30亿美金大败局：全球人民都“秃”了

本文来自微信公众号：亿邦动力（ID：iebrun），作者：廖紫琳，编辑：董金鹏、史婉嘉，原文标题：《订单腰斩！卖家残血！30亿美金大败局！全球人民都“秃”了| 亿邦深度》，头图来自：视觉中国

“旺季还没来。”

按照以往的经验，从每年9月开始，假发在速卖通和亚马逊等平台迎来销售旺季。许昌奥蕴实业创始人申大垒说，但到目前为止，他还未感受到。

卖得越少，店铺越容易亏。不少假发贸易公司直言，不赚钱、赚钱少的品（商品链接）已经砍掉，要死卡利润点，盈利、活下去是今年最大的目标。

其中原因错综复杂，空运运费翻倍、海运“一柜难求”、原材料价格上涨至历史最高点、钩针发工价从十几涨到三百多元、电商平台管控升级、美国消费力疲软、欧洲VAT税改......

许昌假发是一门出口生意，早年通过一般贸易走出国门，跨境电商2013年后成为新兴主流渠道，如今独立站是热门话题。

据许昌市发制品协会预估，中国假发进出口交易规模约60亿美元，而许昌进出口总额为30亿美元左右，其中7-8亿美元为跨境电商成交额。

现如今，数千家假发上下游家庭作坊、超300家生产型企业和上千家贸易商，生命线被牵扯其中。无数中小商家不禁“向天发问”：

“为什么曾经畅通无阻的假发突然滞销？”

“是假发生意的失灵，还是产业带本身机制失灵？”

“除了跨境电商的变局，假发产业即将面临的更大潜在危机是什么？”

“为什么直播电商也没能让假发在生死一线的危急关头力挽狂澜？”

历经了2020年的“电商狂欢”和“业绩翻倍”之后，如今的许昌假发卖家，正在经历一场“历史大考”，而二三十万假发从业者的命运，也正被裹挟在巨大的不确定性之中。

一、死卡利润点，熬下去

一间平房里，一张长桌被8个女人围坐满了，桌面上堆放着两大袋头发。坐在最角落里的是娜娜，也是团队的带头人，她们正在集中赶制一批13cmX4cm的假发块订单。

趁着日光充盈，她们正在把头发一根根地打结到发网上。熟手一天能勾完两个发块，按件结算，每件160元。几个月前，这个价格几乎是翻倍的——260-280元。

疫情过后，像这样的家庭作坊，如雨后春笋般涌现。在这背后，由许昌假发工厂下单的大量手织订单，从朝鲜、丹东等地回到许昌，手织工价翻了10倍。2019年，疫情发生前，朝鲜生产4cmX4cm假发块的工价仅十几元。许昌当地工人接单，工价最高时，4cmX4cm假发块手工费达200多元。尽管后来有所回落，但今年10月中旬，亿邦动力在当地调查发现，单价也超过百元。

如今，许昌上千家“加工点”靠此过活。娜娜的团队一共十几号人，基本都是宝妈，大多从去年开始跟着她干。

忙不过来的时候，娜娜常会通过微信朋友圈、抖音把订单外放出去，订单流到周边县市，如周口、驻马店、平顶山等。初期为保证质量，订单工厂常派技术专员来作坊指导。

不过，今年的钱没有去年好赚。

美国经济起落，牵动着许昌假发市场的繁荣与衰败。许昌大约60%的假发成品，通过一般贸易、跨境电商卖到美国，产品以高端人发为主；40%卖到欧洲（主要是欧盟国家和英国）及非洲（南非、尼日利亚等），后者以化纤发、短人发出口为主。

非洲裔消费者是主要购买人群。黑人头发天生卷曲，且最长只能长到10厘米，黑人男性大多是光头，而黑人女性爱美，一生都离不开假发。化纤发价格低，满足时尚及社交礼仪需求，人发价格更高，多见于满足功能性需求，例如秃顶、发量少等。

去年3月是最难熬的一个月。“订单只有原来的1/4，电商企业没订单都放假了，只留一半人值班。”亚马逊卖家许智说，当时都是懵圈的。

好在忐忑的日子很快过去。3月底，美国国会通过《新冠病毒援助、救济和经济安全法案》，联邦政府给予失业者600美元/周的失业救济金；同时，州政府还会给予不同额度的补贴。

