小红书博主，快被新消费品牌淹没了

本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：赵小天，题图来自：视觉中国

深夜，小红书博主@小猫咪的日记本 （下称“小猫咪”）打开了自己的邮箱。和往常一样，里面有又弹出了几封询问她是否有兴趣合作的邮件。它们大部分来自刚创立不久，还没打下市场知名度的新品牌，一篇的酬劳不多，大约在数百。一个月内，小猫咪已经收到三四十条来自不同品牌的邀请。

小猫咪今年刚上大二，这是她3个月前无法想象的情况。“当时在一家MCN公司实习，看到人家博主一篇稿费就好几千，辛苦一个月也没人家一篇稿子挣得多”，于是她决定自己也试试。

接下来的发展顺利得超乎她的想象。因为有些运营经验，她的第2篇分享就“爆”了，得到了几百个赞。很快，就有不少品牌找上门来询价。现在，这个粉丝数刚过3000的账号，广告排期已经能够排到第二个月的中旬。

和她一样的“小微型”博主，是当下广告主在小红书投放的重点目标。粉丝少、要价也低，在预算有限的情况下，能有效地制造出蚂蚁雄兵的效果。而且，在流量越来越贵的前提下，新品牌已经不太能复制此前投放头部博主、大量卖货的方法。那么，与其投放ROI（投入产出比）不一定高的腰部博主，还不如投放能写出好内容的小博主，来提高品牌的整体声量。

当掌握大动脉的时代已经不再，一个小博主，在品牌眼里就是一根微小的毛细血管。上百根毛细血管，就是一张有效兜住消费者的网络。但毛细血管，能长成大动脉吗？还有就是，当大家都用一张相同的大网，消费者还会自动游进去吗？

一、小博主养成

不同于往日对粉丝数的追逐，“爆文”是当下小博主的核心追求。在小红书，“爆文”指的是，一篇过百收藏和评论的笔记。只要发过“爆文”的博主，在这场品牌和博主的博弈中，就处于优势地位。

不需要丰富的人生故事，也不需要深刻感悟，这些博主自动地把自己掰成“大厂实习生”、“海龟”、“大码女生”、“新品测评”、“黄二白”、“香水测评”等十几个不同的标签，来寻求还未被平台充分开发的“关键词”空隙。

在以搜索为主要分发途径的逻辑下，博主只要牢牢占据住一个关键词，就能够让自己尽快聚拢有同样需求的粉丝，拥有了粉丝池以外的小型流量池。

小猫咪运气很好，发布的第二篇笔记点赞就超过500，成为“爆文”。那是一个不太知名的国产品牌的粉饼，铁盒上覆盖着斑马条纹，并在正中间印着克莱因蓝的品牌名，强烈的颜色对比和冲突感，让人很难在手机屏上划过这张图片。

其它小品牌很快就给她发私信，联系合作。这些品牌基本都是，主打平价、高性价比、高颜值的国产新品牌，比如某熊、花某晓、into某、V某K等“风很大”的彩妆品牌。

她慢慢总结出规律，就算品牌不算知名，但只要外观足够吸引人、颜值够高，拍出来图片视觉冲击力够强，就能吸引到人。在这之后，她还推广了“仙女棒”式样的遮瑕棒、扑克牌做壳身的香水瓶，还有做成磁带外观的眼影盘等等。

小猫咪的图片看起来并没有动辄数千、上万赞的博主的图片精致，但也通过测评一些包装好看的小众品牌的新品，找到了自己的生存空间。

一开始，小猫咪觉得有广告接就蛮不错了。博主圈也多多少少知道合作过的品牌脾性，“要求特别多”的那些小品牌会被扔到博主群中“避雷”。有一个公认“很难沟通”的指甲油品牌也找过小猫咪，合作过程并不顺畅，总是要求重拍。

幸运的是，在这篇广告的排期前，小猫咪先发布了一篇其他家的指甲油测评，“爆了”。一下子，她从80元一篇的“走量”小博主，摇身成为有多篇“爆文”的博主，腰杆更硬了。听说客户又要求要重拍，还对自己的成图指指点点，小猫咪说，“当然我就不乐意了，火一下就上来了”。

