快手财报没有说的奥运败仗

本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：张卓，头图来自：视觉中国

快手的财报，最重要的一件事隐含其中——关于奥运会的赛事版权采买，这是快手最大一笔内容成本（败笔），和腾讯一起捆绑购买东京奥运会的点播权和短视频版权，大概花了25亿。

平台采买版权内容的核心还是用户，这是每个平台的生命线，也是财报的重要指标，这个指标包括用户基数的增长和用户黏性提升。

花25亿重金购买奥运赛事版权（不是直播版权，是延后的点播版权）可以理解为快手希望通过内容拉动用户增长，这个拉新指标按照行业管理定义为：一个月没有登陆快手或者从未使用快手的用户打开快手App第一落地消费内容为奥运内容，也就是归因DAU，通俗点说，用户因为你拥有这部分内容而来。

采购稀缺版权资源拉动数据增长一直是行业惯性的套路，每年各平台对春晚的竞标就是这个逻辑。但奥运又和春晚不同，奥运长达14天，需要更系统的运营策略；奥运并不是纯娱乐内容，大众可消费的属性较春晚弱了很多。

快手之前采买过CBA版权，据说内部的结论是，增长符合预期。另外，提升了用户来快手消费体育内容的认知，刺激了草根体育达人的增长和增粉，套用这个逻辑，奥运是超级IP，增长理应是CBA的N倍。

可问题就出在这里，互联网的运营策略并不能完全靠逻辑推理，内容有客观指标，也有不可量化的指标。奥运结束后，快手的25亿花销完全不及预期，无论从拉新DAU，还是奥运相关内容的VV均低于之前内部定的指标，据说在快手内部，奥运已经被定义为第二季度非常失败的项目。

快手25亿的花销本来还有另一重意味：阻击抖音。失去版权的抖音把重金放在了运动员的签约，抖音用3个亿签约了100个中国奥运运动员，包括知名退役运动员。我看过抖音的一个内部复盘文件，结论是抖音用快手15%的钱，基本达到快手50%的效果。

当用户在看奥运的时候到底在看什么？反正不是奥运赛事本身。

体育赛事版权是非常特殊的内容，过去十年，愿意花大价格采买赛事的只有腾讯，腾讯购买赛事不是用于拉动内容增长，也不是直接抓化为用户付费逻辑，而是通过体育营销增加商业收入也就是广告变现模式。

用赛事版权真正拉动增长，现在看，中国没有一家平台成功过，第一是赛事版权太昂贵了；第二是，中国用户对体育的消费能力不足，这个又可以分拆为两点：

• 普通用户不会因为平台独有的赛事版权去特地下载一个App，哪怕是奥运会这种全民关注度的赛事，但普通用户可以为某个电视、某个综艺、某个明星去主动付费。说到底，体育还是一个专业+兴趣的赛道；

  
  

• 体育专业用户的数量和付费能力远远无法cover版权成本，虎扑曾经尝试用户付费逻辑，全年只有2000万个用户付费，也就是全中国只有2000万重度用户愿意为赛事付费。

易观在奥运结束后做过一个统计，本届奥运会各平台新增消费体育内容的用户多是女性和90后，这个结论也不难理解，日常不看比赛，大赛看个热闹。这群人看的根本不是赛事而是帅哥美女，吐槽吃瓜，金牌时刻，趣味逸事——他们更关注“人”“娱乐化”而不是专业赛事。

签约了100多个奥运运动员的抖音利用直播、连麦等并不新鲜的手段在赛事期间疯狂增长用户——女子三人篮球杨舒予抖音涨粉500多万，排名当月涨粉第一；奥运首金获得者杨倩涨粉482万。快手只有版权，没有签约运动员，他们的体育垂类涨粉最高的全是草根博主，奥运期间涨粉第一的是一个健身博主涨粉28万。

下面是易观做的运营传播链条图：

真正对内容增长最有效的手段，是基于核心运动员的运营以及图中后面2、3、4所带来的二创内容。单独有赛事，没有人，后面的链条无法延展；但没有赛事，有人，后面内容供给会被完全打开。

在内容全面进入UGC的时代，稀缺资源都明码标价，平台也都不缺钱，关键的核心是——如何通过内容拉动增长，这就要看各平台独有的生态内容和运营效率。

2021年东京奥运会是第一届全面进入短视频时代的奥运会。五年前的里约奥运会，字节根本没有加入采买版权的竞争，快手还没出现，B站还是一个小破站，几家门户，甚至还有乐视稀稀落落争了几下，最后还是被腾讯拿走了版权。

腾讯做体育营销轻车熟路，里约奥运会也是赚了不少广告费。另外一个中标的是阿里系的优酷，那时优酷在长视频领域还野心勃勃，结果因为奥运一战，大伤元气，赔个底掉。我记得当时马云对奥运项目很不满意，整个阿里内部认为，优酷对体育内容理解不足，对体育运营和营销理解不足，进而延展到优酷到底要不要采购版权。

2021年，推迟了一年举办东京奥运会，而此时用户消费习惯早就发生了翻天覆地的变化。移动端、视频化、直播为王……抖音作为超级App的迅速崛起，快手紧随其后并率先上市。

今日用户对奥运的消费重点也和五年前远远不同，国民的信心指数直线上升，金牌论不再是主流情绪（记得里约奥运会，收视率最高点是女排夺冠和郎平，而本届东京奥运会收视高点是苏炳添百米半决赛和决赛—两个数据均超过奥运会开幕式），中国人开始扬眉吐气，这些也确实印证了什么才符合大众情绪和high点。

情绪远比立场重要——本届奥运会最破圈的内容无外乎都紧扣在这八个字。抖音的聪明在于，先选择签约人，用娱乐化的内容运营这些运动员，激发用户的讨论和创造；然后制造了在大运营侧几个数据比较好的话题：模仿日本女乒选手发球，模仿吐槽开幕式的超级变变变……

如果吹毛求疵，抖音最大的失误就是签约了女排，但时间倒流，没有一个决策者敢拍板说，不签约女排。这可是里约奥运会的收视大户和流量大户，也是国民的宠儿。

说回快手在第二季度财报里，用户增长远不如2020年同期，收入虽在增长，逐渐结构稳定，但被质疑最多的还是：在整体亏损之中，看到这个平台用户增长路径是什么？这也直接导致快手的股价腰斩。

增长是超级平台最重要的生命线，第三季度财报，很难否认，数据下滑的原因最大头的应该是东京奥运会项目的失败。据说在开赛前，快手内部的预期是奥运每日拉新50万用户。

快手内部应该已经在复盘奥运项目了吧，毕竟冬奥会他们也大手笔采买了版权。如果能吸取教训，也许可以找到一条通过体育赛事版权拉动平台增长的打法。

有趣的是，本次奥运会，头条根本没有加入这场激烈的竞争。他们没有采买版权，也没有签约核心运动员，比赛期间，设立图文直播室这种超级古老的模式满足用户的基本需求，这是否应证了字节系内部的一种说法：张一鸣已经放弃了头条。

信息分发产品的日子越来越不好过了，大家似乎都逃不过看天吃饭，看热点吃饭的命运。

尤其是在这个娱乐至死，兴趣越发垂直化的时代。

本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：张卓