百度，股价创新高，增长潜力何在-虎嗅网

10月30日，百度公布的2014年Q3财显示营收、净利润分别为135.2亿和38.76亿，同比增幅分别为51.8%和27.2%。受消息影响，百度股价创下237.55美元的历史新高，市值达830亿美元（注：如果没有2010年5月进行的10:1拆分，百度股价已站上2300美元）

资本市场为何青睐百度

从2013年4月至今，百度股价从到85美元一线涨至237美元以上，18个月的交易中有12个月是收涨的（当月最后一个交易日的收盘价高于第一个交易日）。特别是近两个月，在资本市场动荡、阿里扰动中概股生态的不利环境下，百度的表现相当抢眼。

以今年3月份第四周各自的收盘价为100%（即从谷歌拆细股票前一周算起），比较百度与谷歌的股价走势。可以看到这段时间内百度涨了57%，而谷歌股价微跌了2%。

首先是“一家独大”的市场地位。

在世界第二大经济体生机勃勃的互联网领域，把持一项刚性需求市场份额约为80%、品牌渗透率高达95%以上。不论在PC端还是移动商，市场份额日益向百度、奇虎360、谷歌三家集中。根据第一象限5月份报告，百度搜索以83.6%的市场份额保持领先地位；移动端，第一象限5月份报告显示百度份额为79.3%。

两周前公布的中国互联网信息中心(CNNIC)发布《2014中国网民搜索行为研究报告》显示：截至2014年6月百度品牌渗透率为95.8%、腾讯搜搜/搜狗为36.8%、谷歌搜索为33.1%、网易有道搜索为17.9%、360搜索为15.1%。

之所以出现这样的市场格局，是因为搜索（特别是手机搜索）在技术、专利、内容、营销方方面面的门槛已经极高。弱者别说弯道超车，想不出局都很困难。

其次是即快且稳的业绩增长。

从下图可以看到，尽管受季节因素的影响，百度营收、净利润在总体上一直保持增长。2014年Ｑ3净利润同比增长了29.6%。

最后是“留有余地”的估值。

百度广告营收增长速度（YoY）远远高于谷歌，到2014年Q3已经连续4个季度高于50%。

目前，谷歌、百度市盈率分别为30倍和40倍。百度市值不到谷歌的四分之一，市盈率的差异主要反映了“小盘股”的固有优势。但百度营收增速为谷歌的2倍以上，这一点并没有充分体现出来。

百度的增长潜力何在？

百度的业务主线可以解理为一个“轮子”，或者说是“内容－流量－变现－内容”的闭环。相应地，百度增长潜力要从“内容－流量”、“流量－变现”两个环节入手。

1､内容－流量

内容是获取自然流量的根本，今年第三季度百度内容成本为4.98亿，占总营收的3.7%。如果维持去年同期2.5%的水平，可以少支出1.6亿。除了自然流量，百度还通过多种渠道（广告联盟、手机预装等）获取流量（相当于“开挂”），该类支出(TAC)为17.42亿元，相当于营收的12.9%（高出去年同期1.2个百分点），这主要是反映了移动搜索领域的激励竞争。

在回答投资者电话提问时，李彦宏表示“会继续在分发渠道进行投资”、“长期来看搜索质量最重要”、“希望未来能有更多自然流量”。三季度，“内容－流量”这个环节的成本超过20亿，全年高达80亿以上。如果事情能按李彦宏希望的方向发展，这个环节省下的成本就是利润。内容好比“轮子”的质量。内容越丰富转动惯量就越大，应对抗宏观经济波动和同业竞争的能力就越强。

2､流量－变现

流量变的两个因素是广告主数量及户均支出。三季度广告收入同比增长50%以上的原因非常清楚：户数量51.6万家、同比增11.2%；户均广告开支2.59万，同比增35.6%（1.112Ｘ1.356＝1.51）。

三季度，百度明显面加大了营销力度，销售及行政支出达27亿，同比增幅达95%，对广告收入增长功不可没。

但决定流量变现最根本的因素还是广告效果，CPC和CTR归根结底不是销售部门定出来的，也不是业务员谈出来的，而是广告主用人民币“投票”的结果。目前，百度来自移动端搜索流量已经超过PC端，移动营收也持续保持高速增长尽管移动端收入的贡献率已达36％。但相对于PC端，CPC的潜力还很大。

百度披露入驻“直达号”的商家已达40万，但探索满足不同行业客户需求的方式方法，培养用户使用习惯还需要一个过程。知道直达号为何物的用户还不够多，在搜索时主动加“@”的更少，而且让商家、消费者双赢的模式还没有完全成形。“直达号”变量能力的培养速度是百度未来两三年业绩增长的关键。　

变现能力相当“轮子”的转速。转速高转动惯量则大，同样可以使公司在不利的宏观条件和激励的市场竞争中保持稳健增长。

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