《富爸爸穷爸爸》20 年：经管再无超级畅销书？

本文来自微信公众号：冯仑风马牛（ID：fengluntalk），作者：彭彭，头图来自：《了不起的盖茨比》剧照

“有钱人不为钱工作”

人民群众没有忘记这本书。

《富爸爸穷爸爸》出版于 2000 年，在新世纪初卷起过一阵“紫色风暴”。十几年过去，最近连续 5 年的当当图书畅销榜-投资理财分榜单上，这本书始终蝉联榜首，甚至出现过新旧两版包揽前两名的奇特现象。

在豆瓣热门理财图书 Top 10 榜单上，这本书也排名第一，连股神巴菲特和其导师格雷厄姆都得给它让路，“投资圣经”《聪明的投资者》也要甘拜下风。

当当网页面截图

这绝对是件不太寻常的事。

《富爸爸穷爸爸》算中国第一批真正意义上的经管畅销书。比尔·盖茨所著《未来之路》和企业传记类《联想为什么》比它早几年出版，但影响力局限在小圈子里，大众认知度不够。相比之下，就算没看过《富爸爸穷爸爸》的人，也一定对这个书名不陌生，或多或少记得那个特别的紫色封面，上面印着金色字体、更大字号的“富爸爸”，和“一穷二白”的“穷爸爸”。

《中国图书商报》曾称，这年的图书市场是“两个爸爸大战一个女孩”。这个“女孩”，指的是同一年作家出版社推出的《哈佛女孩刘亦婷》。两本书的共同点在于，它们都卡准了时代的密码。

《富爸爸穷爸爸》的成功抓住了两个要素：

第一，首创“财商”一词，并且将它与“智商”和“情商”相提并论：一个都不能少。

第二，最早在国人心中播下“财务自由”的种子，从此成为一代又一代人孜孜以求的生活目标。

但也必须承认，这本书的畅销同样仰赖这个天才级的书名。在此之前，很少有书名使用如此直白强烈的对比，“富”和“穷”两个字就像两种一旦相遇就会发生强烈化学反应的化合物。

在书的内文中，作者，日裔美国人罗伯特·清崎，将这种对比的修辞手法使用到了极致：

“穷爸爸”是作者的亲生父亲，一个兢兢业业工作的高学历人士；“富爸爸”是作者好朋友的父亲，一个高中没毕业却善于投资理财的企业家。结果一生辛劳的穷爸爸失了业，富爸爸则成了夏威夷最有钱的人。

接着作者告诉读者，造成这两种截然不同人生境遇的，是两位爸爸迥异的财富观念：

穷爸爸说“我可付不起”；富爸爸说“我怎样才能付得起”。

穷爸爸说：“我不富有，因为我有孩子。”富爸爸说：“我必须富有，因为我有孩子。”

穷人为钱工作；有钱人不为钱工作——而是让钱为他们工作。

那还不是一个人人都敢于表达“以追求财富为荣”的时代。对于死工资和储蓄以外其它增加收入的方式，大多数人所知甚少。书里的穷富对比提供了另一种可能性，引发的观念冲击有如飓风。

《富爸爸穷爸爸》于 1997 年在美国出版，2 年后的1999 年，世界图书公司的一位副总经理参加法兰克福书展时相中，决定引进国内。

世界图书公司的判断是，这个类型的书国内极其少见，不教人基础知识和操作方法，但观点鲜明犀利，塑造了一种前所未有的财富观念。

书很有价值，但风险也不小。公司决定借鉴国外模式，引进风险投资，找来一位知名证券投资人，汤小明。汤小明对出版不甚了解，但对这本书兴趣十足，于是投资80 万元，以入股的方式参与了“富爸爸”项目的开发。

他们都赌对了。《富爸爸穷爸爸》于 2000 年 9 月问世，12 月即登上销量榜首，备受追捧。

这本书在营销上花了很多心思。高调亮相北京国际书展，在新华社举办新闻发布会。第二年罗伯特·清崎来华宣传，应邀登上央视《对话》节目，主题是财商对话，同为当期嘉宾的，还有被称为“中国第一股民”的“杨百万”。

清崎参加《对话》节目

后来，清崎多次来中国，目的多为演讲、宣传自己的财商培训课程。汤小明在《富爸爸穷爸爸》试水成功后，第二年就成立了北京财商教育中心，与清崎合作，将目标转向财商培训，广收门徒。与此同时，“富爸爸”系列图书的阵容也不断扩大，至今已出版系列图书多本，至今总销量超 4000 万册。

