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2021-10-31 16:13
咖啡馆越开越多,年轻人还够用吗?

本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:潘捷,编辑:刘杨,题图来自视觉中国


今年以来,新消费赛道迎来一轮咖啡融资热潮。2021年1月至9月,咖啡领域有21起融资项目,融资总额超过46亿元。其中,估值200亿人民币的Manner、估值40亿的M Stand以及估值10亿的Seesaw,无疑是新品牌中的佼佼者。


Manner背后,不仅有今日资本这样的老牌投资机构背书,也出现了字节跳动的身影;而Seesaw则获得了茶饮巨头喜茶的加注。在10月27日发布的胡润百富榜中,Manner创始人夫妇首次榜上有名。


良好的市场前景支撑起了咖啡创业梦。根据艾媒咨询数据显示,近些年咖啡市场规模不断扩大,2020年中国咖啡市场规模达3000亿元,预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》则显示,在具有咖啡消费行为的人中,超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。


很多咖啡创业者都声称,中国年轻人需要自己的咖啡品牌。这一次,他们能成功吗?


咖啡新品牌打响突围战


尽管Manner等咖啡新秀都在加快开店步伐,但在规模上,它们与星巴克、瑞幸的差距依旧明显。2021年4月,星巴克开出了自己在中国内地市场的第5000家门店。而截至今年7月,经历了2020年退市风波的瑞幸咖啡,仍然拥有4030家自营店以及1293家加盟店。


不过,由于国内咖啡市场明朗的消费前景,新品牌有很大机会分到更多的蛋糕。据测算,全球咖啡消费平均增速只有2%,而中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%。


差异化成了新品牌的突围之道。


被称为“瑞幸第二”的Manner,虽然采用的同样是“低价+扩张门店”的战略,但与瑞幸20-60平方米的店铺面积相比,Manner的门店面积变得更小,它首店的门店面积只有2平方米。5-10平方米的面积,可以让Manner出现在地铁口和街边的任何一个角落。


由于体量小,Manner更容易压缩开店成本。行业人士向《豹变》透露:“Manner的开店成本在15万元左右,单店选址可以是办公室、写字楼或者商场,相比对场地要求较高的门店,生存能力更强。”


价格上,Manner依旧走的是瑞幸的低价路线,只不过它的价格更低。用创始人韩玉龙的说法,“在Manner Coffee,你可以用10块钱喝到20块钱的咖啡”。


低成本、性价比为门店的高速扩张打下了基础。根据久谦咨询提供的数据,2018年,Manner门店数量只有12家,而到了2021年二季度,其门店数已经增长到了156家。


另一家咖啡新品牌M Stand,主要靠“开各种主题店、不停变换风格”来吸引流量。


为了提升消费者的线下体验感,M Stand采用了一店一设计的方案,在门店装修设计上下了足够的工夫。M Stand第一家在上海建国西路的门店,设计上以白、灰为主要色调。而在2021年1月,M Stand又选用砖红色为主色调开设门店。到了10月,M Stand的新店主题色则变成了蓝色。


三顿半的投资人黄海曾提出过“成图率”的概念,即100个用户买了你的产品,有多少人会拍照自发分享在平台上,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。



这一概念被M Stand用到了极致。纯白色INS风、水泥地,露天座位,落地窗,分分钟可以拍出大片。在小红书上,用户分享自己在M Stand的个人美照,附带打卡和新品尝鲜分享,实现了社交媒体上的初步传播。


中国社会科学院大学副教授刘慧对《豹变》表示,未来咖啡市场将会分化成两种,一种是高性价比的“快咖啡”品牌,另一种是注重高品质和精致场景的慢咖啡品牌。消费偏好更加多样化和个性化的95后喜欢尝鲜,小资一族则更偏好具有氛围感的线下场景。


在选址方面,新品牌会将门店开在一个房租非常高的地方,这是一种门店的形象展示,虽然单店可能不挣钱,但是其他的店能够补掉这家店的亏损。


“这种卡点不会要求单店的盈利情况,哪怕可能不赚钱,但是他占领了重要的位置。对于品牌来说,这是占领消费者心智过程中的重要锚点。”一位业内人士点评道,以上海为例,巨鹿路、长乐路这些大牌店和潮牌店较多的地方,都属于兵家必争之地。


快速开店和关店的流量测试,也是新品牌咖啡店的一种新打法。上述人士向《豹变》透露,新品牌咖啡店统一风格后,就会用最快的速度去铺店。通过开店的方式来测试这个地段到底适不适合开店,如果不合适立马撤店。像Manner和M Stand早期,有很多店开了没多久就快速关闭。


此外,有的咖啡品牌并不考虑自建渠道,反而用更加轻资产的模式开店运营。比如,Nowwa挪瓦咖啡会寻找一些咖啡门店、烘焙门店进行门店改造,而店主只需要承担租金成本,挪瓦负责供应链、产品体系和门店运营,在此情况下,一间门店的成本可以压缩到数千元。


为什么资本又“喝”起了咖啡?


