情感认同是如何助长虚拟消费的？

本文来自微信公众号：中国青年研究（ID：china-youth-study），白帆（中国人民大学社会学系博士研究生），原文标题：《情感认同如何助长虚拟消费：以手游玩家为例》，头图来源：视觉中国

本文基于访谈及参与观察方法，采用互动仪式链的视角，对虚拟消费的动力机制进行了研究。玩家在参与游戏情境中产生基于追求差异的自我认同、基于虚拟对象的角色认同以及基于社会认可的群体认同三种不同类型的情感认同，并且和虚拟消费行为之间实现互构，形成了持续稳定的情感与消费的双向再生产模式。

这种情感体验反映了社会原子化背景下个体对群体认同感和归属感的追求。不同于以往符号消费理论对消费者的被动角色的理解，在虚拟消费情境中，消费主体展现出自身对消费主义建构性的反抗，以及对具有生活意义的团结感的探索实践。

一、问题提出

中国手游市场近年来迅猛发展。《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年上半年，中国游戏市场实际销售收入达到1394.93亿元，同比增长22.34%，其中手游的实际销售收入为1046.73亿元，在总销售额中占比高达75%，手游早已成为中国游戏市场的主导力量。

巨大的销售额背后依靠的是庞大的玩家群体，2020年，我国游戏用户规模逾6.6亿人。庞大的消费量和群体数量使手游消费不再单纯只是一个经济行为，而成为一个不容忽视的社会现象。

游戏虚拟参与所具有的社会属性一直被既有研究所强调。随着社会网络化的发展，网络空间中的行为和感知的接受度逐步提高，人们渐渐习惯了自己在虚拟和现实中的多重身份，游戏中“小社会”的内容也愈发充实和完整。

然而，作为形构这一虚拟社会的核心组成部分—虚拟消费及其背后的动力机制在研究中往往被忽略。针对虚拟消费的研究要么将虚拟消费作为一个现实的营销结果进行分析，只讨论其中的商业机制。要么只对消费群体和行为结果进行分析，试图对虚拟消费行为由果溯因，从消费结果和影响反推消费行为的动机，忽略了消费者在虚拟消费参与中的主体性。这些研究没有很好地解释玩家在参与游戏时为什么会倾向于消费乃至持续消费的问题。

手游市场的扩大得益于庞大的消费群体，作为参与主体的个人为何参与到虚拟符号以及产品消费中才是解释虚拟消费现象的核心问题。本研究认为，游戏参与是一个强烈的情感互动过程，玩家在虚拟游戏中获得的情感认同能够有效转化为消费动力，而虚拟消费的核心目的在于获得持续的情感认同，二者形成一个稳定的供给循环。

人们在虚拟消费中追求的这类情感认同到底是什么？这类情感认同是如何与消费紧密联结并实现稳定再生产?通过虚拟社会中的消费行为分析有利于从一个相对直观的视角理解符号与消费的新内涵，同时也可以发掘网络社会中人们的消费动力和主体作用。换言之，本研究试图解释虚拟消费的动力机制和参与主体的情感认同结构。

二、文献综述

1. 符号消费批判

对虚拟消费的研究离不开符号消费的讨论，虚拟消费购买的是虚拟产品，而所谓的虚拟产品不过是一组特定的数据构成的虚拟货币，或者由虚拟图像和声音组成的形象呈现。可以认为虚拟产品几乎不存在一个明确指向的物而只由符码构成。

在鲍德里亚的“符号-物”理念中物不仅是一种实用的东西，更为根本的是物具有一种符号的社会价值^[1]。手机游戏中的虚拟产品不存在实质意义上的使用功能，乃至对产品的操持都只能被限定在虚拟情境内。如果说之前的符号消费购买的是承于物的符号功能，网络中的符号消费则更为露骨，符号编码可以被直接出售，甚至不需要承载于物，直白地对符号本身进行交易，使虚拟产品只剩符号性而不再具备实用功能。

符号消费这种新的消费模式必然带来新的消费文化，即过度追求符号价值和标签化的消费。这种对符号价值的追求在消费主义下将被资本主义所操控，让普通大众在大量广告符号中丧失自己的理性观察力和判断力^[2]。由于经济状况的改善和物质产品的极大丰富，大众逐渐被资本主义制度下物品的繁荣俘获，在无限符号的包围中徒劳地寻找只能带来虚假满足感的消费标签，最终遭遇精神层面的异化^[3]。

