谁杀死了双十一

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

意外冷清。

这是有史以来交易额增速最缓的一届双十一。

来自中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。从全网包裹数上能进一步感受到消费者“热情下降”，双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个——只勉强高于2016年的成绩。（2016年双十一全网包裹数为10.7亿个）

大厂的账面成绩并不难看，但难掩“疲态”：天猫双十一总交易额为5403亿元，同比增长8%，在过去四年中该增速平均保持在26%以上；京东累计交易额为3491亿元，同比增长29%，而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。

两个外因，成为一部分从业者的借口。

首先是10月底相关部门对电商平台双十一的短信营销行为做出了明确限制，以及在11月1日个人信息保护法正式生效。短信营销和基于个人信息的大数据手段，在过去几年被视为电商的“营销前锋”“科技尖兵”，不可否认这些改变重塑了电商生态，但绝非双十一遇冷的根本问题。

容易被忽视的是，这并非双十一13年历史上的唯一一次遇冷。

在2012年和2016年，双十一也曾两次遭遇危机：2012年夏天的一系列电商平台虚假促销事件，差点让这一年的双十一难以为继；而在2016年受限于逐渐高企的流量价格，一部分品牌和网店开始对传统“货架电商式”的双十一说“NO”，而这成为了直播带货诞生的源动力……

这就像双十一的一场“周期律”一般：大约每四年一次，这场中国电商世界的最大群舞便需要重排。而隐藏在这组周期律背后的关键词是平台在消费者与品牌间的博弈，以及围绕流量红利的利益再分配。

双十一的第三次危机

一位不愿具名的某大厂运营相关人士告诉虎嗅，疫情因素延迟了早应出现的“双十一危机”，或者说“电商危机”。

他直言，2021年的双十一寒冬，本质源自2018年多个平台政策的改变。在2018年，多个平台组团改变了促销补贴政策。在2018年之前，双十一以“打折+赠送+超低价”为主要卖点，但是2018年之后这种模式改为了“满额减免+预付模式”。

“这是一种明显讨好B端品牌方的策略，因为花钱在平台买流量的是这些大B。但显然，这种复杂的促销模式，会降低消费者体验感。”这位人士甚至指出2021年的“熬夜下单”模式，是这种策略的持续：任何有良心的产品经理都会明白，让C端用户熬夜，是会直接降低用户体验的，但对于B端客户而言平台提供了更长的用户时长。

在一些老派互联网大厂人眼中，这已经不是最初的双11了。

“2009年的双11是什么样子？”一位上述“老派”人士举了一个简单的例子，在2009年最早的一次双11活动中，参与平台的品牌方不足30个。这是一场典型的C端消费者狂欢：大部分商品的折扣低至3~5折，甚至还有部分商品匹配了买一送一、买一赠三的策略。

这种真正让消费者尝到甜头的双十一绽放出了超凡的魅力：当时某平台双十一单日交易额超过5000万元，相当于日常单日交易额10倍。

一位不愿具名的产品经理直言，2021年双十一成绩出来后，太多人在叫嚣“双十一已死”，但他觉得，如果重新恢复到“最低三折、一口价五折”的时代，双十一的成绩可能继续翻倍。

问题在于，品牌（货源方）不愿意继续这种古典主义的双十一，甚至平台可能也不愿意。在今年8月的一次小范围交流活动上，某平台业务线负责人透露，电商平台的最重要收入来源是具备投放实力的品牌方和大店主——他们愿意去购买流量产品和推广优化类产品。

“C端用户并不直接给平台做贡献。平台的收益主要来自于保证金、流量推广费以及一部分类似销售额提成的费率收入。”上述人士告诉虎嗅，这种收入模型意味着，平台本身的利润和品牌（或者店主）的投放及销量息息相关，而投放和销量在电商平台上本质上都是流量生意。

这位人士直言，双十一的集中效应，意味着每一年双十一，其实都是电商平台整体模型和策略的大考。“在C端用户和B端用户之间，有一个微妙的平衡，电商平台思考的就是不断调整这个平衡点。”

