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2021-11-25 07:27
品牌广告片TVC走下神坛了吗?

头图来自:视觉中国


现在有谁还记得11.11各大广告主发布的品牌广告片(TVC)


自己人,还有竞争对手。


开个玩笑。不过,在一年一度11.11中,敢问哪家不是卯足力气筹备年度重点营销,但如果问问身边的朋友、家人,我们能回想起来的品牌和广告片主题有几个?


答案不言而喻。


所以正经来说,“拍TVC到底还有用吗”是一个很好的问题。


在工作以来的5年里,我一直在反复面临这个灵魂拷问,一直在寻找答案。这也是许多品牌市场部,尤其是公司预算决策者都在思考的问题。


在上个世纪末,史玉柱通过一支10秒洗脑广告“今年过年不收礼,收礼就收脑白金”带动了百亿规模的销售额,让脑白金成为80后、90后一代人的记忆。近几年,B站在五四青年节发布的广告片《后浪》、贺岁片《小猪佩奇过大年》的先导片《谁是佩奇》形成了刷屏效应——不过,这些是少数的幸存者。


更广泛且真实发生的情况是,很多品牌市场部在大节日、大活动,几乎都会把TVC当作一个“标准动作”,但能让我们记住、引发不同圈子主动讨论的,寥寥无几。


所以,TVC还有用吗?


今天,我试着用自己有限的从业经历和观察来回答这个问题,抛砖引玉。


一、古典TVC的新思维 


首先,让我们回到题干本身:什么是TVC?


TVC全名是television commercial,翻译过来是“品牌广告片”。早期主要指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片,互联网时代已经拓展含义,特指高端摄影摄像拍摄的宣传广告片。


从这个词汇涵义的起源,不难理解TVC天然地与电视这个传统媒介有着血缘关系。早些年,大家获取信息的主要渠道之一是电视。因此,电视广告是TVC最早的形态,很多TVC是针对电视这个渠道策划的。


TVC的本质是讲述品牌给观众投递的简历,讲述品牌故事、传递品牌理念、打造品牌形象。这种视觉化的表现形式,相比其他形式,更有能力从多角度展现、深入探讨话题,集中呈现更多的信息量。传统TVC之所以曾经迎来黄金时代,本质上是核心信息通过大媒介,最大程度、重复触及更多消费者这一基本原理的成功。


理解完基本概念和大环境后,我们可以拿脑白金这个案例作为一个切口,看看一名古典主义TVC的创作者史玉柱,到底做对了什么事情。


1. 最好的策划导师就是消费者


史玉柱坚持公司一号位必须要深入一线,保持周期性的用户调研,因为他相信“最好的策划导师就是消费者”。 


他不仅自己这么做,也要求公司成员主动去了解消费者,所有广告部的人必须每周访谈50个消费者,全国各地分公司经理、总部的部门负责人每个月要访谈30个消费者。


脑白金的核心定位关键词是“送礼”,二字灵感正是来源于一次公园调研。史玉柱发现,老头老太太知道脑白金,但在有购买力的情况下不舍得花钱。团队发现如果要突破,可以尝试引导子女给老人送礼,这是中国传统的孝道,也是美德,而早期的销售数据也验证了这点。


2. 好的广告是改出来的


史玉柱的第二大理念就是“好的广告是改出来的”。在方案阶段,一个广告方案决策需要全国分公司经理、总部的骨干,大约召集五六十人举手投票,只有获得三分之二以上的赞同票数,才能正式投放。


在全国投放前,会选择几个城市,先通过3-6个月周期进行试投放和试销,试播期间再结合消费者的反馈去做积极的调优,观察效果。而出于性价比考虑,他们最早是选择了地级市以及浙江、江苏的县级市,这些地区富裕程度和市区一样,但广告成本相对低,可以更高性比价试错。


3. 广告语要打10年


“最佳广告,第二年就死掉;最差广告,10年后还活着。”这是史玉柱在面对脑白金广告被评为“十差广告”之首时的回答。


能让人记住的广告,特点就是不停地重复。在史玉柱看来,广告其实是持续性的投资,是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样之前花的钱基本上就浪费了,做的积累基本也丢了。