诞生以来，这本书一直备受争议，褒贬不一。推崇者认为，清崎为国人搬来了一架通向财富之路的梯子；质疑者认为，这本书没太大技术含量，作者与那些招摇撞骗的成功学大师没什么区别。

2012 年，这位“富爸爸”清崎被曝出旗下一家公司申请破产的消息，近几年一直在社交媒体上为比特币摇旗呐喊，信誉度不断折损。然而破产的实情是这样的：

清崎与一家平台合作为自己卖课，课程结束后，他不打算给平台付一分钱，法院判定平台可以从他的“富裕全球公司”里分账，于是清崎直接宣布公司破产，可以说践行了自己书里的理论——“你有一项技能或资产，你都可以考虑用企业形式拥有，享受更多好处和保护”。

而这家公司，也只是清崎名下众多资产中的一处。网友评价：十年前这句话没看明白，现在才发现暗藏玄机。这么看来，清崎果真是“为自己代言”的典范。

多少人成了“富爸爸”？

畅销书不必然与品质划等号，但所有的畅销书都是时代的“共谋”。

在《富爸爸穷爸爸》引发的观念海啸之前，已有土壤松动。

第一，1990 年、1991 年，上海证券交易所和深圳证券交易所相继开业。1994 年上映的电影《股疯》，潘虹和刘青云主演，坐标上海，讲的就是证券市场开放之初全民炒股的疯狂。2000 年，A 股股票融资额突破千亿大关，中国股市正在经历一轮牛市，人们涌入股市的热情空前高涨。

第二，房产投资启动。1998 年住房制度改革后，房子逐渐成为商品。官方舆论开始不断释放信号。这一年，中国社会科学院经济所主任张平发表文章：《引导人们对住宅的投资意识》；《中国房地产报》撰文提醒：个人购房要增强投资意识。

直到 2003 年，房地产业作为拉动中国经济发展支柱产业的地位被正式确认。

可惜，抓住这两个机会的，只是少部分人。

股票、公募基金、房子……越来越多投资之门开闸，同时央行多次下调存款利率，激励人们拿出沉睡在银行里的存款，投向资本市场。

《富爸爸穷爸爸》应运而生，生逢其时。

出版后不久，上海《文汇报》整版报道了一个故事，成为这本书最好的宣传广告：

吉林省梨树县县长出差时，在长春机场买了一本《富爸爸穷爸爸》，感觉非常好，回去把书借给一些干部看。不久后，“富爸爸”项目组收到县长秘书打来的电话，要求订购 2000 本，给下面的村镇干部每人发一本，“农民想致富，要从思想抓起”。

《经理日报》刊登过一则报道：《富爸爸炒房三年赚三千万》，讲述了一个在黄浦江边崛起的富爸爸的故事。一位放弃了跨国公司高薪的金领选择辞职，专职投资，按照“富爸爸”的理论指导，走上“财务自由”之路。

不管是真实案例还是营销套路，都不重要，重要的是，赶紧上车。

2007 年 6 月，央媒发文：《国民投资意识全面觉醒》。央行公布的最新城镇储户问卷调查结果显示：证券投资首次超过储蓄存款成居民首选。“这是资金变成资本的观念大转移！”一位经济学家感叹，“这是我国正在进入资本时代的明证！”

的确，21 世纪前十年是我国正在进入资本时代的证明，也是经管出版尤其是个人投资理财类别的春天。

半路出家的汤小明后来又策划了《谁动了我的奶酪》、面向孩子的“理财童话”《小狗钱钱》等，都成了畅销书。《谁动了我的奶酪》跟中信出版社合作，一炮打响，中信接着重金拿下“全球第一 CEO”《杰克·韦尔奇自传》版权，后来接连推出《激荡三十年》《海底捞你学不会》《史蒂夫·乔布斯传》等超级畅销书，逐渐跃升为经管出版市场的龙头。

2004 年，机械工业出版社也凭借引进《巴菲特致股东的信》，成功实现向经管大类的转型。

那个时期的经管图书市场可谓精彩纷呈。除了个人投资类别，国内外企业家传记、《基业长青》《卓有成效的管理者》等管理哲学，《世界是平的》类经济大趋势解读，也涌现了《水煮三国》《海底捞你学不会》《牛奶可乐经济学》等通俗读物，当然绕不开的还有那本备受争议的《货币战争》。

