外链互通：互联网重回跑马圈地时代

作者：使马之人，题图来自：视觉中国

工信部再次强调整治网址屏蔽，指导企业“自查”。结合近期的一系列大动作，舆论上，没人觉得这次仍会雨过地皮湿——另一个角度，消费者苦恼屏蔽也蛮久了，真的全改，对消费者未尝不是一件好事。

但对于整改对象就不见得了。腾讯不久前刚吃了游戏的瘪，这回再吃反垄断的瘪，自然成为舆论焦点。被整就会倒霉——或至少短期倒霉，也是我们习惯的结果。

但是，腾讯到底倒霉在哪儿，倒霉的是否只有腾讯？如果巨头们都倒霉，是不是相对而言，作为竞争对手的彼此也能舒服一点儿？有没有谁不那么倒霉，他又能笑多久？大家有没有应对方法？这些才是我们现在该关注的问题。

手持货币的强盗

我们所失去的，总是要在回望之时才知道它的美好；而那曾经不可一世的高塔，如今是多么渴望能够有所依靠。

真的特别会聊天的人，其实没那么多。

我们经常可以与某些人、某个人在某种环境下开怀畅聊，回味时再感慨彼此简直“无话不谈”。但一旦进入平静的生活，能天天跟低头不见抬头见的人还有数不清话题的，毕竟只是少数。

社交需要资源，或者说需要“货币”。一段鸡汤说，如果一个人理解你说的一切，能猜透你的心思，那么不见得是这个人和你“对路”，也有可能这人比你知识多、阅历多。这其实就是一种社交资源碾压、社交货币流动的过程——肚里有货的人，抛出一切话题都能接住；如果让相对贫瘠的那方一直输出，最终会面临“没话找话”的窘境，社交也就不复存在了。

这个道理在线上仍然成立。真正表达能力强、兴趣广博、知识面也丰富的人，在社交网络上绝非多数。大多数人，不管是和陌生人还是亲友交流，都需要一个外在的“话头”，也就是社交货币。

让我们回想一下聊天经常是怎么开始的：

聊美食，美食照片，探店文章、视频，或者点评分享；

聊美女，照片，新闻，视频——经常来自抖音；

聊时事，新闻分享，微博截图，自媒体短视频；

聊体育，聊财经，聊养生，同理。

在短视频产业愈发成熟，各领域博主都已经就位的今日，一个情景特别常见：微信群里有人发进个新闻、炒菜、美女视频，底下一堆人七嘴八舌刷了好几屏。对于那些不爱打字的中老年人，或者忙得没空打字的中青年打工人，与其组织语言表达一段复杂信息牵起“话头”，发个外在素材进群，问大家“怎么看”，要简单多了。

而不管是时评还是街拍，抖音都是不缺的。就算在Twitter上，一聊到时尚和年轻人话题，TikTok的出现频率也会暴涨。微信需要一个川皇，找个借口来把该死的短视频社区封掉，避免外来货币的“入侵”。

然而封闭没有加固，反而被解开了。虽然手握社交阵地，腾讯一直有着“社交货币”忧虑。在大家都愿意讨论的时事、食物、时尚等领域，腾讯自己手中的资源乏善可陈。发展到今天，就变成了谁家资源都可以冲入微信、QQ的社交阵地。即便被屏蔽，还有各种依赖火星文和复制粘贴的链接，以及用户手动下载的视频，充当外在的“社交货币”。

 如今，满是短视频的微信群聊并不罕见

社交货币就同真实的货币一样，他们充当一种媒介，在“交易”和“社交”这样的渠道里畅游，同时也把渠道本身的资讯摸透。如果社交货币不属于渠道本身，渠道对于货币源头就是透明的——这也就是国际贸易几乎逃不开美元监控的原因。

一旦网址屏蔽被解除，“真正的”链接大摇大摆进入微信和QQ，情况会发生什么变化呢？腾讯最担心的是，自己手握的社交关系链条，会在一两个星期内，就被抓取个七七八八。想想看，某抖音链接被某用户分享出去，然后一大堆用户在几分钟内纷纷点了进去，这样的过程在一周内发生了四五次……结合视频的内容，抖音很快就能分析出这些用户的关系，大差不差。

这样的社交链条，在QQ这样重闲聊、轻关系的社交软件价值尚浅（但也不能说没有），在微信这种多家人、同事、同学的环境，可以算是腾讯掌握的核心财富了，又怎么愿意为他人做嫁衣呢？

腾讯手中并非完全没有社交货币，别忘了腾讯是国内最大的游戏公司。然而，基于游戏——或者具体到腾讯，我们干脆直接说成“网游”和“手游”吧——的社交货币，绝大多数都会留在游戏系统内，很少“外溢”。当然有人会分享自己的对局和战绩去微博、微信，但大多数玩家社交，在游戏内部就可以完成。

