元气森林的自我革命

虎嗅注：如何黏合两种商业基因？这是元气森林在2021年思考的关键问题。元气森林正试图在“互联网基因”和“传统饮料基因”间寻求重组并形成一种新的DNA。

本篇展现元气森林在基因重组之路上遇到的挑战、疑惑和思考，这不仅是商业模式的调整，更是人的交融。

本文也是虎嗅“502新消费闭门会”（11月24-25日 ，上海）专题报道之一，我们将陆续推出“502 黏合新消费”系列报道，深入呈现新消费10个关键赛道中与“黏合”有关的故事，还有趋势。

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出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

在爆炸式发展5年后，估值超150亿美元的元气森林突然发现：互联网基因不足以解决所有问题，而在名为“传统饮料世界”的彼岸，正藏着它迫切需要的答案。

唐彬森来了。

但几乎没人注意到他。

这是元气森林滁州工厂的员工餐厅，正值饭点，百余张四人桌构成的餐厅座无虚席。唐彬森端着盘子四下观望，半晌找不到位子。

没有人起身给这位元气森林创始人让座。取餐点旁边的小桌处，刚从某传统饮料企业跳槽而来的一位高管用余光看到这一幕，他小心瞅了眼旁边几个同事，却发现众人习以为常地继续吃饭。过了几秒，唐彬森安静地走到最远处角落的空位就餐。

“在传统饮料公司，这是不可想象的。”这位现元气森林高管对虎嗅表示，在他的过往常识中，饮料公司是非常讲究序列、位阶和资历的，让他印象深刻的是，在上一个东家，每当高管聚餐时，最中央的那把椅子一定会提前空出来给董事长——哪怕这一晚董事长最终没来吃饭。

“或许这正是互联网基因？”这位高管用了询问的口气。他坦承自己没有在互联网大厂工作过，当他第一天到元气森林位于北京亮马桥的公司总部报道时，他被眼前的情况震惊了：近百人三五一群聚在元气森林大厅的十几张桌子处，他们动静很大，甚至高声辩论。“没有任何一家传统饮料公司是这样的。”

和这位高管有相同经历的“新元气森林人”不在少数。从2020年下半年开始，源自统一、农夫山泉、娃哈哈、康师傅、可口可乐等传统饮料公司的高管、中层乃至基层员工成批量加入元气森林。一位充满幽默感的元气森林中层告诉虎嗅，自己曾在两家传统快消公司工作超16年，到元气森林后最大的挑战有三个：学会用“飞书”、适应95后年轻员工直呼自己大名、以及习惯亲手“点烟”。

这些来自传统饮料世界的人，也正在把另一种基因带给元气森林，而元气森林试图让这场基因重组提速：2020年12月至今，元气森林总员工数接近6000，年内扩招近50%，其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%。

这些被急速延揽而来的人才，重兵屯集在产能和渠道两环：从2020年7月至今，曾经完全依靠代工+重注电商渠道的“轻体量”元气森林迅速进化为了拥有5个饮料工厂、超过18.3万个传统渠道终端的“重资产公司”，甚至它的年度目标也变得颇具传统味道——2021年线下渠道销售额目标为75亿元，是其线上目标的9倍有余。

10月26日，元气森林生产中心总经理李炳前告诉虎嗅，“互联网基因更多体现在元气森林的企业文化、组织风格等环节，但在建厂、拓渠道这些事上，传统饮料世界的部分规律依然起作用。”

这场基因重组，带给元气森林的也有挑战。有不愿具名的人士告诉虎嗅，扩招和扩张正在让元气森林进入“消化周期”。“大到业务线兴废，小到销售工资结构设计，两种基因存在理念差异，瞬间招聘海量新人，来不及统一业务流程和统一理念认知。”这位人士直言，元气森林想在三五年内走完传统饮料公司二三十年的路，由此产生暂时阵痛。