这一理论视角几乎无视消费者在符号消费中的主体作用，认定个体只是被动接受和无法反抗的弱者，消费者在符号包围下被虚假的情感填满而不自知，只能作为被驯化的对象，沦为消费的奴隶，消费主体作用缺位。

本研究认为，在参与符号消费的过程中，消费者并非完全无法认识到消费主义的欺骗性，而是在明知“被骗”的情况下依然会依据自身对符号的功能需求进行消费；另一方面，消费者也并不只是被动地接受符号价值，而是通过发挥自身的主体性，主动选择符号消费并实现自赋的符号价值。在这一层面上，消费者有能力通过发挥自身的主体作用，反抗消费主义的异化，乃至在符号消费的基础上追求新的社会团结。

以往的虚拟消费研究往往按照两种进路展开。其一是将虚拟消费行为与消费群体联系起来进行研究。最早，虚拟消费被视为一种只存在于青少年群体中的特殊现象，由于青少年群体是互联网流行文化的主要参与者，且被认为缺乏足够的理性判断能力，虚拟消费行为被认定为一类网络社会中荼毒青少年的不良消费行为，是消费主义借助游戏和虚拟符号体验为青少年设计的消费陷阱^[4]。

然而，随着社会网络化的发展，电子游戏的普及使虚拟消费主体不再局限于青少年群体，社会对虚拟消费的价值判断逐渐变得不那么负面^[5]，学者也开始以一种更为客观的态度对虚拟消费群体进行分析。

针对青少年群体的符号消费分析仍然是现有研究的主流，然而研究方向已经从行为批判逐渐转化为行为解释。例如有学者认为，青少年群体的游戏参与和虚拟消费主要是基于对虚拟空间中权力体验的追求^[6]，游戏本身也具有实现社会控制、疏解社会矛盾等重要的社会功能^[7]。也有研究以网络时代青年群体为对象，认为能够带来身份认同的活动更容易吸引消费^[8]。

在这一进路中，虚拟消费被视为特定群体才会选择的行为，性别、年龄以及游戏类型选择偏好等因素会直接影响到玩家的行为选择。但这一进路并不能很好地回答玩家为什么选择虚拟消费这一核心问题。

其二是对虚拟消费本身的研究。这类研究主要是对虚拟消费商品的研究，大部分情况下进行虚拟消费是为了购买虚拟商品，因此以往研究大多是对游戏中的虚拟消费过程进行分析，有研究认为虚拟消费完全是对现实商品市场的延伸，可以在虚拟层面实现人们对商品的满足^[9]。也有研究对虚拟产品的消费因素进行解释，认为动机需求、产品属性、社会关系和人口统计学因素均会影响收集游戏虚拟产品的消费^[10]。

对虚拟消费商品的研究大多从虚拟商品的符号价值进行分析，过于注重虚拟产品作为商品和现实商品属性重叠的部分^[11]，关注虚拟产品具备的炫耀性功能以及符号价值，例如皮肤、道具等虚拟产品的消费意义，而忽略了近年来让手游产业井喷式增长的关键—能够实现情感支持的情感性消费。

虽然情感体验在现有的游戏研究中已经越来越得到重视，已经有研究意识到了情感互动对玩家行为选择的重要作用^[12]，但是对情感因素如何具体作用于消费过程的解释力度比较缺乏。

本研究认为，对游戏虚拟消费的研究需要回到具体消费行为中进行分析，也就是在具体情境中讨论情感体验是否直接影响乃至决定了玩家的消费行为取向，参与者对虚拟消费的情感认同如何能够高效地转化为消费动力并形成一个稳定的循环机制。为了实现这一命题，本文试图通过引入互动仪式理论进行分析。

2. 互动仪式理论

互动仪式理论是美国学者柯林斯在其著作《互动仪式链》中提出的互动仪式链模型。

互动仪式理论的核心机制在于高度的互为主体性以及情感联结带来的与认知符号关联的身份感，同时带来情感能量驱使成员从事符合群体团结的活动^[13]。处于同一情境中的高度互为主体性是带来成员体验的关键环节。将互动仪式理论用于虚拟情境分析，首先需要讨论“身体共在”是否还是成员共享情绪和体验的必要条件。

