抖快“买买买”，走上优爱腾老路？

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：汪慧敏、谢秤清，编辑：付晓玲，题图来自：视觉中国

上半年以来，“优爱腾”和“抖快哔”因影视二创“涉嫌侵权”问题，已经杠了几个来回。最近，这两大阵营似乎有望握手言和。

11月11日，抖音收到腾讯创作服务平台，希望接入抖音开放平台的申请，具体情况在磋商测试中。

此前，在版权压力下，抖音、快手变得频繁的内容采购行为，比如快手25亿拿下东京奥运会直播权等，引发了市场的普遍担忧：

“抖快进军优爱腾腹地，长短视频平台进入零和博弈。”

“为版权付出代价，抖快陷入更大的内容成本里。”

......

这些论调下透露出的市场集体焦虑为：短视频平台内容的未来，难道是长视频平台的“烧钱”亏损之路？

据估算，2016年至今爱奇艺的内容支出已超过千亿人民币；腾讯视频也不遑多让，且去年腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示，未来三年平台将对内容再投入近千亿。

那么，市场的担忧是否有道理呢？为了弄清楚这一点，本文将从内容布局的逻辑端、执行端、转化端三个层面，展开合理分析。

一、逻辑端：短视频锚定粘性，长视频追求“飞轮效应”

根据CNNIC今年2月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，国内短视频用户规模已达8.73亿，占网民比例为88.3%。

表外表里曾在《以快手为例，谈谈以内容SKU扩张为锚定点的估值方法》中论述过，内容社区平台在生命周期的不同阶段，有着不同的发展（也是价值锚定）重心。

而就目前的情况看，短视频赛道的用户增长红利基本消失，抖快已然走过了初创期，拐到了发展期。

在该阶段，平台从追求用户增长，转变为致力增长用户黏性、提高留存。而如何吸引用户注意的关键，在于丰富、优质的内容。

据我们建立的“内容SKU扩张锚估值模型（如下图）”，可知抖快等内容社区平台的内容扩充，有着以下逻辑：

• 以UGC内容为主，以良好的创作者生态，促进更多领域的优质内容生成，留住用户。

• OGV内容扩充，吸引用户以及满足UGC内容的创作需求。

由此来看，OGV内容对抖快等社区平台来说，是配合内容扩张做的内容升级——为满足内容消费需求而生，同时通过反哺UGC创作，与UGC一起，促进用户留存。

事实上，这一点在同属视频社区平台的B站那里，已经得到验证。

随着近年来在自制纪录片、综艺、影视剧等OGV内容的扩展，吸引大批优秀UP主入驻。比如，《说唱新世代》推出后，不仅参赛选手入驻了B站，更多草根的、个人的创作者也在B站上传自己的作品。

随之，用户黏性和使用时长等方面均有所提高。

但对优爱腾等长视频平台来说，价值锚定的核心即为OGV内容，更准确的说是爆款内容的飞轮效应能否转动起来。（详情请参考《迷雾剧场再起，爱奇艺能“支棱”起来吗？》一文）

具体逻辑为：以密集品质剧集输出（内容）换用户，用户换收入（付费收入和广告收入），收入再换内容，循环不断。

综上，抖快们布局OGV内容，是查漏补缺，完善生态；优爱腾们只有在OGV上持续大手笔，才能让平台“飞轮效应”有转动的想象力。

布局OGV的目的有着本质不同，自然也影响着落地执行时的侧重。

二、执行端：抖快注重创作生态，优爱腾死磕爆款

今年4月，以优爱腾为首的影视传媒企业发布了保护影视版权的联合声明，要对未经授权进行剪辑的行为，进行法律维权。随即，抖快平台上大量的二次创作视频被下架。

这一事件，无疑进一步催化了抖快对OGV内容的补充。

但从具体动作看，抖快的重点布局领域，集中在体育、电竞赛事等方面，至于版权剧集，快手的电影板块仅有百部左右电影，且多为经典老片，抖音并无单独的电影板块。

而重押赛事的版权，一方面可以通过稀缺版权资源，吸引特定用户；另一方面，能为UGC内容生产提供素材，二次传播。

就吸引用户来说，以CBA为例，艾瑞咨询《2020年CBA球迷研究和商业价值报告》显示，CBA球迷有着相当的粘性，观看CBA在4年以上的球迷占比达到62.6%，所有球迷平均每天花费25分钟，获取比赛信息。