敏锐的资本，并未对重组基因的元气森林踩下刹车，相反资本轻踏油门。据悉，在今年7月元气森林天津工厂投产前后，元气森林新一轮融资也悄然开启。而本次融资估值在今年4月的基础上已大幅提高，有知情人士称本轮投后元气森林估值将超过150亿美元。

产能突围

2019年深夜的一场聚会，是元气森林打开“基因重组”之门的钥匙。

当时唐彬森和李炳前拿着高档白酒去拜访某饮料代工厂负责人。此前不久，元气森林的部分合作方临时“爽约”，导致元气森林的产能短缺。

让李炳前印象深刻的细节是，根据销售计划，当时有一批货应该在3月初推向各大渠道，但在多次询问后代工厂迟迟不给开工。在几番“苦求”下，这家工厂终于同于在3月21日安排一些产能，却又在当天临时反悔。

正是一系列“产能爽约”事件，引出了2019年深夜聚会，李炳前直言这是一场“挺卑微”的拜访，在一场并不成功的交流后，当晚，唐彬森和李炳前连夜坐飞机返京。在前往机场的路上，天降微雨，唐彬森看着车窗上的雨珠默然良久，然后对李炳前说：“老李，我们还是得建自己的工厂。”

但建厂绝非一件容易的事。

2018年，元气森林的销售额不足2亿元。在饮料圈销售额刚超过一亿就自建工厂的品牌几乎没有，这和投产损耗及运维效率有关。在过去二十余年，中国饮料圈内有两种主流的建厂模式：其一是代工厂品牌化，这些公司往往是国际大牌或本土头部品牌的代工方，随着订单量增大不断扩大产能，最终完成从供应链上游向C端下游的扩张；而另一种则是强大销量为支撑的扩建产能模式，这些品牌先建立了强大的销售渠道，并基于此反向完善上游产能。

李炳前曾向唐彬森建议，在元气森林年销售额超过10亿元时，再启动建厂计划，这是一种更为稳健的模式：在销售额有保障的前提下，扩建工厂后的产能可以通过元气森林渠道完全消化，不至于导致库存积压，也可以保持良性的产销比。

有传统饮料公司的相关人士向虎嗅表示，唐彬森等元气森林高管在2018~2019年曾向多位传统饮料圈的人探讨自建产能的事，但是大部分传统饮料公司的人给出的建议都是“先稳住”“求稳”“先确保活下去”。

这是两种思维的博弈。这位业内人士告诉虎嗅，传统饮料世界是一个非常残酷的丛林：在过去二十多年中，梦想成为中国可口可乐的公司很多，但大部分最终连生存问题都没有解决。“大部分在这个圈子浸淫超过十年的人，都会把求稳当做第一要务，你不会也不想去冒风险，大家推崇稳扎稳打。”

这位人士甚至举了一个例子，在互联网公司，一段程序错误，叫做“BUG”，是可以修改的。但在饮料工厂，一个错误可能导致生产事故、有生命隐患的饮品；而在传统饮料销售渠道，一个错误可能导致整个“省”的经销商反水，或者你的品牌之后十几年彻底进不去某个区域。“做游戏，出了问题顶多被玩家骂；做饮料出了问题，可能会丢了性命。”该人士小声地说。

据熟悉唐彬森的人透露，唐对这些情况并不陌生。在2018~2019年的连续走访和无数次集中交流后，他曾对身边朋友感慨：做饮料这件事和当初想的并不完全一样。

当时摆在元气森林面前的有两种选择，其一是像其他传统饮料公司一样，稳扎稳打，起码从2019年的业绩看，这种模式也是可行的，2019年全年元气森林销售额超过8亿元，相比2018年增长近5倍，如果维持现状（代工生产+倚重电商和便利店渠道）元气森林或许可以保持一个可观的增速，继续发展。而另一种选择，则是“富贵险中求”，在不足10亿销售额的情况下，自建工厂。

