从思考到创造 2021-11-02 12:04
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本文来自微信公众号：CK商业逻辑研究（ID：cksyljyj），作者：我是CK（独立咨询师，业余自媒体，从事零售18年），原文标题：《关于消费投资热退潮的思考（4/6）》，头图来自：视觉中国
首先我们需要做一个概念的界定：下文谈到的促销是指品牌的促销组合Promotion Mix，为了与狭义的打折促销做区分，更准确的描述应该是营销沟通组合Marketing Communications Mix，是由广告、公关、人员销售、销售促进、直复营销等工具的特定组合构成，用于有说服力的沟通顾客价值和建立顾客关系。
如上文《对消费投资热退潮的思考（三）：产品怎样投放？》中所述的那样：消费品牌需要通过市场营销与用户沟通产品的消费价值，如何在有限的预算内提高传播效率就成为品牌运营的核心问题之一。
一、品牌成长路径的选择
作为一种用户沟通工具，营销4P的主要职能是说服用户并实现产品销售：基本面是产品和定价，在此之上渠道解决的是哪里买？促销解决的是为什么买？作为用户沟通的主体，品牌成长路径的选择，对于促销组合的运作有很大的影响。
1. 品牌成长路径
通过研究，我们发现不同品牌的成长路径是差异化的。这里我们可以引入扬罗必凯Y&R的品牌资产评估模型协助分析：
上弧线路径：品牌通过产品的差异化定位和广告覆盖，先建立知名度后优化忠诚度；
下弧线路径：品牌通过深度消费介入建立部分用户的忠诚度，逐步放大市场影响力。
如上图，上弧线是消费品市场运作的常规思路：通过差异化的产品定位与用户需求建立相关性，借助大规模的广告和铺货驱动终端销售。市场知名度和销售额会快速攀升，但用户对于品牌的认知是相对肤浅的，因此消费忠诚度较低。
在达到一定规模之后，品牌需要更多的内容建设，强化用户认知并且形成情感上的共鸣。这在P&G的操作中非常清晰：近年的OLAY已经从产品功能转向用户情感上的沟通（如2020年广告片《2020闺蜜 爱你爱你》）。
如果品牌风格趋向于小众或者溢价相对较高，常规的经营思路无法帮助品牌快速的成长，此时就需要考虑下弧线路径：通过精准群体的深度沟通，基于认知的精神共鸣可以说服用户购买，此时的用户特点是小规模且高忠诚度。
如果品牌能够找到切入大众市场的内容点，则可以破圈获得高速增长（如皮肤医生的背书是薇诺娜切入大众市场，用户接受其定价的关键性内容）。
2. 路径背后的本质
如上所述，品牌成长路径决定了用户沟通方式的差异，具体营销手段的选择也随之变化。因此我们可以认为其本质是营销成本的不同组合。
上弧线路径：持续依赖于流量购买，早期基于红利ROI较高，后期成本升高利润降低；
下弧线路径：早期偏重用户沟通，ROI低，随着品牌积累和影响破圈，享有超额利润。
消费品牌大多定位于大众用户的常规性需求。用户的认知沟通和购买说服相对容易，因此上弧线路径更为常见。如果品牌能够获得渠道/媒体的流量加持，可以高效覆盖批量用户并形成销售转化。但随着红利的消逝，流量购买的ROI越来越低，不得不寻求经营上的转型。
由于先易后难、切入门槛低，当有大的流量红利出现时，就会涌现出一批新兴品牌。同理，本轮消费投资从火热到退潮，其实与社交媒体的红利周期直接相关。
选择下弧线路径的品牌，大多追求相对较高的产品溢价，用户说服周期的延长不可避免。基于此，无论有没有渠道/媒体流量的加持，品牌都需要先行投入大量的营销费用与用户沟通，持续推动用户AIDA决策过程。
如上图，此时的销售回报是很低的，但积累下来的用户认知成为品牌竞争的核心壁垒。核心用户的高忠诚度和品牌的市场声誉，将为销售带来大量的低成本流量，品牌能够在销售额猛增的情况下获取到超额利润。
3. 品牌如何选择？
在实际操作中，我们基于运作的主体，简单的将上弧线路径称为流量化，下弧线路径称为品牌化，并由此形成以下四象限：