而拥有CBA的直播权，意味着抢占这部分目标用户的注意力。

数据显示，快手今年3月成为CBA联赛的官方直播和短视频平台，截至4月底，其体育垂类观看人数增长超200%。

当然，拥有了内容版权之后，平台更不会放过对内容二创衍生的机会，这往往会被写在合作里，光明正大地供创作者发挥。

比如，快手在与CBA联赛合作时，强调允许第三方MCN机构和达人对直播赛事的内容进行二次剪辑；抖音与美洲杯的合作，同样强调可进行二创。

而这不仅是生产端的需求，事实上也是消费端的需求。

据易观对今年东京奥运会的调研统计，本届奥运会期间，用户消费赛事呈现出一个新的特点：大家看的不是赛事，而是帅哥美女，吐槽吃瓜，金牌时刻，趣味逸事。

也就是说，用户更关注的是“娱乐化”，而不是专业赛事本事。这不就是二创衍生的“老本行”嘛。

供给匹配需求之下，和东京奥运会签下赛事版权的快手，签约100多位中国奥运运动员的抖音，体育垂直类内容生态都增长迅速。

官方数据显示，截至2020年10月，抖音体育相关内容超过6亿条；截至2020年底，快手体育创作者近5万，体育粉丝受众超过1.5亿。

不过，只增加体育、游戏等板块，显得单薄。在更广泛的内容多元化上，抖快虽外购版权不多，但却在大力发展自制短剧、微综艺等，填补影视剧集缺口。

就调研来看，抖快自制短剧、微综艺，多启用平台自身的明星和达人阵容，这样不仅有成本优势，而且创作者也有了另一种变现和晋升渠道。

以微综艺为例，快手自制的《看见快生活》《耐撕大会》《奥运一年级》等多档节目，都以平台达人为主；抖音的首档节目《每个我》，也是邀请的多余、毛毛姐、李雪琴等平台达人，参与访谈。

同时，短剧集本身，也更符合平台用户的使用习惯——碎片化时间、简短视频。

据《2021快手短剧数据报告》显示，2020年11月至2021年4月，快手短剧用户持续增长，4月平均日活跃用户超过2.1亿，半年增幅8.0%，最长观看时间达到了70分钟。

相比之下，长视频平台布局内容的重点，还是寻找爆款，获取用户。

如下图，从四大长视频平台公布的2022年待播片单看，370部剧集里，和IP相关的剧集共有164部，占比44%。

此外，片单也不乏知名影视公司以及很多爆款影视剧主创团队的作品。

这些加持，目标都直指提升押中爆款的几率。

总的来说，虽然都是从用户需求出发，但抖快内容布局重点在体育、游戏、短剧和微综艺等板块，和优爱腾等征战的版权剧集重合不高。

而铺排执行的重点不同，最终的结果表现也就不同。

三、转化端：业务数据对应布局成效

内容SKU扩充、新内容板块的补齐，在生态上创造想象空间的同时，显然也给抖快带来了业务数据上的成效。

QM数据显示，快手在引进重大赛事或内容输出时，MAU增速会有一定好转；抖音也有类似的表现。

同时，和用户数增速下滑只是一定程度遏制相比，对平台人均单日使用时长的影响，却是立竿见影的。

而对长视频平台来说，爆款内容的呈现，对当下MAU增速有着极大的推动作用；且从长期来看，爆款内容还有着长尾效应的影响——也就是优质内容放在那里，总会有人看，有流量。

比如，爱奇艺（2021.11.15）电视剧热播榜前100名中，有将近一半剧集为老剧，其中不乏琅琊榜、武林外传等经典剧集。

由此来看，长视频平台的爆款逻辑，不仅在于追求短期增长价值，也在于长期价值的建立。当然，这需要高昂的成支出来实现。

而内容扩充逻辑、用户偏好、实际影响的不同，意味着即便都是聚焦内容，但抖快和优爱腾谁也成不了谁，那么又何谈抖快走上优爱腾的烧钱老路呢。

小结

短视频赛道的用户增长红利见顶，抖快进入提升用户粘性的发展阶段。而通过扩充稀缺或空白的版权内容，平台在相应板块，形成UGC内容创作和用户消费的需求闭环，预期效果提升。

由此可以看出，内容社区平台购买版权，聚焦的不是OGV内容本身，而是其对相应生态的完善。

这决定了抖快不会为追求好剧、热剧买单，和价值锚定爆款内容“飞轮效应”，需要持续好剧输出的优爱腾，本质不同。

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：汪慧敏、谢秤清，编辑：付晓玲