《货币战争》作者宋鸿兵凭借这本“金融玄幻小说”赚了个盆满钵满，一直出到第五本，直到 2015 年为 P2P 公司站台而翻车，被投资者围堵。他还有一个难兄难弟，就是作家富豪榜的常客郎咸平。

2019 年，中信出版集团上市，董事长王斌说，“改革开放孕育了中信出版。”这句话可以有两层解读。一指企业层面，中信自身的股份制改革，二来改革开放以来的资本市场和经济发展，培育了经管图书的土壤。

“富爸爸”与时俱进

一本书长销 20 年，最近几年再次重回畅销榜前列，还是要从现实中找源头。

让我们回到那个天才的书名吧！直到现在，这个书名也没有过时，而且其内涵不断“被”与时俱进。实际上，当年中文版省去了原版本的副标题。原版是这样的：《Rich Dad, Poor Dad: What the Rich Teach Their Kids About Money——That the Poor and Middle Class Do Not!》。

看，这不仅是一本关注投资的书，还有贫富差距，还有子女教育、财富代际传承，这些社会议题最近几年都插在舆论的心脏上。所以清崎在 2017 年新版序言里骄傲声称，这是一本关于预言的书。谁知道是真的先见之明还是碰巧撞上呢。

而借由代际传承的议题，这本书又顺利由原本的成年人财商启蒙教材，摇身一变成为亲子读物：“穷爸爸”曾经尝试成为“富爸爸”，如果发现自己此生无望，那么就将希望转移在孩子身上。

所以清崎在新版献词里又致敬了新的受众：致这世上所有的父母——每个孩子的第一位也是最重要的老师。

总之，无论你处于人生的哪个阶段，只要你有欲望、够焦虑，这本书都能精准收割到你。

如果还不够，“富爸爸系列”甚至专门开发了亲子套装，为你的孩子从 6 岁开始培养财商，扎扎实实从娃娃抓起。

进入 2012 年后，中国经济增速放缓，个人理财类图书市场也日趋平淡，偶有波峰涌动，来自 2015 年大牛市引发的全民狂欢。

2015 年大牛市结束，2016 年房地产市场降温——两大投资标的归于平静，“价值投资”声量渐长。但斌种下的“时间的玫瑰”花开二度，巴菲特的价值投资理念重焕生机，高瓴创始人张磊手捧《价值》也加入阵营。

连“比特币首富”李笑来都声称要做“时间的朋友”。李笑来大概也读巴菲特，他也许听过巴菲特的那句话：时间是优秀企业的朋友，是平庸企业的敌人。李笑来在平台上的音频课程被整理成书，命名为《财富自由之路》。宣称要带领人们实现财富自由的导师队伍中，又多了一位。

但在众多自封的“价值投资者”之中，谁只是口头说说，谁是真的身体力行，时间会给出答案。

相比这些翻云覆雨的大佬，众多普通股民是被迫成为“时间的朋友”的。大牛市之下，猪都能起飞，然而当下过渡期漫长，许多人蛰伏潜行，左手握“价值投资”，右手握“富爸爸”，静待下一个牛市的盛夏。

最近几年，现象级的经管超级畅销书再难觅踪影。那么这一市场最大的细分领域是什么？

答案是：考试类。2019 年码洋比重已经上升到经管图书整个市场的 30% 以上。

或许人们正在变得越来越务实。相比坐而论道，不如干脆跳进那个离财富最近的圈子。

时光流逝，如今某社交平台上，有位曾经的读者在“如何评价《富爸爸穷爸爸》这本书”下面写：当年看完后就忘了具体内容，唯有两个字铭记于心，买房。如今受益良多。

参考资料：

[1].《富爸爸穷爸爸：20 周年修订版》

[2].《经管类畅销书选题特征研究》 作者：张晶晶

[3].《“富爸爸”紫色财商系列风起云涌》 作者：北京世界图书公司总经理张晶义

[4].《动销品种稳定，畅销热点嬗变——近 20 年经管图书市场分析》

[5].《罗伯特·清崎：你永远赚不到认知以外的钱》知乎专栏：

https://zhuanlan.zhihu.com/p/142919671

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