高溢价—品牌化：品牌通过深度用户沟通形成细分消费人群，并探索营销破圈的可能；
高溢价—流量化：品牌通过大规模广告覆盖，一次完成人群覆盖和深度沟通两项目标；
低溢价—流量化：品牌通过不断购买流量提升销售额，追求单次广告投放的最大效率；
低溢价—品牌化：品牌是以用户消费价值维护为前提购买流量，注重品牌资产的积累。
新锐品牌中大多处于低溢价流量化区间，即通过工业化投放或绑定某些头部KOL，追求投放即时ROI的最大化。随着流量成本的不断上涨，品牌会迅速陷入困境，这也是许多新锐经营困难， 消费投资退潮的主因。
一些有远见的新锐品牌提前布局品牌化，重点投入产品研发和用户运营，销售额稳步增长，这其中就包括个人非常喜欢的护肤品牌至本。
如上所述，定位中高端的品牌，如果想在短期内实现用户深度沟通和规模覆盖两项目标，其营销成本的投入是海量的。基于此一些中高端新锐不加甄别的模仿低溢价品牌的流量化操作是极其危险的，有限的融资额很难支持品牌积累批量用户的价值认知。
在资本和经营的双重压力下，大多数品牌开始选择频繁的降价促销，破坏了原有的中高端市场定位。
二、解析流量来源结构
如上文所述，无论品牌选择哪一种成长路径，用户沟通的过程可拆解为两个基本元素：内容（即传递什么样的信息给用户）和流量（即品牌触达目标用户的能力），前者是产品消费利益的阐述，后者反映的是品牌覆盖市场的能力。基于行业的关注点，我们先来聊一聊流量的结构部分。
1. 解构四流
“人货场”是行业内解读品牌/零售现象时常用的基础概念，但它并不是零售的底层逻辑，“四流”的解读更加清晰具体：
人流：用户及其关联的社交网络，掌握了社交流量就等于掌握了用户；
信息流：用户行为是需要和外界发生信息交互的，由此形成信息流动；
物流/资金流：用户支付货币形成资金流，品牌的产品交付形成了物流。
如上图，人流位于“四流”的最上层，如掌握社交流量的腾讯可以顺利的切入任何一个与人有关的市场中。在社交活动中，用户会产生不同类型的社会行为，由此形成了娱乐信息流和消费信息流，它们分别对应马斯洛需求层次中的精神需求/生理需求，因此电商也成为了社交媒体商业化的必选。作为零售的基础，物流和资金流是必需的，只是在线上/线下的表现形式有所差异。
零售商如能独立承担流量引入的职能（如早期的淘宝），品牌只需要做好产品（货），遵循场内的运营规则（场），就可以分割流量并转化为销售额。基于零售商的角度，“四流”可简化为“人货场”，其中人流和信息流被简化为一个字“人”（即场内的消费用户）。
但当零售商无法满足场内品牌的流量总需求时（如现在的淘宝），品牌就需要独立的运作场外流量，即制作并投放产品内容至人流/信息流场景中，吸引用户至品牌独立店铺成交。
2. 流量解构
现阶段的品牌策略更多偏向于站内外的整体运作。如上文所述，品牌流量的来源可分为人流和信息流，结合用户主动性可梳理出如下模型：
主动流量：用户在站内外各种场景内的主动信息搜寻或个体间的产品口碑传播；
被动流量：品牌利用各种营销广告渠道主动的触达用户，展现产品的消费利益。
如今的消费市场竞争激烈，被动流量即品牌主动投放广告触达用户是主流的营销策略：由于站内流量已经无法满足品牌的增长需要，社交媒体上的广告/公关内容（娱乐信息流）已经取代站内直钻（消费信息流），成为品牌投放的重点；在社交场景（人流）中，品牌会通过私域流量或者淘客合作引流至站内成交。
为了更加有效的控制社交流量和运营成本，独立建设自有淘客（即私域流量）成为现阶段品牌运营的标准配置。
我们认为衡量品牌健康程度的一个重要标准是主动流量的比例。传统意义上的用户主动流量主要包括用户在需要的时候定向购买产品（消费信息流）和社交场景中的口碑传播（人流），这也是品牌建设的终极目标。
由于互联网增强了用户的信息获取能力，用户主动搜寻产品相关信息（包括站内模糊搜索和站外社媒浏览）也成为主动流量的重要组成部分，因此站内外搜索引擎的优化是值得品牌关注的（据说抖音日搜索量已突破4亿）。