政府补贴，水涨船高，企业不得不给员工涨薪。“我们海外仓设在美国，同样的人干同样的事，疫情之前每月给2400-2600美金/人，政府补贴后，工资开到了3500美金。”龙生源电商负责人闻雨生说。

闻雨生的家族一直从事假发生意，他是第三代。爷爷走街串巷收头发，父辈建立发制品工厂，而他通过跨境电商，将家族生意拓展到美国。

兜里有钱，美国人开始购物，假发是购物清单里必不可少的一项。去年，许昌假发电商企业家家户户业绩翻倍。用行业的话说，2020年是狂欢的一年。

今年6月，好运戛然而止。

美国失业补贴原本预计9月初到期，但各州选择在6月提前结束，或减额发放。

“四五月是我们的业绩最高峰，5月开始下滑，一直到现在，销量只有5月的50%。”闻雨生说，同行的销量也都只有此前的30%~60%，基本上是“腰斩”。

与此同时，龙生源电商在美国的海外仓，工人成本更高了。他说：“现在每月需要4700美金，整整两年，翻了1倍”。

在上游，娜娜也明显感受到市场的变动，她对市场情况感到悲观。“以前（工价）两百多，现在只有一百多，还有好多加工点没活儿干。”

如果提炼许昌跨境电商的关键词，去年是“狂欢”，那今年则是“苦熬”。

手织作坊仅是假发产业链条的一环，算是这场疫情的既得利益者。假发产业还涉及原材料采购商、档发厂、假发成品工厂、物流服务商、第三方电商平台、消费者，自去年起，几乎每一环都发生了前所未有的变化。

和童年的记忆不同，目前假发原材料主要产地不在国内，而在印度、缅甸、巴基斯坦等国家。今年因为疫情、战争等原因，真人发价格普遍上涨。“今年2月差不多75-80万元/吨，现在已经到160-170万元/吨”，闻雨生说。

不止缺原材料，还有工厂“缺档”，不同档位头发涨价幅度在40%-100%不等，“基本接近历史最高点”。按照长度，真人发分为不同档位，一顶完整的假发头套由不同档位的头发制作而成。目前，10寸头发约600元/公斤，12寸头发约900元/公斤，14寸头发1000元/公斤，16寸1400元/公斤，18寸2000元/公斤。

今年6月，海外疫情最严重时，海关要求原材料进口需严格消杀60天。“前段时间，纯贸易公司基本都无货可发。（为了抢货）之前贸易公司和工厂还有账期，今年全部是现金。”

祸不单行，“海运、空运费暴涨”直接吃掉许多假发卖家的利润空间——空运快递费从30元/公斤涨到70元/公斤，海运价格由8-10元/公斤涨到23-27元/公斤，40尺高货柜从2500美金涨到15000美金，杂费从三四千元到一万多元。

假发按材质可分为真人发和化纤发，在亚马逊上，一顶化纤假发头套售价约30-60美金，真人发头套则需100-300美金不等。正常情况下，一款真人发头套价格中，约60%为产品成本，约10%为物流仓储费，广告营销及平台抽佣费用约占20%，卖家纯利润率大概在10%-15%之间。

飙涨的原材料价格、手织成本以及物流价格，正在一点点盘剥着卖家的利润空间。保守估计，今年到手的利润率不超过10%，部分经营不善的企业极有可能亏损。“行业里，纯利润率能做到10%的是高手。”卖家许智坦言。

这种情况下，贸易商正在死卡利润点，工贸一体的企业只有“熬下去”，“不赚钱的品砍掉，赚钱少的品也砍掉，盈利是今年最大的目标”，有企业如是说。

二、寻找生存法则：走！去独立站掘金！

许昌假发是一门出口生意，早年通过一般贸易走出国门，跨境电商2013年后成为新兴主流渠道，如今独立站是热门话题。

大多数假发工厂集聚在许昌市建安区，而电商公司则集中在魏都区的莲城大厦、时代温泉公寓以及新田360广场这三栋楼里。这里大概最少有300家电商团队，操盘着数千家速卖通、亚马逊和独立站店铺。