古典主义双十一（直接干脆的三折、五折模式）之所以被放弃的原因是：对平台而言，这种粗放的流量策略没法压榨出流量的最大价值，以及对于品牌（店主）而言这种质朴的模型可能对传统店铺渠道是巨大冲击。曾有服装品牌在2010年前后参与过电商平台双十一大促，但在之后迅速退出。其原因是过低的活动价格，让一部分线下渠道经销商大为不满，甚至认为这导致了“破价”。

古典主义双十一在2012年左右有过一次大危机。那一年的电商大促已经不那么“质朴”了，当时出现了多起围绕虚假促销、虚假活动的事件。在最严重的阶段，甚至有平台开始担心这一年的双十一会被按下暂停键。更大的危机来自用户，从这一年的交易额增速不难看出，2012年消费者对双十一这件事开始“怀疑”。在2012年部分机构的调查中，消费者对双十一最大的担忧来自于“虚假促销”“质量存疑”。

本质上，这给之后的所有双十一敲响了警钟。2012年的敲打，确实让部分电商平台迷途识返，2012~2013年这些电商平台都开始严打虚假促销，这也间接开启了双十一的一段新时代：2013~2016年双十一交易额呈现出爆炸式增长的态势。以天猫平台为例，2016年天猫双十一当天交易额突破1207亿元——这几乎是2013年的3.5倍。

一个侧影可以作为这段岁月的见证：物流的飞跃式发展。2016年双十一的物流订单高达6.57亿单，而在2009年双十一当天的物流订单量仅勉强超过1000万单。几大物流公司也纷纷在2016年前后完成资本化，猛然看去，这几乎是一个完美时代。

但新的危机，再次敲响了2016年双十一的大门。一些小品牌和店主发现，自己已经不适合参与双十一大促了。一位日后转型主播的店主曾在采访中透露，2016年平台的流量价格已经是几年前的数倍，对于他们这些小店主（相比于大品牌和大店而言）在双十一期间的投放回报比已经较低。

实际上从2016年双十一交易额的增速下降现象上，能够看出一些端倪。虽然2016年双十一的账面成绩非常亮眼，但这一年的交易额同比增速却是过去几年中最低的。实际上从2013年到2021年之间，只有2019年和2021年交易额同比增速低于2016年。

值得玩味的是，直播带货，恰恰是这一年平台给出的“药方”。某头部主播，在2016年由于自己网店数据下降及增速陷入“迟滞区”而试着直播带货，她曾公开表示，当时她之所以会去尝试直播，正是因为平台许诺了流量扶持——对于愿意配合平台尝试直播的店主，给予部分流量资源。

“消失”的主播和双十一

“刷单死，不刷单亦死。”

这是10月初，一位胶囊饮品创始人向虎嗅的吐槽。当时投资人强烈建议他赶紧上播——双十一登陆超级主播或者至少头部主播直播间，拉高GMV，然后年底再融资一轮。

当时各大主播双11的选品早已开始，在投资人撮合下，这位创始人“加塞”和某主播选品团队成功见面。但选品团队提出了让他无法承受之重：“如果一旦直播间卖不出货，你们团队必须自己买走，不能因为一个品牌毁了我们的带货名声。”

这位创始人算了一笔账，为了这次直播，他需要将今年融资额的10%作为“风险金”，一旦直播间卖不动货，他随时需要拿出这笔钱“周转”，而上播费、抽成该主播照收不误。

虎嗅曾就此问题，联系了两家头部主播团队，其中一位以带货力著称的团队相关负责人告诉虎嗅：“对于尚不出名的小品牌，今天没有任何一个主播会承诺直播间销量。就好比你把东西摆放到顶级的商超、展位，卖不出去责任只在渠道么？”

值得玩味的是，在2016~2018年，主播曾是双十一乃至电商平台的一剂新药：当时传统货架电商的流量价格高企、电商平台传统推荐位和流量资源的价格日渐增高——这导致大量中小品牌乃至白牌产品用不起这些传统“流量资源”。