3. 常见问题
如上文所述，品牌应该建立相对健全的流量来源结构，并努力提高主动流量的比例。观察新锐品牌的操作，我们归纳出两个常见问题：
缺少结构：品牌缺少流量来源的结构规划，投放主要集中在部分渠道，成本难以控制；
投放依赖：品牌过度追求投放即时转化，刺激性内容降低用户复购，主动流量占比低。
新锐品牌流量来源的结构不合理，主要有两种：品牌抓住了某次媒体红利而崛起（如HomeFacialPro&公众号），但在红利期过后没有及时掌握新平台的流量规则，导致销售陷入瓶颈，这在播品牌身上尤为明显。
另一种现象更为普遍，新品牌切入市场时已错失媒体红利期且缺乏整体的流量规划，选择投放渠道往往跟着市场跑，追逐各个平台的头部KOL，不注重渠道内/间的投放协同，往往陷入投放不出去、销售上不来的尴尬境地。
近期媒体报道中诟病新锐最多的点是严重依赖于广告投放，复购率极低，我们认为这是过度追求投放即时ROI的结果。以抖音信息流投放为例，半亩花田们通过产品功效夸大+低价促销的策略拉升用户消费预期提高投放转化。
但后续使用感受的不匹配会大幅度削弱用户复购率，无法有效的提升品牌主动流量的比例。想要保持持续的销售增长，品牌不得不购买更多的被动流量，迫于流量成本不断上涨的压力，部分品牌开始布局私域运营。
三、品牌内容生产
如上文所述，除了流量，用户沟通的效率还取决于另一个关键因素：内容，即品牌向目标用户传递什么样的信息，能够激发他们的兴趣，了解产品的消费利益并最终实现销售转化。我们认为流量是品牌内容传递的通道载体，内容是品牌投放效率得以保证的基础，二者相得益彰，缺一不可。
1. 基于符号学看内容生产
如上文所述，品牌设计内容并通过流量渠道与用户沟通产品的消费利益。为了更好的理解内容生产环节，我们引入符号学的基础模型：
内容编码：品牌将想要传递给用户的内容编码成符号信息，通过媒体传递给用户；
内容解码：用户通过媒体接收到品牌符号信息，解码为可理解的内容并做出判断。
如上图，品牌首先要考虑清楚的是广告想要表达的核心内容是什么（即意义），在此基础上要评估流量媒体更适合表现的内容方式是什么（如声音/视频/文字等），结合这两点挑选适合媒体表现，且在用户群已形成共识的，能够代表意义的符号信息。
以方便面为例，品牌想要在电视广告中表现出产品的口味一流，除了画面中面条的Q弹爽滑之外，演员吃的时候享受的表情、滋滋的声音都是非常关键的产品符号信息。
需要注意的是，对于同一符号，不同个体对其所代表的意义的理解可能是差异化的（如同志这个词），品牌和用户之间也存在同样的问题。因此即使品牌精准的选择了意义对应的符号内容，可能也会因为解码偏差甚至无法解码而无法打动用户。
为了降低这种可能性，品牌在选择符号的时候会尽量贴近目标用户的习惯。这在竞争激烈的消费品市场尤其明显，用户有太多的替代性选择，没有时间和耐心去理解一个并不熟悉的品牌符号。
2. 内容场景的选择
如上图，基于符号学的基础模型，品牌在选择广告符号时应尽量考虑目标用户的理解习惯，即选择用户更容易理解、更熟悉的内容场景：
使用场景：用户对产品的功能属性并不熟悉时，品牌宜选择使用场景；
选购场景：针对用户收集信息方案评估时可能的问题，品牌设计内容；
购买场景：品牌设计用户熟悉的选购场景，引导用户挑选自己的产品；
分享场景：品牌通过设计用户可触达的分享场景，突出产品社交属性。
结合上文的消费决策树模型，无论是新品类、老产品的新场景应用还是低频消费的产品，都应该考虑合并使用“使用+选购”场景，即告诉用户：我是谁，能够帮助你解决什么问题。
如果无法在用户认知中建立清晰的品类功效认知，品牌将始终无法进入到用户的习惯性决策选择内。最典型的范例是十几年如一日的“饿货，来条士力架”，使用/选购场景异常的清晰。
