疯狂的手游营销：1支视频塞5个明星

本文来自微信公众号：DataEye（ID：DataEye），作者：Leo刘尊，原文标题：《1支视频塞5个明星！最疯狂手游品类仍陷全面僵局！》，头图来自：视觉中国

MMORPG（Multiplayer Online Role-PlayingGame的缩写，常见译法：大型多人在线角色扮演游戏）手游：

一个买量连续两年领跑的品类；一个抖音短视频量井喷的品类；一个能请黄子韬、甄子丹、古天乐、谢霆锋、郭富城、吴孟达、孙越等明星代言的品类；一个腾讯、网易、头条、B站今年重点押注的品类。如今却陷入全面性的营销僵局。

如何破局？尝试与突破早已悄然进行。

各家普遍摸着石头过河的“新机遇”，我们找到了初步方向。一定程度上，这一品类的困境与突破，也是整个手游行业的缩影。

代表性MMORPG

MMORPG手游的不少主力用户，都传承自端游，并且这一玩法让用户有较高的粘度和付费意愿，付费金额也普遍较高。因此，在今年不确定性的大环境下，作为确定性较高的品类，备受主流手游厂商重视。

我们选取了五款在营销上较有代表性的产品，以一窥这一品类的2021表现。

其中，《蓝月至尊版》作为MMORPG买量第一，买量堪称疯狂。《余烬风暴》则作为抖音视频数、点赞数最多的MMORPG手游，短视频热度遥遥领先。

而网易主推《天谕》与腾讯《天涯明月刀》狭路相逢——今年腾讯“挥刀”网易腹地，“天字辈儿”一较高低。

这一年的MMORPG，可谓多方混战，针尖对麦芒！

广告买量情况

素材总量

数据整理自DataEye-ADX

2021年MMORPG当之无愧的买量冠军，当属《蓝月至尊版》。该游戏一口气邀请了甄子丹、古天乐、吴孟达、郭富城等众多明星代言，11个月投放了超过6万组素材（2020全年为8.4万），虽然有所减少，但依旧堪称疯狂，是“花50万请代言，花500万打广告”的典型代表。

事实上，传奇类、武侠类手游也已持续霸榜MMORPG类2020、2021买量榜前十，因此，今年MMORPG广告旁白高频词也主要来自这类广告。

MMORPG买量前10题材，来自DataEye-ADX

MMORPG广告高频词，截图自DataEye-Tidea

与之相比，腾讯、网易就显得相对逊色，他们分别投放1.6万、1.1万组素材，买量中等——两大巨头“捆一起”都不及买量大户。

平台选择

总体而言，字节系平台仍是主流，腾讯系次之，百度、爱奇艺、快手、B站等占比较低。相比去年，今年平台选择愈发均衡、多样，大量素材押注单一渠道的情况有所减少。

《蓝月至尊版》作为传奇类MMORPG手游典型代表，主投今日头条（18.9%）、天天快报（11%）、抖音（10.2%）。头条系合计占素材量的52.7%，腾讯系占31.2%——大规模投放，全平台分发，充分发挥明星代言的优势。

《一念逍遥》作为武侠类MMORPG代表，今年不论是热度还是买量，都堪称黑马。与其它产品均衡布局不同，《一念逍遥》主投穿山甲联盟（39.4%），略显“偏科”。

《天谕》作为网易买量第一的手游，90%以上素材投向字节系，其次为快手（2.8%）、爱奇艺（2.3%）、手机百度（1.8%），腾讯系占比不足2%——网易严重偏重字节，与腾讯形成差异化竞争。

《天涯明月刀》作为腾讯买量第三、MMORPG买量第一，56.8%投向自家平台，但字节系占14.57%——腾讯为自家充值与网易差异竞争，但也看到了字节系平台的精准，略有倾斜。

素材内容

《蓝月至尊版》可谓将明星代言的优势发挥到极致。在单支视频中塞入了“香港明星的半壁江山”，十足的豪华阵容。

《蓝月至尊版》广告素材、截图自DataEye-ADX

《一念逍遥》突出产品创新的定位——放置修仙，同时以水墨画风进行差异化定位。明星当然必不可少，乔杉以客服的身份强调“球球越大就越强”“境界越高输出越高”，虽然画面并不出彩，但广告素材突出了叙事类文字游戏玩法，反而避开了强调画质、战斗的竞品广告。

《一念逍遥》广告素材，截图自DataEye-ADX

说到画质、战斗，腾讯网易更有发言权。今年二者虽然上演“天字辈儿对决”，但策略却差异极大：

腾讯《天涯明月刀》主投自家平台，用了大量图片广告，内容配合“手游上线”“新资料片”“新副本”等版本上线节点，比如《<天涯明月刀手游>上线！专属礼包码萌新666领取豪华福利！》。此外，腾讯今年也投放了诙谐创意，其魔性广告足以看出《天涯明月刀》宣传方式前后的转变。

这真的是那个浓眉大眼的企鹅吗？说好的品效合一呢？

《天涯明月刀》广告素材，截图自DataEye-ADX

网易《天谕》主投字节系平台，以短视频为主。不同于腾讯强调“拉新”，网易今年的广告策略侧重于留存——主打“老玩家回归奖励”如《<天谕>手游等你来战！立即回归！》还邀请了黄子韬代言，宣传新职业。

《天谕》广告素材，截图自DataEye-ADX

小结与分析

2021年，MMORPG买量从未如此之“卷”！以至于一支游戏广告，竟然能塞进香港一线明星的半壁江山，其它产品似乎也“没有明星就不好意思打广告”。考虑到前不久传出传奇类手游发行方裁员、难找工作等新闻，可以看出高成本留下的后遗症。