不久前，他们刚刚经历了一场行业噩梦。“百万美金店铺被关了好几个，封店封号几十个。第三方电商平台整体情况非常不好，8月以后流量腰斩，一直没起来。”

一般情况下，每年9月开始是假发的销售旺季，但如今商家普遍反馈“旺季还没来”，销售额仅是上半年的50%不足。

电商平台政策及流量变动，成为继“原材料和物流价格暴涨”、“美国政府停止失业救济”、“欧洲VAT税改”之后，压在许昌假发卖家身上又多了一根稻草。

许昌假发跨境电商的重点市场在美国和欧洲，前者面临亚马逊封店封号问题亟待解决，后者则因欧洲VAT税改而丧失产品竞争优势。

每当问起是否受到亚马逊“封店封号”影响时，许昌老板们总是腼腆一笑，连忙解释经营店铺合法合规，从未有过任何刷好评等违规操作；也有实在老板轻描淡写略过，“受影响，但还好”。一位熟悉行业的电商从业者称，封店封号没有华南地区猛烈，但大家信心极大受损。

欧洲税改以后，几乎每一个小包裹要增加几十欧元税费。相较于本土电商平台沃尔玛、Newegg等，来自许昌的假发性价比被极大削弱。原材料、物流、税费重重压力之下，许昌卖家不得不涨价，即使深知提价会牺牲部分销售额。

平均来看，假发行业零售价格涨幅约在30%以上。有商户表示，今年假发的价格是疫情前同款价格的2倍。

许昌跨境电商综合产业园负责人望展维说，现在整个行业对亚马逊和速卖通的态度就是维持，不再开新店，也不加大投入，同时重点往独立站发力，以及开拓阿里国际站、TikTok等新渠道和国内新市场。

我见到奥蕴实业创始人申大垒的时候，他正在与建站SaaS服务商SHOPLINE商谈。申大垒的预判是，继连续两年增长后，明年一定会业绩回落，他需要在风险来临前，给企业上一道“保险”。

寻觅新平台，这是行业早在5年前就培养出的默契。

“是在2015年8月”，许昌市国际贸易网商协会会长杜荣卿牢记着这个夏天，这是他将亚马逊引进许昌的日子。亚马逊在许昌学院开了一场四五百人的招商启动大会，超过200户商家通过绿色通道，从速卖通逃离，去亚马逊开店。

2013年是许昌跨境电商的元年，速卖通是领头军。首次招商时，许昌500家假发企业成功开通账号。“速卖通刚成立，广告力度很大，圈子里人都去做了。入驻基本不需要审核，也不要准入金。”做速卖通的第一年，李鑫挣了几十万元。

许昌假发对于速卖通的重要性不言而喻。2015年，许昌在速卖通假发类目的销售额排第三。2016年，速卖通假发交易额达3.2亿美元，许昌地区占72%。一般情况下，“假发”类目隶属于“美妆”，属于三级类目，但速卖通把假发独立出来，成为一级类目。

赚钱的好日子仅仅持续了两三年。2015年，速卖通平台认为市场鱼龙混杂，借鉴此前深圳3C数码配件行业的整顿经验（通过提高准入门槛，比如缴纳年费、保证金、每年有成交量考核等，上万家店铺压缩至1000家左右），许昌假发店铺理应压缩至150家左右，平台出手推动“优胜劣汰”。

杜荣卿前往杭州，与时任速卖通总经理谈判，谈判失败。不过，他们的努力为卖家争取到1年的缓冲期。

2016年关店同时，速卖通平台关闭真人发新店注册通道，同时修改假发售卖规则，要求店铺将发条和发块分开单独销售，而此前假发往往是3+1或4+1（3/4个发条和1个发块组合售卖，正好组成一顶完整假发）。

此时，速卖通商户开始转移到亚马逊、Wish和京东。2017年，河南老板在亚马逊上开出3000多家店铺，90%以上都是许昌人在做假发生意。

“亚马逊在许昌之所以能够火，是因为亚马逊在许昌的服务商生态成熟完整，基本每月都会有3-4场由亚马逊服务商组织的相关培训，涉及运营、物流、收款等方方面面。”望展维说，2018年亚马逊假发销售额突破2亿美元，许昌卖家是重要的贡献者。

