公关效果评估：和爱情一样-虎嗅网

“我知道我们花费在广告上的费用可能有一部分是浪费的，但我不知道究竟是浪费了多少，以及浪费在了哪里！”——这是所有企业和组织对于广告效果的困惑。此困惑也同样发生在公关效果的评估上。

为此，所有国际、国内公关公司，包括新兴的数字营销公司，都期望有一个神一样的人或机构，能够创造出一套科学并被广泛认可的公关传播效果评估体系。从小来说，能降低客户的困惑和质疑，省掉很多解释和谈判的精力；从大来说，科学统一的评估体系有助于衡量公关的价值，有利于促进行业的发展。

遗憾的是，和爱情、管理一样，公关效果的评估也是一件方法论很多、却终究说不清的事。

国内用于评价公关传播效果的指标，一度被简化为采用“广告等同价值”来计算，这种测评方法基本上等同于直接用声量来测评。这样的方式，导致了企业和公关公司都把追求最大的发稿量当作一个最终目标。行业内，甚至因此而诞生了一批以发稿为核心竞争力的公关公司。

可是，具有曝光度是否就能起到品牌形象塑造以及促进销售的作用呢?实际上，占有版面并不代表占有目标受众的心智，就可以起到影响目标受众的目的。一个简单的声量指标，并不能完全代表公关传播的效果。

公关是一门融合了艺术和科学的综合学科。创意、核心信息、沟通策略等是艺术，市场/消费者调研、媒体运用、预算分配等是科学。因此，传播结果的评估，如果只从定量分析，或只从定性分析都是不足的，要做到既有数据分析：剪报量、广告价值、覆盖人群等，也有认知分析：报道调性、媒体认知、消费者感知等。

然而就此机械地运用这些融合定量定性的方法，仍不足以全面地评定公关效果。因为，公关其实并不只是产生瞬时效果，它还会有延迟效果，实现对品牌资产的延续和积累，从而对消费者选择、销售和市场份额产生更长期的积极作用。而这部分，通常很难在当期的公关效果评估中被提及。

我个人比较认同美国一家公关公司Porter Novelli提出的评估体系，叫“Impact Matrix”，我称之为“影响力评估”。这个体系融合了四大部分：

传播目标 Objectives

传播输出 Landscape Matrix（媒体覆盖范围、媒体剪报、活动出席、网络流量等）

受众行为 Target Matrix (媒体认知、合作伙伴的评价、公众认知及行为变化等）

商业结果 Business Matrix (销售数据、市场份额、投资回报率ROI等）

这个体系从目标审视开始，到公关传播输出的直接定量结果，再到对目标受众产生的影响，以及最终的商业结果，比较完整覆盖和评估了公关传播的科学部分和艺术部分。但这个体系是理想主义，实践起来存在两点不足：一是，受众行为的分析需要企业花钱请独立第三方调研公司提供评估结果。二是，商业结果的影响因素很多，虽然Porter Novelli给出很多案例显示，传播节奏和商业结果会有一定的相关性，但并不完全一致。据我所知，目前中国市场上的公关公司通常很难接受对商业结果的评估。

公关的发展相比广告要晚很多，广告的评估体系到现在也还仍然在摸索中，并没有形成行业的统一标准，所以公关评估体系一样，还有很远的路要走，甚至没有终点。

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