网游手游在设计上就是社交强度较高的系统，在各种意义上，围绕玩家本身的好恶，游戏中的社交群体与QQ、微信上的关系链是不尽相同的。我们更常听到“魔兽玩家拉了个微信群”，但较少听到“我们全家人都玩魔兽”吧？指望腾讯游戏自身作为社交货币，在微信、QQ频繁带起“话头”，并非一件很现实的事情，能覆盖的人群也太窄。

当然，一个例外：对于中国玩家，在社交软件聊单机还是很常见的一个需求。但是，腾讯的单机……我们用“聊胜于无”来形容，大概比较贴切。

早在10多年前，腾讯大概想不到日后自己的社交会徒留皮骨、缺少血肉，能靠封闭系统抵御外侮，本身却没有强健的“免疫系统”。虽然构建一个大而全社区恐怕也并非解决之道（那会撞上另一个方向的整改），但面对着即将冲进来洗劫自己沉淀多年的社交关系的各路好汉，微信是多么希望曾经构建一个能扫码登录的steam啊。

社交关系被抓取可能有三种后果。最直接也几乎无法避免的后果，就是一块可赚钱的资源送人了，自己吃肉变成了大家喝汤。恐怕腾讯法务要头疼很久。

第二种则是拉锯战，那就是部分社交需求会转移出去。虽然尚未成熟，但已经有一些家族群、闲聊群出现在了抖音——反正大家聊什么都是看个视频起手，与其折腾复制粘贴下载，在抖音不也挺好？当然，这个趋势现在还不能说是明显，但是每多一个抖音群这样的存在，对腾讯都是一种损失。

第三种后果则比较遥远。如果社交关系链变成谁手里都有，会不会有更敏锐、更年轻、能力更强的作者，开发出超越微信的社交工具？以前我们说这不可能，是因为微信的社交关系沉淀太多，少数几个人转移阵地带不来直接影响。然而如果所谓“沉淀”只是一键转移的事儿，事情或许会不太一样。

扯远了。看看阿里。

电商富矿，怎容他人染指？

命运害怕勇敢的人，而专去欺负胆小鬼。

阿里的问题和腾讯正好相反。腾讯手里没货，阿里手里没人。腾讯的“社交货币”焦虑，在封闭系统被打破的一天才突然暴露；阿里的流量焦虑，那可是喊了十多年的事儿了。

简单说，完全互联互通之后，对腾讯来说也并非好处全无。

如果淘宝和天猫的商品链接可以在微信里传播，微信同样应当被允许抓取来自淘宝、天猫的商品。而同样意味着，腾讯的广告业务会因此有机会接触中国互联网领域最有价值的一部分广告业务——电商搜索广告。

我们先回顾一下淘宝对百度和微信屏蔽的过程。现在的很多网民，或许已经忘记，起初对外做出屏蔽的，并不是社交，而是电商自己。中国最早的类似事件，应该是2007年京东屏蔽支付宝，在那之后，影响最大的则是淘宝屏蔽搜索，最后才是淘宝和微信的“互相伤害”：

2008 年 9 月 8 日下午，上线 5 年初具规模的淘宝网宣布了一项新的“消费者保障计划”。

这项消费者保障计划中包括：对家电类产品要求商家提供30天保修、珠宝类商家保真、食品类商家进行资质审核、奢侈品商品延长确认收货期给消费者留足鉴定时间，以及……“屏蔽搜索引擎对淘宝网商品、商家和淘宝除首页外页面的收录”。

简单来说，用户从此时开始，将再也不能从搜索引擎，包括尚未退出中国的 Google、Yahoo 和本土搜索引擎百度中找到来自淘宝的绝大部分页面。其中对百度的屏蔽是最为严格的，几乎除了首页淘宝任何页面都不会出现在百度的搜索结果中。

淘宝官方给出的理由是：在一些搜索引擎上，充斥着大量模仿淘宝网页面的诈骗网站，用户通过搜索引擎找到了这些商品后被骗，给淘宝网带来巨大的声誉损失。

这在当时的商业故事里是讲不通的，因为当时的百度仍是中文互联网上最大的流量入口和唯一的流量池。尽管总量不如当今的微信，但在当时中文互联网中的流量占比只可能比今天的微信高。

在现在看，淘宝网屏蔽百度的理由已经非常显而易见——

根据中关村互动营销实验室统计的数据，2020 年中国互联网公司广告收入规模排行里，阿里巴巴以超过 1000 亿的成绩稳居第一的位置。

大家认知中的“流量大师”微博仅排第九，拥有“国民App”微信的腾讯排名第三。

阿里巴巴广告业务提供主要动力的就是直通车产品，而直通车业务用通俗的话来解释就是淘宝 App 版的“竞价排名”——哪件商品能出现在搜索流的更前面，哪件商品能出现在推荐流的更前面。

这一事实之所以长期遭受忽略，是因为阿里卖的主要是面向商家的广告，消费者接触虽然多，认知却很少。许多中国人既不知道阿里是中国最大的互联网广告公司，也不知道广告是阿里最主要的收入来源。