而在“重复”中,史玉柱也有一些小技巧。从时间段上,选择在广告旺季即中秋、春节集中播出。播放频率上,隔天播比每天播效率高,还可以考虑季度的脉冲。媒介选择则采用“海陆空”策略,电视台作为主力空军,搭配门店地推,销售好的地区张贴海报,丰富脑白金出现的场景,提升“存在感”。


梳理下来不难发现,撇开品牌随着阶段变化应当有不同的表达侧重、产品功效等争议不说,像脑白金这样的古典主义TVC,秉持着从用户出发挖掘洞察,注重小步快跑和迭代优化,坚持长期主义,这些思维放在今天,仍然有很好的借鉴意义。


二、别把TVC当一招鲜


20多年后,TVC已经从电视广告,延展了品牌片、广告歌、演讲、微电影等表现形式。而再看看今天的信息环境,许多消费者在新媒体环境已经面临“信息冗余”,对于营销广告的警惕感和辨识度也在提升,也越来越缺乏耐心。


那我们现在是怎么做TVC的呢?


通常来说,在面临一个大节日、大活动,如果甲方品牌经理策划拍摄TVC,还算是干了件“事”,好交差,有时甚至承担着市场部一年核心业绩指标。而在动辄几百万甚至上千万元投入的项目中,乙方创意代理常常可以从TVC中获得高比例的利润回报。于是,市场上就不缺乏“一招鲜”的共识和默契。


既然花了巨额预算制作投放TVC,不少公司对于这只小小的片子更是寄予厚望,既想要品牌调性,又想教育用户,最好还能够破圈,同时实现用户新增或者销售转化。


可是啊,一个篮子,承载不了那么多鸡蛋。


在追求“快”的时代,拍摄广告片也非常讲究效率。从我了解到的行业情况,从下发需求到最终成片,快的一周,慢的话最多3个月。如果邀请了明星、名人参与拍摄,更是卡着有限的几个小时迅速完成拍摄,返工拍摄意味高昂的艺人合作成本和拍摄团队成本,所以修改只能从后期的剪辑和品牌包装入手。最终,TVC在甲乙方反复多个版本的修改中,踩着预定渠道的临界点迅速上线。


与此同时,电视这一媒介正在接受OTT端、短视频、资讯平台以及更多形态媒介的冲击。不同的媒介,哪怕我们圈定短视频这一类渠道,光从热搜话题和爆款内容来看,就不难发现用户的内容消费习惯有很大差异。在“原生感”更受用户喜爱的大趋势下,TVC的“广告感”有时候非但没有形成用户对品牌的了解、信任、偏爱,甚至在前3秒没播完,可能就已经被滑走了。


然后在下一个大项目,甲方品牌经理和乙方创意总监继续疯狂头脑风暴,诞生了一个新的创意理念,拍摄新的广告片,开始新的营销投放。


这时有人会说:是不是可以用达人的短视频替代TVC,既有爆款又能带转化。


恕我直言,这个想法是有些许的天真。


就连头部网红达人也会给自己拍一条TVC,置顶在各大平台主页,让你在一支片子内更快地了解他是谁,他的社会角色和价值主张是什么。


如果说短视频是快速见效的减肥药,TVC应该是劝你坚持健康饮食、锻炼的健身教练,后者呈现品牌的人格、态度,更长效,可能一开始会觉得有点贵,但后面会发现这才是更划算的投资和储蓄,也更容易在长期获得消费者的偏爱。


今年6月,全球电商巨头“亚马逊”突然发起“封号风波”,超过5万种卖家被封,其中年销售50亿的帕拓逊、营收100亿的傲基和通拓,也在一朝之间归零了。这些依赖亚马逊平台流量,花费巨大代价运营崛起的一批超级大卖家的店铺和品牌,突然发现客户和流量都不再属于自己。随着中国互联网获客成本不断上涨,品牌会重新成为大家的“共识”,而品牌的传递很多时候离不开TVC。


这时候,再回顾开篇的疑问:TVC到底有没有用?