她直接怼回去：“我以前就是这样发的，不也爆了？”对方也便没再说什么。流量带来的话语权提升，是这场博弈战中，最直接，也最为诱人的标准。

作为一个在校学生，小猫咪现在这份兼职能给她每月三四千块的收入，抵得上二三线城市的平均工资，她却算不上满足，“还是会羡慕一篇大几千的大博主。不过她们也永远觉得不够。”

小猫咪这类博主，是品牌眼中的“走量”博主，这些有投放价值的小号多如牛毛，对于品牌来说，一笔投放费用只有几百甚至几十，基本上也不会考查投放回报。只要写出一篇小爆款，就会有人来投。

这类博主众多，想法也各不相同，但小猫咪很明确，这个账号就是用来赚点小钱钱。曾经有一个她自己很喜欢的彩妆品牌，Colorkey来询价合作，但因为对方提出“免费置换”，也就是只免费给产品、不给推广费的要求，她想了想还是拒绝了。

二、天花板

不过，小猫咪很快发现她需要找到更多的流量增长点，因为她已经有好几条推文的点赞都没有成功破千。运营手段十分有限，她之前也做过一些转发抽奖，但做了几次后，发现效果也逐渐递减。

她认为这可能和自己的内容还不够精准有关。“听一些大博主说香水容易爆，我就接了一些香水；还有指甲油，现在感觉我主页太杂乱了，以后如果直接一篇推文就是一个类别的产品，可能看着风格比较统一。”

但实际上，在当下的小红书内容高度同质化的前提下，大部分测评账号，已经很难找到爆发性增长点。

@派吹克 （下称“小派”）的主职工作是PR，负责博主和品牌对接，算是“业内”。他从去年9月开始运营自己的小红书账号。

与小猫咪不同的是，已有工作经验的小派考虑的显然更为久远。他不排除将来把这份兼职发展为全职，这也就意味着，这并不是一个甘于被当新品牌“走量”的账号。上个月，@派吹克 接到了蒂芙尼的置换广告，和头部顶尖的大品牌建立联系，打好长远合作基础，是他认为的持久发展之道。

“我的初衷很明显，就是要产出品牌方喜欢的内容，要变现”。他在工作中摸清了品牌的口味，要垂直、要明确人设、要能讲清楚品牌和产品理念。

在考虑垂直领域时，他首先排除了彩妆、护肤领域——这些品类在小红书上早已过度饱和。香水，是一个被很多人看好的细分小领域。为了保持账号的统一调性，连跟香味沾边的香氛品牌找上门来合作，他都拒绝了。

“因为要转化，只能是垂直的”，小派解释。很快，他的账号得到了香水品牌的注意，并且因为图片质量高，很快就提升到了数百元单篇的价格。

对于品牌商而言，人群越精准，他们就越有投放的动力。对于博主本身而言，作为少数几个也能让小博主赚到不错收入的平台，小红书的同质化内容实在太多，只有垂直，才能通过新的需求，来吸引到一部分用户。

这也和当年的微博“中兴”有相似的逻辑：在大众化内容失效后，兴趣内容崛起，继而组成了一个又一个小型社群。

小派的图可以称得上殚精竭虑，每一张图都用单反拍摄，细心修图，精心考量色调的统一：瓶身是透明白的，就放在灰白格子上拍摄；视觉上是清新、液体绿盈盈的香水，就放在透一点白光的薄荷绿底布上；秋冬季的冷门香水，为突出暖意，图片主色调就是棕咖色。

他在设计自己的笔记时，也依照小红书的“搜索”逻辑。商业香内容，用来“引流”（很少有人搜小众香水）；沙龙香的分享，是为了体现自己专业性。总结下来，数据好的笔记，依旧是品牌知名度最高的那一批次。

但即使做到了前文中小猫咪试图实现的垂直、高级感，称得上“科班出身”的小派实际上能够聚拢的粉丝也只有数千名。他对此有着清晰的认知：他选择了香水，受众都身处绝大部分在一线城市，乃至超一线城市，“只有这些人才有足够的消费能力去购买、去关注这些东西”。

反之，如果不选择这个领域，小派可能都没办法这么快就获得品牌的注意力。

三、品牌向上，社区向下

“只要在上升期，一定会接到广告。”白金表示，近期已经有很多博主感到厌烦，有的博主甚至会直接在个人介绍中写，“PR不要来找我”，也足以见被骚扰得不厌其烦。白金是一家MCN机构的代理人，自己也在做小红书账号。

