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2021-09-24 12:53
为什么“李子柒们”都逃不过和网红公司撕一场

本文来自微信公众号:Vista看天下(ID:vistaweek),作者:木兆子,头图来自:视频截图


李子柒“消失”73天之后,现身2021中国农民丰收节现场,成为四川农耕文化形象大使。


之所以说“消失”,是因为她的最新一条视频发布时间是7月14号,到今天为止已经停更70多天了。


从她8月30号发表绿洲动态表示报警开始,对她与资本方之间如何拉扯的猜测就从未停止。



甚至传言称,开始在短视频平台更新田园风格视频的李亚鹏,挖走了李子柒整个团队。


直到助理9月13日发布微博澄清:被挖走团队是假,但与公司存在问题是真。


后者大概也是李子柒停更视频的真正原因。


在许多人看来,她是又一个因为利益分配和MCN机构闹翻的网红。这种事并不少见。


但故事的主角是李子柒这种全网TOP级、名气和热度都非同一般的网红时,很难不让人大跌眼镜。


就算做成国际网红,也难逃和MCN公司大撕一场吗?


网红和MCN公司:互相离不开


此次李子柒停更,她背后的MCN公司杭州微念才开始走进大众视野。


许多人对李子柒“独立创作者”的印象标签突然揭下,展现恬淡田园生活的视频背后,一个据说“公司500人服务她一人”的庞大团队似乎有了实体。


不只李子柒,事实上,互联网上认知度较高的红人,甚至是李佳琦、薇娅这样拥有自己团队的头部主播,背后都有公司的扶持。


网红“一个人就是一个IP”的表象背后,常常是MCN公司的系统化、模式化生产行为。


网红从事内容生产,MCN公司提供商业资源和营销手段,包括对其人设和发展路线的规划,这是二者搭配的常规公式。


尽管李子柒的个人才华不可否认,她所属的杭州微念,在推动李子柒成为头部IP、实现巨大价值的商业变现方面,也做出了相应的贡献。


2016年,李子柒发布手工制作兰州拉面的视频,被微念实际控制人刘同明看中。彼时,李子柒的微博粉丝数还不到一万。


短短几年内,李子柒靠制作精美的田园视频成长为头部网红。在微博拥有超过2700万粉丝,B站粉丝超过790万,全平台粉丝超过1亿。



李子柒一直没有接推广或代言,直到2018年以其ID命名的淘宝旗舰店上市,这个IP才真正开始商业变现。


店铺上线仅三天,就有五款商品销售量突破15万,一年中,21款产品销售总量超过130万。单是螺蛳粉产品,一年就能卖出5亿元。


2020年8月,李子柒品牌在柳州投资建造螺蛳粉工厂,实现自研自产。


而李子柒旗舰店和螺蛳粉工厂的持股人都是杭州微念。


李子柒在短短几年内膨胀为传闻中估值过十亿的IP,和微念有着千丝万缕的联系。


而在微念的签约博主也不乏红人,其中一位博主甚至已经积累了567万粉丝,转型演员参演了4部影视剧。


另一位博主则被称为美食圈“第一男神”,在影响力榜单上曾超过老牌网红“日食记”。


据B站博主爆料,即使是曾向公司维权的博主“翔翔大作战”,签公司后其视频内容出现在北京国贸地铁站的广告位上、本人与明星在影院互动等,看上去应当也是MCN机构的营销手笔。


单打独斗的网红受限于资源,很难实现大规模商业化。MCN公司则为其提供了内容之外的保障。


在各平台内容竞争愈发激烈的形势下,新入局的网红,甚至只有签公司这一条路可走。


《看客inSight》在一篇采访中提到,网红的人设、说话风格都由公司设计,趋近于流水线生产,但“有人帮你砸钱买推广”,也确实是流量和变现的好渠道。


拥有400万粉丝的博主“翔翔大作战”(现ID为“拜托了小翔哥”)也曾在视频中说过,“一家好的MCN会对刚入行的博主产生巨大助力”。



而反过来,MCN公司同样对体量大的网红有高度依赖性。


网红电商第一股“如涵控股”,与头部网红张大奕处于强绑定关系。(据2020年6月如涵的财报,三个KOL张大奕、大金和莉贝琳创造了3.5亿元的网站成交金额,占全部成交金额的53.89%。)