同样因为买量成本上升、不确定性加大，各MMORPG买量倾向于更均衡地选择投放平台。但从平台所属阵营来看，除腾讯系以外的产品，选择字节系平台仍是主流。

从内容策略来看，各家都以“明星代言”“送福利”、战斗作为主要亮点，但不同的是：多数产品侧重于持续拉新，而网易侧重于留存、老玩家回归；多数产品侧重于短视频，但腾讯却投放了更多的图片广告。

今年，为占领用户心智，各游戏厂商投入力度更大，策略更具差异化。但整体玩法套路没有太大变化。尽管平台算法的精确度不断提升、买量策略也不断调整，但局势已定——快餐式买量时代一去不复返，买量陷入僵局。

突破口在哪？大概率是短视频KOL营销。

以下我们以抖音平台为例。

抖音KOL营销

今年1—11月，在抖音上进行KOL营销的主要手游产品如下。

数据整理自DataEye-ADX

整体而言，除了《余烬风暴》《斗罗大陆：魂师对决》以外的产品视频量并不多。但恰恰是视频量不高的产品，单视频点赞数更高。

由此可见，大多MMORPG手游对于抖音KOL营销并不特别重视、熟悉，仍处于初级探索阶段。

那么，近一年的探索，有何经验和教训？

视频数量与内容

《余烬风暴》《新斗罗大陆》的策略是在抖音上“铺量”，以替代传统的买量。但单支视频点赞数极低，换而言之，大多数投放视频没有点赞或极少播放。但“铺量”也出了一批成功案例，如粉丝千人级别的KOL为《余烬风暴》发布了一支高达1.9万点赞的视频，赞粉比高达1444%。当然，这样的意外爆款，若非疯狂铺量，则可遇不可求。

与之相反，《仗剑封尘》仅有8支短视频，浅尝辄止，但平均单支视频效果更佳。其中，KOL“你李总啊”虽然推广该游戏，但最火的“香肩盲选挑战”短视频与游戏内容无关，赞粉比却高达10.59%。

另一个成功的案例来自KOL“沙雕101”做的2分钟视频，开头都以动画形式讲述与游戏不相关的“村民斗猪”小故事，直到1分30秒才开始“神转折”介绍游戏，视频赞粉比高达12%。

KOL选择

属性：

《余烬风暴》赞粉比较高的多来自游戏类KOL，而其它产品赞粉比较高的，则来自泛娱乐KOL。

《余烬风暴》推广达人赞粉比TOP

《新斗罗大陆》推广达人赞粉比TOP

粉丝量：

《余烬风暴》达人粉丝分布

《新斗罗大陆》达人粉丝分布

广撒网尾部KOL策略下，《余烬风暴》《新斗罗大陆》虽然有大量视频，但85%以上集中于0—10万粉丝。由此来平衡成本问题——毕竟千粉抖音号单视频成本仅1000元左右，可以适当提升投放量。

《魂师对决》达人粉丝分布

《仗剑封尘》达人粉丝分布

集中中腰部策略下，《魂师对决》《仗剑封尘》视频量较少，也相对均衡，集中投放于中腰部KOL，500万粉丝以上的头部占比较少，0—10万粉丝的微博KOL同样较少。

小结与分析

总体而言，MMORPG类手游进行抖音营销，仍处于初期、摸索阶段。不像广告买量般套路固定。也正因此，谁摸到了门道，谁就有突围机会。

目前主流策略分两种：其一：大量视频+中尾部KOL；其二：少量视频+中腰部KOL。

从投放量来看，大量铺量策略整体效果并不佳，可能造成成本浪费，但可以形成“铺天盖地”之势，也可能以极低成本造出“爆款”；而在投放量上“精耕细作”集中中腰部KOL，同样也有不错效果。两种策略很难衡量孰高孰低。

而从内容上来看，单视频点赞数较高的产品，投放视频少而精。结合KOL日常发布的内容更为有效。反而是展示型、自夸型视频效果不佳——买量素材老套路在短视频上行不通。

换而言之，短视频KOL营销，以“传播内容为主，产品营销次之”的营销思路，似乎更具传播效果。短视频KOL营销正回归内容本质。此处的“传播内容为主”，并非指游戏素材或内容，而是指尊重KOL自身内容生产的习惯，在此之上，才是嵌入游戏的信息。

KOL作为内容创造者的价值愈发突出，更需要成为主导与核心。

总结

 MMORPG，这一竞争最激烈、营销“最卷”的赛道，正遭遇史上最大僵局。

一方面，广告买量方式已进（卷）入一个新高度——大量明星今年上演注意力争夺战，但买量成本却水涨船高、广告套路缺乏新意。连传奇类手游都减少买量，发行方甚至开始裁员。

另一方面，短视频KOL营销方兴未艾，但厂商却没有找到一套可以复制的打法。但若“第一个吃螃蟹”，必定有巨额的试错成本，这是愈发追求确定性与ROI的厂商，不愿意做的。

在DataEye研究院看来，这一困境需要在厂商与短视频达人的合作机制中找解法。如何与具有稳定、高质内容产能的达人创新合作机制？如何摸索出一套有稳定转化的营销套路？将成为游戏厂商营销能力的核心。

2021，MMORPG手游，正在切换营销赛道，这也是整个手游行业的缩影。

本文来自微信公众号：DataEye（ID：DataEye），作者：Leo刘尊