随着互联网技术的发展，人与人之间的媒介联系方式已经极大丰富，相互之间的关注不再是以往单一维度的工具交互方式（如书信、广播等）。社会交往的网络化不仅意味着“经验的传递”，也意味着人类体验的“媒介化”和“媒介化经验”的生成地位提升^[14]。在当今社会的技术条件与文化氛围下，人们早已接受并认同了“身体不共同在场”的交流方式。

“身体‘不用共同在场’或‘缺场’并不意味着共同时空的缺失，也不意味着交往的场景从此可以被忽略”^[15]。新冠肺炎疫情期间种种新兴的在家办公方式也证明了这种网络空间逐渐“社会化”的趋势，新的电子职场规则被确立，甚至还衍生出了各种新的电子礼仪。虚拟空间已经成为现实生活中的一种被认同的“共在空间”。

因此，虚拟情境中的“身体不共在”不再是群体行动情境中的不足，而应当被认可为一种具备足够交互能力的情境。

以往电子游戏被认为属于亚文化范畴，认为游戏玩家参与电子游戏是在脱离或逃避常规社会生活。然而，随着智能手机的普及和手游产业的发展，电子游戏愈发成为人们生活乃至社交的一部分。游戏的“社会化”已然成为一个明显的趋势，参与游戏的群体越来越能够“组织化”，甚至拥有了通过游戏参与影响社会生活的能力^[16]。

沿着这一趋势，更多学者开始关注玩家群体的互动行为以及网络特征，认为游戏中的虚拟社会同样具有整合作用，并构成社会生活网络化的基本条件^[17]。在手游这一具体情境中充斥着种种仪式：虚拟角色抽取、充值强化、外形展示以及排位公示等。本研究将这一类消费以及有利于助长消费的行为都看作情境内的互动仪式，其目的在于实现玩家对情境的情感认同。

群体所处特定情境中的互动仪式会带来四种主要结果：群体团结、个人的情感能量、代表群体的符号以及基于群体产生的道德感^[18]。根据互动仪式理论，群体成员在情境中的最终目的便是在互动仪式中获得充足的情感能量，具有越多情感能量的个体越处于核心位置。

这里的情感能量不指代个体拥有的资源以及资源带来的声望，相反，情感能量是所有资源以及声望的终点，是群体成员的最终追求。

互动仪式理论既是关于情境本身的理论，也是关于不同情境相互连接的理论，也就是说，在某一具体情境中获得的情感能量具备转化到另一情境中的能力和价值，而这种转化的“汇率”取决于个体本身所具备的换取情感能量的资源和不同群体间的相互认同程度，以及群体成员身份的重合程度。在本研究中，虚拟消费作为一类显著的符号消费，可以用于分析虚拟情境和现实情境的连通机制。

三、研究设计

已有研究指出了当前手游消费动力可能的行动路径以及个人化的具体动机，并提到与之相关的“化身认同”等概念^[19]。本研究试图通过引入互动仪式理论并扩大该理论的适用范围，尝试分析玩家在虚拟情境形成了何种情感认同以及其中存在的互动仪式，并探讨该类仪式中产生的情感能量如何与消费相联结，进而使消费行为成为获得情感认同的重要手段。

1. 研究思路

本研究的思路是，虚拟消费者与虚拟产品实际上是一个双向选择的过程，手游运营方设计好具体的情境吸引玩家参与其中，而玩家通过各种渠道接触手游后，可以根据自己的游戏体验或偏好自由选择是否进入游戏设定的情境。通过情境中相应的互动仪式设计，消费与获取情感能量的仪式绑定。

玩家在参与中不断形成情感认同，进而愿意通过虚拟消费获得相应的情感能量以强化认同，最终形成一个持续稳定的动力机制。消费者参与手游带来了强烈的情感认同，这种情感认同有效地满足着消费者的社会情感需求。

而随着网络社会的发展，从手游中获得的情感能量已经能够被转换并作用于玩家现实生活的各个层面，产了超出符号消费价值和虚拟认同的新的价值与内涵。

2. 研究方法

本研究主要基于对手游参与者（包括玩家与游戏策划）的深度访谈以及笔者自2017年起对各类手游玩家群的参与式观察与体验。

笔者通过“滚雪球”方法和在玩家群直接请求的方式，半结构式访谈了18位手游参与者，其中包括手游玩家15人，游戏公司策划岗位职员2人，游戏公司运营岗位职员1人。所有访谈对象均在手游中进行过不同程度的充值行为，访谈对象信息详见表1。访谈对象均同意笔者进行记录，访谈对象编码方式为性别+工作+姓名字母缩写。

