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2021-11-05 15:37
大码女装逆袭,白幼瘦审美僵局将被打破?

本文来自微信公众号:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),作者:Alexandrite Tse,原文标题:《逐渐流行的大码女装会打破白幼瘦的审美僵局吗 ?》,题图来自:视觉中国


如果你恰好有留意 2022SS 各地的时装周,或许会发现,无论是 Altuzarra、Maryam Nassir Zadeh、Jacquemus 都推出了针对大码人士的时装,而品牌Jonathan Simkhai 也开始启用了大码模特,如 Yumi Nu、Paloma Elsesser、Devyn Garcia、Precious Lee 等模特正逐渐吃香。


似乎在一贯流行 “纸片人” 的时尚圈,“棉花糖女孩” 的春天已到来。“大码女装” 与 “大码超模” 们的逆袭,象征着一场对传统白幼瘦审美与新一轮穿衣解放的革命正在展开。



Maryam Nassir Zadeh 与 Altuzarra 均在 2022SS 系列中推出大码女装。


一、消费升级下 ,服装市场细化是品牌发展的应有之意 


说到近年来白幼瘦审美的最大生力军,无疑是意大利快时尚品牌 Brandy Melville。该品牌 2019 年的全球销售额已超过 66.9 亿美元,它的成功离不开其独特的 “一刀切” 尺码策略 —— 只售卖相当于 S/XS 码数的服装。曾有博主对其尺寸做出详细对应表,显示 160CM 的女生如需穿下 BM 衣服体重不能超过 43KG。


意大利时尚品牌 Brandy Melville 凭借小码的一刀切策略赢得市场。图片来源:Brandy Melville


尽管从未进行大的明星投放和商业广告,但像经营 KOL 一样挑选店员,邀请网红们来体验 “一日店长”,在社交平台 Instagram 上大获成功的 Brandy Melville 似乎成为了新一代年轻人的 “社交货币”。不少青少年为了可以穿下该品牌的服饰而疯狂节食,因为能穿下 Brandy Melville 似乎就代表拥有纤瘦姣好的身材。


Brandy Melville 的成功其实代表,互联网时代下,越来越多的消费需求更易被品牌直接看见,特别是在销售低迷的后疫情时代,此时品牌亟需找到 “第二增长曲线”,专注开垦市场的垂直细分品类。


以 Brandy Melville 为代表的 “白幼瘦” 时尚的对立面则是一直都有被提及、但一直未成为大势的 “大码时尚”。根据北美统计调查公司 NPD 的数据,仅美国的超大号就以高于整体服装速度的两倍增长。Allied Market Research 发布的报告指出,全球加码服装行业在 2019 年收入为 480.99 亿美元,预计到 2027 年将达到 696.71 亿美元,预测期内 CAGR 增长 5.9%。


消费升级下,品牌正各自细分市场抢占山头,垂类市场的大码女装正在收获更大的关注,并已焕发出极强的发展潜力。


 二、流行服饰也是大众审美的 “黑板报” 


流行服饰的风格往往代表着一个时代的大众审美。比如有调查资料显示,在二战以后,大众媒体就越来越鼓吹纤瘦的身体形象作为女性的理想选择,Brandy Melville 的发展显然就乘着 “白幼瘦” 审美的东风。


但近日该品牌却被数十名在职和离职员工爆料其企业招聘中包含种族和身材歧视,高管甚至要求员工当面试换衣服并涉嫌性侵,一时间激起无数大众舆论的反弹,而人们的身材审美似乎也正发生着日新月异的变化。


“比如,在 90 年代如果提问一位女性 ‘这个牛仔裤我穿起来显得屁股大吗?’ 一般她会想要一个否定答案。但后来,无论是拉丁天后 Jennifer Lopez 的崛起,还是 Kim Kardashian 和 Cardi B 的走红,沙漏型身材开始 ‘流行’。” 资深时尚创意战略咨询顾问 Cherie Zhang 认为,这其实反映了 “去中心化” 思维在人们审美体系中的出现,也是随着社交媒体的兴起,社会开始比以往更关注小众族群,“‘以人为本’的精神在新时代中得到了焕发,从 ‘衣穿人’ 终于转变为 ‘人穿衣’。”



Kim Kardashian、Cardi B 等名人带动了沙漏型身材的走红。


Cherie 进一步表示,人们逐渐拒绝模型化的审美观并非完全受外力或某些品牌的影响,而实则由社会文化价值演化所驱动。也就是说,不是大码女装品牌或大码超模的出现造就了 “大码热”,而是社会对大码女装品牌和大码超模足够需要,才应运而生。这就是为什么说,流行服饰是大众审美的 “黑板报”。


事实上,有着 “日本第一网红” 之称的渡边直美早在 2014年就创立了大码女装品牌 PUNYUS,除了大到 6L 的大码,也有正常尺寸的 S 码,她希望让人们不要差异化看待 “棉花糖女孩”,所有人都可以穿着一样的服饰,这就是她的初衷:“大码女生也有肆意享受时尚的权力。”


渡边直美于 2014 年创立大码女装品牌 PUNYUS。图片来源:PUNYUS


而在国内,明星经纪人杨天真开办的大码女装品牌 Plusmall 也发展得如火如荼。2020 年 9 月 10 日杨天真团队发布小红书直播战报,当天总成交额就超过 1680 万元,创下了该平台电商直播的历史新高。现在,这家名为 “PLUSMALL 杨天真” 的店铺已做到五冠,粉丝数 54.1 万,好评率 99.96%。近期杨天真也通过综艺节目《大有可为的我》签约了 5 位大码女孩,或许这也是其养成孵化大码 KOL 以完善 “大码产业生态” 的布局。