2020年4月张大奕负面新闻爆发,后2020年Q2财报显示,公司净亏损5660万元。


而罗永浩直播14场之后,其所在公司“交个朋友”完成了天使轮融资。


罗永浩由于个人身体原因缺席直播间的那天,销售额直接创下了最低纪录,跌破1000万。


数据来自小葫芦平台


“顶流”网红,是每个MCN公司的金字招牌。一旦他们缺席,公司甚至面临运营不下去的命运。


头部网红与MCN公司,是一种谁也离不开谁的状态。


MCN机构和网红躲不过利益纠缠


既然如此,以李子柒为代表的许多网红,为何要“出走”?


因为利益分配是永恒的问题。


据天眼查APP显示,李子柒名下的两家公司,上海沉香里创意策划工作室由她100%持股;和微念共同持股的四川子柒文化传播有限公司,双方各持49%、51%。



李子柒螺蛳粉工厂,微念持股比例高达70%,与李子柒无任何股权关系。据开菠萝财经,杭州微念也是李子柒天猫旗舰店的经营者。


在微念的高管名单和股东名单中,均未出现李子柒的名字。她本人仅是合伙人职位。


有博主表示,“股权分配上51%>49%,杭州微念相对控制四川子柒”。如果公司章程没“下套”,李子柒凭借着49%的股份对四川子柒有一票否决权,但如果公司章程上埋了坑,可能“连投票权都委托出去了”。


也就是说李子柒本人对商业化的参与是微弱的,有可能被资本踢出局。



不过,根据娱乐硬糖报道,微念表示“李子柒在选品方面拥有一票否决权,所谓被架空的说法是无稽之谈”。


海豚智库创始人李成东也认为,“李子柒分配李子柒品牌利益的49%并不少,毕竟是微念孵化的,且不参与李子柒品牌的商业化运营。”


利益纷争局外人往往辩不清楚,但网红与MCN公司之间因为利益分配扯皮,几乎是这个行业的常态。


2020年五月,B站UP主“翔翔大作战”发布视频称,自己要求公司修正不合理合约,其他两个平台的账号却被冻结,B站账号可能也会被收回。



因为其所在的震惊文化注册了“翔翔大作战”的商标,就在该账号流量已经非常可观之后。


翔翔大作战展示了与公司签订的合约而非劳动合同,因此其本人从未收到过震惊文化的工资和五险一金。


据他说,在8页纸中,甲方的义务只有6条,并且公司在承诺的提供网络营销、策划帮助等方面没有做出过任何实质性的行动,所谓团队微信群里收到的消息只有毫无帮助的每日热点,在内容运营方面,还不如自己专业。


在翔翔大作战向公司提出协商的要求之后不久,公司冻结了他的全平台账号。



除了换个账号重新来过,翔翔大作战别无他法。


他的现用账号“拜托了小翔哥”,尽管粉丝数很快赶上从前,从播放量上看依然有所差距。



疫情期间因为展示武汉日常生活的一支vlog走红的博主“林晨同学”,与所在的MCN公司不差旅行发生纠纷,被公司索赔300万,身心都受到折磨。


起因是他拒绝不差旅行在新增大量粉丝之后立刻接商务推广,二者在内容打磨上产生分歧。


林晨同学在B站发布视频控诉公司,随后不差旅行在微博回应称这是歪曲事实。


如今视频已经删除。



2020年4月,林晨同学再次发布视频称自己将继续通过法律程序维权,目前的情况对他也较为有利。


从2020年7月起,他的B站账号不再更新,已经转战微博,在微博主页还能看到一些品牌的商业推广。


林晨同学事件之后,有人表示一些MCN公司会采取“广撒网”的方式,签约许多博主,像林晨同学一样走红之后,便会“逼迫”其履行众多不平等的合约条款。


据某MCN机构创始人对AI财经社说,“李子柒也是做起来后才被签的,他们不具备孵化能力,只会截胡。”


