变化也可以看出，硬件上更新了四摄，软件推出了计算摄影技术 Deep Fusion 和专业级的后期修图格式 ProRAW。

这些都为最大程度解放专业用户，进一步提升 iPhone 的影像表现上限。

至于 mini 型产品，则成为了 iPhone 乃至整个苹果设备生态中相对奇特的存在，iPhone 12 mini 和 iPad mini 都是细分需求下的产物，它们的定位均比入门级更高，这点从定价上就能看出。

▲iPad mini 价格高于入门级别 iPad

然而细分需求，往往也意味着小众、极容易被替代，相比而言 iPad mini 的处境会更好一点，这条产品线的更新频率本来就低，在娱乐消费方面也确实有体验优势，同时比手机大得多的模具，也让性能得以充足释放，散热压力没有这么大，甚至博得了一个“游戏神器”的称号。

iPhone 12 mini 就不一样了，小身材虽然带来更好的便携性和握持感，但也限制了性能释放、加重了散热压力和续航压力，更像是剑走偏锋的选择，这也造成了 iPhone 12 mini 销量不佳。

甚至一度传出苹果要取消这一产品线的消息，苹果产品预测成功率颇高的天风国际分析师郭明錤，就曾发文称苹果会在 2022 年取消 mini 产品线，基础款和定位更高的 Pro 产品线，均改为 6.1 英寸和 6.7 英寸两款，一共四款机型。

一旦成真，将意味着又一次大规模 iPhone 定价变更。

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