隐藏在这场博弈背后的关键问题是，代工厂产能的不确定性到底影响了彼时元气森林什么？

表面看，产能的不确定性，带来了元气森林销售端的“混乱”。2019年~2020年上半年，元气森林的销售计划被产能严重影响。

曾有一线销售向李炳前等产能负责人吐槽：“做元气森林的销售最窝囊。”正常的销售流程是，销售根据销售计划、拿到清晰的货物清单，有序地完成销售任务。而在当时，元气森林的销售只能“看着卖”——代工厂能产什么，就先卖什么。

但更深层的危机是，这种产能环节的紊乱，正在让元气森林的“互联网基因”走不通。

在唐彬森早年的公开分享中，他曾明确指出“元气森林应该是更贴近用户”并有更快“市场反应速度”的产品。李炳前等人告诉虎嗅，在理想状态下C端市场的销售数据，会及时反映到元气森林产能端，而元气森林据此动态调整产能，并反向推出更被市场喜欢的产品。而在重度依赖代工的情况下，这种打法是走不通的。

就在元气森林为饮料代工产能发愁之际，在2020年5月又出现了“瓶身产能”断供的问题。据悉，当时元气森林的瓶身也是通过代工完成的，由于特殊的瓶身设计理念，代工生产的流程更为复杂，当代工方爽约后，一时之间元气森林无法找到迅速可以替代的瓶身代工产能。“别说卖饮料了，就是卖用户喜欢的空瓶也没有能力。”

甚至，这种产能短缺，让元气森林的营销思路无法贯彻。有曾经参与过当时元气森林营销方案的相关人士透露，在2019年~2020年，曾有部分产品原本要匹配营销活动，但最终因为产能跟不上、货物无法按计划出现在市场，而最终没有匹配推广资源。

据相关人士告诉虎嗅，在2018年唐彬森就仔细考虑过自建工厂的可行性，到了2019年下半年这种念头已经进化为了具象的方案，这一年一系列“断供”“爽约”事件让元气森林“拥抱传统世界”的步频提速，到了2019年第三季度自建产能已经是板上钉钉的事情了。

2020年6月，元气森林滁州工厂正式投产，同样在这一年广东肇庆、滁州二期、天津西青三个工厂迅速开工。从自建产能变化上，能够看出元气森林的急切：在6月滁州工厂完工后，元气森林自建产能年产量为9亿瓶，仅仅6个月后，这一产能已经扩大到23亿瓶，而到了2021年6月，元气森林自建产能的年产量已经达到29亿瓶。

在2020年10月底的全国经销商大会上，唐彬森曾对台下数百名经销商表示，2021年将是元气森林的产品大年。随着自建产能的出现，唐彬森计划将把更多的产品推向市场。但来自渠道的挑战，也正在成为元气森林若隐若现的“阿喀琉斯之踵”。

去“旧世界”找渠道

当更多的元气森林产品推向市场时，元气森林拥有的渠道能否消化这些产品？

对于2019年那个代工模式下的元气森林而言，渠道问题尚不凸显。此时，元气森林的渠道主要分为天猫京东为主的电商平台，和以711、便利蜂、沃尔玛、永辉等便利店、商超为主的线下渠道。

有相关人士向虎嗅表示，2016年~2019年，元气森林在线下渠道的扩张主要基于品牌便利店和连锁大卖场，截至2020年初在一二线城市，元气森林几乎已经进入了所有的主流中端便利店和大卖场渠道体系。

元气森林巧妙地选中了线下渠道中的“新世界”，而这被视为元气森林崛起的关键。2016~2018年新式便利店创投热潮出现，这些便利店往往精准覆盖写字楼、学校等白领、年轻人聚集地，它们一改以往小超市、小卖铺渠道的游戏规则，很少跟某个饮料品牌深度绑定。

以便利蜂为例，便利蜂的上架规则甚至充满互联网基因：负责选品的人，需要对产品销量负责，而那些门店销量排名考前的品牌往往会被匹配更好的货架位置，门店也会通过流量数据动态调整货架位置。而在当时沃尔玛、永辉等超市中，兴起了一股“新品风潮”，为了应对电商平台对大卖场的冲击，这些超市会特意去选择一些新出现的针对年轻消费者的产品。