值得一提的是，很多手游玩家并不是传统意义上的游戏迷，他们可能只是好奇地参与了游戏。尤其是工作后的中青年，他们在之前的生活中对电子游戏并无兴趣也从未了解，但在进入游戏后依然会选择氪金。因此曾经被认为只对特定亚文化群体起作用的认同机制，也可能适用于更普遍的人群。

四、情感认同的三种类型

通过消费目的的不同可以从两个维度对手游消费进行分类：工具性消费和情感性消费。工具性消费指能够从数值上改变游戏体验的消费，“充钱变强”，购买强力道具以及抽取“人权卡”都属于这种类型。情感性消费指单纯按个人偏好进行，对游戏体验没有实际数值改变的消费，购买角色皮肤、道具皮肤等一系列行为都属于这种类型。

以往的虚拟消费往往更偏向于通过工具性消费刺激玩家进行充值，而随着行业的发展，虚拟消费的侧重点已经逐渐从工具性消费转向情感性消费。随着手机游戏的普及和“社会化”，玩家的游戏参与已经逐渐嵌入自身的日常行动当中，对手游虚拟消费的研究不应当只关注玩家的游玩过程以及消费结果，还应从玩家的实际经历、主观诉求和具体情境等个体微观层面入手，理解其在消费行为中表现出来的不同类型的认同逻辑。

1. 基于追求差异的自我认同

电子游戏最吸引人的一点在于评判机制的最简化，游戏目的和达成目的的手段往往非常直接。在进入情境并接受规则后，玩家会被赋予一个具体数值并告知一套明确的评价体系，由此差异和分层就不可避免地出现了。

以竞技类手游《王者荣耀》为例，参与游戏的过程就是一个求强求胜的过程，在竞赛机制下，胜利带来的成就感，操作带来的征服感，乃至失败后强烈的失落感都会给玩家提供强烈的情感能量，而排名和段位也会给予玩家明确的等级差异，进而加强玩家对这一游戏情境的依赖和认同。

一局比赛需要的时间往往不超过20分钟，短短一小时就可以多次重复胜负，也是重复情感能量获取的互动仪式。频繁的参与将会强化参与者对自己玩家身份的认同，进而追求自身在这一个“小社会”中的自我认同。

在产生身份认同后，追求差异化成为玩家的唯一选择。现有大多研究也遵循这一差异化的逻辑理解玩家的消费动机，这也符合鲍德里亚对符号消费的解释：一是为了确认社会身份和社会等级的消费；二是炫耀性消费。

在此之外游戏中的虚拟消费往往还包含着对工具性目的的追求，简单来说，“充钱就能变强”是大多数游戏吸引消费的核心机制，通过消费带来的“变强”和“变美”能最高效地实现玩家在游戏中对差异化的追求，进而实现对游戏身份的认同与强化。

我的韩信是海淀区排名第四的韩信，我现在只要用韩信几乎都不可能输的，那我肯定不能让他和别人的韩信一样啊，这个皮肤那么炫打着游戏手感都会不一样，你带个皮肤人家自然会觉得你很厉害都要怕你的，这叫皮肤加成。(MSPZH，20190626)

你有周瑜或者曹操你就是能比别人强，五星将越多你开局越有优势，说到底这个游戏最后是看你的将好不好，有多好，跟别的都没关系，想要好的将你就得多花钱抽，花钱越多一般来说你就能越强，越强就有越多人愿意和你一起玩。（MWYS，20190806）

这种对符号差异以及工具性目的的追求反过来造就了玩家对游戏情境的情感认同。无论玩家在游戏中获得的是权力体验还是差异的满足感，前提都是基于对玩家身份的情感认同以及对游戏情境的参与和依赖，此时游戏提供的不同价位不同功能的商品最大限度地满足了玩家对虚拟情境中地位上升的需求。