明星经纪人杨天真开办大码女装品牌 Plusmall。图片来源:Plusmall


无论国内国外,热烈的市场反响似乎都在告诉我们,大码女装正在撕开 “白幼瘦” 审美的围剿,一场新的身材审美革命正徐徐拉开序幕。


 三、大码女装的发展仍在初始阶段 


品牌发展最重要的考量仍然是商业利益。


Lululemon 前任董事长 Chip Wilson 就曾表示,“出售大于 12 号以上的尺寸是赔钱的行为”。不过有趣的是,Lululemon Athletica 在去年最终跟随 H&M、Nike、Anthropologie、Asos 和 Reformation 等品牌新增超大码数。


零售市场智能平台 Edited 分析,大码女装除了以功能性引人关注外,大码服装和家居服、运动服、街头服饰等一样,以舒适性在后疫情时代彰显出更大魅力。


Lululemon Athletica 于去年宣布要扩展大码服装,开始发售 20 码以上产品。图片来源:Lululemon Athletica


但不少品牌对大码女装的理解仍为 “普通女装的 ‘放大版’”,缺乏对版型细节的特别设计,因此不能给消费者带来好的体验。比如,有一些裙裤码数加大后就变成了阔腿裤,还有不变的图案尺寸在加大码数的服装上视觉效果也会存在差异。


于是,尺寸包容性品牌 Universal Standard 的创始人 Alexandra Waldman 和 Polina Veksler 就自行开发了一种称为 “微分级” 的技术来帮助制造大码服装:比标准的尺寸公式分级更细致,在每个传统尺码之间再分级,并且会根据合身模型来开发新的尺码。


Universal Standard 开发了一种称为 “微分级” 的尺码研发策略。图片来源:Universal Standard


但 Alexandra Waldman 在接受 Vogue Business 采访时也说到:“工厂往往缺乏制作加长尺寸衣服的经验,织机通常不支持制作大尺寸的毛衣,特别是如果你想制作无缝的东西。” 所以大码服装的生产成本往往更高,不只是因为面料使用更多,可能还需要更特殊的制造技术。


Edited 就有数据分析显示:美国超大尺寸服装的总价格比正常尺寸高出 10%,外衣的差异最大。而英国的大尺寸服装则被加价在 7% 左右 —— 也就是说大码服装的受众正需要付出额外的 “脂肪税”。


这种 “脂肪税” 在资本市场上也有所显示。去年 7 月,在美国拥有领先地位的大码服装零售商 Lane Bryant 的 Ascena Retail 申请破产保护,计划关闭 150 多家门店。更广泛地说,在整个时尚市场,在裁员和削减成本的时代,大码服装较高的制造成本可能会阻碍投资地介入。


亟待突破的设计和生产技术,以及更高的生产成本,正成为试图进入大码服装领域品牌们的门槛,但有门槛恰意味着这个领域依然有广阔的发展前景,正虚席以待有实力与头脑的人入局。


另外值得一提的是,Universal Standard 表示他们的 “微分级” 策略已经引起了 Z 世代的共鸣。据悉,美国 Z 世代消费者大约每月会购买两次服装,而购买大码的美国青少年比例正在上升,而该品牌面向 18-24 岁人群的销售额超过了所有其他人口群体,这表明 “大码服装” 和 “年轻形象” 并不矛盾。


庞大的市场前景仍需突破的行业瓶颈,越来越多的消费者关注,跃跃欲试又略显保守的资本态度,无不表明大码女装的发展仍在初始阶段,但已经有了一个好的起步。


 四、到底什么是穿衣自由?


尽管社会上也不乏看衰 “大码女装” 的声音,如有网友认为这会促使人们放任身材管理,从而让肥胖人群数量激增,而肥胖无论如何都不代表健康。也有人认为,无论是 “以瘦为美” 或 “以胖为美”,社会上只要有所谓的 “主流审美”,女性的枷锁就没有减轻。


时尚爱好者 Amy Li 说出了她的观点:“风格可以是标签,但不可以是局限。当 BM 风从穿衣露肉的自由变成身材焦虑的帮凶时,它就成为了一种局限,让所有女性都被内卷。但也不能说穿 ‘大码女装’ 是自由,穿 ‘BM 风’ 就不自由,否则这都是桎梏。但我们确信,消费者能根据自身的身材特点与喜好选择想穿的衣服,这就是穿衣自由,因为每个群体都应该有装扮自己展示美丽的权力。”


每个群体都应该有装扮自己展示美丽的权力。图片来源:Plusmall


审美没有高低,只有不同。衣服着装是一个个体审美与意志最直白的表达,而对个体审美多样化的包容程度也隐喻了社会的开放性,正因为社会大众有了更高的视野,可以理解差异,才有了百花齐放的时装。


从品牌的角度,提倡和鼓舞消费者用更积极正面的态度理解个体审美多样性,显然不只应理解为对垂类市场的深耕,也是在为建筑一个更开放包容的社会添砖加瓦。


本文来自微信公众号:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),作者:Alexandrite Tse

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