“这也是为何元气森林在2019年之前，迅速在线下渠道拓展，却并没有遇到2020年之后的问题。”一位不愿具名的饮料行业从业者告诉虎嗅，随着2020年元气森林自建产能升级，既有的便利店和大卖场渠道不足以消化这么多的产品，而部分饮料品牌也开始推出气泡水类竞品，这导致元气森林从2020年开始去“旧世界”寻找机会。

这位人士所描绘的旧世界，是饮料赛道过往二十年厮杀的关键舞台：由小超市、小卖铺、餐饮店、公园、批发市场甚至村口小铺构成的像毛细血管一般的销售网络。

而这是一个充满人性博弈的江湖，没有人会单纯因为“互联网基因”五个字而买单。

一位元气森林东部沿海二线城市地推人员给虎嗅讲述了一个细节，他曾带着产品去当地一家小型连锁超市推销，由于当时元气森林不提供“送赠品”的政策，超市负责人拒绝合作。在沟通过程中，这位超市负责人曾用戏谑的神情对他说：“可口可乐都能送我几箱东西，你们家比可乐还牛？”

基因冲突的故事，在这个旧世界还很多。比如某南部城市元气森林推广人员，曾向上级领导申报“需要请当地某超市负责人去洗浴中心”，却被互联网公司出身的领导直接拒绝。这位推广人员甚至被领导质疑“原则”和方法。但他心中颇有委屈：“过往几十年，这个江湖就是这样运转的。”

随着元气森林对线下渠道重视程度的增强，它与旧世界的接触更为深入、频繁。在2020年10月底经销商大会上，唐彬森站在台上，对台下几百位来自全国各地的经销商许下了雄心壮志“2021年元气森林依然会给你们提供最大利润空间的产品。”当时台下的经销商发出了狂欢般的呐喊。

但接下来，一些经销商意识到，更大的挑战也正在降临。因为他们逐渐明白了一个关键点：元气森林不仅希望他们把产品带到“旧世界”，甚至希望他们带去“元气森林的游戏规则”。

正是在这次大会上，元气森林发布了新的“经销商考评体系”，两个关键指标值得玩味：经销商的周转资金规模以及能否帮助元气森林在已有渠道体系内开疆扩土。

在元气森林的供货模式下，经销商要先向元气森林下订单，而根据元气森林的规则，经销商要现款结清。而采购量和经销商的级别有直接关系，这意味着级别高的经销商，要花钱买下元气森林的产品，并先放到自己的库房之中。

巨额的激励，让经销商敢于承担这种库存风险。

从2016年至今，元气森林通过更高客单价的产品，给经销商创造出了更多的“毛利空间”。据了解，元气森林气泡水的毛利空间明显高于“大多数市场上同类产品”，而在元气森林严格的“全国防串货”政策下，区域经销商几乎是所在地唯一官方货源。

隐藏在这一模式背后的两个关键是，经销商拿到的货要足够好卖，以及经销商要能够覆盖更多的渠道终端。在这两个因素作用下，元气森林的销售网络才能向轮子一样飞速滚动。

但这绝非一件容易的事情。

并非所有元气森林的产品都是爆品。在经销商拿货环节，元气森林的产品并非随意购买，如果你想只买爆款气泡水那是不行的，必须要搭配组合购买。不止一位经销商告诉虎嗅，销售元气森林的新品类产品是个挑战。

由此产生的一个现象是，很多经销商手中的爆款气泡水早早卖完，而新品类产品尚有存量。此时如果继续进货，意味着在拿到更多气泡水同时，还会拿到更多新品类。“所以才会出现跨省串货气泡水顶风作案的经销商。”一位不愿具名的经销商告诉虎嗅，甚至有人加价去购买其他经销商手里的气泡水，但是很少会看到有人去加价卖新品类的。

