脸书正面临信用破产危机

本文来自微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven），作者：李军  ，题图来自：视觉中国

最近这段时间，可谓是脸书（Facebook）历史上最困难的一段时间。从内部爆料到系统宕机再到反垄断诉讼，脸书面临空前压力。按媒体的说法，脸书已经面临“道德破产”（morally bankrupt）的危险。如果处理不好，脸书很有可能面临着高额罚款甚至被迫拆分的局面。而其中最大的挑战，是由一个叫弗朗西斯·豪根 （Frances Haugen）的前雇员引出的。

弗朗西斯·豪根——前脸书产品经理，曾在公司的民事诚信（civic integrity）部门工作近两年，直到去年该部门解散。

豪根女士今年初从脸书离职。离职前她复制了大量公司内部文件。从一个多月前开始，豪根女士开始向媒体提供这些内部文件。通过这些文件，她试图证明脸书公司对于旗下社交媒体平台的管控存在巨大问题：社交媒体对于公众和其上的用户存在潜在危害，公司心知肚明但却一直进行忽视和隐瞒。在具体的业务运营中，脸书一直以盈利指标和增加用户活跃度作为唯一的核心目标，并不断压制公司内部试图降低社交媒体负面影响的努力。

该媒体在获得文件后进行了仔细甄别，并在新闻App上专门开设了临时的分类新闻“脸书文件”（Facebook  Files），逐步披露相关的内容。

除了提供文件给媒体并接受媒体专访，豪根女士同时将部分文件提交给了美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commission, 简称SEC）和国会，并最终推动国会近期邀请豪根女士进行了听证会。

一、三大问题

从豪根女士目前提供的资料来看，脸书主要面临着这样几个问题：

其一，通过展示争议性内容增加用户粘性。

2018年开始脸书的用户活跃度开始下降。为了应对这一变化，脸书在原有动态消息（News Feed）的推送算法上进行了升级，并希望促进朋友和家人间“有意义的社交互动”（meaningful social interactions，简称MSI）。

但MSI在投入使用后不久，互联网媒体BuzzFeed的首席执行官乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）就告诉脸书公司，自己平台上的一些高度争议性的内容在脸书上引起病毒式传播。其中某篇涉及白人的文章在脸书上被转发了1.3万次，评论达到1.6万条。其中大部分在抨击BuzzFeed不应该发表这样涉及种族问题的文章。相比较而言，不论是新闻还是其他类型的文章，都无法达到如此高的转发和评论参与。

这就从一个侧面证实了脸书对于MSI的革新很大程度上导致争议内容更容易被算法所推送，展示到更多的受众面前，并引起下一轮的转发、评论和传播。最终的效果是平台上用户平均的阅读时间更长、转发和评论的参与度更高，从而形成更高的用户活跃度和使用黏性。

图片来源：报告内容之一 -- MSI系统对于用户行为的权重评分，其中有争议性的高回复评论/转发将得到最高的权重评分

脸书内部负责引导用户合理使用的数据科学家们也发现了MSI带来的改变。他们向上层汇报并希望做出一些调整，以降低算法对于高争议性内容和包含愤怒情绪评论的展示偏好。当意见最终提交给扎克伯格后，他最终否决了运营分析团队对于改变MSI展示倾向性的建议。于是一切照旧。越来越多的争议性内容被高优先级展示，从而推动用户活跃度的增加，这些都是以脸书社交平台上越来越多的偏激和虚假内容泛滥为代价。

其二，有意淡化Instagram对青少年的负面影响。

众所周知，脸书在成年人的社交媒体使用中有着接近垄断性的地位。而在18岁以下的青少年中，脸书的渗透率远远不如TikTok和Snapchat这样的后起之秀。唯一例外的是脸书在2012年收购的Instagram。这个图片社交平台得到了相当多青少年的青睐，也是脸书挖掘青少年用户最重要的工具。

为了更好地开拓青少年用户市场，脸书一直在进行Instagram影响青少年用户的研究。2020年的研究发现，“Instagram 非常适合引起年轻人的共鸣并赢得年轻人的青睐。”但随之而来的是，社交媒体上的频繁交互同样有可能给青少年心理带来负面影响。

2020年3月脸书内部的分析报告显示，强调分享自己的最佳时刻和完美形象，让使用Instagram的青少年陷入对自身形象的怀疑、焦虑乃至抑郁。看着社交圈朋友光鲜亮丽的形象，再浏览算法推送的照片和视频，很容易让青少年产生自惭形秽和挫败的感受。此时社交媒体引导青少年用户的重度使用，只会不断放大这一情绪，最终给用户创造一场完美的风暴。

图片来源：报告内容之二 ——五分之一的英国女性青少年用户觉得Instagram让她们感觉更糟糕

文件显示，这项研究结果已提交给脸书高管，并在 2020 年面向扎克伯格的汇报中被引用。

尽管众多脸书高层包括扎克伯格都了解Instagram对于青少年的负面影响及相关的研究结果。但在2021年3月出席国会听证会时，扎克伯格在被问及青少年使用社交媒体的心理健康问题时表示“：我们所看到的研究表明，使用社交应用与他人联系可以带来积极的心理健康益处。”

其三，对知名用户/大V的特殊对待。

脸书一直强调，自己提供了一个面向现有30亿用户的平等交流平台。脸书旗下各社交媒体的管理标准适用于所有用户。但在实际的业务运营中，脸书建立了一套服务于高知名度用户（微博一般俗称“大V”）的系统，让这些“大V”享受更加宽松的规则约束。