在追求差异的自我认同逻辑下，大多数玩家对虚拟消费对象的理解还停留在对商品物的功能分析或者符号分析的层面上，玩家追求差异的符号价值与情感认同只是对现实消费的简化和模仿。然而，虚拟空间在商品提供中表现出了其独有的优越性：能够买卖和获得的商品早已不限于物，虚拟消费的对象还包括“人”。

2. 基于虚拟对象的角色认同

在《亲密关系的购买》中，泽利泽指出了经济关系和亲密关系的不可分割性，经济活动是各种亲密关系的重要组成部分，同时亲密关系的存在又赋予了经济活动特殊性，使这一部分消费具有了强烈的感情意义^[20]。

人们必须接受并承认一个观点：关系有多亲密，愿意为其付费的欲望就越强烈。然而，泽利泽讨论的对象是具体的人之间的亲密关系，学界一般不讨论主体对虚拟对象的感情能否被认定为一种亲密关系。但是，当对虚拟对象的情感投射成为一种较为普遍的社会现象后，如何理解对虚拟角色的情感认同就成为一个需要被解释的问题。

在娱乐行业中，粉丝对偶像的追求以及各类选秀节目的消费本质上也是对一个虚构形象的情感投入和购买，差别只在于是通过具体的人还是虚拟数据集合体来演绎这一虚构形象；在游戏行业中，没有人会否认角色养成机制带来的强大吸金能力，“吸引氪金的根本问题就在于能不能创造一个能骗氪的角色”（FWWS，20200908）。

所谓养成机制指的就是玩家在获取一个虚拟角色后，对其投入时间与资源以解锁其各类功能的游戏过程。一般来说，玩家在游戏中不会只拥有一个虚拟角色，而决定玩家养成偏好的就是围绕虚拟角色建构的情境内容的丰富程度。游戏设计者正是基于这一逻辑对虚拟角色不遗余力地进行建构，意图让玩家坚信自己的情感和消费互动指向的是无限接近于真人的主体。

前文已经提到，现有虚拟消费和以往电子游戏消费最大的区别在于虚拟商品具备了一定程度的“主体性”，这类角色产品在消费者的认识中是具有人格并且能够产生联系的。本部分暂不讨论角色获取方法，即重复抽奖机制这种略带赌博性质的行为对消费的巨大刺激作用，而只讨论对虚拟角色产生消费欲的初始动力是如何生成的。

玩家会为自己喜爱的角色投入资金，这种喜爱来自玩家对角色的了解和认同，而这种了解的程度又取决于设计者对虚拟角色的多重建构。

一般来说，一个能被喜爱的角色往往在游戏内有着丰富的背景故事和精美的立绘形象，并且对玩家所扮演的角色表现出或多或少的好感。在玩家参与游戏的过程中，必然会通过自身的视角与虚拟角色拥有大量的共同经历，或者以旁观的视角了解到虚拟角色“不为人知”的只有玩家扮演的角色才了解的秘密。

在虚拟参与之外，游戏设计中的每日签到奖励、体力参与限制、特别活动以及主线剧情等策略都对玩家的游戏参与产生了激励作用。这种二重建构使玩家和虚拟角色间产生了高度的互为主体性以及大量的共同经历，形成了一条完整的互动仪式链，加强了玩家对游戏情境以及虚拟角色的认同。

她（指某一虚拟角色）是我老婆，她是我老婆你懂吗？她都为我牺牲自己了你竟然不想把她抽到你的空间里?现在能获得了你有什么理由不抽?再说卡面又好看声优还是佐仓（日本著名配音演员）她不香吗？！所有人都得给我抽她！（MWLSW，20201127）

我当然不用你提醒游戏里的老公又不是真的老公，但是你看他（的立绘）画得那么好看，性格又好，打活动的时候也一直是我的主力，我叫他一声老公怎么了嘛。我每天上线见他的次数比见我男朋友还多，从我还谁都打不过的时候就一直陪我到现在，反正我也出得起抽他的钱，喜欢他多花点钱也不用别人管啊。（FSMYT，20190121）

在高频率的参与实践中，玩家渐渐产生并接受了自身对虚拟角色的情感认同进而产生亲密感。虽然大部分在手游中“为爱氪金”的玩家并不会完全沉迷于和虚拟角色的情感互动，但不可否认的是，在互动过程中玩家或多或少会认为自己是在为一个具有人格的对象消费而并非只是进行单纯的物品购买，为自己喜欢的“人”消费甚至成为一种责任感。