另一个关键挑战是，短期内想扩展更多的终端渠道绝非易事，因为在小卖铺、小超市等渠道，国际和本土头部饮料公司已经耕耘了二三十年。如果想拓展更多的渠道终端，元气森林需要尽快在区域匹配专员，进行渗透和接触。

“不要只看重高端便利店和连锁大卖场，把目光放在更接地气的市场，那里才是饮料世界的主舞台。”某市场分析师告诉虎嗅，国内所有饮料品牌都会在终端渠道匹配大量的“地推”人员，这些人真实的使命其实是影响心智+维护人脉。“你需要用员工去触达真实世界，这可能也是互联网思维无法彻底解决的传统问题，你看美团的BD人数也是天文数字，阿里也一样。”

到底让什么人去代表元气森林触达更大的真实世界呢？2020年下半年，元气森林招聘“子弟兵”的行为或许是答案之一，当时元气森林大规模招聘刚毕业大学生，经培养后送至一线销售岗。

曾有一些饮料圈销售老炮儿对此不以为然。他们认为，在传统饮料世界，销售是个最特殊的工种，在传统常识中，这些需要帮助品牌开城拓地的销售，并不需要多么光鲜的学历，但需要人脉、圈子、懂江湖生存哲学，当然最好还懂点“黑话”：比如“当手握十二个超市的小渠道商暗示你晚上想运动运动，别约人家打羽毛球。”

当这批老炮儿听说元气森林给部分大学生销售底薪超过1万元时，他们中的大多数感到吃惊。在传统饮料世界的生存哲学中，给销售过高的底薪，容易导致养懒人。“刚毕业的大学生，做销售类岗位，很少底薪会达到1万元。”一位饮料圈老销售人说，“在饮料圈大家赚的是提成和奖金，刚毕业的小孩底薪也就三四千。”

隐藏在高底薪背后的逻辑是，元气森林急于拥有一批有着自己基因的“销售军团”。曾有元气森林的销售负责人在地方市场视察时发现，部分从“友商”跳槽而来的基层销售，用着曾经在友商处学到的话术、方式去推销元气森林的产品。

“元气森林需要子弟兵，或者是从毕业生培养，或者重新改写挖来的骨干们的心智。”一位不愿具名的传统饮料企业文化及品牌发展相关负责人士告诉虎嗅，饮料销售圈内经常会说，从哪个厂子出来是“挂相”的，“比如那人一看就是娃哈哈的，这个可能是农夫的，那位一看就是日企的……现在元气森林需要回答的是，到底他们派向全国各地成千上万个终端的销售，是怎样一批人？”这位业内人士顿了一下，又说：“什么样的人，最终就会吸引什么样的渠道，人和渠道是分不开的，人即渠道。”

一位华东中型连锁便利店负责人告诉虎嗅，在2021年春天，他第一次见到了元气森林来拜访的员工，少了些江湖气，多了几分书生气。“与其说是饮料公司的……不如说更像是互联网公司的？”

元气森林重组基因

互联网基因已经不能解决眼下元气森林的所有烦恼了。

10月底，陕西某“元气森琳”公司的气泡水仿品已经出现在了北京五环外的小卖铺中。瓶身的“氣”字和上面写的“元气森琳”四个字极具迷惑性，甚至从5.5元的售价上你也难分真假。但这并非元气森林在山寨货上遇到的孤例。

元气森林打假维权团队负责人李喃喃告诉虎嗅，2021年元气森林的巡店系统内，曾单月出现超过2000条“仿品信息”。这些仿品和正品同时被摆放在元气森林的渠道之中，当元气森林销售人员例行巡店时，部分店主甚至毫不畏惧、不为所动。