随后，速卖通叫停关店政策，重新开放新店注册，但因竞争日剧激烈，平台严格控价等原因，效果其实并不理想。

“最早做速卖通的人是广州美博城开档口的老板，2011年几乎净利润是100%，2013年再做就是50%，现在还坚持在做的（假发卖家），估计5%都拿不到。”闻雨生说。

龙祁独立站（UNice）异军突起于速卖通关店之后、亚马逊许昌卖家成熟之前。除老板化云龙前瞻眼光外，龙祁独立站的成功离不开速卖通的封店政策，“海外买家都没地方去买（假发）了，亚马逊还没起来，只有独立站上有产品，大家通过搜索引擎发现UNice。”望展维说。

正常情况下，龙祁独立站每月销售额三四十万美金，仅三四个月后，月业绩飙涨至150万美金。至今，龙祁旗下独立站月销售额约一两千万美金。

龙熠，许昌另一家独立站卖家，堪称“龙祁”的效仿者，如今也是许昌独立站卖家的佼佼者。在许昌假发业内人看来，“龙熠是化云龙手把手教出来的”。

2015年至2017年，龙祁、龙熠的成功在许昌引发热议，一众卖家对独立站的热情接近狂热。“疯狂找独立站建站公司去运作，可以说99%都失败了”，望展维说。

历史总是惊人地相似。5年前，卖家从速卖通迁徙至亚马逊、独立站，5年后，卖家正在准备再次出逃，也许是更新的电商平台，也是是独立站。

今年是龙生源做跨境电商的第九年，迁徙流转在不同平台间。“最多的时候，同时做一二十个平台，400多个店铺账号”。目前，龙生源聚焦阿里巴巴国际站、1688、亚马逊和独立站，去年电商总销售额突破2亿元。

但哪里才是最后的美好宽阔的“奶与蜜之地”呢？

三、谁将生存，谁将死亡？

瑞贝卡大道位于许昌市建安区，横贯东西3公里，道路一侧就是瑞贝卡的厂区和办公楼。

瑞贝卡（Rebecca），中国最大的发制品生产和销售企业，2019年销售额约18亿元。

在许昌，销售额名列前茅的有两类假发企业：一类是以龙祁、龙熠、龙生源等为代表的电商公司，其特点是在阿里国际站、环球资源网、亚马逊、速卖通、独立站等跨境电商渠道，通过社交营销（如Facebook、Instagram）、搜索广告（以Google为主）、网红营销（如Youtube、Tiktok）等方式，吸引消费者购买下单。

另一类是瑞贝卡、瑞美、奥蕴等传统工厂。它们的特点是供应链及销售网络极其强大，例如瑞贝卡，ODM/OEM订单以及目标市场销售子公司和实体门店贡献了绝大多数销售额，电商销售额仅占总营收的12%左右。

没有电商公司那么幸运，2020年是瑞贝卡受到重挫的一年。财报显示，疫情以来，瑞贝卡年营收额由2019年的18亿元降至2020年的13亿元，跌幅接近27%。

不过，短暂的“蒙尘”绝不会抹去它曾经的辉煌。

瑞贝卡的前身是许昌县发制品总厂——许昌假发行业的发源地。上世纪80年代末期，赶上国家扩大出口政策的浪潮，该厂获批210万元专项资金，几经周折找到了青岛韩国工厂退休的老师傅（上世纪50年代PU（聚氨酯）制作假发在美国兴起，后经产业转移传入香港、青岛），凭印象画三联机（一种制作假发的机器）的图纸，样机反复调试迭代才开始假发成品制造。

自此，许昌从假发原料基地逐步走向日韩假发品牌的代工中心。

在许昌，几乎每个假发作坊、企业、贸易商、原料商都与瑞贝卡有着或紧或密的联系。今年疫情常态化，瑞贝卡订单量逐步恢复，前三季度总营收已突破10亿元，这种联系似乎更加紧密。