游戏生产方则会为玩家提供多种需要通过消费获得的虚拟角色，形成了商品的极大丰富，认同游戏情境的玩家总能在其中找到自己心仪的对象，并通过对虚拟对象的消费投入产生获得感。

这种对虚拟消费的情感投射以及对情境的认同参与能够给予情境成员充足的情感能量：情感付出的正向反馈，角色互动的充实，目标达成的成就感乃至无法获得心仪角色的挫败感。这些情感能量都会对参与者形成刺激，从而对虚拟角色产生持续的情感认同，最终形成持续稳定的情感性消费。

3. 基于社会认可的群体认同

在访谈和参与观察中发现，无论是追求差异的情感认同，还是指向虚拟角色的情感认同，其中都隐含着第三条潜藏的逻辑：无论是追求标新立异、身份标签还是对虚拟角色投注情感，其隐含的都是行为主体对真实生活中认同感和团结感的追求。

部分玩家之所以接触手机游戏，投入资源，是因为手机游戏可以作为一种社交手段使参与者方便融入不同群体中。也有很多玩家通过游戏体验获得情感支持，以实现现实生活工作中的良好状态。

手游的流行性导致其玩家群体早就脱离了以往对电子游戏玩家的刻板性别印象和文化印象，玩一玩手机成为当今社会人们再正常不过的娱乐行为，手机游戏也不过是其中的一种表现形式。手游既可以是自娱自乐的普通玩具，也可以因情境的不同具备不同的社会功能^[21]。

部分研究习惯于将虚拟消费的社会目的归结为竞争和炫耀，根据互动仪式理论，群体成员的竞争和炫耀行为是为了确认自己在群体中的位置，即获取自身希冀的群体认同。这一类趣缘群体由于评价标准简单，获取情感能量的途径更为明确，更容易形成群体认同并建构情境规则，构成较为紧密的群体团结。

然而，单维的群体即使内部认同感再强也难以发挥足够的社会功能，过于自我的标准导致群体无法对情境外的社会主体产生团结作用，不同群体之间难以进行沟通，并不具备积极的社会整合功能。

互动仪式理论提供了一种关于个体动机从一个情境到另一个情境变化的理论。情境对他们有无吸引力，取决于互动仪式能否成功地提供情感能量。只要能获得足够的情感能量，情境和情境之间是可以互通的，但虚拟情境和现实情境之间如何实现互通？

本研究认为，虚拟消费正是虚拟情境和现实情境得以实现情感能量互通的途径。为了提高利润以及刺激玩家进行虚拟消费，现实中的资金可以直接转化为虚拟情境中的资源，进而获得丰富的情感能量，也就是说，现实中的资金投入通过虚拟消费直接获取了虚拟情境中的情感能量。这种现实购买活动无形中加强了玩家对虚拟情境的认同程度，导致虚拟消费的体验与现实消费无限接近，打通了虚拟和现实之间的通路。

老惦记着以前那点做生意时候的患得患失的兴奋感，然后周围就有人把这种念头搞在股票啊赌博啊一类的，我不爱整那些事，对我来说就是手游了。......只要动动手指就能有特别大的快感，还能随时随地轻松玩，就觉得不用应酬了终于又有能说话的朋友了，什么都能聊。玩这个你心情好，心情好了家里氛围公司啥的也都和以前感觉不一样了。（MWYS，20190708）

此时消费成为维持互动仪式以及群体内认同的一种手段，访谈对象MWYS为了能留在工会中才一直持续进行充值。然而，当虚拟消费带来的情感能量转化成为玩家现实生活的情感体验时，这种情感支持的正向反馈会反过来强化玩家对虚拟群体的认同。

对群体认同的追求隐藏在个人层面的情感认同之下，网络的匿名性减少了个人在交往中被拒绝的担忧，使人们在虚拟社群中的关系更为简单、真实，进而获得更有归属感的群体认同，从社会功能的层面影响着玩家对虚拟消费的认知和动力。

五、消费动力的转化机制

1. 现实条件：技术对社会生活的重塑

技术的发展使得人们的时空体验几乎被重塑，快节奏的工作生活以及空间体验的拉长导致人们不可能再按照过去的习惯组织日常生活娱乐，网络技术此时为人们提供了虚拟空间作为新的活动场所。