值得玩味的是，这一次互联网世界甚至在帮倒忙。在某下沉电商头部平台中，李喃喃的团队发现了多款山寨品、仿品，但时至今日元气森林无法和该平台有效沟通。

而该平台向虎嗅透露的情况是，根据互联网相关规定，只要店铺具备合法资质、产品本身具备资质，平台没有核实“是否属于仿品、山寨品”的义务。元气森林需要找到相关证据，并逐一通过后台沟通，进行申诉。

互联网带给元气森林的烦恼不止于此。10月28日，元气森林就“淘宝店铺运营事故”向用户道歉，据悉共有14.5万用户下单购买了“超低价产品”。而据元气森林方透露，如果按照现有订单完成交易，元气森林的损失将超过数千万元。

但传统基因，真的是万能金钥匙么？

就在今年5月，元气森林团队在研发一款新品时，曾对产品原料成本问题产生辩论。在传统饮料产品研发模式下，项目组会先根据销售预测提供成本方案，在价格空间内选择原料。但元气森林的模式并非如此，元气森林会直接越开成本评估环节，优先进行产品研发，然后再向生产端征求优化建议。一部分从传统饮料圈刚到元气森林的员工，并不适应这种模式。“如果按照传统饮料公司的研发模式，元气森林的多款产品是不可能立项的，因为成本环节就超标了。”一位知情人士告诉虎嗅，很多传统饮料行业的基因特质，可能在今天这个时代需要改变。

比如传统饮料公司更为复杂的人际关系和序列关系是否真的适合今天的饮料赛道？

一位不愿具名的元气森林相关人士表示，在元气森林内任何一个产品，都会同时上马至少两个项目团队。（A、B组，部分大品类甚至还有C、D组）一些90后甚至95后产品经理，会和80、85后产品经理分别带队。在传统头部饮料公司中，一般年轻人带队的组只是“氛围组”——从人员匹配、资源到领导的态度，都会倾向于资历更深的一组。但是在元气森林，这些是浮云。曾有在饮料圈从业超过12年的产品人，在盲测环节输给了95后产品经理。最终95后产品经理参与的这款项目进入到了商业化阶段。

但硬币都有两面。

A、B组竞争模式，是很多互联网公司的惯用手段，当元气森林采用这种策略时，表面来看确实带来了某些活力，但这种模式真的完美么？上述人士委婉地表示，人是复杂的动物，如今有更多的来自传统饮料圈的“老资格”加入元气森林，但并非所有人都能适应这种扁平化的公司风格，“但是被淘汰或者主动走掉的人，真的毫无价值么？也不尽然。”

就在元气森林的滁州工厂中。有多位从业时间近20年的“老工”，在这里甚至你会清晰地嗅到传统世界的熟悉味道：年轻的工人在求教某些问题时，会乖巧地给老工沏一杯茶，或者点一根烟。在这里不存在A、B组竞争的互联网游戏，因为只有老工会准确地告诉你，当室外温度超过2摄氏度时，“料液”该进行哪些关键的调整。

或许元气森林还需要寻找到一个更平衡的基因重组点。

在更深邃的人性面前，互联网基因也好，传统基因也罢，都并非唯一良策。

在每一个元气森林工厂外，都会有恒温货车，当元气森林气泡水从生产线上下来后，会被第一时间放入“厢温”保持在4摄氏度的货箱内。而在未来24小时内，司机需要尽快将之送到收货地点。

此前，曾有司机，为了节省高速费，而故意绕道走小路。

2021年，元气森林给所有的货车安装了连接卫星的24小时检测传感器，每一辆货车每一秒在什么地方，都能被准时检测。

但依然有司机找到了其他窍门。

直到元气森林给司机增加了补贴，让他们可以坦然而开心地开过那一道道收费站，自此元气森林的每辆车都只走高速了。

本文为“502新消费黏合”系列报道第四篇，11月12日将推出第五篇报道《烤串的商业江湖》，聚焦新消费与传统消费场景的新黏合。第一期回顾：《摆脱陆正耀的瑞幸，是如何活下来的？》，第二期回顾：《云南深山里的咖啡暗战》，第三期回顾：《玩具时代，正在消亡》。