我们认为购买/分享场景的应用更多是在用户非常熟悉的产品品类：购买场景的设计更多是在引导用户在货架前的行为路径，比较典型的案例是华与华为厨邦酱油设计的绿格子包装；分享场景则希望绑定用户可触达的分享场景（如百事新年主题广告意在强关联中国人的传统节日）；另一种弱分享场景的应用更为普遍，即通过销量形成用户的趋同心理（如香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯）。
3. 常见的问题
如上文，结合符号学在品牌传播的应用和四大场景的选择对比，我们认为新锐品牌的常见问题有两个：
丧失场景：品牌切入细分的新品类市场，却没有找到产品的合理使用场景；
场景错判：品牌尚未形成规模化的用户影响力，超前追求分享场景的调性。
如上文所述，一些新锐品牌热衷于寻找细分的空白市场，对标更大规模的市场容量，故事更好讲，更容易获得资本的青睐。但它们始终无法为产品寻找到合适的使用场景。
以2020年备受关注的速食赛道为例，疫情的爆发导致大量用户无法外出就餐，自热火锅/麦片/新式方便面都获得了一个清晰的使用场景—外卖的安全替代。但随着疫情得到很好的控制，方便速食的使用场景迅速消失，在没有找到新的场景前，相关品牌的快速下滑是可以预见的。
另一个典型的问题在咖啡市场尤其突出：品类尚处于导入期，大规模的消费需求尚未被激活，新式速溶产品口味好、冷水可泡等功能优势还需要规模化的用户沟通。但市场领先品牌三顿半热衷于塑造返航等品牌调性内容、永璞则在联名和IP上不断投入资源，试图以生活方式吸引消费者。
场景错判会降低新用户的说服效率，品牌陷入增长瓶颈是个大概率的事件。正面的案例建议研究内外：品类认知成熟，品牌的精神内容有利于说服新用户接受高溢价的产品定价。
四、媒体类型选择
上文拆解了品牌与用户沟通的两个基础元素：内容（产品消费利益的阐述）和流量（内容触达用户的能力）。下文我们将具体讨论媒体渠道选择的一些基础指标。需要提醒的是，它们与渠道选择的维度一样，没有定规，希望可以为大家提供更全面的工作思考角度。
1. 内容项
如下图，对应上文的解析内容，我们将媒体类型的选择维度划分为内容项和流量项。首先讨论的是基础的内容项：
内容容量需求：单个媒体所包含的信息总量，品牌需要根据自身需求选择媒体；
用户停留时长：用户在单个内容上的浏览时长，直接影响个体接收信息的总量；
媒体社交属性：媒体的内容分发机制和用户参与门槛直接影响产品的口碑传播；
单位信息密度：信息密度过高影响用户阅读感受，过低降低了用户的分享欲望 。
基于品牌的角度，不同产品对于媒体内容容量的需求是不同的，最理想的状态是恰好适配，过大或者过小对于品牌的内容生产都是个挑战。但这只是用户接收信息的最大值，更多的情况下用户停留时长小于广告时长。
用户停留时长越短，接收到的有效信息越少，广告效果越难以保证。因此品牌选择媒体类型时，需要综合评估产品表达需求和内容吸引力两个方面。
除了上述两项内容评估维度，我们通常还会使用两项补充维度：基于平台角度，相较流量分发，内容分发机制更容易调动用户情绪，更有可能形成社交传播；基于用户角度，内容生产门槛越低，用户参与传播的概率越高；由于大多数广告都是品牌单向输出，需要考虑单位信息密度：密度过低内容太水无法形成用户的社交标签，反之则用户停留时长都很难保证。
2. 流量项
如上文所述，四个内容维度可以帮助品牌挑选媒体渠道，同理，在流量触达方面也有四个可参考的维度：
即时转化效率：以短周期销售数据作为投放的衡量标准，常适用于中低价位产品；
转化评估难度：媒体可能基于系统跳转/效果周期/作用定位等因素无法量化其效果；
单次投放成本：单次投放成本越高，在没有ROI的保证基础上，品牌预期风险越大；
内容利用次数：单次内容使用成本可帮助品牌更客观的评估个体投放的中长期价值。
即时转化效率（广告投放后1H/1D/1W的销售）是非常关键的投放衡量标准，但它更适合于中低价位或认知成熟的产品。用户在选购新品类/高溢价/有使用风险的产品时，收集信息/评估方案的周期相对较长。部分媒体由于链接跳转（如小红书）、效果周期长（如搜索引擎）、作用定位（如专家背书）等因素，很难短期量化评估，因此即时ROI可作为参考但不可执迷。