也就是说，不是人们在众多的选项中选择了手机作为娱乐工具，而是现实条件导致人们不得不选择手机进行娱乐活动，而手游正是乘着这一浪潮成为一种现象级的存在，占据着大家的碎片化时间，吸引了大量手机用户投入精力和金钱。

另一方面，虚拟消费之所以能被人们快速接受，离不开手机支付技术的支持。手机支付借着智能手机的普及在短短几年内占领了中国的大街小巷。这一转变使得虚拟情境和现实情境产生了一定的重叠，游戏和现实中的消费从支付过程来看都是“虚拟消费”，因此游戏中的虚拟消费似乎也同样是普通电子购买。

这种生活的虚拟化在认知层面上模糊了真实消费和虚拟消费的边界，电子支付的技术和路径隐藏在黑箱当中，游戏中的虚拟商品由此悄然进入了人们的接受范围。

2. 关键要素：被建构为仪式核心的消费

玩家基于情感认同参与到虚拟情境中，并通过虚拟消费获得情感能量。那么，为什么玩家要通过消费来获得情感能量而不是更多的游戏参与或者其他资源的投入？

研究发现，正是通过将消费行为建构为仪式核心的设计，使得情感能量的获取与虚拟消费密不可分，在互动情境的方方面面刺激着玩家投入更多的资源。

每个游戏都有用于游戏内购买的代币系统，这一类代币可以通过参与游戏获得、签到获得以及特殊活动期间由运营免费发放。然而这三种途径获得代币的效率都比较低，难以在短期内满足玩家的游戏需求，只有拥有足够多的代币才能获取角色、购买皮肤或者获得更多的游戏时长和养成资源。

在这种情况下，情境互动可以带给玩家的情感能量十分有限，不认同这一情境的玩家会直接离开或者减少投入，而认同这一情境的玩家为了获得更多的情感能量或者说游戏体验往往就愿意投入更多代币。

此时，游戏为玩家提供了一种快速获得代币的途径：通过直接购买的方式获得代币。代币越多越能加强仪式参与，仪式参与越频繁越能高效获得情感能量，而虚拟消费可以直接获得代币，这种转换使得玩家能够自然地将情感能量的获得感归结于仪式行为中的消费。虚拟消费不仅是实现情感能量互通的一个途径，更是获得情感能量的必要仪式。只有通过消费才能高强度参与到仪式互动中以获得情感能量，虚拟消费本身也作为一种游戏玩法，成为互动仪式的核心要素。

当玩家产生认同并进入虚拟情境后，无处不在的消费激励会进一步刺激参与者的消费欲。各类首充机制（游戏内设置的各类充值奖励）为不同玩家提供了符合心理预期的消费价位。在这种设计下，“理性人”成为被算计的人，玩家在选择虚拟消费的那一刻完全接受了虚拟情境设定的价格机制，并开始进行“合理的计算”，即如何用现实资产兑换虚拟资源能拥有最佳收益比。

在这一类互动仪式中，直接进行充值消费是获得资源最有效的途径，哪怕只参与“一元首充”活动都意味着认同了虚拟消费中真实资源交换虚拟资源的逻辑，虚拟消费自然也就成了玩家参与互动仪式的最优选择。

虽然参与者具备不同的自制力和消费能力，但持续参与的过程只会强化互动仪式的参与：玩家对代币的认同度越高，获取资源的意愿就越强，最终在情感互动中受到虚拟消费的召唤，更频繁地进行仪式互动，以追求更多的情感能量。

3. 重要特征：情感认同与消费的循环互构

需要指出的是，前文所述的情感认同的三种认同逻辑和虚拟消费动力并不是一一对应的关系。在具体实践中，玩家选择虚拟消费并不只受单一认同逻辑的影响，而是多重逻辑共同作用。在玩家持续参与游戏情境的过程中，情感认同和消费的关系具有双重特征。

其一，对于玩家来说，持续性参与以个体进入情境为起点，消费和认同循环互构。玩家首先由于个人爱好或社交需求或主动或被动地参与到手机游戏情境中，通过虚拟消费寻求差异感、对虚拟角色进行情感投射或取得群体认同以获得情感能量，这三类认同或独立作用或共同作用。玩家又在认同感驱使下继续乃至更积极地进行虚拟消费，在持续参与中完成情感认同的再生产。