瑞贝卡和同行们都心知肚明，“假发上新，跟着瑞贝卡”。最常见的是，“瑞贝卡今天出新品，周边企业一天，顶多两天之内，同款就做出来了。瑞贝卡卖1000元，小厂300块就搞定了”，一位贸易商笑着谈到。

身处同一片土地，许昌假发卖家最常见的问题是同质化竞争。“大家产品差不多，价格也差不多”。一位眼光长远的企业负责人已经发现，“（价格战）打到最后谁都不讨好，大厂打不过小厂，小厂打不过作坊，正品打不过次品”。

不得不承认的是，目前许昌假发的同质化竞争依然很严重。“恶性竞争，你降我也降”的故事几乎每隔两三年就会在许昌上演一次。“10年前我接触假发时，假发就6种造型，直发、曲发等等，到现在也就7种造型，10年才多了一种，类似于电话线、卷卷的那种头发。”闻雨生说。

就连人才，企业间互相挖员工也很常见。

除社会人士外，许昌学院每年对外输出四五百外语和电子商务相关专业人才，但这远远不够。不少许昌假发企业将工厂留在本地，而把电商团队放在郑州，原因之一是“郑州学校多，好招人”。

疫情发生前，龙生源的跨境电商团队就在郑州，最多时达到130人。闻雨生能够明显感受到，“郑州团队素质整体会高一些，从0到1明显比许昌更快更顺利”。不过，他说从1到10，许昌团队的经验更足。

对比最明显的情况是，许昌的团队人均产出是郑州的2-3倍，郑州卖1.5万元，许昌可以卖3万多。有销售额没利润，闻雨生最终决定裁撤郑州团队，回到许昌。后来，龙生源以市场价1.6-1.7倍的薪资重新组建团队。

“很多大公司开的工资都高，我们小公司都是自己干，带小白。”有创业型贸易公司称，他们也会担心苦心栽培的人才流失，自己成为行业的垫脚石，但“这是没办法的事”。

可以说，大多数许昌假发卖家之间的竞争差异，主要体现在产品定位价格段（高、中、低）的差异，目标市场的选择（美、欧、非），出海渠道（传统贸易、跨境电商、实体店）的选择等等。而材料、技术等更为深入的竞争，似乎还是一片蓝海。

一位卖家称，今年下半年原材料紧缺、成本上涨和贸易格局不稳定，“一定是小卖家先‘死’。对大卖家来说，无论是资金，还是销售规模、策略，相对来说更成熟、压力更小。”

值得庆幸的是，多数卖家已经行动起来。

瑞贝卡站在假发上新的前沿，不止在款式造型上创新突破。瑞贝卡投资10亿元建设新型功能性纤维材料研发生产基地项目顺利开工。按照计划，项目建成后将更完美地替代人发原材料，解决发制品行业人发原材料稀缺和成本居高不下等难题。

此外，瑞贝卡尝试探索国内电商渠道，继京东、天猫之后，尝试抖音电商。2017年前后部门仅一二十人，如今部门接近百人。

亚马逊卖家张雯决定收缩SKU，由铺货型转向精品型，向工厂反向输出客户反馈，如差评、产品建议、包装改良等。这样一来，既减轻库存资金压力，也提升用户体验。

年销售额超5000万元的亚马逊卖家，大多正在筹备独立站，试图在更加可控的渠道投入更多资源和精力。

除此之外，政府也在助推假发行业更快发展。许昌跨境电商综合产业园隐匿在建安区假发工厂片区，正在试图打造一个集市场采购（针对15万美金以下无票出口的贸易通道）、跨境电商、外贸综合服务（供应链金融、货代、仓储物流等）为一体的“外贸新业态”，集中多种发制品通关方式（9610、1039政策等），为企业提供一站式服务。

市场还在快速变化，许昌的变革仍在继续。

从长远来看，假发市场仍有巨大的增长空间。就像丘吉尔说的，在通往未来的路上，没有最终的成功，也没有致命的失败，最可贵的是一往无前的勇气。

文中许智、李鑫、张雯为化名。本文来自微信公众号：亿邦动力（ID：iebrun），作者：廖紫琳，编辑：董金鹏、史婉嘉