除了转化效率，我们还可以参考如下两项维度：理论上单次投放成本越高，ROI亏损的概率也就越大，因此一些品牌青睐于有可靠保证的超头部KOL和CPS结算的长尾流量。
但基于长周期的效率考量，搜索引擎/专家背书等即时ROI很低的媒体形式，单次内容的利用成本是极低的，同样的机会点也存在于流量分发平台。
3. 常见问题
结合上文讨论的内容项/流量项八个参考维度，我们认为新锐品牌存在两个比较常见的问题，影响到媒体类型选择的合理性：
内容项：媒体选择跟风严重，追逐流量红利而不是根据自己的内容能力有所抉择；
流量项：过度追求即时转化率，没有从媒体结构/单次利用成本等角度综合的考量。
我们认为每个产品品类都有其基本的内容展现需求，每个公司都有不同的内容擅长领域，投放跟风是最要不得的事情。
以美妆为例，成分护肤的内容阐述相当复杂，单位信息密度较大，更加适合内容容量充裕的公众号和长视频，而彩妆则更偏向于妆容的效果展示，短图文/短视频的内容容量虽然有限但足以承载产品的表现需求。
因此品牌媒体选择时，要灵活不要僵化，比如制造事件营销，微博的流量属性和用户参与门槛会更有优势。
在流量项的考量上，我们反对以即时ROI作为单一的投放效果衡量标准，这与用户决策AIDA模型是冲突的。如果不是中低价位段或者用户非常熟悉的产品，单次投放就完成用户决策周期的概率并不高。比较客观的做法是将即时ROI纳入到评估标准中，与单次内容利用成本、投放效果反馈周期、媒体投放结构等一系列维度综合考量。
五、小结
如上文所述，营销沟通组合的应用是比较复杂的，绝非投放广告、打折促销这么简单。我们也是管中窥豹，仅供大家参考：
图
品牌成长路径：
基于品牌资产评估模型，我们认为品牌有两种典型的成长路径：优先扩大知名度拉升销售额，然后逐步优化忠诚度的上弧线路径和先在细分人群建立忠诚度，逐步扩大人群影响力的下弧线路径。
成长路径的差异带来了品牌营销组合和资源投入模式的不同：上弧线更偏重于流量化开局，资金周转效率较高，但品牌盈利空间有限；下弧线更侧重于品牌认知的预投入，经营压力较大，但未来享有超额利润。
流量来源结构：
基于“四流”模型的理解，商业流量来源于人流和信息流场景，后者又分为娱乐信息流和消费信息流，对应马斯洛需求层次中的精神需求和生理需求。结合用户流量的主被动性，品牌早期的流量主要来自于被动流量，即品牌通过投放主动与用户沟通，说服用户购买产品。
但随着品牌认知的不断沉淀，用户主动流量尤其是定向购买和口碑营销的占比应该不断上升，我们认为这是品牌建设的终极目标。
品牌内容生产：
基于符号学的基础原理，品牌将消费利益符号化，通过媒体传递给用户。用户解码接收到的符号信息并转化为可理解的意义内容。因此品牌选择用户更容易理解、更熟悉的内容场景有利于沟通。
在四大场景的选择上，新品类/新产品/低频消费更偏向于使用+选购场景，用户熟悉的产品则可考虑购买/分享场景。前者更强调产品功效建立用户认知，后者则更强调用户的购买引导和产品的口碑传播。
媒体类型选择：
基于内容和流量的思考，我们整理了八个媒体选择的参考维度：内容项建议根据品牌的内容容量需求和团队的内容生产能力选择媒体，不要盲目的跟风投放。在具体操作时可参考媒体的社交属性和单位信息密度，以提高用户阅读的舒适感。流量项建议将即时ROI作为投放评估的标准之一，结合媒体投放结构，投放反馈周期、内容单次利用成本等因素，综合评估媒体投放的短中长期的价值。
这个部分的内容可能与市场上的文章不太一样，没那么接地气，更偏向于一些框架性的梳理，希望能够在用户的营销沟通组合上给到大家一些启发和参考。
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3. 关于消费投资热退潮的思考（三）：线上、线下销售如何安排
本文来自微信公众号：CK商业逻辑研究（ID：cksyljyj），作者：我是CK