“新的成长期的博主，就是宝藏。”白金说，基本上各大广告公司的品牌媒介，每天都在翻小红书，发掘只有几百粉丝的成长期账号。只要是近期数据比较好，被流量池“验证”过的博主，都会被争抢。因为在小红书上冷启动的品牌很多，尤其是主打低脂、保养、健康的零食，“跟女生变美、变白、变瘦相关的，都很容易火。”

本质上，这些新品牌需要的，除了广泛曝光度以外，就是能够在这些新生博主的小型新流量池中，分到一杯羹。这和以往花大价钱从大博主、腰部博主那里索要大型的流量灌溉不同，在预算的限制下，他们更愿意一杯一杯地从小博主那里接来真实的流量。

小派还提到业内的一个说法，“之前有个笑话，如果你想要做个新品牌，只需要去小红书投放5000篇笔记，去知乎投2000个回答，就能做起来了。”

“明显感觉这几年品牌方变弱了，以前很强势的。”James是一家MCN机构负责人，据他透露，如今，互联网“水分”做的更隐蔽，新消费品牌没有那么多预算去试，希望每一分钱都花到刀刃上，帮助品牌“去水”的需求越来越强。

James擅长数据分析，提高效率和精准度，这几年业绩爆发式增长，自家业务正在蒸蒸日上。

白金也发现，如今大部分品牌对账号的判断标准更专业，评判一个博主的维度更为多样，从垂直程度、调性、互动情况、性价比等角度，粉丝量级反而排后，如果近期有“爆文”，哪怕粉丝量级比较小，也会有品牌愿意“再来碰碰运气”。

但这条通道也在逐渐关闭。“很多不知名的品牌，都在铺底层推广。”小派说道，“如果很多人在同时进行这样的动作的时候，整个KOC（Key Opinion Customer，关键意见消费者，能影响身边的小型圈子，现通常用来指小型KOL）的池子就这么大，那么大家的价格自然会水涨船高。”

更关键的问题是，“注水”也在同步进行。不少博主向20社提到，虽然一些博主几百赞的笔记下，都有数十条留言，但内容相似度太高，不像是真人评论。

官方显然也意识到了这个问题，开始进行严厉整改。小猫咪的很多素人博主朋友都向她传达了同样的不满：官方对素人博主的打压非常厉害，要走平台赚钱，流量限制厉害，自己超市买的产品分享，都被判定为广告，申诉也没用。

“发一个笔记步骤越来越多，还好玩吗？”“这里是不是不欢迎素人小博主了？”类似的不满声音越来越多。

@小红书体验站下，官方声明，好物体验不能发图文，迎来了十几层的“不满”回帖。虽然大家都知道，这是为了推广视频形式，但大家不满意，原本分享美好的地方，似乎在商业化的压力下，开始失去最初的味道。有用户不解，“本来就是图文种草软件，为何要弄成抖音那样？”

一位新入驻小红书的视频探店博主告诉20社，自己粉丝数刚上两千的时候，就接到了媒介推来的海底捞的商单，但因为价格过低，自己拒绝了。“一百块一单，听到我都笑了，我拍一个探店视频成本都不止这些。”

更重要的是，他不想迎合整个平台的调性。“那些内容太浅薄了，好吃就是跺跺脚、绝绝子，没啥意思。”

但20社采访的大部分博主也承认，小红书是为数不多能让小博主也实现不错变现的内容平台了。没有人能说得清这碗饭能吃多久。今年，与其说品牌方变弱势，不如说同质品牌太多了。那些对博主事业有野心的小博主们，是在和新消费的退潮速度以及平台的速度决心赛跑。

绝大部分小红书用户，都有非常明确的消费诉求，也让这些博主能在商业的滚滚巨轮中，自愿充当一颗螺丝钉。

小猫咪认识的一个粉丝4万的大博主，每天都在更新笔记，依旧焦虑，“怕突然有一天数据就不好了。”对方每天晚上都拍图拍到两三点，把各种颜色的口红涂上嘴唇，薄涂、厚涂，不同光线折射下，都是不一样的颜色。

为什么不能歇歇呢？但对于习惯每日进账的博主来说，一天不更新，损失掉的就是好几千。

“钱币入账的诱人声音，实在很难让人拒绝。”

本文来自微信公众号：20社（ID：quancaijing_20she），作者：赵小天