“线下更能体现赢家马太效应。”CMC资本董事张琳接受《财经涂鸦》采访时,解释了咖啡市场获得资本青睐的原因。


在张琳看来,投资人对咖啡赛道一直非常关注,相比前几年激进补贴的模式,现在的咖啡的市场教育阶段性结束,公司拿融资更多是加速发展,这些公司本身有更成熟的成长模型,资本也更愿意加入。


“涌往互联网的热钱现在流向了餐饮领域,2021年的餐饮投资热不仅在于咖啡赛道,奶茶、火锅和面也是投资人的热投领域。”一位餐饮赛道的投资人告诉《豹变》,就像面和火锅一样,咖啡也是规模化的生意,制作流程越标准化,就越能快速铺开店铺数量。全球上市餐饮公司基本都满足标准化的要求,市值越大,标准化程度越高。


在这种情况下,各家新咖啡品牌的差异在于,如何培训咖啡师,以及将制作咖啡的过程进行标准化。


“咖啡师会进行统一培训,培训1个月甚至1周之后,就可以做出基本水平的咖啡。咖啡制作过程也有严格的规定,比如磨豆的粗细标准、豆子的烘焙程度。”王浩(化名)是一位咖啡行业的连续创业者,他向《豹变》透露,像Manner、M Stand之类的咖啡店,会从口味上进行规定,在原材料上用的是更高脂脂肪含量,品质更高的牛奶,和品质尚可的咖啡豆。


新品牌咖啡对供应链的把控能力,也会随着扩张变得更强。单店咖啡店由于没有建立自己的中央工厂,外部采购的原材料在质量和价格方面都不是很稳定,但随着连锁咖啡店快速扩张,有了上百家之后,整个供应链体系就会非常稳定,受外部的影响比较低。


对供应链的把控能力意味着可以拿到更好的咖啡豆。“一杯咖啡里的咖啡豆成本是极低的,就是几毛钱而已。”王浩告诉《豹变》,每杯咖啡最主要的成本是5毛钱到1元的纸杯价格,5-7毛的牛奶价格和5-6毛钱咖啡豆的价格,一杯售价20多块钱的咖啡,成本不会超过3块钱。


抛开咖啡成本的价格,如何控制房租和人工成本,成为了投资人看重的因素。《晚点 LatePost》曾引用一位投资Manner未遂的投资人提供的数据,截至2021年1月底,Manner全国120家门店单店日均销售额8000元,毛利率为50%,Manner所有门店均为直营,其中上海地区门店全部盈利。


在深度科技研究院院长张孝荣看来,咖啡赛道是有泡沫的,几家公司融资多次,消耗了不少的资金,依然没有形成足够的造血能力。


拼命扩张、然后快速收缩的现象,在上一轮咖啡投资热潮中就曾出现过。资本曾经的宠儿连咖啡于2018在北上广深开了400家门店,然而,在后来与瑞幸的烧钱补贴战中,连咖啡压上全部身家,损失惨重。没有资本续血,资金链断裂后,连咖啡只能大规模闭店。


资本颇为看重的瑞幸也在2020年经历过大量的关店潮,在9个月的时间里,瑞幸关停了约830家门店(含自营和加盟)


咖啡具有成瘾性,复购率强,是资本眼中的好生意,但成规模的标的并不多。连锁门店开到 50家店以后,成本会越来越高,复制门店难度也会加大。在跑马圈地时期,咖啡品牌的高估值,更像是资本为了未来的市场而付出的溢价。


谁能成为下一个瑞幸?


“瑞幸正在迅速努力使咖啡成为中国人的一种消费习惯。”商业杂志《Fast Company》曾如此评价瑞幸给咖啡市场带来的变化。如今的新咖啡品牌中,大家也都将改变咖啡的消费习惯视为己任。然而,对新品牌来说,想要占领消费者心智,面对的挑战并不少。


对于主打美学空间设计的新咖啡品牌来说,无法下降的租金、装修成本和人工成本是需要翻越的障碍。


“目前有些品牌为了平衡整体的一些利润,会牺牲掉坪效,来增加品牌曝光。他们会把店开在一个房租非常高的地方,用其他的店弥补本店的盈利情况。”王浩告诉《豹变》。


而在日渐拥挤的咖啡赛道中,更多拿到融资的咖啡品牌,希望能通过快速的门店扩张,构建自己的第一条护城河。


Seesaw创始人及CEO吴晓梅预计,到今年年底,Seesaw将开到约100家门店,明年底翻倍到200家,未来五年之内,希望能开出500-1000家门店。代数学家咖啡也把2021年的目标定为开100家门店。


Tims中国,背靠全球第二大连锁咖啡品牌Tim Hortons,2019年进入中国后,展示了飞快的扩张速度。Tims中国CEO卢永臣明确表示,预计到今年年底在华门店将达到400家,或每36小时开一家,其中包括了旗舰店、经典店和Tims Go三种形态。


另外,这一轮咖啡品牌很多都兴起于上海,能否将上海的咖啡文化复制到其他地区,也有着极大的不确定性。目前,一二线城市之外,咖啡获得的认可度不如奶茶,而在不同区域中,消费者更认可当地的品牌。


据《晚点 LatePost》报道,一些投资人并不看好Manner的发展势头,给出的理由包括,Manner上海以外的门店盈利相对困难,以及缺乏品牌认知度。与此同时,不少区域咖啡品牌也正在扩张,外来品牌很难占据上风。


Manner咖啡曾经深受风投女王徐新的喜爱,她带给Manner咖啡的并不只是钱,还有人才。2020年7月,原今日资本的投资经理金斌斌以个人身份加入Manner担任CEO,深度参与Manner的运营管理。据报道,截至2020年底,今日资本在Manner的持股比例达到44.75%。


令人意外的是,就在资本疯抢Manner股份时,今日资本却提前退出,这也被圈内视为Manner发展过程中的一个风险信号。


总之,在咖啡的竞争赛道中,很难说存在确定性的“财富密码”。一位投资人经历新消费赛道的投资热后,坦言也许咖啡更像是一场跟风热,“极少有人沉下心来认真做一款产品,做产品是需要时间的”。


不管是资本方,还是品牌方,都曾表示中国年轻人需要自己的咖啡品牌。而对于新咖啡品牌来说,在这一轮比拼中,将交出一份怎样的答卷?



本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:潘捷,编辑:刘杨

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