其二，对于情感认同而言，其本身也是与消费循环互构的机制。玩家持续参与游戏情境恰恰是实现三种类型认同的生产和再生产的过程，三类情感认同在不同的具体情境中互为因果，以不断推动虚拟消费。这种不断更新的互构关系是刺激玩家持续消费的根本动力。

4. 主要动因：原子化个人对团结感的追求

情感认同并非个体自发产生的，而是在具体的社会情境中通过多元主体的相互作用得以建构出来的，也就是说，虚拟消费对情感认同具有显著的建构性。

然而，玩家参与虚拟消费的过程并不完全是一个被动接受符号价值的过程。不少研究对象在消费过程中可以清晰地认识到自己受到了何种符号定义，并且能够发现情境隐藏的消费激励点。即便如此，玩家依然会在认清“陷阱”的情况下选择接受建构，并持续地参与到虚拟消费中。

玩家并非只是被动的接受者，为了寻找群体认同，他们能够认识虚拟情境中的情感建构，并据此选择是否持续投入。在游玩过程中也不难发现，一个手游的黄金推广时间大概在两年左右，之后只能通过稳定玩家群体的持续投入来获得利润，很难再大范围吸引新玩家。而玩家更是“花心萝卜”，多数玩家并不具备对特定游戏的忠诚感，同时参与着多个游戏，并没有被特定情境的符号消费限制身份和行为。

玩家和游戏实际上是一个双向选择的过程，游戏提供某一类情感体验，而玩家考虑某类情感体验能否满足自己的情感需求。这种情感需求表现为个体对社会团结和群体认同的追求。社会越来越原子化，而手游提供了一个较为完整的具体交往情境，哪怕相隔万里只要在游戏中相会就可以进行沟通和互动。

总而言之，大多数玩家，之所以选择玩手机游戏并不是想要玩游戏，而是能在游戏中和愿意一起玩的人相逢。这种对社会联结的追寻以及对稳定关系的渴望是转化为虚拟消费的主要动力。

六、总结与讨论

柯林斯认为，即使是最离经叛道者的内心也存在着被认同的情感。手游虚拟消费普遍被认为是无意义的、浪费的乃至对个体是有害的，而虚拟消费本身也只会带来攀比、炫耀、不平等权力体验等一系列不良后果。在各类消费机制刺激下确实容易出现非理性的充值行为，笔者无意为虚拟消费正名，只尝试从具体的情境入手理解玩家选择虚拟消费的原因，解释虚拟消费的动力机制。

本研究认为，个人基于情感认同选择虚拟消费，这种情感认同表现为对差异化自我认同的彰显、对虚拟角色的情感投射以及对群体认同的追求三类情感体验。

在情境参与过程中，个体为了获得持续的情感能量而深度参与，此时在特定的互动仪式设计下消费成为获得情感能量的关键因素，由此情感认同和虚拟消费之间形成了互构关系：个体受不同类型的情感认同影响进行消虚拟费，而虚拟消费带来的情感能量反作用于个体从而实现了情感认同的再生产，在这一过程中消费行为与情感体验直接关联，情感认同助长了虚拟消费意愿。

研究发现，虚拟消费之所以持续稳定，根本动因是对虚拟情境中获得情感支持的必要投资以及对虚拟社群中团结感的追求。消费者在虚拟消费的过程中不断获得情感认同。区别于以往符号消费批判理论的界定，个体在符号消费中表现出鲜明的主体能动性。

在消费主义的包围下，个体似乎仍然有能力保留自身的主体性，具体表现为在虚拟情境中的自主选择能力，通过虚拟消费参与实现社会团结功能，规避被设计好的成瘾机制，以及能够将虚拟情境中获得的情感能量在现实生活中转化。

诚然，这类建立在虚拟情境中的认同能否真正实现长期持续的群体团结值得进一步讨论，然而这种渴望社会联结的趋势却不应当被学界忽视。当社会原子化已成为当下的共识，试图在碎片中重新找回整体的尝试不应当再被资本和消费所掌控。

虚拟消费的情感认同机制提醒了我们这样一个事实：即使生活已经被建构性的高墙包围，个体还是可以通过主动参与重塑群体认同感和归属感。

参考文献：

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本文来自微信公众号：中国青年研究（ID：china-youth-study），作者：白帆（中国人民大学社会学系博士研究生）