直播平台斗鱼同样爆出过类似事件:和经纪公司合作,高额招募主播,最后以人气不达标为由拖欠了2000多人的工资。



网红被MCN机构坑的事儿常有,单方面违约甚至算计公司的网红也存在。


知名游戏主播“嗨氏”从17因为主播间的纠纷离开虎牙,当时合约期尚未满,嗨氏就直接转到斗鱼直播,被虎牙索赔4900万胜诉。


2020年,在抖音有千万粉丝的网红小慧君称自己遭到公司老板孙灏羽的性骚扰,还晒出抑郁症诊断书。



一年之后,赤度文化老板通过法律维权申诉成功,小慧君因为利用舆论造谣并跳槽被判赔偿50万。


公司与网红很难建立理想中“千里马与伯乐”的关系,双方都会致力于想尽办法为自己博得最大利益。


所以,很多网红会努力把主导权掌握在自己手里,甚至转向幕后。


当时同样签约微念的林小宅,她的淘宝店“向日宅物”由本人和男友各持50%股份。


papi酱成名之后,与泰洋川合合资成立“papitube”,转而扶持旗下的小网红进行商业变现。



有人戏称“夫妻店”模式才是头部网红与MCN公司长久共赢的终点,也不无道理。


薇娅所在的公司,其丈夫任董事长;张小策从朱一旦的公司离职后,与老婆合开了新公司;网红夏诗文、雪梨,其主播事业的幕后主理人也是她们的丈夫。


张小策的公司股权结构


只有利益最具有一致性的夫妻,才能让红人和公司的绑定长长久久。


美好背后,是资本的算计和拉扯


在网红已经快要泛滥的时代,很多时候他们的地位和明星几乎没有差别。


同样依赖于资本,同样利用个人形象变现,甚至有的网红赚钱能力远超一线明星。



同时,明星与经纪公司闹解约的新闻,大众已经见怪不怪。


但我们对个人IP已经如此庞大的李子柒,还会受到MCN公司的牵制,仍然感到讶异。


除了李子柒个人的形象和流量实在已经到达一定的高度之外,或许是因为,MCN公司在网红背后的推手形象,相对明星较为隐形。


不同于我们常常看到的明星被左拥右簇,出席活动团队时刻跟在身后,网红往往致力于呈现的,是一个“个人”。


她们拍摄自己手工制作的东西、一人食vlog、周末日常,在网络上发送自拍,期待建立的是一个独立的形象和粉丝的联结。


商业变现,利用的也是粉丝对网红的信任和支持。


尽管事实是她们背后有一整个拍摄团队、运营团队,每个视频都写好了脚本,但这一切都不会展现出来。


团队越隐形越好——网络上开始有人说李子柒有团队时,她受到的是负面新闻的影响;而一些有意无意透露自己是独立创作者、全靠视频数据生存的博主,在接商业广告时还会被“恭喜恰饭”。


以一双手能做一切出名的李子柒,爆出和MCN机构撕扯的消息,难免让人有所震惊。



震惊之后,很多人会将其看作一场个人与资本的对抗,主动站到MCN公司的对立面上。


博主向粉丝展示生活的过程,让他们通过互联网碰撞出非常私人化的感情。


就像李子柒停更的前一个月,许多人对她的家庭状况表示担心。因为李子柒家里有位年迈的老人,粉丝们担心是奶奶身体出了事。


李子柒与公司的博弈来到大众面前时,她停更账号表示抗议,但经常在绿洲分享生活。


粉丝在评论区的话语,多是安慰李子柒,希望她保持好心情。



小翔哥现在的账号,曾经是他专门分享宝宝生活的小号。


在维权视频中他也提到,自己需要赡养包括四位老人在内的一个大家庭。


对网红来说,不同于明星以高度个人魅力维系粉丝,自己受到MCN机构的包装、营销影响更大,一旦失去公司支持,事业就可能遭遇重创。


而素人出身、没有背景的网红,更有可能在二者博弈中身不由己,难以脱身。


李子柒、小翔哥不仅有作为素人的弱势,在她们的家庭中还有一个需要保护的因素,这也是网友容易与他们共情的原因之一。


镜头中一个小姑娘、小家庭普通生活的背后,不过是资本的算计和拉扯。


其实说到底,网红这桩生意,虽然做的是人情买卖,也离不开冰冷的资本维系。



如何规范MCN公司的行为,如何提高签约博主的意识,二者怎样达到博弈的最佳效果,都是要继续摸索的问题。


唯一可以想见的是,MCN行业虽然是个泥潭,但仍将有更多人前仆后继。


本文来自微信公众号:Vista看天下(ID:vistaweek),作者:木兆子

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