反向推演，限制一旦解除，人们是否会习惯于在微信中搜索商品呢？商品链接都不让分享的时候，我们可是宁愿费劲巴拉地复制一段火星文进微信，都要在微信里聊购物的。电商能够抓取微信社交关系链的同时，微信也能简单地——甚至比阿里更早地洞察消费者的浏览、购买意图，这是一种怎样的“换家”战术？

如果走到这步境地，阿里的这每年1000亿的广告收入，又有多少要被腾讯广告分走呢？除了腾讯，又有多少更好更年轻的渠道，会来加重阿里本身就百爪挠心的流量焦虑呢？

这互联网广告第一的位置，阿里不再能够安坐。如果说各路“毛贼”从腾讯手里抢走了钓鱼的家伙事儿，那么阿里被抢走的，可就是一筐一筐的鲜鱼了。

我读书少，你可不要骗我

能攻心则反侧自消，从古知兵非好战；不审势即宽严皆误，后来治蜀要深思。

如果仅从“屏蔽解除”出发，我们能看到的直接结果，就是被封闭系统保护的细皮嫩肉，瞬间暴露在猛兽毒虫面前。拥有的害怕失去，光脚的则不怕穿鞋——新人血赚，巨头血亏，谁资源最多谁倒霉。

然而事实却不一定如此。首先，强制开放会到啥程度，哪些东西可以抓、哪些东西不可以，虽然技术这关是没有限制了，法律却不一定只会隔岸观火。届时，腾讯诉字节、字节诉腾讯的好戏，恐怕会有更多巨头掺和进来，而结果也不是我们暂时可以预料的。

此外，一个原始逻辑此刻显得更为扎眼：你有了，不代表你行了。如果打破壁垒就能带来商业模式的直接变革，那在壁垒尚未如今天这般高之前，腾讯自己的电商或其他社交货币，也许本该做得出来，而阿里应该也不必总是焦虑于流量吧？

东西给你，能不能用好是另一个概念。就拿社交来说，虽然我们在链接不能分享时，因为下载抖音视频再上传微信很麻烦，甚至会跑到抖音建群；但如果微信里真的能一键打开抖音视频，届时虽然抖音获取了微信的关系沉淀，微信是不是也直接拿到了抖音的社交货币呢？

一个典型的抖音宿舍群

如果抖音真的有了做社交的资本，却失去了做社交的需求，那些抓到的社交关系，恐怕也就只能赚点小钱，而动摇不到腾讯的根基了。这种围绕用户真实需求的博弈，比起一纸禁令，对公司自身战术细节的考量，还要更多一些。

这个问题对阿里也是一样的。能够更方便地在微信打开链接，其实本身也是阿里期待的一件事情，我们不能只看流失的广告价值，忽视直接的流量红利。做好自己的电商，留住更多用户，才是阿里在这个“广告争夺战”中，本身最该操心的事情。

此外，对于所有企业来说，要认清时代的一个特点：消费者并不那么喜欢大而全，尤其年轻人。

即便不考虑“反垄断”“反大资本”语境，现在年轻人对软件和社区的使用需求，本身就分得很开。在这几个地方聊天，在那几个地方看视频，是一种自发选择，并非被商业本身操纵建立的壁垒。

之前写腾讯云时，我曾经跟不少小业主聊过B端工具的选择。引人深思的一点在于，即便很多如小卖店老板、餐馆老板等自身学历不高、数字素养有限，对互联网这些破事儿更是毫不关心，他们也会同时选用多种工具来使用。

比如就餐馆来说，美团商家版，饿了么商家版，哗啦啦，开店宝，萤石，老板通，还有各种财务的，物料的，人事的……以及更多打广告、做活动用的app，都是这些老板手机上常备的家伙事儿。

之所以宁愿注册几十个账号、安装几十个app，也不会图省事儿选用腾讯或阿里提供的统一解决方案（比如钉钉），一方面当然是因为这种方案在细节上尚不及深耕多年的垂类供应商，另一方面，几位老板也同时向我反应了一种担忧：

你都用一家的，以后垄断了，要被宰呀。

小业主在各种广告、竞价上，尤其赶上节日活动促销时，对“大厂”的割肉快刀无不记忆深刻；普通消费者难道就没有被“大数据杀熟”或泄露隐私吗？在这个角度上，“啥功能也没有”的微信，虽然天天被网民教做人，至少没有把自己变成大魔王，也算是功德一件。

说白了，今天大多消费者要的，只是软件做好我需要的功能，公司干好你该干的事情。至于你怎么打造生态，怎么开拓更多商业模式，于绝大多数C端用户是没有任何关系的。真的猴儿急地借着“开放互联”把自己吃成胖子，心心念的众望所归等不来，被骂“吃相难看”而众叛亲离的可能性，恐怕也不低呢。

别把网民当傻子。封闭系统能自以为永世安逸，已经被历史证明是幻梦一场；如果开放的信号被贪婪者误以为只是“机会”而完全忽略挑战所在，泡沫怕也是一戳就破。

互联网公司做好互联网的事就够了。我们没有经天纬地之才，不要把自己的“生态”“帝国”和“格局”，安在十多亿普通人脑袋上。