我会觉得,把TVC当作“一招鲜”、“一锤子买卖”是偷懒,全然否定也是一种偷懒。


“TVC有没有用”并不是真问题,真问题是,行业从业者有多少人,能够真正从业务和消费者出发,综合最新的信息环境制定恰当的品牌策略。在这个过程中,TVC是我们塑造品牌的手段,而不是企业的最终目标。


正如同好的创意,好的TVC应该在决策前思考,我们是不是一定要做TVC,其次是这个品牌的社会角色是什么,它需要解决什么社会问题,它应该通过片子向目标用户传递出怎么的价值主张。


三、怎样让TVC有用?

 
不能只吐槽,还是要讨论一些值得探索的解决方案。


从我个人观点来说,TVC慎重做,尤其在现在的信息环境下,很多公司白花花的预算已经验证了一个事实——没有好的业务嗅觉和消费者洞察,以及扎实、笃定的预算投入,这些TVC更多是为人文艺术做出了贡献,而对品牌主的生意没有掀起太多波澜。


如果同一笔预算有更优的支配方式达到效果,别做;媒介费用没有百万量级,别做;没梳理清楚品牌定位和社会角色,别做;没有不可替代的消费者洞察和品牌创意,别做;想要一次快速达成太多目标,别做;没有办法在至少1年内持续重复核心品牌理念,别做…… 如果确定TVC的必要性和可行性,做也有做的做法。


这里讲几点我比较认同、可供大家借鉴的思路:


1. 超级符号+大渠道:


这个思路是将品牌定位塑造成一个有记忆点、有差异化定位的超级符号,用最新的大渠道进行持续品牌推广。


以“XX免费小说”为例,早在2018年,XX免费小说APP上线,并通过大规模的线上买量投放在2019年11月,月活跃用户数已经达到400万,用户规模在当时属于数字阅读行业第一梯队。但是随着2020年以来互联网的入局,该APP面临着用户被分流、买量成本变高,广告变现盈利降低等多重挑战。


营销公司帮助该品牌重塑了品牌形象,“XX免费小说,免费看书一百年”广告语朗朗上口、突出功能差异点并且很有记忆点,品牌logo以鲜明对比色直观呈现其卡通形象。在广告投放的媒介上,选择他们所定义的“强媒体”,也就是公众的、公开的、贵的媒体,结合目标用户最终确定《向往的生活》等热门综艺及影视节目,以及以800辆绿皮火车、北上广深及旅游城市地铁、机场为代表的交通枢纽。


从官网数据来看,2021年在线上买量费用减少一个亿的情况下,XX免费小说APP依然保持了用户规模的增长。


2. 既是TVC,也是事件营销


也就是把TVC当成事件营销来做,从公众关注点出发,设置一个能够让人眼前一亮、引发共鸣的社会议题或者事件,不是绝对是与非、能引发多元讨论,同时能很好承载品牌的信息传递及价值表达。


近一年,B站推出《后浪》,邀请老一辈艺术家何冰赞美年轻人是国家的希望。这个短片的论点出发点是好的,然而在论证时,呈现出的年轻人一代是享受生活美好的少数年轻人,引发激烈的讨论和分歧。在洞察到这个逻辑缺憾,快手迅速地邀请奥利给大叔黄春生拍摄推出《看见》,以相似的演讲形式,表达着每个平凡人都可以做自己的英雄。更为可贵的是,《看见》短片中,没有强调“土味”中的土,也没有刻意迎合潜海摸礁、登顶高峰,于平凡中见伟大,是一次很好的借势事件营销。


3. 和短视频交朋友


公开数据显示,2020年短视频的用户规模达8.73亿,网民使用率已接近90%。这个思路顾名思义,就是之前是服务于电视渠道拍摄广告片,随着短视频成为最主流的媒介形式,品牌广告片应该积极思考如何更好地融合进短视频生态。从重点短视频渠道反推TVC的表现形式,在不同平台分拆、组合、二创,以更“本土化”的形式发布,以便形成品牌合力。


当然,行业里仍有不少创新且有效的实践,不局限以上的建议。希望能给你带来一些启发。

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