而对于C端消费者而言，他们本身是流量成本的转嫁对象，作为流量价格高企的结果之一，消费者买到的双十一产品“价格优势”逐渐降低。从消费者角度而言，他们急需一种新的“卖货模式”。

现在来看，在2016~2018年，直播带货是用人工去解决上述“系统问题”的手段：主播通过选品，力求给消费者带来更便宜的产品，通过让消费者尝到甜头集聚更大流量，并最终反推品牌和平台以争取到更多的资源。

曾有资深互联网观察者表示，某种意义上主播是一种“超级大C”，或者说是在2016~2018年这个阶段内C端用户的“需求代表”。一个明显的现象是，双十一的交易额增速开始慢于“双十一直播带货”的GMV增速。

但随着更多人开始成为主播，竞争变得激烈：为了拿到更多的平台资源和货品资源，这些主播需要获得更多的C端用户，而获得更多C端用户的基础在于更多的优质货品和平台扶持——随着竞争加剧，主播对于平台和货方（品牌方）的依赖度不断提高。这种局面的终极结果其实在2021年已经可以看到：在部分主播直播间内，甚至已经买不到最便宜的产品。

两个深层次原因造成了这种现象。首先，主播间的竞争，越来越围绕货或者说优质稳定货源，截至目前大部分主播的自建品牌都难言成功。在几大平台的头部主播直播间内，GMV销量占比最高的几乎都是第三方品牌。

一个今年10月发生的细节值得玩味。有某平台头部主播团队的相关人士告诉虎嗅，一些美妆和护肤品头部品牌的货品资源，完全被几位超级主播拿下——甚至平台上的其他头部主播只能通过自己的采购团队去柜台收货。

值得注意的是，直接拿下货品资源，往往意味着和品牌方或者主要经销商直接对话。但这种合作的关键前提是——要确保大牌本身的线下渠道生态的完整性，也就是说不能出现“超低价”导致渠道破价的情况。

另一个关键原因是，2021年平台对于品牌自播的大力扶持，正在让品牌加强与主播谈判的筹码。有业内人士告诉虎嗅，几个超级主播已经形成了自己的粉丝基本盘，他们给平台的“流量收益贡献”虽然很高但是已经接近饱和，平台很难寄希望于几个超级主播成倍地扩大流量投入。而当下，具备投放实力的是品牌——那些担心大主播转化率和无法沉淀私域的品牌——急于通过自建直播渠道来丰富线上触角。

当品牌自播在各大平台成为2021年的趋势后，品牌和主播间的平衡已经被改变了。甚至宏观因素也在重塑这种平衡：2021年海运价格高企和部分产区停产等因素，导致市场上部分品牌的供给不足，这进一步加强了品牌方话语权。

作为这些因素的直接结果，在2021年双十一，我们在超级主播乃至头部主播的直播间内，并没有看到多少真正意义上的“大牌全网最低”。

“这个阶段的大主播，和2016~2018年的他们不一样了。”一位不愿具名的直播圈资深从业者告诉虎嗅，两位知名的超级主播及其背后的团队，都有进一步融资或IPO的计划，“他们不是那个在小屋子里，给几千名、几万名粉丝推荐好货的小主播了。”

一如2009年那个双十一永远消失了一样。

眼下，围绕今年双十一遇冷的更深层问题是，这种走了13年的模式，如何去面对正在崛起的新一代消费者？

今年9月，某电商平台曾专门对2005年出生的消费者做了研究，结果并不乐观：这批消费者对于传统的几大电商平台认知度略低于前辈，而对于双十一集中购物这件事，部分2005年之后出生的消费者“兴趣不大”。

当这批看着短视频、深受二次元、国风、电竞文化影响的消费者逐渐长大后，他们到底需要怎样的双十一？这可能不是提供更多年轻品类就能解决的问题。

比如，这批看着碎片化内容长大的消费者，到底是否有耐心看完长达5小时的连续直播？以及现有的双十一玩法，能否满足他们圈层社交的需求？

“我们终将老去，但总会有新的年轻人。”