这套系统机制被称为“交叉检查”（Cross-check）或“XCheck”。美国前总统特朗普、美国民主党参议员伊丽莎白·沃伦、巴西球星内马尔等都是大“大V”中的一员。

 由于“大V”们的内容往往能够引起大量的转发传播，所以脸书最早是希望借助“交叉检查”进行人工审核，以便甄别“大V”发布的涉及非授权、骚扰或煽动暴力的内容并进行管控。但在实际的运营中，由于审核不及时，往往导致“大V”的不合规内容更长时间暴露在社交媒体上而不能及时删除。

2019 年球星内马尔自己的脸书账号上发布了一名指控他强奸的女性的裸照。如果是普通账号发布类似内容通常会被系统自动识别并屏蔽。但内马尔发布的内容持续存在了近一天，在浏览量达到5600万之后才被脸书删除。

脸书的“交叉检查”机制在事实上创造出社交媒体平台上的特权阶层。这个阶层受到的规则约束更少，监管措施也更不及时。按照内部文件显示，纳入“交叉检查”的“大V”数量已经超过了580万。

二、脸书消极应对

除了以上三点主要问题，豪根女士披露的文件还显示脸书在屏蔽和封锁各种非法内容方面并没有竭尽全力。运营团队曾经向上层管理人员汇报过多种非法内容泛滥，包括中东人贩引诱女性从事性工作、埃塞俄比亚武装团体煽动暴力，以及器官出售和色情交易的内容，很多时候都没有得到积极回应。

而在新冠肺炎疫情期间，大量宣扬新冠疫苗接种各种离奇副作用的帖子在脸书上流传。反疫苗人士把脸书作为主要的传播平台宣扬各种反疫苗主张。尽管脸书宣称把大力支持推广新冠疫苗作为公司的首要任务，最终反疫苗信息的泛滥说明脸书在管理平台时是极为没有成效的。

尽管脸书负责维护平台安全的团队，比如“诚信”团队，在积极推动脸书的内部变革，希望减少社交媒体的负面影响。但当变革措施影响到业务发展指标达成时，脸书的领导人往往选择维护企业利润而不是用户安全。

这一下意识的选择不只是出现在部分脸书的高层身上，而是遍及脸书公司，甚至在创始人扎克伯格身上也一样。这就是脸书企业文化的一部分。所以豪根女士最终认为脸书公司已经“道德破产”，所以站出来向媒体和监管机构“吹哨”揭发。

就在豪根女士参加国会听证的前一天，脸书的服务突然中断，超过29亿互联网用户无法访问脸书、Instagram、WhatsApp和其他工具。这为脸书危机的解决蒙上了进一步的阴影。

根据脸书官方提供的消息，脸书这次服务全面中断从美国东部时间10月5日上午11:40左右开始，一直延续了近6个小时。在此期间全球用户都无法使用脸书的服务。官方给出的原因是脸书的维护工程师误操作导致所有数据中心的网络下线，最终导致网站全面断网。

这次脸书历史上最严重的的宕机偏偏出现在豪根女士举报引起关注的高峰时刻，实在是让人难以置信的巧合。用户对脸书的技术能力和运营水平产生了深深的怀疑。脸书的股价在最近30天内下跌了超过10%，是几个高科技互联网巨头中股票下跌最深的。

需要指出的是，脸书的麻烦事还不止这些。监管机构和股东向其发起的诉讼案同样让脸书如坐针毡。

2020年12月美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，以下简称FTC）起诉脸书涉嫌通过收购两大社交媒体平台Instagram及WhatsApp形成市场垄断，并寻求解除这两个已经完成多年的收购交易。

如果FTC一旦胜诉，就意味着脸书现有业务必须拆分为多个实体独立运营，这将是对脸书的沉重打击。所以本周一（10月5日）脸书向哥伦比亚特区联邦法院提交了一份动议，希望法庭驳回FTC的反垄断诉讼。

另一个股东诉讼案则直接针对脸书创始人扎克伯格。9月22日罗德岛州的两个公共退休基金作为原告提起诉讼，以股东身份指控脸书在向FTC支付50亿美元和解金的金额过高，其目的是保护扎克伯格不在剑桥分析（Cambridge Analytica）数据泄露案中承担个人责任。

从2016年美国大选中爆出社交媒体被操纵进行政治营销以来，美国社会一直对社交媒体的负面作用报以相当的警惕。

2021年特朗普在社交媒体上鼓动拥护者到华盛顿抗议，导致其账号被各个社交媒体全面封杀。公众和监管机构对于社交媒体无可取代的地位和对社会生活的巨大影响力有着切身的体会和深深的恐惧。

到底社交媒体的管理边界在哪里，如何避免社交媒体对公众的负面影响，这些亟待回答的问题再一次被放置在面向公众的聚光灯下。这次脸书前雇员的公开举报给了监管部门一个绝好的机会。相信监管部门会推动脸书进一步透明化社交媒体的管控策略，甚至有可能进一步对社交媒体的推荐算法和虚假内容传播提出监管措施，以避免社交媒体片面追求用户活跃度带来负面效应。

但尽管是这样，社交媒体上现有的虚假信息泛滥、极端内容横行以及社交媒体重度使用对公众产生的负面影响等问题，目前也没有非常好的解决手段。

本文来自微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven），作者：李军